春语岭域项目策划报告

春語實業·鵝嶺項目营销策划执行案重庆易昌置业顾问有限公司2023年12月7日目录第一部分第一部分市场分析一、2023年上半年重庆经济运营状况……二、2023年重庆房地产市场前三季度回顾及四季度的预计……三、2023年重庆房地产市场分析…………………四、近四个月本案区域周边新开楼盘情况………五、项目区域典型项目对比…………………第二部分第二部分SWOT分析一、项目规划…………………二、SWOT分析……………三、项目核心竞争力……………………定位定位第三部分一、目的客户定位………二、形象定位……………三、项目案名……………四、项目营销推广主题（传播概念设计）五、广告表现……………六、价格定位……………第四部分第四部分包装策略一、售房部包装建议………………二、样板园林包装建议……………三、看房通道包装建议……………四、样板房包装建议………………五、现场包装建议…………………六、模型制作建议…………………第五部分第五部分项目阶段性营销推广思绪与执行方案一、项目总体营销推广节奏………………二、项目一期推广时点分析……………… 三、第一阶段推广执行方案………………四、具体执行推广目的、推广主线、阶段营销…………第六部分第六部分销售策略一、销售部组织工作………二、售方部接待流程…………三、售房部物料清单……第一部分第一部分市场分析重庆市2023年上半年经济运营状况在经受国际金融危机影响和国内市场更加剧烈竞争的挑战后，重庆市打赢了2023年上半年保增长"战役"。市记录局7月21日正式公布的数据表白，全市经济运营出现快速回升势头，到6月末地区生产总值增长12.6%，增幅居全国省份第6位，高出全国7.1%增幅5.5个百分点。如何客观结识重庆市上半年经济运营状况；如何科学把握当前和此后一段时间宏观经济形势走向和影响；如何对的预测重庆市第三季度经济发展水平；如何适应新形势采用新对策等，是本报告要正面回答的重要问题。

（一）、2023年上半年重庆市经济运营状况及重要特点

2023年1月末，重庆市工业和整个经济增长出现数年来少有的负增长。在市委、市政府对的有力领导下，全市上下以公司为中心开展了贯彻中央决策部署，保增长、保民生、调结构、促发展，取得了"止滑促增"明显成效，实现了应对金融危机与促进长远发展相结合的初步效果。全市2023年1至6月实现地区生产总值2322.26亿元，与2023年同期相比增长12.6%，其中第一产业增长值为183.38亿元，第二产业增长值为1189.36亿元，第三产业增长值为949.52亿元。重庆市2023年上半年经济增长回升的拉动力重要是工业，其对全市经济增长的奉献率为42.3%，拉动全市经济增长5.3个百分点。我市工业经济自年初以来向好的趋势明显，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月规模以上工业累计完毕产值的增速分别为2.8%、4.8%、7.4%、8.9%、9.9%，累计增速逐步提高。规模以上工业增长值增幅快于工业总产值，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月累计增幅分别为6.0%、8.8%、11.2%、12.3%、13.7%，其中4、5、6月的增速分别高达17.1%、16.2%、19.1%。从大类行业看，1-6月在全市38个工业大类行业中，30个行业产值同比增长。交通运送设备制造业产值累计速达14.1%，比一季度的同比增速提高12.8个百分点。专用设备制造、金属制品、通用设备制造等装备制造行业表现突出，同比增速分别高达43%、34%、16.8%，比一季度的同比增速有明显提高。农副食品加工业、煤炭开采和洗选业等呈现较高速度增长，而有色、黑色金属冶炼及压加工业等呈现较大幅度的下降。从我市的四大支柱产业看，汽车摩托车表现最佳，二季度扭转了一季度的颓势，

1-6月累计实现产值1004.58亿元，同比增长13.3%，而1-2月是负增长、1-3月增速也仅1.0%，1-4月、1-5

月则分别提高到8.0%、11.7%，成为我市工业增长的定海神针；其中重要靠汽车制造业支撑拉动，1-6月累计实现销售产值633.72亿元，同比增长19.54%，比一季度同比增速提高15.51个百分点，而摩托车销售产值同比下降0.76%。装备制造业也表现出逐步向好的趋势，1-6月累计实现产值448.02亿元，同比增长9.7%，而1-2月、1-3月、1-4月、1-5月累计增幅分别为2.4%、4.3%、5.2%、8.7%，呈阶梯式上升势头。

石油和化学工业累计实现产值225.67亿元，同比增长12.2%，高于1-2月、低于1-3月及1-4月的累计增速，与1-5月累计增速持平；分月看，3月是波峰（产值47.35亿元），另一方面是4月（产值为45.56亿元）,

1-2月是谷底(月均不到28亿元)。以有色、黑色金属为主的材料工业则表现不佳，1-6月累计实现产值388.37亿元，同比下降14.8%。从横向看，重庆工业增速在全国居于领先地位，且优势越来越突出。1-6月工业增长值增速居全国第八位，比全国平均增速高6.7个百分点，其中6月居全国第五位，比全国平均增速高8.4个百分点，而一季度增速仅比全国高3.7个百分点。从汽车制造业看，1-6月重庆销售产值同比增长19.54%，居全国第七位（排在前面的除广西、四川、陕西有一定基础外，甘肃、青海、云南基数很低），比全国增速高12.48个百分点。从摩托车制造业看，1-6月重庆销售产值同比下滑0.76%，但也好于全国-1.87%的水平，广东、浙江分别下滑4.83%、20.2%，四个摩托车制造大省（市）中仅江苏保持了正增长。从石油和化学工业看，1-6月重庆同比增速为12.2%，而全国-10.6%，重庆增速与四川并列全国第一。而有色、黑色金属工业，重庆与全国均处在大幅下滑大状态。由此看，石油和化学工业、有色及黑色金属工业、摩托车工业全国均十分低迷，所不同的是，重庆石油和化学工业增长强劲。与此同时，上半年全市农业稳定，未拖全市经济增长的后腿，保证了农民收入和生活的稳定；第三产业增长势头好，社会商品零售总额在上半年增长18.1%，若考虑物价负增长因素，实际增长21%，对拉动经济回升也起了重要作用，还促进了内需，保障了民生。重庆经济增长回升比预期好，重要得益于全国宏观经济环境"回暖"加快，重庆市贯彻国务院3号文献效果凸显，全市工商公司并驾齐驱"加大油门"前行，"五个重庆"建设使发展与民生紧密相连进一步拉动了经济增长。重庆市上半年经济运营有以下三个重要特点：（1）投资仍然是经济增长的第一推动力，其结构有喜有忧。重庆市2023年上半年全社会固定资产投资与往年低开高走不同样，始终高开高走，到6月末累计投资增长35.2%，对经济回升起了助推作用。上半年投资方向呈现基础设施、工业、服务业各点三分之的良好格局，有助于拉动经济，有助于扩大就业、有助于促进消费。当然，投资资金来源中也显现出一些不利因素，全市1至6月民间投资同比增长23.7%，但增速比同期国有投资低29.6个百分点，占全社会投资的比重也比去年同期下降4.7个百分点。协议外资和实际使用外资同比分别下降57.07%、36.7%。（2）经济增长连续回升，增长方式和质量有待进一步改善。在2023年1月末全市地区生产总值出现2.3%低增长后，从2月末起呈现增长势头，逐月回升，到6月末增长达成12.6%。在保增长过程中，投资仍是经济增长重要推动力，地方金融在很大限度上支撑着投资，区县之间经济增长差异较大，新兴产业及新产品增长水平有限，工业经济效益综合指数回升缓慢。（3）经济发展走向全面复苏，薄弱环节问题不可忽视。2023年上半年，重庆市经济发展中的积极因素不断增多，在38个工业行业大类中，有30个行业产值实现正增长，20个行业利润总额增长。同时，新材料行业生产销售仍无明显好转，40%左右的规模以上工业公司利润低于去年同期。在全市房地产回升背后，摆放着607.36万平方米的历年空置商品房巨大包袱。到6月末，全市财政一般预算收入增幅为6.5%，大大低于计划预期。城乡居民收入均有不同限度增长，但城乡居民人均可支配收入增帐同比下降4.5%。

（二）、2023年下半年宏观经济形势和环境对重庆经济增长影响评价自2023年末以来，重庆"内向型经济"与国际国内经济形势和环境关联越来越紧密，宏观经济形势和环境走向直接影响重庆经济发展应对举措和经济增长水平。当前国际经济局势仍然严峻。从世界经济走势观测，尽管在各国政府的政策及措施影响下，国际金融领域的危机已经开始出现转机，但经济发达国家金融市场刚刚开始解冻，消化金融不良资产还需有较长过程。世界大多数国家的实体经济表现仍然是最困难的时期，市场疲软将连续一个较长时间，2023年全年世界经济将出现整体负增长。在2023年第三季度乃至全年，国外市场给中国提供的空间极其有限。由于我国连年大规模的固定资产投资积累了巨大的生产能力，大体估计目前全国工业的总体产能运用率水平仅在60%上下。下一步，在全国范围内必须一方面扩大有效需求，一方面淘汰落后产能，才可使我国各行业的供需逐步恢复平衡。只有当产能运用率恢复到正常水平，公司才会面向市场进入新一轮设备更新投资，真正的经济复苏时期就到来了。从市场与经济增长相应看，中国从现在到两三年内，在坚持拓展国际市场的同时更要发掘国内市场，寄希望于国内消费拉动经济连续快速增长。从物价与经济增长关联看，中国当前有通货紧缩压力，但未来通货膨胀压力更大，特别是经济发达国家的通货膨胀传导，会拉动我国价格上扬。最近召开的中共中央政治局会议提出了"宏观政策取向不能改变，调控工作不能放松，调控重点更加突出的方针"和在"保增长中更加注重推动结构调整"的规定。鉴于当前宏观经济形势和环境，重庆市在2023年第三季度的出口贸易和吸引外资不大也许有明显回升。国内市场竞争将更加剧烈，以微车生产经营为例，2023年前后，全国制造微车的公司重要是长安、上汽通用五菱、东风小康、昌河、哈飞5家，而到目前已发展到12家，"微车大战"必将越演越烈。在保增长、促发展中将推动公司增强尽快尽早地提高核心竞争力的紧迫感。无论在国际市场比试还是在国内市场较劲，核心竞争力是公司的致胜法宝。重庆公司务必自加压力，加快自主技术创新和品牌打造步伐，加快装备水平提高步伐，加快公司文化与管理软实力提高步伐。二、2023年重庆房地产市场前三季度回顾及四季度的预计在一系列政策刺激下，重庆房地产市场需求快速释放，上半年商品房销售面积达1615.62万平方米，同比增长37.6%，实现销售额529.37亿元，增长64.3%，呈现价量齐升的发展态势。重庆市记录局记录显示，上半年重庆房产开发投资平稳增长、土地交易逐渐回暖。全市累计完毕房地产开发投资434.29亿元，同比增长13.2%，其中6月单月完毕房地产开发投资111.53亿元，环比增长46%，为今年以来最高水平；从6月份开始，重庆商品房土地交易重新活跃，单月成交面积及金额均占上半年比重一半以上；资金链也进一步好转，上半年重庆房地产开发公司资金来源979.24亿元，同比增长14.7%。在一系列政策刺激下，上半年重庆商品房销售市场活跃。1至6月，重庆商品房销售面积1615.62万平方米，同比增长37.6%，其中住宅销售面积增长40.3%，特别是主城九区商品房销售火爆，面积达914.30万平方米，同比增长54.6%，实现销售额378.03亿元，增长72.7%，成为房地产销售市场快速增长的积极力。但记录数据也显示，上半年以来，重庆商品房新开工情况仍不景气，新开工面积同比下降14.5%，反映了开发公司投资信心仍显局限性；商品住宅空置面积也有所增长，截至6月末，重庆商品房空置面积607.36万平方米，商品住宅空置面积较去年末增长23.1%，达169.07万平方米。在“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”的宏观调控背景下，对房地产市场起到积极的刺激作用，购房需求快速释放，公司资金状况不断好转，给房地产开发公司带来年初时难以预见的惊喜与信心，市内各大开发商纷纷抓住机遇，迅速调整开发策略，房地产开发在经历上半年的谨慎前行后，于三季度加快步伐，开发投资增速时隔10个月后再度回升至20%以上的水平，达20.3%，前三季度共计完毕开发投资额764.99亿元。三季度开发投资步伐加快，土地交易活跃（一）房地产开发投资加快，单月投资额连续攀升三季度全市房地产开发投资330.71亿元，同比增长31.0%，占本年已完毕开发投资比重达43.2%，月均完毕投资110.24亿元，较上半年月均投入水平高52.3%，投资步伐明显加快。从单月开发投资完毕情况看，下半年各月房地产开发公司投资力度明显大于上半年，并在8、9月份分别以117.01亿元和125.25亿元连创本年单月完毕量新高。投资增速逐步加快的重要因素在于：一是年初销售市场连续回暖使开发公司资金逐步宽裕，公司投资信心增强；二是宏观经济环境与地方调控政策互相作用，在资金方面为公司松绑；三是消费者信心和预期向好，当前全球经济回暖信号日渐明显，资产、商品价格有所回升，居民收入预期向好，购买力有所增强。（二）办公楼投资止跌，商业营业用房投资增速最快前三季度，全市完毕商品住宅投资508.30亿元，同比增长19.4%，较上半年加快6.5个百分点；办公楼完毕开发投资11.89亿元，增长23.1%，结束自去年9月份以来连续12个月负增长的疲软态势；商业营业用房完毕投资72.27亿元，增长47.8%，为各类型房屋投资增速最快，且较上半年加快17.6个百分点；其它商品房完毕投资172.54亿元，增长13.7%，较上半年加快3.1个百分点。（三）“一圈两翼”投资全面增长，主城区提速促进全市步伐加快从区域来看，1–8月，“一小时经济圈”完毕房地产开发投资700.99亿元，同比增长18.7%，增速较上半年提高7.1个百分点；“两翼”房地产开发投资仍保持40.1%的高速增长，其中“渝东北翼”完毕开发投资45.13亿元，增长25.3%，较上半年加快5.2个百分点；“渝东南翼”完毕开发投资18.88亿元，增长95.6%，较上半年低1.0个百分点。占全市房地产开发投资比重四分之三强的主城九区前三季度完毕开发投资576.41亿元，增长20.3%，与全市同步且较上半年加快6.9个百分点，成为三季度全市房地产开发投资加快的重要动力。（四）土地交易活跃，公司购置土地面积止跌继上月全市房地产开发公司土地成交价款以52.1%的增速结束今年以来的下跌态势后，本月购置土地面积结束下跌趋势，开发公司前三季度公司共计购入土地面积762.18万平方米，同比增长31.7%。自2023年初房地产市场进入调整期以来，开发公司购置土地面积增速除今年2月受基数作用呈现出正增长以外，其余各期均呈下降态势，最大降幅为2023年2月同比下降70.5%，直至今年下半年降幅方始有所减小，6、7、8三个月降幅分别为-20.5%、-12.8%和-1.9%，土地交易逐渐活跃。前三季度在建项目已支付土地购置费132.18亿元，同比增长46.6%，较一季度高35.2个百分点，较上半年高44.7个百分点，从一个方面显现出当前房地产开发公司较为充足的资金实力。同期，公司待开发土地面积2069.31万平方米，同比下降4.2%，但降幅较一季度和上半年分别减少5.2和7.6个百分点。到位资金增速不断加快，结构不断优化（一）到位资金增速加快，推动开发投资加速增长前三季度，全市房地产开发公司资金来源1457.48亿元，同比增长32.8%，较一季度提高26.8个百分点，较上半年提高18.1%。其中本年到位资金1115.86亿元，同比增长39.1%，较一季度提高37.8个百分点，较上半年提高22.4个百分点。下图可见，与房地产开发投资增幅相比，资金来源与本年到位资金增速从年初的负增长到本月分别增长32.8%和39.1%，增长速度明显快于开发投资增速，且领先优势有逐渐拉大之势，成为推动开发投资加速增长的重要保障。（二）三类主力开发资金增速提高，结构优化重庆市房地产开发公司资金来源，以国内贷款、自筹资金和以定金及预售款和个人按揭贷款为主的其他资金三类为重要来源，前三季度三类资金占本年到位资金比重达98.8%，且增速均呈不断加快趋势。其他资金到位576.28亿元，同比增长59.1%，较上半年加快33.8个百分点，占比最高达51.6%，较上半年提高2.1个百分点，增长重要得益于定金及预售款增长53.8%和个人按揭贷款增长131.5%，既体现出前三季度销售市场积极回暖，也反映出当前开发公司充足运用购房款进行循环投资的良好态势。占比达29.8%的自筹资金到位332.02亿元，增长30.2%，较上半年提高13.5个百分点，其中自有资金219.26亿元，增长32.6%，较上半年提高10.2个百分点。占比17.4%的国内贷款前三季度累计到位193.84亿元，增长13.5%，一举扭转今年前两季度的负增长态势，特别是银行贷款同比增长18.4%，体现出金融系统对当前我市房地产开发市场充满信心。需求依旧旺盛，成交均价有所上扬（一）销售面积增速高位盘整，月均水平已超2023年同期今年以来，作为率先回暖的商品房销售市场，销售面积增速自年初以来快速回升，至6月半年时增速达年内最高37.6%，三季度各月商品房销售增速在35%之间波动，呈高位盘整态势。截至9月末，全市商品房销售面积2483.43万平方米，增长32.2%，实现销售额831.70亿元，增长60.4%。从月均商品房销售面积水平来看，今年前三季度月均实现商品房销售面积275.94万平方米，较去年同期水平大幅提高，同市场交易火爆的2023年同期相比月均水平仍高出13.0%，即每月多实现商品房销售面积31.64万平方米。（二）住宅主导商品房销售，住宅成交均价有所上扬从不同物业类型销售情况看，商品住宅销售面积2360.06万平方米，同比增长34.1%，占所有商品房交易面积比重为95.0%，占比高增速快的住宅销售已成为商品房销售市场的绝对主导；办公楼销售面积13.17万平方米，同比下降50.2%，仍未走出低迷区间；商业营业用房销售面积87.64万平方米，增长26.5%；其他商品房销售面积22.56万平方米，下降1.2%。从前三季度商品住宅成交均价区间分组情况看，去年前三季度全市商品住宅销售面积1759.80万平方米，其中44.3%是均价2023元/平方米以下楼盘，占相对主导地位，另一方面是均价2023元/平方米至4000元/平方米之间楼盘，占比38.4%，均价4000元/平方米以上项目销售面积占比17.3%。今年1–9月，全市商品住宅销售面积2360.06万平方米，同比增长34.1%，其中占主导地位的为均价2023元/平方米至4000元/平方米之间楼盘，销售占比达47.1%，而2023元/平方米以下与4000元/平方米以上楼盘所占比重基本一致，分别为25.3%和27.6%，可见，重要销售楼盘均价已提高一个等级，商品住宅销售价格明显上扬。商品房施工、竣工面积增速放缓，新开工降幅减小截至9月末，全市商品房施工面积11083.40万平方米，同比增长7.9%，较上半年减慢3.2个百分点。其中，商品住宅施工面积8734.86万平方米，增长6.9，较上半年减慢3.4个百分点；办公楼施工面积183.20万平方米，下降9.8%，降幅较上半年加深1.9个百分点；商业营业用房施工面积1147.97万平方米，增长11.3%，较上半年下降1.3个百分点；其他商品房施工面积1017.37万平方米，增长17.9%，较上半年减慢3.7个百分点。前三季度，全市商品房竣工面积1325.21万平方米，同比增长21.7%，较上半年减少40.4个百分点。其中住宅竣工面积1111.07万平方米，增长20.5%，较上半年减少42.3个百分点；办公楼竣工面积12.63万平方米，下降44.7%，降幅较上半年加深36.9个百分点；商业营业用房竣工面积110.40万平方米，增长27.1%，较上半年减少27.2个百分点；其他商品房竣工面积90.10万平方米，增长61.0%，较上半年减少27.7个百分点。商品房新开工面积仍处下行区间，但降幅连续两个月减小。1–9月全市商品房新开工面积2221.26万平方米，比去年同期下降10.9%，降幅比8月减小4.6个百分点，较7月减小9.6个百分点。其中商品住宅新开工面积1720.73万平方米，下降15.5%，降幅比8月减小5.1个百分点，较7月减小9.9个百分点。对四季度全市房地产市场发展趋势的基本判断（一）四季度几大因素保证全年商品房销售增速高位平稳从历年全市商品房销售情况来看，四季度商品房销售中将包含以下三大因素对市场活跃限度的进一步刺激：一方面是从市场规律来看，商品房销售市场“金九银十”规律所带来的销售面积增量将计入四季度商品房销售当中；另一方面是将于10月15日（二）政策与市场同时保证房地产开发投资平稳增长今年7月份，温家宝总理在他所主持召开的两次经济形势座谈会上指出，“经济发展正处在企稳回升的关键时期，保持经济平稳较快发展仍然是我们面临的首要任务”，“必须坚定不移地实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。从政策上给予了房地产开发公司足够的信心，同时保障性住房和普通商品住房项目的最低自有资金比例从35%调低至20%，为开发公司资金环境进一步松绑，开发资金得到更有力的保障；而商品房销售面积以30%以上速度增长的市场利好，更成为开发公司积极投资的最大动力。政策与市场的同时利好将成为开发投资平稳增长的最大保障。第3季，重庆房地产市场整体成交数量由前一季度的6,540,182平方米下降至今季的5,711,926平方米，环比下降12.66%。重庆市住宅土地的成交的楼面均价为每平方米1,705元。比去年同期增长长了约63%。三、2023年重庆房地产市场分析（1）开发商2023年价涨量稳，投资行为趋于多样化一方面市场定调要看政策倾向。在11月27日的中央政治局会议上，对2023年的定调是保持当前的政策取向。会议上，基本结论是全球经济尚未完全走出低谷，大的方向还是对房地产等国内重要支柱产业持扶持态度。具体的说，从市场供应来看，2023年公司拿地少，土地成交重要在2023年，基于房地产开发周期规律，2023年上半年入市新产品不会太多。这就意味着供应格局不会发生太大变化。从成交价格上看，楼面地价、建安成本，甚至刚刚宣布的配套费都在上涨，因此商品房降价是不现实的。在开发公司的立场上，房价涨幅过猛也未必是好事。自律的公司应保持房价在合理的增幅范围内。3个CBD及两江板块商业地产投资机会大通过前几个年头的鏖战，商业价值开始呈现爆发趋势。在重庆3个CBD(解放碑、江北城、弹子石)和两江板块商业地产价值爆发明显，会有大量开发公司重视商业项目，调整项目规划增长商业部分的比重。此外一方面商业地产也会在二线城市开辟新战场。而从投资人的角度，房产投资行为趋于多元化，人们会改变过去投资住房“一边倒”的局面，转而更多考虑投资写字楼、酒店、商铺。小公司生存，先求量后求利虽然目前在房贷政策方面执行有所严格，但对大额投资者并无太大影响。高端商务项目的消费群已经跨越外省市，达成外资层面。从近两年外汇储备翻番以及国际金融形势来看，中国正在成为国际资本的避风港。而内地因价格的低位，更受大宗投资者青睐。作为中小公司，在市场大势走高的初期，假如快涨、猛涨也许会适得其反。在销量稳定的基础上，为后期留足利润空间方为正道。（2）投资型消费将成楼市的重要力量2023年的市场开工量和2023年相比不会出现明显差距，拆迁量没有明显太大变化，也就是说供需态势会相对平衡，市场整体健康平稳，而从购买者的购买动机分析，明年的改善性需求和投资性需求将成购买主力，而重庆籍以外的购房投资者的投资购买比例还会连续走高。当前90%的购房者虽然表现出自住需求，但不可忽视的是，其中有30%的购房者都有投资心态，在选房中，会兼顾投资目的。此外从投资人区域来说，外地购房投资人的比重已经达成甚至超过整个比例的一半。日前解放碑热销的创汇首座，有60%以上的购房者是非本地，其中30%为外区，此外30%是外省市。在这些投资人看来，重庆在未来2年内，房价将会翻数倍，达成上海、北京的水平。购房者投资心态加剧，民间投资人抱团追涨。房屋价格增长一般不会超过GDP的增长，在这样的原则下，政府也不会出台过多的调控。拉动经济发展的三驾马车，出口仍然不乐观，消费的复苏之路还很漫长，只有投资是目前相对势头较猛的。大量资金向房产投资集中也是合理范围内的。预计2023年房价不会出现较大波动，而是稳中有升。而对于消费者的购买心理变化上，中国人一直都是追涨的消费心态，在房地产领域特别如此，明年的投资性需求在今年基础上有所抬升，来自沿海城市的民间投资团队将会汇集更多的资金，对于在重庆本土市民心目中单价过万的楼盘会趋之若鹜，看好其未来升值空间。在通过2023年的市场盘整和2023年的市场复苏，消费者的心态更加成熟，投资行为将会变得多元化，商业、写字楼、商务公寓、高端物业等都会成为投资者热衷的物业类型。（3）不动产成财富保值最佳手段从历史数据来看，2023年到2023年五年间，房价涨幅达成95%，平均年增长率达成19%，而在2023年，据对大量楼盘的跟踪观测，许多项目的涨幅已经达成30~50%”，这种趋势还会连续一段时间，至少在2023年应当会有大量楼盘维持这种涨幅。所以，从走势上看，目前的楼市仍然处在上升通道。而就土地市场来看，成本也是价格的一个风向标，重庆2023年土地均价每亩在100多万，2023年土地均价达成223万/亩，开发商的土地成本几乎翻番。所以，未来房价不也许走低同时，在当前的通胀预期影响下，投资房产成为资金保值的首选，在经历了股市的动荡和繁荣之后，前期套现的资金再度投入房产，将助推市场的投资信心。四、近四个月本案区域周边新开楼盘情况1、2023年9月最新开楼盘楼盘名称地理位置价格开盘时间恒大绿洲杨家坪西郊支路19号6,788元/㎡

[起]2023年9月26日中冶幸福岭杨家坪冶金三村（盛世华城前行300米411终点站旁）4,580元/㎡

[均]A栋2023年10月17日B、C栋2023年9月19日创汇·首座解放碑CBD新华路388号12,000元/㎡

[均]2023年9月19日和坤和家园杨家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A栋2023年11月22日B栋2023年9月27日C栋2023年4月19日华宇春江花月九滨路5,500元/㎡

[均]6号楼2023年11月14日7号楼2023年9月19日4号楼2023年7月18日2号楼2023年4月11日3号楼2023年3月7日1、5号楼2023年12月20日东原锦悦南坪东路（现代女子医院对面）5,500元/㎡

[均]2号楼2023年9月12日隆鑫国际谢陈路原隆鑫物流中心5,300元/㎡

[均]2号楼2023年9月26日4号楼2023年6月6日3号楼2023年12月13日二期1、6号楼2023年10月25日一期5、7号楼2023年6月28日丽水菁苑栖景湾九滨路3,900元/㎡

[均]3号楼预计2023年9月5号楼2023年12月11日4、7号楼2023年10月11日大城小爱华宇名都城上行左转839终点站5,527元/㎡

[均]3号楼2023年12月1、2号楼2023年10月24日中冶幸福岭杨家坪冶金三村（盛世华城前行300米411终点站旁）4,580元/㎡

[均]A栋2023年10月17日B、C栋2023年9月19日2、2023年11月最新开盘楼盘楼盘名称地理位置价格开盘时间西铁成石坪桥冠生园旧址（石坪桥正街125号）5,200元/㎡

[均]3号楼2023年12月6日1、6号楼2023年11月7日和坤和家园杨家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A栋2023年11月22日B栋2023年9月27日C栋2023年4月19日华宇春江花月九滨路5,500元/㎡

[均]6号楼2023年11月14日7号楼2023年9月19日4号楼2023年7月18日2号楼2023年4月11日3号楼2023年3月7日1、5号楼2023年12月20日3、2023年12月最新开盘楼盘楼盘名称地理位置价格开盘时间瑞安重庆天地雍江艺庭渝中区瑞天路138#(原化龙桥嘉陵路)9,000元/㎡

[起]2023年12月6日首创iHOME谢家湾文化七村（谢家湾小学旁）

-

2023年12月大城小爱华宇名都城上行左转839终点站5,527元/㎡

[均]3号楼2023年12月1、2号楼2023年10月24日江风雅居解放西路141号

-

预计2023年12月西铁成石坪桥冠生园旧址（石坪桥正街125号）5,200元/㎡

[均]3号楼2023年12月6日1、6号楼2023年11月7日五、典型项目对比1、和坤·和家园位于杨家坪繁华商业区直港大道的西南面，总建筑面积7.5万方，周边是成熟的居家社区环境，是一个低总价高性价比、实用性项目，一开盘基本售罄。2、大坪SOHO典型的投资类项目，紧邻大坪步行街及轻轨车站，占据大坪商圈的最中心位置，凭借其不可再生的稀缺地段价值和区域前景具有明显的升值空间。3、恒大·绿洲与重庆市动物园紧邻（钢校旁），46万方（住宅35万方），分为A、B两区，有小高层和高层，75000㎡园林，6000㎡湖景，7000㎡会所。4、隆鑫·国际重庆奥体中心对面，20万方,7栋电梯公寓，挑高5米的景观架空层泛会所，6大庭院设计。业主子女就读育才中学减免赞助费。户型面积在90㎡以内，一房变两房，两房变三房。5、恒大名都85万方，规划有住宅、酒店式公寓、写字楼和商业街，是目前渝中区唯一的多业态复合型大盘，大坪区域较高端的项目之一。小结1、小面积、低总价的户型是快销产品的主力，对开始复苏的房产市场尤为重要。2、项目所在社区的配套设施成熟度对于是否吸引目的群体的关注进一步扩大。3、项目品牌的美誉度和知名度对于争夺中高端市场的楼盘影响巨大。4、客户两级分流明显，对于中低端价位的项目，从宜居实用出发同样可取得良好的销售成果。5、消费者对具有丰富配套设施和良好社区环境的大型项目的追捧，将进一步压缩单纯高层居住类项目的市场空间。第二部分第二部分SWOT分析一、项目规划地理位置本项目菜园坝大桥嘉本项目菜园坝大桥嘉华大桥两路口肖家湾本项目钱塘玫瑰湾铂金时代本项目钱塘玫瑰湾铂金时代项目经济技术指标总建设用地面积：43200㎡（约64.8亩）总建筑面积：139561㎡住宅建面：128452㎡5号楼住宅建面：19775㎡（271户）停车位：434个容积率：3建筑密度：16.1%绿地率：38.8%总户数：1244户总居住人数：3981人（3.2人/户）规划特色：点式围合，中庭置景，依山观江，顺坡起势。5-7号楼户型分布情况序号户型户型面积（㎡）套数（套）比例1一室一厅一卫4010243.04%43.04%2两室两厅单卫603414.35%28.69%3两室两厅双卫783414.35%4三室两厅单卫803414.35%28.27%5三室两厅双卫913313.92%小计237100.00%100.00%6-7号楼5-7号楼产品特点：1、5号楼为3梯8户（一房至三房），6-7号楼为2梯5户（两房、三房）；2、面积实用，户型方正无异型，全明小户型；3、飘窗、生活阳台、景观阳台、客厅低台景观窗，配置全面；4、一房是标准的一室一厅，有良好的空间感，三房从经济实用出发，以紧凑为主；5、无可变空间、全平层。1-4号楼户型分布情况1-4号楼产品特点：1、1-4号楼均为2梯5户（三房、四房为主，少数两房带可变空间）；2、因功能房间面积真多，必将增大单套户型面积；3、飘窗、生活阳台、景观阳台、客厅低台景观窗，配置全面；4、三房从经济实用出发，以紧凑为主，四房的需求；5、有少数可变空间户型、全平层。8-11号楼户型分布情况8-11号楼产品特点：1、1梯2户多层复式洋房户型；2、户型设计大气奢侈、双主卧系统；3、书房飘窗、生活阳台、景观阳台、客厅低台景观窗，配置全面。二、SWOT分析（1）、优势（Strength）1、依山而立，江景无敌；2、扼守干道、东西横贯、南北通达；3、居于大坪与两路口之间，可近享两地之繁华。（2）、劣势（Weakness）1、项目地块外部城市配套设施较弱，需项目自身加强商业配套；2、项目开发进度缓慢，现场形象较差，消费信心不够；3、临近火车站，消费者对外部环境主观认同度较弱；4、高差较大的坡地住宅社区，步行舒适性偏差，需项目投入一定成本填补局限性。（3）、机会（Opportunity）1、主城拆迁改造，市场刚性需求量大；2、渝中鹅岭口碑长远，有一定市场基础，可寻觅、可借机引发渝中情节来引导市场关注；3、小面积户型项目客群面较宽，可缓减市场竞争压力。（4）、威胁（Threat）1、项目地块位于非传统社区，且非大型地产项目，品牌号召力与地块美誉度均不能支撑较高售价，故入市价格需慎之；2、玫瑰湾与本项目近在咫尺，其前期形象已成，对本项目来之不易的客群势必导致较大分流；3、项目在前期销售难度不小，突破口关键在于把握市场时机，若市场起伏较大，项目自身包装宣传又不够，将不久被市场遗忘。（5）、SWOT分析结论本项目是一个中档规模的纯住宅项目，拥有较好的地理优势。如何才干将并不多的优势化为项目的“胜势”？项目核心竞争力究竟在那里？是决定项目营销主题与推广方式的重要基础。项目地段条件虽然较好，但现实和未来区域开发的热点板块较多，若地段优势的诉求不够，将在剧烈的“区域”竞争背景下容易被淡化，因此地段要作为项目的核心竞争力强化诉求。综合来看，本项目的核心竞争力应是具有“独占性”“跨越性”“排他性”三性合一的“嶺域”优势。在目前房地产市场产品设计日趋成熟，竞争领域延伸至后期服务的市场大背景下，本项目依托跨越两大繁华区域，高举“地段越界”的大旗必将成为楼市热点，引发市场中宜居客和投资客的关注。定位定位第三部分一、客户定位（一）目的客户类型根据本文前述市场调研分析及对于项目的SWOT分析，我司认为本案的目的客户群按“购买目的”可大体分为以下几种类型：目的客户群目的客户群投资者自用者居住自用者职业炒房者高收入者1、投资者以我公司团队数年的市场经验判断，本项目各期产品均有一定数量的投资客户，但相对集中形成规模的将是小户型组队，其投资客户比例将超过30％。后期多层住宅不排除也许会有少量的投资客户，但数量不会超过5％，而中期的高层大户型投资概念相对一期较弱，切居住型产品的投资吸引力先天局限性，其投资客户比例也不会超过15％。1）投资型客户①职业炒房者：可分为本地职业炒房者和外地投资者两部分。本地职业炒房者：有一定炒房经验，对重庆市场比较熟悉。外地资投资者：重要为随投资热钱而来的投资者。随着本地房价的不断上升，其利润空间和升值潜力已透支殆尽，与本地高位房价相比，更看中重庆高性价比的投资环境。②高收入群体：重要为公司骨干和公司中层阶层，涉及大中型公司管理层，公务员、部分隐形收入者、区县私企老板等。这部分客户并不是职业的炒房者，投资经验相对较少，但拥有较为雄厚的资金支持，在目前股票市场及期货市场动荡反复的情况下，投资房地产市场将成为他们规避通胀的选择，但他们一般对自己较为熟悉的区域作投资，看中项目的长期收益和区域前景。2）自用居住型客户重要为看中地段便捷追求生活方便的高级商务人士、新兴白领、公司高级员工等。按项目产品细分具体为：一房：事业起步，处在创业期、成长期的“白骨精”——白领、骨干、精英（新贵阶层）；二房：事业入轨，前程光明的“白骨精”——白领、骨干、精英（新贵阶层）三房：事业小有成就，机关、企事业单位中高层管理人员、高级技术人员（中坚阶层）（二）目的客户区域来源分析目的客户来源区域以渝中、九龙坡、高新区为主。其它主城各区（南岸、江北、大渡口）为辅。外地客户、区县客户为补充。（三）目的客户心理特性及行为特性分析1、投资客户看中鹅岭的区域优势及未来的发展前景和升值潜力。看中项目在渝中半岛的绝佳地段，了解本物业的稀有性地段价值。看好周边成熟、畅通的交通，相信项目的物业品质对吸引租户非常有利。与周边商务公寓相比，本项目产品设计功能完整是升值的一大支撑。投资回报较为稳健，短线操作可炒作性较强。2、自用客户看中双区生活“越界”的标签作用。事业成功的标志，体现社会地位的地方、可以给家挣面；体现生活品位情调的地方，体现个性的地方，自己享受生活的地方；独立自由的空间，释放工作压力的空间，给自己安稳的感觉；不再为上班路途遥远担忧，不用紧张忽然堵车而迟到，不用忧虑天天比别人要起得更早；朋友聚会娱乐的场合，出门赴约更随意，购物逛街更便捷；孩子健康成长的地方，获得安全感的地方；是未来生活的保障，是家里一项重要投资，留给后代的一份财产。兼有投资和保值的心理。（四）目的客户聚类通过以上分析，下面将从“价值观”的角度为本案目的客户群体进行描述。我司认为无论是投资者还是自住者，无论是年青新锐的新贵阶层还是成熟睿智的中坚阶层，无论他们身在主城区还是区县，无一不是看重渝中半岛“身份证”这个象征身份标签。他们是财富的向往着与智慧的传承者，是物质的奴隶也是精神的国王，满脑子的“独立”意识，又没有“愤青”前朝遗志，且充满社会责任感。对于他们来说，追名逐利的生活观、价值观与本项目“双区生活繁华不落”的定位语同样昭然若揭充满时代气息。我们将具有这些特性的本项目客户群体称为:“跨界”阶层跨越70——80年代的一代新人跨越“春天的故事”与“我的地盘我做主”的一代跨越两大繁华中心的从容生活二、形象定位渝中半岛14万方嶺域社区双区生活繁华不落定位阐释:我们要向市场发出一个明确的信号，本项目独占大坪与两路口的咽喉，扼守渝中半岛枢纽，跳出大坪与两路口上清寺区域烦扰拥堵，向离尘而不离城的区域靠拢。三、项目案名案名的出发点：与开发品牌要有关联性，能体现非一般的社区，非跳跃性，非另类的，具有一定生活沉淀的，具有一定的包容性。我公司建议主案名为：春语·嶺域案名阐释:“嶺”：取鹅岭、高岗、领袖、俯视、俯览众生之意。嶺域：传达一种能力的体现，是受自己控制、人为产生的空间。推荐案名：春语·馨城春语·境界春语·嶺源道春语·曼陀岭四、项目营销推广主题（传播概念设计）我司认为项目的营销主题应当具有“鲜明的辨认性”与“内涵的延展性”两个重要的特性。一方面结合项目核心优势的“独占性”、“跨越性”、“排他性”赋予营销主题差异化的市场辨认性，另一方面一个好的营销主题在反映项目核心优势的基础上还应当具有概括项目其它优势的良好延展性。在明确项目的重要卖点基础上结合项目“服务”的核心优势，我司认为项目的营销主题强调个性、优雅、品质、内涵的浪漫生活，我们的形象需要的不仅是年轻，而是一种与人回味的生活领悟，是一种生活的认同、是一种对情感的姿态、是一段人生的明悟，从而以此为突破口，在市场上树立自由的空间，视线的空间，思绪的空间，心灵的空间，个性的空间，组合的空间，智慧的空间，信息的空间，速度的空间，提倡“双区生活·繁华不落”市场差异性；而贯彻到具体的推广语我司建议采用带入感很强的情感诉求方式：邂逅就在转角处该方式既能把本项目地块位置影隐在暗处的不利因素，直接通过情感的引导，把不利因素转换成为本项目的一个特色，同时还能在推广诉求方面更能激发消费者埋藏在内心深处的共鸣。五、广告表现六、价格定位建议一期（5号楼）高层小户型套内入市成交均价为：入市清水房：成交均价4800元/㎡厨卫装修房：单卫+200元/㎡双卫+300元/㎡酒店级精装修房：单卫+500元/㎡双卫+600元/㎡第四部分第四部分包装策略在期房销售中，统一规划的售房部、样板园林、样板房、看房通道、工地现场包装对整个项目的推广及销售十分关键。由于对于期房的销售来说，购房者对项目的最直接的感受来自于销售现场，销售现场要担负起展示开发商对项目的开发理念以及体现整个项目形象档次的重任，因些对包装工作就显得格外重要。鉴于此，我司对相关包装工作作出以下具体建议：一、售房部包装建议由于本项目售房部选址（幼儿园或外卖场），因此本部分重要就售房部建筑风格、功能分区与装修提出相关建议。1、内部功能设立要给客户以鲜明的产品印象，在销售接待中心的功能设立中必须可以足够抢眼球。接待流线按：停车场——室外景观——接待区——产品展示区（模型、图片资料展示空间）——进一步接待区（洽谈区）——视听休闲区（咖啡吧）——行政办公区（签约室、办公室、资料档案室、财务室）1）接待区重要为迎宾与销售人员接待区。设立接待台、背景墙等，2）产品展示区是重要用于放置沙盘和户型模型及其他销售道具的地方（如智能化系统模型展示）。在这里，随着置业顾问的引导和讲解，要让客户对我们的项目有一个比较全面、具体的了解。3）进一步接待区（洽谈区）重要用于置业顾问与客户进行业务谈判的区域。在这里，应尽量营造出一种既能让客户产生紧迫感，促成他尽快下单，又不失轻松的氛围。在这一区域，相邻两桌可以采用绿色植物分隔开，以避免两组客户同时谈判时互相干扰。（4）视听休闲区（咖啡吧）：重要用客户及其家人休闲的区域。这就是我们不同于其他售房部的所在。重要特色：“茶饮”：准备类似北海道的特色茶品（或气味或茶具或口感具有特别之处），目的是能给客户留下深刻印象。“咖啡”：在吧台现制咖啡，并放弃一般的一次性纸杯，采用高档咖啡杯营造非凡的尊贵感受。“水果”：为客户提供一些时令水果（做成1人份，两人份的水果小拼盘）。“高档影音设备”项目电视宣传片与MTV穿插播放，增长现场的休闲氛围。“时尚刊物”摆放时尚杂志与书籍供客户休闲翻阅。5）行政办公区：这一区域重要用于销售人员的平常办公，放置销控台，客户签约后交款（含签约室、办公室、资料档案室、财务室、经理室等）。6）室外售房部的门前须做一条绿化带,在售房部与道路之间形成一个过滤带，以增强售房部的整体视觉效果．将售房部旁边的空地整理出来，做一些喷泉、雕塑之类的景观，再摆放一些儿童游乐设施和健身器材。这样既可以体现开发者对人性的关怀，同时又可以将过往行人吸引到这里游玩，将人气聚集在售房部周边，这对我们的销售工作是大有裨益的。7）停车场的设立建议将停车场规划设立在项目内部停车场。２、装饰设计风格规定鉴于本项目的要为客户群营造一个个性鲜明的感官是中高端，所以售房部的装修一定要有自己的特色。具体建议如下：在各功能区域的具体划分上，应根据客户进入售房部后的行走路线来拟定，应尽量做到各区域互不干扰。外部装修要做到：色彩高贵、抢眼；造型新奇而富有艺术感；临街面通透，让行人能观看到内部的项目模型、装饰和热闹的人气。内部装饰和广告，应突出个性、时尚、现代的产品特性；提倡时尚、活跃的城市生活氛围，满足投资心理和自住客户的心理向往。卫生间，尽管也许它的使用率并不高，但就是这种不引人注目的地方，刚好就体现了开发者对人性无微不至的关怀。因此，我们建议生间的面积要大，最佳设在６个平方左右，并且男女各设一个。在内部的装修上，应尽量营造出酒店的氛围，如可以在里铺上地毯，洁具也要用有较高档次的。二、样板园林包装建议由于目前样板园林的建设规模尚未明确，因此待贯彻相关条件后，我公司将会在后期与园林施工单位一起贯彻相关细节，并提出具体建议。三、看房通道设立及包装建议1、重视包装售房部与样板间之间的环境包装，通过设立各种导示牌与大量绿化（最佳是能通过样板园林到达样板间）应尽也许将样板区好的景观串联起来，让客户实实在在的感受到社区景观的品质。2、若届时无法穿越样板园林，为了与施工场地隔离，建议看房通道全封闭设立（简易的天、地、墙解决，重要由广告进行包装）以保证看房客户的安全。通道宽度5米左右；地面铺设地毯、两旁布置绿化；顶棚可局部用透明材料（玻璃或有机板）；墙面基层简易解决用广告画面包装；间隔布置灯光照明，可考虑灯光与广告画面结合的方式。四、样板房包装建议1、户型选择：本项目户型均好，样板房设立重要考虑数量较大的主力户型。建议在5号楼（离售房部最近可以缩短看房通道距离）3层（便于在没有电梯的情况下客户看房，同时也有助于加快样板房的亮相时间）分别选一套两房与三房作为项目一期的样板房。２、装修：1）一楼大堂5号楼大堂，尽量在样板间开放之时按照交房标准进行装修。将楼宇智能化系统及类酒店大堂的接待标准、休闲娱乐区等高标准的配套在售房阶段即展示在客户面前，提高项目品质感刺激客户下单。2）三楼样板间样板房的装饰应选择优秀的设计师，最佳派专人做好装修现场的品质监控。在内部装潢上，一要做工精细，经得起客户各方面的挑剔，二是要有温馨感和艺术感，三是将小户空间感的景致、温馨、个性作为样板房的重心，总之要尽一切也许的营造出居家温馨感觉。两房由于两房客户年龄相对年青，因此在装修可选用时尚的北欧极简风格。三房三房客户经济条件更好，样板间装修建议采用高贵典雅的“新古典”风格或烂漫自然的“乡村”风格。３、样板层公共部分：电梯轿厢、电梯厅、走道近也许按实际交房标准实行。五、导视系统工地现场包装及引导建议1、工地围墙整洁的工地，整齐的材料码放，有序的工作场面，能建立项目和公司在客户心目中的信任和好感，增长客户购买理由。现场工地围墙的包装不仅是防止外人进入项目工地，还具有标记项目作用，也是宣传项目、推广项目的载体。所以，现场工地的围墙一定要精心包装，从形式和材质上进行创新，突出标记和传递项目信息的作用。2、楼体包装本项目的建筑形态为34层高层，建筑中和建成后的楼体对于项目来讲，是很好的广告载体，并且建筑的高度决定遮挡很少。因此，必须结合本案定位，使用大气、美观、稍微有些夸张的广告布幅。3、导视系统因项目地块离现有城市主干道有一定距离，假如没有一套完善的导视系统，则会对资源的浪费，从而对实行其它媒体广告的效果产生负面影响，因此，我们建议：在两口转盘区域至大坪路段进行导视系统的设立，如灯箱路牌等，必须注明楼盘的具体位置及行走路线。由于目前进入项目只能从铂金时代与钱塘玫瑰湾之间的道路穿过，现场售房部的标示性不够。因此建议先期打通项目至主干道的包装，方便设立导视引导客户进入。第五部分第五部分项目整体营销思绪及阶段性营销推广思绪与执行方案一、项目总体营销推广节奏1）总体节奏划分思绪依据项目开发的资金安排计划与各期产品入市时机与条件的规定，总体安排项目的开发进度，从而达成对项目总体营销节奏的把握。重要时间节点安排考虑要点如下：项目首期开发量合符现有开发资金条件，并保证在2023年春季销售旺季入市，保证首期资金快速回笼。工程施工进度应保证实现2023年内完毕5、6、7号楼住宅的总体销售指标。1-4号楼栋酒2023年年终同期开发，保证的项目整体环境品质，提高其市场价值的同时，为整个项目兑成熟社区配套品质提供实际支撑。项目各期的整体入市时间预计物业类型入市数量入市时间规定小户型高层5号楼2023年3月—4月6、7号楼2023年8月—9月中大户型高层1-4号楼2023年3月多层洋房8-12号楼2023年9月2）项目开发节奏〖分期开发表〗开发分期物业类型栋数开发总量开工时间竣工时间一期小户型高层12023年7月中小户型高层22023年5月2023年12月二期中大户型高层42023年12月2023年12月三期多层洋房42023年3月2023年12月【注】一期3栋住宅分两个组团开发，二组团2栋住宅须2023年5月开工（一组团回款之后）。。二期于2023年12月同时开工，交房时间可定于2023年10月。三期多层洋房项目开发的收关之作，大体的开工时间预计在2023年3月初，竣工时间与二期一致。3）项目各期营销推广阶段划分〖总体推广阶段划分表〗开发分期物业类型蓄势期开盘强销期连续期尾盘期一期一组团小户住宅（1栋）2023年1月-3月20234月20235月－6月20237月一期二组团中小住宅（2栋）2023年6月－9月20239月202310月－12月20231月－3月二期大中住宅（4栋）2023年2月－4月20235月－6月20237月－9月202310月－12月三期多层洋房（4栋）2023年8月－9月202310月－11月202311月－202312月20231月2、营销目的根据前述典型项目分析中周边项目的销售数度，结合本项目的面临市场环境与实际情况，我司认为项目小户型住宅具有市场热销条件（较大的产品优势与广泛客户优势），因此将项目销售目的定位如下：项目一期主力产品在2023年内完毕总套数80％的销售（二组团按期开盘）。项目二期大中住宅与三多层洋房在2023年内完毕总套数70％的销售（二期三期如期开盘）【注】具体每个阶段的销售目的见下表：〖项目推广与销售收入平衡表〗开发分期蓄势期开盘强销期连续期尾盘期一期一组团时间2023年1月－3月20234月20235月－6月20237月销售目的（当期总量）060％30％5%销售收入（累计）04919万元2459万元410万元营销投入74万98万49万25万【注】一期销售收入均按套内均价5000元/㎡估算一期推广费用（3%）分派比例按蓄势期：强销期：连续期：尾盘期＝3：4：2：1估算。3、项目营销推广主线前面分别阐述了项目的营销主题、营销目的与推广节奏，下边将结合项目的总体营销推广节奏，阐述项目“三步走”的推广主线。第一步：序盘起势——时间：2023年1月－3月阶段推广目的：强势导入春语公司品牌塑造双区生活社区鲜明的“双区生活繁华不落”的品牌核心，并为一期一组团销售蓄客与整个项目的营销推广夯实基础。问题点：无论从产品形态上还是形象概念本项目都定位为市场高端，如何以一个中端产品应有的姿态进入市场并在一个相对较段蓄势期（三月）里逐步扩大项目的市场影响力，是本阶段营销工作的两个关键。第二步：中盘占位——时间：2023年4月推广目的：通过一期一组团产品热销与品质呈现，实现抢占渝中区域高层产品的竞争占位，并确立“双区生活繁华不落”的“嶺域社区”形象，为后续开发产品奠定市场基础。问题点：通过前一阶段的推广，项目的拥有了一定的知名度“酒店社区”概念也以获得市场认知。进入2023，本项目进入一期正式销售的关键时期，整个营销工作的重心将从前期形象推广与客户积累，转入产品卖点诉求促销与现场销售氛围营造促进成交。整体工作成败取决于一期一组团3栋花园住宅能否顺利实现快销回笼资金与前期推广承诺能否兑现。项目一期3栋能否实现快销回笼资金重要取决于前一阶段蓄客量与开盘价格策略，而前期承诺能否兑现则取决于天鹅公司社区物业管理的前期介入深度与能否让客户体验到更多的服务附加值。这就规定在售前、售中、售后各个消费者接触点、沟通点上，把前一阶段用来“说”的概念真真正正贯彻到销售执行、物业服务的每个人每个环节。假如说第一阶段重在谋篇布局制造声势的“亮剑”，那么2023整个项目的第二阶段则是拼实力重执行的“拆招”。如何才干用产品与服务这两把出鞘利剑如愿抢占高层产品的市场制高点，从而抛开竞争对手实现项目价值最大化，是本案关注的重点。推广方式：在卖场包装到位的基础上（售房部、样板园林、样板间、工地现场包装），充足展示产品的综合素质。在销售执行中实行“体验营销”营造个性突出的生活体验。在媒体推广上通过不断强化“嶺域独占”的形象，不断提高项目形象附加值。第三步：收官抢点时间：2023年5月－7月推广目的：借势项目前期建立的产品形象，推出产品升级的二组团，抢占本区域市场潜力巨大的中小户型细分市场，实现项目价值最大化。推广方式一方面在产品具有一定市场认知的前提下，通过项目实景的不断呈现（竣工、交房）举办各种主题活动逐步兑现前期承诺。如业主联谊、服务示范月等不断制造新闻热点，充足体现项目的双区生活的嶺域品质。另一方面通过各种推广手段组合，突出项目一组团收官矩献的主题为二组团销售制造紧张的市场氛围，保证销售目的的达成，实现开发利润。二、一期推广时点分析1、重要营销节点分析表年月时间节点时间节点分析202311月11月24日感恩日重庆人比较钟情于“洋节日”，因此可针对重要节日搞公关活动，既容易聚集人气，也可认为项目作宣传12月12月25日12月12月4日世界爱滋病日目前关怀艾滋病患者已经成为社会活动的一大热点，可以运用这个由头，举行公益活动，制造社会效应。20231月1月1日元旦可运用元旦节假日期间在主城区搞宣传活动1月28日春节运用长假期间返乡购房群体的看房热潮，积累客户2月2月12日元宵节（周三）过大年！开业主联谊会的好机会。3月3月8日妇女节可在当天针对女性客户或者会员举行活动或者赠送精美礼品3月12日植树节（周六）可考虑在植树节组织会员进行植树活动，同时制造社会效应3月15日消费者权益日开展促销活动的好时机4月4月22日地球日4月是项目销售的关键阶段，但可运用的时间节点不多。因此建议4月开展“风筝节”“花展”活动。5月5月1日劳动节5.1长假是销售的全年销售的高潮，节日期间应进行公关、促销活动，并且在五月连续进行活动5月14日母亲节为所有“母亲”业主或者准业主发出祝福（以短信或者送花的形式）5月15日国际家庭日可组织业主家庭趣味活动5月31日端午节可组织茶话会等联谊活动6月6月1日儿童节初夏时节，可结合相关节日开展一些主题活动，利于开展业主联谊活动，其他儿童节、父亲节可针对特殊人群进行活动公关6月18日父亲节7月7月1日党的生日可考虑针对党员进行促销9月9月10日教师节可考虑针对教师进行促销9月27日世界旅游日可考虑运用旅游进行抽奖活动促销10月国庆节（10.1）金秋10月是下半年的销售高潮期，必须运用活动促销打好这个攻坚战中秋节（10.6）重阳节（10.30）11月感恩节（11.23）全年销售的收官之战，重要考虑各种促销活动销售尾盘12月圣诞节（12.25）2、重要市场活动时间节点分析表时间节点时间节点分析2023年3月春展会项目蓄客、亮相2023年4月春季房交会通过前期充足积累，项目正式开盘2023年10月秋季房交会项目一期二组团开盘3、一期推广阶段划分〖一期推广阶段划分表〗阶段品牌导入期品牌形成期蓄势期开盘强销期连续期尾盘期一组团2023.1－2023.22023.2－32023.2－2023.32023.42023.5－2023.62023.7二组团//2023.6－2023.92023.92023.10-2023.122023.1－2023.3【注】一期一组团推出之前会有一个为期3个月左右的项目品牌导入期与品牌形成期。来解决项目入市之初一个项目“品牌建立”的问题。三、第一阶段推广执行方案（一期开盘前）1、一期推广策略价格执行策略价格走势：采用“低开高走”策略。低价入市本项目一期重要针对中端客户。假如入市价格过高，在客户积累有限的情况下，容易出现开盘销售不畅的市场局面，其推广风险也相对较大。因此我司建议：前期应以较低价格入市放出少量单位，待市场形成哄抢局面后再对价格进行提高。同时也可以运用“市场追捧”的局面借势炒作。高走策略：通过蓄水期及开盘期的形象宣传，目的客户对项目整体形象有了一个较为全面的结识，品质得到了较好的认可；通过开盘期对销售现场气氛的营造，制造热销假象，加快目的客户的购买行为；采用高走策略，还可以给前期已购房客户信心，从而传递有助于别人购买的信息。2、重要推广方式1）新闻公关新闻公关将是项目一期开盘前的重要推广手段。新闻传播有助于建立公司形象，增强宣传内容与社会公信力。在推广过程中不断通过“新闻发布会”“产品推介会”“物业服务标准论坛”“答谢会”“品评会”“专家论坛”等方式制造与本项目的新闻热点，增强客户对项目的关注度。2）步行街展示走进九龙区、南坪、江北步行街巡展充足面向社会各界人士展示项目的品牌动力与公司实力的同时，达成为项目一期造势与蓄客的营销目的。3）广告推广结合整体推广策略，在不同推广阶段，借助一定频度的媒体推广，达成推介楼盘的作用。4）促销活动结合各阶段销售目的与推广策略，在不同阶段，灵活运用促销策略配合项目销售。3、媒体组合策略1）媒介选用原则要有较大的覆盖面；可以针对性的，有效的向目的客户群进行传达；各媒体优势互补；媒体组合形成有效的立体交叉，强化印象；能有效提高项目的形象；经济有效。2）报媒组合重庆主流媒体特性简介重庆晨报——零售量、房地产广告投放量、单位订购量均居于第一，读者群多为普通老百姓，属于相称大众型的媒体。重庆晚报——总体发行量最大（含区县地区），读者群年龄偏大。重庆商报——总体发行量仅次于晚报，主城区发行量高于晚报，读者群学历及收入较高，最早办“证券版”的报纸，哺育的忠实投资性客户较多。重庆渝州服务导报——重庆本土最早发行的时尚新锐媒体，读者群年轻、学历高。重庆新女报——继《渝州服务导报》后，又一份面向青年读者群的时尚报纸，其内容与风格与渝报十分接近，尽管其命名为女报，但仍有相称数量的男性读者,其读者群具有明显的“年轻化”特性，年龄集中在18—35岁之间。目前其发行量已高于渝报。重庆经济报——初期的房产专刊办得较有深度，每周二发行。但近期专业深度和影响力已不如前。目前广告投放效果反映一般。重庆青年报——发行量较低，房产广告投放量少。重庆时报——新发行刊物，影响面正在逐步增大。各媒体广告效果评述晨报——就我司代理的近30个房产项目在各媒体上投放的效果看，晨报是一致公认效果较好的。在广告投放期间售房部来电、来访量的提高上，有明显的反映。特别是在项目入市初期，需要在市场上大力提高知晓度，晨报可以较好地完毕这一使命。晚报——由于改版后，晚报的版面加大，其广告费用变得相称高。一个彩色整版硬广告的发布价是6.6万（商报5.4万，晨报4.8万）。而其效果较之晨报、商报没有明显的区别，因此就性价比而言，多数项目不乐意投放晚报。商报——商报的版面与晚报一致，广告价格相对较低，发行量和读者群质量两个指标都比较符合房产项目推广的需要，因此它和晚报通常做为辅助推广媒体。我们对重庆几个广告投放量较大的典型项目（如龙湖·水晶郦城、翡翠城、龙湖·蓝湖郡、龙湖·香樟林、同创奥韵）进行媒体分析时发现：除了蓝湖郡在进行媒体组合时，将商报、晚报并列排在第一，晨报作为辅助外，其余项目基本都是以晨报为主打媒体，商报、晚报为辅助媒体。小户型项目则通常以晨报为主，渝报、新女报为辅。时报——时报作为新兴的媒体，其水平和影响力正在逐渐增强，从我司代理的其他楼盘项目的数据记录来看，特别是进入到2023年，其广告宣传的作用有相称的影响力。综上所述，结合项目高端项目的产品定位，其目的客户群涵盖种类相称丰富，由于投资性客户将占据相称分额，他们在职业、年龄、学历、爱好等方面，没有太多的共性特性，因此我们在广告的投放媒体方面，会选择大众型的报媒——晨报和商报，以更大范围地覆盖目的客户群。根据晨报的读者群基数和其在项目推广中实际发挥的作用，我们将晨报和商报的组合拟定为项目整体推广中的主力媒体。时报和晚报作为辅助媒体，在前期推广中比例相称，开盘后期，逐渐淡化。而专业报媒更是辅助媒介，只能起到区域性的作用。3）户外广告优点：广告展示时间长，表现手段灵活，可以运用光电技术使户外广告更吸引人；费用比较低；不太受竞争对手干扰。户外广告的运用重要是对项目形象的展示和项目素质的整体展示，起到扩大宣传面以及提高项目的认知度和吸引注目率。针对本项目而言，两路口、大坪一线等区域核心位置设立户外路牌，同时，以项目所在地为核心，向四周扩散设立户外广告牌。备注：以上广告物料的具体规格根据实际情况拟定。4）互联网互联网的运用重要基于项目的目的客户在网络方面有较高的使用频率，运用网络传递信息可以有效的到达目的受众，具体可采用建立项目网站，通过大型网站、专业网站（搜房）进行宣传。5）电台由于本项目定为于中高端客户群体，电台（特别是交通台）的出租车及私家车收听率较高，因此可选择在交通广播台黄金时段滚动播放项目信息。6）短信运用短信非常好的即时性与高阅读率，在一些重要的公关活动、促销活动进行之时告知客户。7）楼宇TV作为一种新兴的定向传播工具，楼宇TV可以有效覆盖出入写字楼、宾馆酒店等场合的中高端客户群体。具有高端受众特性、较高的到达率、反复刺激与良好的媒体形象等优势，因此建议可在项目重要销售期内作为辅助媒体进行投放。〖第一阶段推广总表〗阶段品牌导入期蓄势期开盘期2023.1－2023.22023.2－2023.32023.4蓄客目的先期发展意向有效客户300人发展意向有效客户500人推广目的强势导入春语公司品牌与项目“双区社区”的主题概念。初步树立“双区生活繁华不落”形象推出一批项目产品卖点促销蓄客并进一步强化“双区生活繁华不落”的形象。推广主题春语·嶺域双去生活社区“双区生活繁华不落”“邂逅就在转角处”“地段”—双区“产品”—嶺域公关活动新闻发布会、沙龙与时尚秀SP活动、新闻公关SP活动、新闻公关、销售促进巡展、产品推荐会售房部、样板园林开放日房交会、选房、开盘广告推广户外、楼宇TV、网络、数字电视、海报、折页户外、楼宇TV、网络、数字电视、海报、折页户外、网络、车身、报媒、数字电视、印刷品可运用时间节点元旦、圣诞元旦、售房部、示范环境开放推广费用四、具体执行推广目的、推广主线、阶段营销（略）第六部分第六部分销售策略一、销售部组织工作（一）销售部人员组织1、组织架构：销售部经理1名→销售部经理助理（主管）1-2名→项目组4—6名销售人员2、工作人员素质规定：销售人员选择原则：具有一定文化修养、热忱、敬业、反映机敏、语言表达能力强、外表端庄、具亲和力、自我约束力强。女性：1.58m男性：1.70招聘程序销售部经理提交人员配备计划→分管副总→向总经理报告→销售经理执行3、人员培训：新员工进入公司进行常规培训→1个月岗前培训→考核上岗。项目组由销售经理提交具体培训计划。培训纲要（二）各岗位工作职责1、销售经理职责项目销售经理在项目的筹划、引导、强销、持销等工作进行过程中，扮演着举足轻重的主导作用，在市场竞争异常剧烈、购房者更加理性的时代，项目经理更应不时无刻地与发展商、策划中心保持密切联系，使各项销售工作得以上下连贯并顺利推动，兹将项目经理部分重要工作列于如下：整个销售现场的管理、培训、统筹、协调和监督；项目基础销售资料的收集、建档；与策划中心共同完毕项目销售价格的制定工作；销售工作的表格、文献、人员等的建立；极力争取对项目销售有利之各种条件；项目销售进行时若出现问题，及时向公司策划中心及发展商反映，以及时修正销售推广策略；项目销售推广过程中与市场研究部保持信息交流；项目销售过程中针对客户反映，制定相应的应对措施；媒体运作效果记录分析报告，与策划中心、广告公司及开发商协同制定相相应的媒体运作策略；帮助地产顾问达成交易；协调座销与直销的关系。2、经理助理（主管）职责协助项目经理完毕各项工作；做好现场相关的文字、记录工作；建立保存现场销售的相关档案；销售现场的平常管理协调工作。3、置业顾问职责个人销售资料及道具的准备、完善；现场销售话叙及产品推介；建立客户档案资料；追踪客户；与直销人员紧密配合；签定房屋销售小订单、房屋销售定单和商品房预售协议；保持、协助打扫现场环境卫生。（三）售部地产顾问培训纲要1、介绍公司行为规范。2、礼仪培训。3、房地产相关知识培训。建筑基础知识培训。房地产专业知识培训。重庆乃至全国房地产市场状况培训。相关法律、法规培训。竞争楼盘状况培训。销售技巧培训。5、销售项目相关情况培训。6、实战演习。二、销售现场管理模式1、工作岗位配置部门工作人员所处位置岗位描述人数销售中心门童大门前台负责迎送及泊车2人引宾大门前台负责迎领到访客户，并进行礼仪问候2人销售秘书大门前台负责客户登记及进行接待安排1人置业顾问接待大厅负责接待客户进行讲解、征询、带看现场、进行置业推荐、成交等工作6人销售助理销售中心完毕置业顾问所有工作，并协助销售经理进行管理工作2人销售经理销售中心全面执行销售管理工作1人客户管理中心主管客户管理处现场各方面工作协调1人协议档案