儿科药行业分析

儿科药行业分析

一、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%o这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

二、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

股比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形

成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似,

为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

医药行业监管体制

(1)药品注册管理制度

药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出申

请，药品监督管理部门审查其安全性、有效性和质量可控性，作出行

政许可决定的活动。

根据现行有效的《药品注册管理办法》规定，药品监管机构对药

品注册实行分类管理，不同类别的药品注册申请在申报资料要求、药

品注册程序等方面有所不同。

(2)药品一致性评价制度

2018年12月，国家药品监督管理局发布《关于仿制药质量和疗效

一致性评价有关事项的公告》，明确《国家基本药物目录(2018年

版)》已于2018年H月1日起施行并建立了动态调整机制，与一致

性评价实现联动。通过一致性评价的品种优先纳入目录，未通过一致

性评价的品种将逐步被调出目录，对纳入国家基本药物目录的品种，

不再统一设置评价时限要求。

2020年5月，国家药品监督管理局发布《关于开展化学药品注射

剂仿制药质量和疗效一致性评价工作的公告》，决定开展化学药品注

射剂仿制药质量和疗效一致性评价工作。

(3)药品临床试验制度

药物临床试验分为I期临床试验、II期临床试验、III期临床试

验、IV期临床试验以及生物等效性试验。

药物临床试验应当在具备相应条件并按规定备案的药物临床试验

机构开展。申请人拟开展生物等效性试验的，应当按照要求在药品审

评中心网站完成生物等效性试验备案后，按照备案的方案开展相关研

究工作。药物临床试验应当在批准后三年内实施。

（4）药品知识产权保护制度

我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据

国情实施行政保护，从而支持和鼓励创新。根据国家制定的《中华人

民共和国专利法》，制药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、

质量控制方法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为

发明专利、实用新型专利和外观设计专利。发明专利权的期限为二十

年，外观设计专利的期限为十五年，实用新型专利权的期限为十年，

均自申请日起计算。未经专利权人许可实施其专利，即侵犯其专利权。

此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，

又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测

期保护等，进一步支持和鼓励创新。

（5）处方药和非处方药分类管理制度

根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，我国

实行处方药和非处方药分类的管理制度，根据药品品种、规格、适应

症、剂量、给药途径的不同，对药品分别按处方药和非处方药进行管

理。处方药必须凭职业医师或职业助理医师的处方才可调配、购买和

使用；非处方药可自行购买和使用。通过加强对处方药和非处方药的

监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费者科学合理用

药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，保护公众用药安全。

(6)药占比制度

《关于全面推开公立医院综合改革工作的通知》(国卫体改发

〔2017〕22号)规定，为巩固取消药品加成成果，进一步健全公立医

院维护公益性，到2017年底，前4批试点城市公立医院药占比(不含

中药饮片)总体下降到30%左右。药占比是公立医院的重要考核指标，

国家有关部门要求试点城市公立医院在2017年内实现药占比控制在30%

左右。2015年，国内城市公立医院平均药占比约为40%,距离30%的目

标仍有一定的距离。在控制药占比的压力下，公立医院对于高价药的

使用变得非常谨慎，从而对药品销量形成一定的影响。

(7)国家基本药物制度

基本药物是指适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，

能够保障供应，公众可公平获得的药品。作为2009年新医改重点配套

方案之一，卫生部、国家发改委等九部委联合发布了《关于建立国家

基本药物制度的实施意见》，建立了我国基本药物制度，规定国家将

基本药物全部纳入基本医疗保障药品目录，报销比例明显高于非基本

药物，降低个人自付比例，用经济手段引导广大群众首先使用基本药

物，公立基层医疗机构全部使用基本药物，其他各类医疗机构也都必

须按规定使用基本药物。后续于2012年对基本药物目录进行了补充，

并发布了《国家基本药物目录(2018版)》，规定建立基本药物目录

动态调整机制、保证组织供应、各医疗机构全面配备使用、提升质量

安全水平、降低群众药费负担等。

(8)基本医疗药品保险目录管理制度

根据《城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法》规定，基

本医疗保险用药范围通过制定《基本医疗保险药品目录》进行管理。

现行有效的为国家医疗保障局、人力资源和社会保障部发布的《国家

基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录(2021年)》。药品目

录分为甲类目录和乙类目录。

根据《2021年国家医保药品目录调整工作方案》,2021年基本医

疗保险与前几轮目录调整相比，评审范围更加科学精准、评审指标更

加完善、明确了申报药品的范围，同时进一步提升了各方的参与度。

四、医药行业面临的机遇

(1)人口老龄化加剧加大对医药产品的需求

巨大的人口基数下，我国人口结构的老龄化趋势，将推动国内医

药行业的刚性增长。据第七次全国人口普查结果，截至2021年5月我

国60周岁及以上人口26,402万人，占总人口18.70%,65周岁及以

上人口19,064万人，占总人口的13.50%o根据沙利文数据的预测，

到2023年，我国65岁及以上老年人口将达2.2亿左右，占总人口的

15.1%O由于老年人群体抵抗力低下，易患多种疾病，因而人均用药

水平较高，是医药产品最大的消费群体。随着我国人口的不断增加和

老龄化趋势的加剧，医药产品需求量势必逐渐增加，这将推动药品生

产企业实现持续发展。

(2)生物技术不断突破

单克隆抗体、ADC药物、抗体融合蛋白等抗体生物药具有靶向性、

特异性的特点，能够有针对性地结合指定抗原，在治疗过去无有效治

疗方法的多种疾病方面，有良好的临床效果。随着研发的不断深入、

科学技术的不断拓展、人们对疾病认知的不断加深，未来将会有更多

新型靶点或新作用机制被发现，这将促进抗体类生物药的发现，刺激

此类药物的临床需求，并推动市场增长。

(3)肿瘤患者群体增加促进相关行业发展

受不健康生活方式、污染、社会老龄化等因素的影响，全球及中

国肿瘤病人群体不断扩大。《2018年全球癌症统计数据》表明，中国

和全球癌症新发病人数在2018年分别达到428.5万人和1,807.9

万人，癌症死亡人数分别为229.6万人和960万人，中国的癌症发病

率和死亡率均列全球首位。而抗体、ADC药物、融合蛋白等生物药，对

以癌症为首的一系列疾病有优异的临床效果，庞大的病人群体和临床

需求将进一步驱动市场增长。

(4)医药支付能力提升

中国居民人均可支配收入不断提升，已从2014年的2.01万元增

长到2020年的3.21万元，年均复核增长率为8.ll%o未来随着中国

经济的持续发展，人均可支配收入有望进一步提高。

随着人均可支配收入的快速增长，医疗保健需求呈现出快速增长

态势。我国居民人均医疗保健支出从2014年的1,045元上涨至2020

年的1,843元，年均复合增长率为9.92%O随着居民对健康重视程度

的提升，预计中国居民人均医疗保健消费支出将保持增长态势。人均

可支配收入的增加和医保支付范围的调整扩容共同提高了居民对重症

疾病的可付担性，有望进一步驱动生物药市场发展。

(5)国家医药政策的支持

从2009年4月《关于深化医药卫生体制改革的意见》开始，各部

门先后出台政策、规划等措施，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫

生制度、建立完善新型农村合作医疗制度，逐步向城乡居民统一提供

疾病预防控制、妇幼保健、健康教育等基本公共卫生服务，从而全面

提高国民健康及医疗水平。国家医疗领域包括产业发展规划、药品流

通质量管理、基层医药市场建立等在内的一系列医药卫生体制的改革,

一方面加强了行业监管，有助于改善竞争环境，促进行业整合，实现

医药制造业的长期可持续发展；另一方面，随着医改的深化，扩大基

本医疗的受益面。这些举措将会进一步扩大药品需求市场规模，同时

也为研发能力突出、质量控制有效的医药制造企业提供了快速发展的

契机。

(6)带量采购政策带来行业新机遇

近年来随着深化医药卫生体制改革的实施推进，集中招标、带量

采购等一系列改革政策持续深化，为一些医药企业和部分品种实现弯

道超车带来了机会。对于具有原料药成本和质量优势的企业而言，集

中采购的以价换量可以免去较高的市场推广费用和较为繁琐的销售环

节，通过以量换价，最终有望实现利润的增长。

五、儿科药物市场情况

(一)儿科药物行业概览

儿科药物指应用于儿童患病所使用的药物，包括专门针对儿童的

专用药品或药品说明书中标明儿童使用用法的药品。我国对于儿童的

概念通常是指0-14岁的未成年人。根据国家统计局数据，2017年我国

儿童人口数量为2.33亿人，人口占比为16.8%o

较之于成年人，儿童免疫力较弱，更容易感染疾病。同时，由于

儿童的机体尚未发育成熟，与成人在生理上具有显著不同，肝肾功能

对药物的代谢能力和不良反应耐受性与成年人存在明显的差异。因此,

临床用药时应充分、全面、谨慎考虑儿童的生理特点，不适合直接使

用成人用药。

（二）儿科药物市场规模

近年来，随着全面二胎政策的落地，叠加环境污染等问题，我国

儿科门急诊率长期居高不下，综合医院儿科门急诊量增长迅速，带动

儿童用药市场快速增长。南方医药经济研究所的数据显示，目前我国

儿科用药市场规模已经突破1,200亿元，增速保持在8.5%左右，预

计2020年市场规模将突破1,700亿元。

《2016年儿童用药安全调查报告》数据显示，我国儿童用药市场

以呼吸系统用药和消化系统用药为主，市场份额分别为39.2%和

20.5%o米内网数据显示，目前我国儿童用药市场规模仅占整个医药

行业的5%左右，我国儿童人口占比约为16.8%,儿童用药市场远未饱

和，未来市场空间广阔。

（三）儿科药物行业发展态势和未来变化趋势

由于研发困难、定价优势不明显、市场推广难度大等原因，国内

的儿科用药市场存在儿童用药缺失的问题。目前国内90%以上的药品没

有儿童剂型，儿科用药呈现出药品品种少、剂量规格少、剂型少等特

点。《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》数据显示，我国3,500

多种药品制剂中，儿童专用药仅60多种，占总药品数量比例约为

1.7%；6,000多家药企中，专门从事儿童用药生产的药企仅10余家。

近年来，儿童用药市场日益受到国家的重视和关注，保障需求、

鼓励研发、优先审评、简化采购程序、扩大医保支付范围等儿科用药

相关政策频繁出台，儿科用药市场有望迎来政策红利期。

六、医药行业的周期性、季节性、区域性特征

医药行业属于需求刚性最为突出的行业之一，受宏观经济波动的

影响较小，不存在明显的周期性。但某些疾病的发生与气候变化相关,

由此导致我国医药行业存在一定的季节性特征。比如，冬春季节属于

流感传播的主要季节，此时会增加对治疗流感的药物需求。同时医药

行业与地区经济发展水平有一定的相关性，在经济发达地区，人民支

付能力较高、居民的医疗保健意识较强，因此东部沿海省份等经济更

发达的地区药品需求更高，具有一定的区域性特征。

七、医药行业发展概况

医疗卫生支出是实现社会公平、保障居民健康的重要手段之一，

也是衡量医药产业发展情况的重要指标。沙利文报告显示，全球医疗

卫生支出正在稳步增长。2019年全球医疗卫生支出总额达到7.5万亿

美元。

随着全球人口结构老龄化的加剧，生物医药技术的发展，全球医

疗卫生支出预计持续增加。预计2019年至2024年将以2.5%的复合

年增长率增长，2024年全球医疗卫生支出将达到约8.5万亿美元。到

2030年，全球医疗卫生总支出约为9.4万亿美元，2024年至2030年

的复合年增长率约为1.7%o

中国庞大的人口规模，医疗卫生市场需求潜力很大，得益于中国

经济的稳步发展，中国医疗卫生总支出逐年稳步增长。从2016年到

2019年，中国的医疗卫生总支出从4.6万亿人民币增长到6.5万亿

人民币，复合年增长率为12.0%。

预计未来会继续保持快速增长，2019年至2024年的复合年增长率

有望达到9.3%,到2024年中国医疗卫生总支出将达到10.1万亿人

民币。2024年至2030年的复合年增长率约为7.6%,到2030年，中

国医疗卫生支出总额预计将达到约15.8万亿人民币。

十四五期间，我国提出全面推进健康中国建设。把保障人民健康

放在优先发展的战略位置，坚持预防为主的方针，深入实施健康中国

行动，完善国民健康促进政策，织牢国家公共卫生防护网，为人民提

供全方位全周期健康服务。医药行业的稳定发展对于推进健康中国建

设具有重大的意义，医疗卫生需求的增长与全国卫生总费用的提高将

促进医药行业的快速发展。

伴随着我国人均收入水平持续稳步提高、人口老龄化进程加快、

城镇化水平提高、疾病图谱变化以及创新能力提高等众多积极因素的

驱动，我国医药行业的销售收入和利润仍将保持较高的增长态势。国

内市场需求的快速增长、国家对医药工业的扶持力度加大、质量标准

体系和管理规范不断健全等因素，均有利于医药工业平稳较快发展。

八、生物药行业发展概况

相较于化学药，生物药的发展较晚，直到近20世纪40年代才进

入大规模产业化阶段。虽然起步晚，但生物药行业已经成为全球医药

行业中最容易出现年收入10亿美元以上重磅产品的细分领域。根据各

药企年报统计，2020年全球最畅销的10个药物中，有6个药物是生物

药，4个为化学药，其中修美乐®销售额连续9年位居全球畅销药物榜

首。

根据沙利文报告，2014年全球生物药市场规模达1,944亿美元，

并于2020年达到2,979亿美元。研发技术不断突破是生物药行业市

场的主要增长动力。

中国的生物药行业发展滞后于全球市场，因而相对具有更加广阔

的增长空间。中国生物药市场在过去的几年中以数倍于全球生物药市

场的增长率快速增长。根据沙利文报告，受到技术创新、居民保健意

识增强、生物药疗效卓越等因素驱动，未来中国生物药市场规模将快

速增长，市场规模将于2030年达到1.29万亿元。

公开数据显示，2020年全球前十大畅销药物中，生物药占据六席,

销售金额占前十位药物销售总额的63.65%O而由于产业结构的差异，

中国医药市场的畅销药与全球市场存在较大差异。2020年中国最畅销

的10个药物中，只有3个是生物药，销售占比仅为32.81%,其余7

个均为化学药。未来全球医药市场将继续保持以生物药为主导，同时

中国的畅销药结构有望向全球方向发展，更多的生物药将具有成为销

售额领先的重磅产品潜力。

生物药包括抗体药物、融合蛋白、疫苗、血制品、细胞与基因治

疗以及其他生物疗法等。其中抗体药物由于靶向性强、疗效好、副作

用小，被广泛运用于自身免疫性疾病、肿瘤等多个治疗领域。

自2013年以来，单克隆抗体一直是全球生物药市场规模最大的类

别。2018年，全球单抗细分市场占全球生物药市场的55.3%,2014-

2018年复合增长率为13.2%o沙利文报告表明，全球单抗市场在2023

年将继续增长至2,356亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为

10.2%；到2030年将增长为3,280亿美元，年复合增长率为4.8%。

与全球市场不同的是，2018年中国单抗市场仅占总生物药市场的

6.1%,单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率较低。沙利文报告

显示，预计到2023年，该市场将增长到1,565亿元人民币，2018年

到2023年的年复合增长率为57.9%o到2030年，中国单克隆抗体市

场规模将增长到3,678亿元，2023年到2030年的年复合增长率为

13.0%o《ScienceBulletin》《化学进展》等相关报道显示，未来双

/多特异性抗体、ADC药物将成为治疗包括癌症在内的很多疾病的重要

手段。

近年来，随着技术的发展和人们对于疾病认知的加深，在单抗药

物原理和技术的基础上，逐渐衍生出多种创新型抗体，如双/多特异性

抗体、抗体偶联药物（ADC）、抗体融合蛋白等。他们基于抗体的基本

原理发展而来，但具有各自独特的优势和特点，已在抗肿瘤、自身免

疫性疾病等领域崭露头角。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十二、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销