营销策划 -中国电信东莞分公司年度传播策划方案-2023

目录项目分析（P3-P12）目录传播策略（P13-P16）传播规划（P17-P39）资源渠道推广（P40-P47）项目分析项目分析背景分析李克强在2015年4月14日召开的一季度经济形势座谈会上感叹道，“流量费太高了。”话题随后，李克强在主持召开国务院常务会议时再度明确促进提速如今，手机已成为每个人手中必不可少的随身物品。数据显示，新媒体用户中，移动端使用量占比超过70%。随着移动端用户急速增多，用户对手机流量的需求也不断剧增。流量超额流量费用高流量不叠加作为具有强烈使命感的大型运营商，东莞电信为积极响应国家“提速降费”的号召，特推出“不限流量”套餐，大幅度降低4G用户上网的成本，改善单个套餐单人使用、流量无法平摊的难点。用户洞察根据百度指数显示，对手机流量需求最强烈的人群集中在30-39岁，男性占据的比重高于女性两倍之多。网络是这类人群的“生活必需品”，他们的安全感很大程度来源于手机时刻与外界保持联系。（数据来源：百度指数）流量需求大户他们是伴随着互联网成长的一代人，也是被称为“低头族”的一群人，他们对于流量的需求远远超过于其他群体；同时，他们关注丰富有趣的信息，容易被形式新颖、色彩强烈的传播内容所吸引。多元化需求群体家庭群体对手机流量有着多元化需求，除了关注个人的手机流量使用状况，家庭成员也需要忧心；因此，他们对语音通话、宽带服务等套餐式的解决方案比较感兴趣。传播目标传播目标提升东莞电信“不限流量”的业务影响力，渗透目标人群，拉动业务销售的全面提升；提升主流业务的品牌形象，争取提升主流业务的品牌形象，争取树立标杆形象；树立品牌差异化，通过差异化优势，放大东莞电信品牌核心竞争优势，抢占品牌营销阵地；传播策略传播策略聚焦痛点建立传播矩阵FFMMSSL凸显优势强调“行业权威者”的品牌地位如今三大运营商皆推出“不限流量”媒体传播内容传播媒体传播内容传播社交媒体平台活动，内容传播：平面设计稿、视频、游戏、H5、漫画、话题、事件活动等方式形成线上互动态势；配合体验：产品体验、娱乐营销、体验营销、文化营销等线下方式直接作为效果导向；媒体传播：融合多种传播媒体平台（微博、微信、垂直媒体、论坛、新闻网站），结合多样化活动传播品牌、推广产打破“流量限制”约束，迎接无限自由。传播规划传播规划第一阶段提升认知度，增强辨识度第二阶段增加曝光量，培养好感度，树立品牌差异化第三阶段引导UGC，奠定品牌价值•日常媒体传播与大型活动营销强强联合；•配合年度热点事件，策划大型活动营销，提升品牌影响力传播目标传播目标第三阶段（4月—7月）（12月—3月）（12月—3月）第一阶段（8月—11月）时间轴时间轴传播活动传播活动第一阶段（不限流量、天翼4G+）引发业务宣传，大范围提升认知度，以全媒体为渠道，线上线下连结，开展病毒式传播。•借助大热的直播形式，线上广泛聚集人气，实现有效转化。•选取两名人气网红七夕当天举办直播活动，直播全程使用天翼4G+流量；•直播期间不定时弹出“不限流量”试用券供用户抢购。深化用户对业务的了解深化用户对业务的了解•借助中秋佳节思念亲人的节点，线下安排事件炒热，广泛传播“不限流量”业务；•社交媒体前期宣传；线下营业厅物料配合传播；公关媒体事件报道。••在东莞商圈设置几个形态较大艺术形态发光月球；•月球上放置二维码，扫码可免费体验24小时不限流量，供用户在中秋与家人联系；•月球可分形态（镰刀月、半月、圆月），用户与这些形态的月球分别合影，集齐3个发回官方微信号，有机会获得获得“不限流量”套餐优惠办理。•借助国庆出游热点，与导航APP结合，玩出新花样；•社交媒体前期宣传活动，线下营业厅物料配合传播。•用户外出旅游，用高德地图或百度地图记录自己所在的位置与东莞电信大厦的距离，将显示里程数的页面截图发回官方微信；•可凭里程数换取4G+流量，里程数越大，换取的流量数越多。打造跨界合作新模式打造跨界合作新模式活动解析：用户到营业厅办理业务时，等待的时间很枯燥，推出摇一摇有惊喜活动，能够在用户等待的时间植入业务宣传，前期官方社媒发布活动消息，线前期官方社媒发布活动消息，线下营业厅物料配合传播。•线下选取几家营业厅，用户进入营业厅，打开手机蓝牙，到微信摇一摇，等待“周边”这个按钮出现，摇一摇手机即可摇到等额不同的流量礼包；•流量礼品建议：免费小额流量、“不限流量”套餐办理优惠券。第二阶段（不限流量、天翼4G+、天翼高清）强化宣传力度，树立品牌业务竞争性优势，培养用户好感度，借助热点进行二次曝光。>>以网络诙谐的口吻 •以互联网诙谐口吻，详析三家运营商“不限流量”的优劣势，突出电信竞争性优势；•通过生活中下载电影、玩游戏所需时间作形象对比；•互联网语言轻快易懂，更易被用户接受并引起传播。借助冬奥会热点，增强“不限流量”套餐曝光率，进而拉动天翼4G+，天翼高清等业务的传播。•在东莞各大体育场地、酒吧街等放置天翼高清大屏直播冬奥会；•届时用户可用手机捕捉中国选手夺冠精彩一刻，截图发回官方微信，就可以获得流量大礼包。>>契合冬奥会热点趣味运动会•开发“趣味运动会”线上H5小游戏；•以比手速的形式，涵盖跨栏、跑步、游泳等多种体育项目，用户点击进入可参加多个项目，累积积分，积分排名前20可获得相应奖品；•加入流量作为激励机制，引发传播，活动后期公布获奖名单进行二次宣传。情感诉求：以情感视频的形式，展示流量给生活带来的温馨一面。突出点：日常生活中流量就可赋予的温馨；内容：展示家人、情侣等不同关系中，借助流量为手段所达成的温馨场景（例如：女友不开心，流量畅聊一整晚）。第三阶段（不限流量、天翼4G+、翼支付、光纤宽带）完成有效转化，拉动其他品牌业务的提升，强化品牌价值，提升品牌形象。•以“流量”为话题创作一系列的趣味表情包，用户进入官微即可领取；•表情包中植入“不限流量”宣传信息，引导用户引发UGC。）：•第三阶段每半个月举办一次“流量吃货团”优惠活动；•用户可通过官方微信报名，以抽奖方式选出10名幸运用户，只需交付20M流量即可跟着组织吃美食；•强化流量的重要性，击中用户痛点。>>结合翼支付业务•前期在微博上发布话题#天翼伴我低碳行#，邀请大V发声，转发炒热；•结合“不限流量”套餐中翼支付部分，规划一条“翼支付低碳行”路线，沿着这条路线可使用翼支付进行消费；•在世界环境日当天邀请用户不带现金，沿着“翼支付低碳行”路线进行线上消费，冠上“环保”概念升华主题；•将消费过程用摄像机记录下来，后期剪辑成视频后续宣传。资源渠道推广资源渠道推广•结合权威新闻网站及地方性网站对传播时间进行炒热报道，吸引大众关注度腾讯新闻网/新浪东莞/东莞阳光网等媒体•微博话题炒热，广泛吸引用户参与，打入新浪热搜；•不定期发布微信H5，刺激用户互动•朋友圈红人广告、本地大V资源联合进行业务宣传、事件传播。•覆盖腾讯各大APP终端传播，定向精准人群推送产品信息。今日头条腾讯新闻QQ音乐•主流论坛、门户网站同步发帖进行推广传播，形成强大的品牌矩阵。