麦肯锡-上海世博园Expo Retail Design LOP v7-20061012

创新思路，突出特色，打造世界第一的现代通透型地下商业轴世博轴及地下综合体商业业态策划邀标方案2006年10月12日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。SHA-HUDISC(GB)1议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)2本项目的目的是配合世博项目建设与后期利用的功能衔接，

对世博轴及地下综合体在会期及会后进行商业业态策划资料来源：世博会资料检索；世博土控邀标任务书；规划范围规划要求对世博轴及地下综合体在会期及会后的商业业态进行策划对庆典广场和上南路广场会后的开发利用进行商业规划世博轴及总体工程图提出总体策划思路，同时重点提出餐饮的位置和要求提出对轨道交通连接处的商业策划，以确定连接处的规模对上南路广场的会后开发功能进行初步预测对庆典广场会后的定位和管理模式的提出初步设想SHA-HUDISC(GB)3根据麦肯锡大量的相关经验，世博轴及地下综合体开发面临

四大挑战世博轴地下综合体面对的将是多元化消费群体，在世博期间作为多功能业态组合的核心之一，为游客提供便捷的服务世博期间和会后消费者的群体将会发生较大变化，此处的商业业态应有独特的亮点及自然的功能过渡衔接前瞻性准确定位,吸引高质量消费群

资料来源：麦肯锡分析有效提升世博轴地下综合体的形象目前上海地下商城商业业态开发往往“小而杂”（如人民广场、徐家汇地铁商城等)，市民对地下商业商品的档次质量有负面评价世博轴及地下综合体必须以全新模式打造符合世博园办博时以及后续开发整体定位要求的时尚高雅商圈，才能成为未来上海重要市级商业中心不可或缺的一环打造有独特亮点的商业“目的地”世博轴及地下综合体连接两个地铁站和一个磁悬浮站，如何让世博轴及地下综合体在世博会后依然成为人们的购物“目的地”，而非中转站，将是世博轴及地下综合体开发的第三大挑战确保时间和空间的良好衔接世博轴及地下综合体的商业业态应在办博时和办博后形成良好的衔接从空间上，世博轴及地下综合体要起到连接周围建筑形态和交通的载体要与地面的四大场馆业态形成良好衔接世博轴及地下综合体应将M7、M8和磁悬浮等轨道交通站点有机地连接在一起SHA-HUDISC(GB)4如何设计准确的商业业态使园区持续保持人气是世博

期间以及世博会后的又一大挑战世博轴及地下空间浦西世博轴*公园滨江绿地庆典广场 * 浦西世博轴世博会后是否保留尚未决定 资料来源： 文献检索；访谈；麦肯锡分析世博

公园世博轴地下空间世博轴地下空间世博轴位于世博园区浦东、浦西部分的主入口之间，是组织核心区活动的重要轴线浦东世博轴地下空间是世博园内连接地铁6、7、8号线主要站点及磁悬浮站的大型地下广场，面积达到18万平方米简介开放空间世博会留下了多个开放空间，如何结合商业业态以及盛事活动继续使世博园保持人气是过渡时期的挑战世博轴会采用世界上“独一无二”的玻璃“龙卷风”顶，很可能一举成为世博园的地标性建筑，成为世博园旅游资源世博轴地下空间是在世博轴地下的广场，它将四大保留新建场馆的地下一层连接形成一个40万平方米的大型地下广场，同时它也是轨道交通6、7、8、13号线的中转站，应利用各种商业业态将地下空间大造为中国地下城市的典范挑战和机遇SHA-HUDISC(GB)5议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)6麦肯锡的独特优势能够帮助世博土控公司成功地制定世博轴

及地下综合体商业业态规划麦肯锡是一家全球领先的管理咨询公司，在世界40多个国家80多间分公司的强大资源和能力使其他公司难以望其项背麦肯锡在中国拥有强于任何国际管理咨询公司的机构和人才，并拥有大量帮助中国机构和企业的成功经验麦肯锡在上海拥有大量成功项目的经验，对上海商业有深刻的了解，且积累了与上海市政府通力合作的丰富经验在全球范围内，麦肯锡帮助客户成功进行了有关地下综合体工程商业业态规划的项目，积累了丰富经验和大量资源麦肯锡受上海世博土地控股有限公司委托，为世博园区制定过渡期规划方案，对世博园的定位已有准确的理解麦肯锡团队与世博土控团队已经形成良好的合作关系在中国地区，麦肯锡服务包括零售业、展览业、媒体和盛事公司等各行业的客户，拥有广泛的潜在投资者网络

资料来源：麦肯锡分析 丰富的全球资源2中国的绝对优势3上海的深厚经验4相关的规划项目6广泛的投资网络世博零距离51麦肯锡的优势具体体现在…SHA-HUDISC(GB)7麦肯锡是全球首屈一指的管理咨询公司世界第一的战略、组织结构和业绩改善方面的咨询公司真正的全球性公司：在40多个国家有80多家分公司一流的人才：7000名咨询顾问，代表100个国家和地区，大多具硕士或硕士以上学历，很多是从国际一流商学院毕业的MBA在18个行业领域和36个职能领域具有高度领先的专业技能，辅之以大量研究投入服务于“财富500强”一半以上的公司，解决其最重要最棘手的问题1

资料来源：麦肯锡分析 SHA-HUDISC(GB)8麦肯锡在大中华地区的咨询实力遥遥领先大中华区分公司大中华区共有4个分公司上海(1993)北京(1995)香港(1985)台北(1991)强大的多元化领导层在大中华区有40位董事在中国大陆有27位董事麦肯锡董事的累计咨询时间超过400年，其中150年在中国大陆丰富的咨询资源在大中华区有250多位顾问，其中167位常驻中国大陆

超过60位研究专家超过83%的顾问说中文奥克兰东京墨尔本雅加达汉城新加坡悉尼曼谷大阪马尼拉吉隆坡台北上海孟买香港北京德里2 资料来源：麦肯锡，2005年12月5日SHA-HUDISC(GB)9麦肯锡曾接受上海市政府委托承担了多项重要的商业规划项目，受到广泛好评3

资料来源：麦肯锡分析 崇明宝山南汇奉贤金山松江闵行嘉定宝山浦东青浦自1999年起连续由黄浦区及上海市政府委托，连续5年推进南京路重新定位与招商引资南京路（5）2004年，协助制定临港综合经济开发区发展战略，明确了开发区经济增长引擎，确定了“成为世界一流、能为上海经济发展提供强劲动力的综合经济开发区”远景目标临港综合经济开发区进一步帮助上海市经委制定以“一城九镇”为典型的郊区城镇商业发展的远景目标并明确重点优先发展商业的城镇及政府近期举措“一城九镇”2001年，协助制定上海国际汽车城发展战略，包括其招商引资计划，设计组织架构以及关键人员技能上海国际汽车城2005年,继续协助市经委制定上海物流中心战略现代物流业2003年,协助黄浦区制定现代服务业战略及行动方案实施现代服务业战略受上海市经委委托，麦肯锡帮助其制定上海商业规划总体战略建成国际一流的商业繁华之都2005年，受上海申通集团的委托，帮助打造并升级上海地铁商业业态和模式建设上海地铁商圈SHA-HUDISC(GB)10我们帮助上海市进行了全面的地铁商业策划

*非穷尽

资料来源：上海市轨道交通规划；麦肯锡分析

新城中心大型居民区交通枢纽重要旅游景点市级商业中心中央商务区～10～5～3～1～12010年可开发的站点个数2010年有潜力可开发站点的分布*松江新城佘山2007年建成待定2010年前建成2010年后建成新城中心大型居民区交通枢纽重要旅游景点市级商业中心中央商务区吴淞街道高桥临港新城长江路新沪路龙阳路北桥/东川上海南站莘庄嘉定新城宝山新城殷高路F1周浦世纪大道金桥曹杨路～20可开发站点选择标准站点有较大客流，周边地区聚集大量稳定，有一定消费能力的消费群体位于新建地铁或轻轨线路上站点或周边还有较大发展空间内外环线3aSHA-HUDISC(GB)11我们围绕“魅力永恒南京路”的主题对南京路进行了成功

的规划3b项目背景项目内容项目影响自1999年起接受黄浦区及上海市政府委托，连续5年推进南京路的重新定位与招商引资将南京路建设成可媲美香榭里舍、牛津街、东京银座和密歇根大街等的国际一流商业街结合南京路的实际情况，分析国际上类似成功案例，研究其致胜关键要素客观诊断南京路整体状况和初步定位南京路战略定位的具体方案,包括分区的价值定位及业态组合建议龙头驻商筛选，初步访谈接触制定战略计划和行动方案围绕主题将南京路建设成为三个特色鲜明的路段：“明日之约”，“都市时尚”，“浪漫情怀”，针对不同的消费者群体定位2001年起，麦肯锡已经成功协助黄浦区及上海市政府举办连续四届南京路国际论坛，成功引入众多行业的龙头驻商

资料来源：麦肯锡分析 SHA-HUDISC(GB)12我们提出了建设国际一流的商业繁华之都的上海市商业

规划总体战略3b项目背景项目内容项目影响受上海市经委委托，麦肯锡帮助其制定上海商业规划总体战略帮助明确政府的角色，提出相关商业政策、重大战略举措以及城市主要区域商业布局方向和原则的建议，以将上海建设成为国际一流的商业繁华之都结合上海的实际情况，分析国际上类似城市商贸发展的案例，研究其致胜关键要素明确界定成功标准并制定远景目标研究不同业态在上海的发展现状，并建议上海商业新一轮发展的亮点根据发展目标和价值定位，确定城市各重要区域的商业业态及定位，制定总体商业布局方向原则“上海建成国际一流的商业繁华之都”在2004年七月的汇报得到广泛的充分肯定上海市经委继续委托麦肯锡协助进一步推进郊区商业规划

资料来源：麦肯锡分析 SHA-HUDISC(GB)13我们帮助市经委设计了上海市郊区城镇商业的总体发展战略3c项目背景项目内容项目影响在成功帮助上海市经委制定了上海市商业规划总体战略的基础上，进一步接受其委托，帮助制定郊区商业规划模式以提升和创新郊区商业发展模式，并推动上海的国际化和城市化进程对标伦敦、东京、纽约和洛杉矶等大都市的商业发展历程确定郊区城镇商业发展的远景目标设计上海郊区城镇商业发展的模式客观评述“一城九镇”发展商业的优劣势，明确其各自独特亮点，错位竞争明确重点优先发展商业的城镇及政府近期举措根据“一城九镇”的远景目标，提出2010年在上海郊区建立十个区域中心，统一布局,形成网络以及相应的商业建设分期推进计划该项目在2004年11月汇报给市长，得到了充分肯定，各区政府随即着手开始根据麦肯锡的建议实施

资料来源：麦肯锡分析 SHA-HUDISC(GB)14麦肯锡在全球拥有地下综合体工程商业业态规划的成功项目经验4项目内容麦肯锡方法项目影响受日本某地铁公司的委托，帮助新成立的一家管理地铁站和地下商业资产的公司设计新的资产管理理念对地铁站及周边的地下空间设计商业业态及发展理念帮助新成立的公司设计组织结构，培养所需要的相应能力深入研究分析消费者构成，将消费者定位在20岁至40岁之间的职业女性帮助客户寻找最佳外部设计者，设计内部空间以增加购物区，周边环境设计成“巴黎形象”，以服装和餐饮业为主成立跨功能团队，协助客户、专业设计公司将地下商城定义划分为5大主题区：时装最新流行食品美容日本风食品区成功地帮助客户成立了管理地铁站和地下商业城资产的子公司有效规划了地下空间商业形态地铁商城的预期年收入达到了1亿美金乘客平均增加了20％帮助该子公司培养了必要的技能，进一步推进了地铁商城的零售和餐饮业发展

资料来源：麦肯锡分析 案例分析SHA-HUDISC(GB)15麦肯锡为世博园区制定了过渡期规划方案，对世博园的定位有了准确理解5在世博园过渡时期规划项目第一阶段，麦肯锡进行了大量深入研究麦肯锡团队系统的分析已经就世博园世博会后的商业模式进行了总体初步定位，并得到世博土控的初步认可基于与世博土控项目团队的通力合作，在过渡时期规划第一阶段工作中对于世博轴、地下空间及周边永久性场馆的方案进行了研究麦肯锡团队也访谈了针对世博园后续商业开发走访了上海市经委、浦东新区发改委、浦东新区经贸局等政府机构，就未来上海的商业发展及浦东世博园周边地区未来的商业发展进行了研究所以，麦肯锡团队已经充分理解了世博园商业业态发展的背景准确把握了世博园整体后续开发的整体定位对世博轴及其地下空间周边项目及业态进行了深入了解上海未来消费群体以及商业业态的现状及未来发展方向了解上海未来商业业态及浦东新区三林世博功能区未来商业业态发展方向

资料来源：麦肯锡分析 SHA-HUDISC(GB)16我们认为，世博园的过渡时期发展面临着历史性的机遇，

也存在不可忽视的挑战中国和上海持续高速发展的经济市民和游客持续增长的消费力政府的支持以及良好的政策环境*世博会强大的品牌效应良好的基础设施：如四大保留新建场馆、大规模的开放空间、新建和改建的临时场馆等等方便快捷的交通（三条地铁和磁悬浮）较高的绿化覆盖和环保技术的采用拥有近代工业发展的历史文物建筑优势劣势机遇挑战周边特别是浦东三林地区相对欠发达黄埔江自然条件一定程度限制了浦江两岸的人流物流的方便通行后续动迁成本高（每平米3万元）上海的创意文化产业和会展旅游业基础相对薄弱上海城市发展新阶段的起点创造高品质城市生活（环境、基础设施、城市居民生活质量、城市的公共服务）的良好契机发展现代服务业特别是创意文化产业和会展旅游业的绝佳机遇亚洲其他国家，如香港、新加坡、等拥有更好的会展旅游业基础，是上海强有力的竞争对手市内其他区域或单位的竞争，如陆家嘴新国际会议中心、浦东上海新国际博览中心、苏州河沿岸的创意产业带 *浦东综合改革试点资料来源：麦肯锡分析世博园区过渡时期开发必须抓住机遇，挖掘自身优势和潜力，制定合理的远景目标和产业定位，走出一条富有特色的成功之路SHA-HUDISC(GB)17同时，我们也确定了世博园过渡期定位设计原则资料来源：麦肯锡分析总体规划原则保持灵活度

保留一定的预留空间，从而保持规划灵活度注重不同阶段的衔接独当一面承担城市功能以创意文化产业和会展旅游业为产业支柱举办一系列城市盛事，发展商旅文结合的体验式经济建设和谐社会在注重高收入人群的同时，也照顾到中等

收入居民的需求，做到基础设施的共享规划大型公关空间，为市民提供交流场所倡导环保理念

规划大面积绿地建筑采用环保材料保留汇聚人气规划相当比例的现代住宅和办公室建筑，

吸引市民来居住和工作先期发展商业、医院等多功能城市基础设施发现上海相比国际大都市的

提升机会国际大都市对标分析完善与提升的机遇吸取国际国内的经验教训世博会后续利用奥运会城市后续利用国际大都市国内相关案例洞察未来消费需求人口的变化趋势上海及全国中高收入游客的

消费行为发展趋势分析上海世博园自身状况上海城区定位分析世博园周边分析世博园内部布局分析系统的分析框架SHA-HUDISC(GB)18美国四大媒体和娱乐企业中的3家全球五大专业信息出版商上海文广新民传媒集团、中国国际电视总公司和湖南卫视等国内领先媒体其他中国移动等经营的电信服务商，领先的传媒业公司，包括某领先动画公司，大型报业集团，领先IT公司等麦肯锡为许多世界领先的潜在投资者提供服务6

资料来源：麦肯锡分析 中国十大零售商中的四家，包括三家本土零售商和一家外资零售商十多家跨国快速消费品公司和六家本土快速消费品公司全球前六的电子消费品和家用电器公司中的四家全球前十的手机生产商中的六家迪拜世界贸易中心、WalsinLihwa公司等大型会展组织NBA，FIFA，BoatRaceCompany，Quiksilver、FISAlpineSki等大型体育活动组织美国奥委会、伦敦奥委会和SinarMasGroup等奥运会组织机构SHA-HUDISC(GB)19议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)20项目总体工作方法及战略重点明确世博轴和地下综合体工程商业发展目标及总体定位确立商业业态组合，细化价值定位，明确主要业态的布局要求确定近期实施路径，与利益方及政府部门沟通2周2周1周战略重点接触潜在投资者、形态规划与战略实施长期访谈国、内外专家人士，深入分析2-3个国际大都市大型地下综合体商业开发的成功案例（如：东京、蒙特利尔等）结合上海市及世博会园区周边重要区域的商业发展和规划，分析世博园区发展商业的机会初步确定世博轴和地下综合体工程商业发展目标和总体定位制定商业业态组合及形态的筛选原则及标准根据筛选原则及适应临时建筑形态标准，筛选适合世博轴及地下综合体工程商业定位的备选业态确定重点业态（如餐饮）的布局，以及业态布局的特殊要求（比如轨道交通对于安全、消防的要求）对上南路广场和庆典广场会后的定位和管理模式提出初步构想初步访谈潜在投资者，进一步完善定位分析世博轴及地下综合体工程商业发展的基本条件、关键环节、制约因素和风险，提出建议与相关利益方及政府部门沟通，明确未来12个月的关键战略举措招商与实施阶段对世博会园区过渡时期项目的长期合作与全程支持：麦肯锡将根据世博土控的需求，进行后续支持，例如定期回访、出席与形态设计衔接的重要会议、重要招商推广会议及变更规划的研讨会等以确保最佳推进效果资料来源：麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)21项目时间安排10-1611-1211-510-30十一月十月10-23主要活动初步筛选适合世博轴和地下综合体工程的备选业态确立商业业态组合，细化价值定位，并进行高层次财务测算制定商业业态组合及形态的筛选原则及标准明确世博轴及地下综合体商业发展目标及总体定位初步确定世博轴和地下综合体工程商业发展目标和总体定位通过访谈分析上海以及世博园周边临近地区商业发展的情况以及未来规划，评估世博园

发展商业的优劣势结合上海市及世博会园区的总体规划， 实地勘察与专家访谈阶段报告会分析国际案例并研究其成功要素确定重点业态（如餐饮）的布局，以及业态布局的特殊要求对上南路广场和庆典广场会后的定位和管理模式提出初步构想初步访谈潜在投资者，进一步完善定位确定近期实施路径，与利益方及政府部门沟通明确衔接关键环节及风险对策与相关利益方及政府部门沟通，明确未来12个月的关键战略举措资料来源：麦肯锡分析总结汇报会SHA-HUDISC(GB)22议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)23指导委员会建议组建如下的小组架构，有效综合利用各方资源世博上海世博土地控股公司董事长白文华顾问委员会麦肯锡全球专家相关国际专家麦肯锡战略专业支撑中心角色监督项目发展方向全面利用项目资源项目过程中参加3～4次会议确保分析的质量确保最终成果采集和分析数据麦肯锡大中华分公司研究和信息中心麦肯锡全球支持中心资料来源：麦肯锡分析联合工作小组世博集团世博图控麦肯锡独立专家城市规划设计院张伟力（项目小组主要负责人）张安安沙莎（高级项目经理）王平（项目经理）两位全职咨询顾问世博会总规划师吴志强等有关专业顾问公司上海市城市规划设计研究院或浦东新区城市规划设计研究院有关专家麦肯锡华强森张曦轲李广宇SHA-HUDISC(GB)24麦肯锡的领导小组具有丰富的商业业态规划和城市规划的经验张曦轲资深董事，上海公司华强森资深董事，上海公司上海汽车城、临港综合经济开发区战略研究项目领导小组成员为上海、武汉、哈尔滨等多个城市发展项目设计战略定位与发展规划，通过多次回访和长期专家咨询服务，与各级领导建立了深厚的合作关系为政府部门设计绩效管理体系部分相关咨询经验经验包括为南京路制定重新定位战略，长期为各级领导提供专家咨询上海临港综合经济开发区战略研究项目领导小组成员为西安、武汉、哈尔滨等多个城市发展项目设计战略定位与发展规划，制定实施计划及招商引资的举措，并多次进行回访、长期为各级领导提供专家咨询专业经验大中华地区电信与汽车咨询业务的协同领导人，同时在城市规划及区域经济开发方面有丰富经验在麦肯锡有13年的工作经历（其中在上海9年）麦肯锡大中华地区企业金融咨询业务领导人，同时兼任大中华地区政府及公共事业咨询业务的主要领导人在麦肯锡有18年的工作经历（其中在上海10年）李广宇董事，上海公司经验包括为南京路制定重新定位战略，为上海市政府的主要商圈制定发展战略为北京CBD定位和制定发展战略为上海市重要中心区制定现代服务业发展战略为深圳大鹏半岛制定滨海半岛区域开发战略与实施方案为国内多家园区制定增长战略并招商引资在大中华地区的政府咨询、城市开发、房地产及零售业等有丰富的实战经验在麦肯锡有8年的工作经历 资料来源：麦肯锡分析

SHA-HUDISC(GB)25麦肯锡的工作小组具有丰富的战略规划和商业规划的经验部分相关咨询经验专业经验沙莎高级项目经理，上海公司帮助上海市政府制定全市商业发展战略及郊区商业发展战略帮助上海市制定地铁商业运行及地块升值模式为深圳大鹏半岛制定滨海半岛区域开发战略与实施方案。确定目标客户群、价值定位及功能组合，财务分析，并协助招商引资为国内一家领先高科技园区制定增长战略并招商引资哈佛商学院毕业第一财经频道及东方电视台《决策》及《波士堂》财经栏目长期特邀嘉宾在大中华地区的政府咨询、城市开发及零售业等有丰富的实战经验 资料来源：麦肯锡分析

王平项目经理，上海公司帮助上海市经委研究发展现代物流业的战略规划，并且提出近期和中期的实施方案帮助一领先的经济开发区制定未来五年的战略规划，包括园区定位、产业选择等，以及切实的实施方案为一家领先的医药公司设计非处方药的市场营销战略清华大学管理学硕士加入麦肯锡之前，曾服务于宝洁公司市场部曾担任中华全国学生联合会副主席在欧洲及大中华地区的政府事务、消费品和医药行业等领域有丰富实战经验续琰分析员，上海公司帮助浦东新区楔型绿地制定规划开发战略，制定开发流程及财务模型帮助昆山一条主要商业街制定规划及开发战略为某二级城市的新兴开发区制定规划及开发战略，建议开发区发展战略关键举措为浦东新区陆架嘴金融区制定金融区发展战略上海交通大学法学院毕业加入麦肯锡前，在科尔尼咨询公司工作2001年上海市篮球赛冠军队主力成员在大中华地区的政府咨询、土地规划及房产开发等有丰富的实战经验其他信息尹嘉路分析员，上海公司为一家著名的高科技公司制定在华推广业务的商业与经济模型并进行融资需要的评估为一家领先的跨国公司制定经济模型，测算财务收益，敏感性分析并对投资风险进行预测为一家领先的新媒体公司制定市场营销策略，吸引投资伙伴哈佛大学生化硕士2004年获得美国生物物理技术专利加入麦肯锡前，在百事集团从事市场营销工作善于长期经济模型测算丰富的市场营销与品牌管理经验SHA-HUDISC(GB)26我们拥有众多权威的国内外专家网络资料来源：小组分析国外专家国内专家

ShunsukeNakahama,麦肯锡东京分公司项目经理，曾领导东京地下铁空间商业规划项目JoaoTrigodaRoza

前里斯本世博园董事会委员MarcelCaron

加拿大蒙特利尔世博园总监PierreBrien

加拿大世博园住宅Habitat67董事TracyTaylor

澳大利亚UTS教授,悉尼奥运会筹办组及中国奥组委筹备组顾问ShermanDay

前亚特兰大奥运会组委DavidPortas

伦敦申奥委后续利用战略顾问吴志强世博总规划师储大建同济大学教授吴越浦东新区总规划师，哈佛大学规划学博士张之杰麦肯锡香港分公司董事，大中华区零售业务领导人SHA-HUDISC(GB)27项目整体计划建议：在与领先公司合作中，我们在各个环节上提供服务并增加价值各阶段合作伙伴阶段3:形态规划与实施阶段2:设计重点模块项目业务方案并初步接触潜在投资者阶段1:制定总体定位、确定业态、功能组合及高层次经济分析麦肯锡主要工作明确愿景和规划战略确立功能及价值定位建模并评估高层次经济效益和风险制定开发顺序为重点模块项目制定业务方案设计招商引资方案初步接触潜在的合作伙伴协助设计相应的流程和关键标准和选择理想的城市规划/建筑所提供投资者路演支持，筛选和联系潜在合作伙伴选择经营者项目总体协调及管理者麦肯锡应成为项目的总体协调人，协助制定世博园区过渡期的总体发展方向，并根据进程协调各阶段的相关合作伙伴，推进整体实施成功建筑规划设计公司（如阿特金斯等）交通及基础设施规划设计公司广告公司（如奥美等）房地产营销中介机构（如戴德梁行等）学术和研究机构潜在投资伙伴学术和研究机构城市规划院国际相关组织本次合作重点

资料来源：麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)28议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)29项目收费麦肯锡收费的三个原则按双方达成的预算方案收费，流程如下与客户共同制定项目目标，制定工作方法、项目期限和麦肯锡小组组成麦肯锡根据投入的资源制定预算，将全权负责在预算范围内实现项目目标如果继续进行项目并不能确保取得潜在的价值，客户和麦肯锡任何一方都有权随时终止项目如果项目在未完成时提前结束，我们仅要求客户支付到项目终止日为止的费用麦肯锡咨询价格不与在项目期间实现的具体目标相联系，以免导致咨询人员只注重短期目标，而使客户的长期利益受到损害，从而影响到咨询工作的客观性麦肯锡作为全球“一体化”公司，在世界各地的收费水平都是很接近的，我们最主要的成本即是我们的咨询人员的费用在全世界也是相近的根据我们对资源投入的估计:专业咨询费(不含税)每月相关杂费每月4个星期共计麦肯锡针对世博轴项目特别优惠目前“世博会后续利用”项目协同效应本项目麦肯锡实际收费总额中华人民共和国5％营业税合计27030300(100)

(50)1508158人民币万元

资料来源: 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)30麦肯锡具备有效控制项目风险并确保项目质量的独特优势保障质量的关键要点麦肯锡是全球最著名的管理咨询公司，拥有庞大的人才和知识库通过世博园后期规划的成功合作，麦肯锡充分了解了世博园规划的总体情况，主要领导团队保持了连贯性麦肯锡的独特优势通过与世博土控的成功合作，麦肯锡已经建立起了与世博土控团队之间有效的沟通模式麦肯锡在整个项目中将安排2次大会、多个研讨会，并每日与世博土控小组成员进行沟通麦肯锡注重在项目过程中建立样板，并帮助和鼓励世博土控小组成员“举一反三”、“活学活用”，确保知识的转移麦肯锡将在项目中并通过多个研讨会及每日与世博土控小组成员的沟通传授知识与技能与客户在项目中进行持续有效的沟通最优秀的、且最适合的项目工作团队知识的有效积累及技能的有序转移项目过程循序渐进，并通过实施“速赢”举措树立样板麦肯锡独特的议题树分析方法将确保整体工作井然有序，循序渐进麦肯锡还会提出若干“速赢”举措，确保项目影响力的实现麦肯锡一贯以来遵循为服务客户的原则，在强调为客户带来最大价值的同时，确保价值创造的持续性因此，最大程度的控制风险、确保项目质量是麦肯锡对客户的承诺我们确认本文件中所提供案例的真实性和正确性

资料来源: 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)31议程我们对项目背景和关键问题的理解麦肯锡相关资历项目工作计划项目人员安排项目收费及质量承诺附录：麦肯锡相关案例SHA-HUDISC(GB)32案例1：市场调研发现，目前上海地铁商业需要高质量的开发

来满足和刺激消费者需求，提高客户满意度整体满意度还有提升的空间商品质量和驻商组合是不满意的主要原因（多选）商品质量没有保证小商小贩太多，环境乱人多，空气差商品档次低商品种类少商业设施没有特色非常满意比较满意一般比较差非常差消费者对地铁商业的满意程度（％） 资料来源：2005上海地铁定量市场调研；麦肯锡分析 总体来讲，地铁商业对乘客有一定吸引力％％是否会在地铁内消费会消费的乘客的满意度会不会％％比较满意一般或不满意100％=608样本426样本消费者对地铁商业不满意的原因（％）SHA-HUDISC(GB)33案例1：食品饮料和报刊书籍是各种站点乘客最欢迎的功能，而不同类型站点对于其它功能的需求差别较大 资料来源：2005上海地铁定量市场调研；麦肯锡分析

不同类型站点消费者期望的功能组合(%)食品饮料交通枢纽CBD居民区休闲娱乐ATM银行服务报刊书籍公用事业缴费餐饮总体流行服饰电信运营厅服务食品，饮料和书摊、书店为不同站点类型乘客共同的需求居民区站点消费群对地铁商业需求比市中心站点低，他们更注重站外高品质综合开发市中心枢纽站点消费群对有“流行”，“时尚”概念的商业接受度高而CBD站点消费者除对高品质餐饮娱乐有较大需求外，便利性需求如银行，电信，缴费等也较高对上海的启示SHA-HUDISC(GB)34案例1：根据2010年地铁建设规划，由站点模型推导出的商业网络规划

*可考虑通过另外建设或重新规划商业设施，挖掘现有站点潜力资料来源：麦肯锡分析 一号线二号线四号线六号线十一号线八号线九号线七号线五号线三号线交通枢纽型商业中心型大型居民区型新城中心型大型旅游区型CBD型上海火车站中山公园站东方路站曹杨路站常熟路人民广场上海南站*静安寺站淮海路站陆家嘴站*古北路站金桥站莘庄站*吴淞镇站镇坪路站宝山路站临平路站莘城站*北桥站*东川路*春晖路站浦三路站长岛路站祁连山路新沪路长寿路黄兴绿地曲阳路陆家浜路站浦江镇桂林路站九亭站龙华站松江新城七宝站泗泾站嘉定新城南翔站周浦站临港新城高桥公园佘山耀华路(世博园)马陆（F1）宝杨路站(宝山新城)北新泾徐家汇站*宜山路站SHA-HUDISC(GB)35案例2：我们选择了“魅力永恒南京路”这一主题曾经，南京路是世人向往的时尚中心岁月流逝，南京路繁华依旧，但风彩是否依然？在日益多元化、国际化的市场氛围中，南京路将力求于瞬息万变之中创造永恒的魅力，全方位地尽现动感、活力和时尚，成为太平洋西岸一道最亮丽的风景线示意性上海向来引领着中国的时尚潮流。作为上海商业的象征，南京路应充分体现这一特征资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)36案例2：在这个统一的主题下形成特色鲜明的三个路段南京路主题现有资产新的生命力资料来源： 麦肯锡分析明日之约成都路西藏中路河南中路外滩都市时尚海上情怀邻近的人民公园、大剧院、博物馆、美术馆及现代都市建筑一起构成上海的文化艺术底蕴永远充满活力，内容不断创新的休闲娱乐中心地带展示未来生活，帮助体验技术与创新进入生活的明天完善的餐饮、儿童乐园等辅助功能以购物为主体的传统建筑与商业气氛，过去与未来的过渡，海派文化与上海特色的结合新潮的商业经营模式,云集海内外知名商家，引领现代消费潮流完善的餐饮、休闲、娱乐、名牌商品展示等辅助功能30年代的欧式风格建筑塑造欧式风格街景服务以高档餐饮、咖啡厅、酒吧为主，同时兼有特色精品专卖店与高档夜总会等完全现代化、智能化的内部设施及服务方式与外部修复后的历史性建筑的完美组合基本格调“新潮”、“乐趣”、“创新”“繁华”、“时尚”、“独一无二”“浪漫”、“高雅”、“怀旧”案例分析侧重目标群体年轻时尚族家庭气氛族主体购物族逛街休闲族年轻时尚族国际游客SHA-HUDISC(GB)37案例2：在第四界南京路国际论坛中，麦肯锡继续跟踪业态

组合的演进，根据远景目标提出实施建议南京路商业营业面积构成万平方米；百分比361999酒店餐饮200335文化娱乐100％＝其他服装综合百货、服装及其他综合百货已经开展的建设工作南京路工艺美术品商厦整体调整为休闲餐饮场所经过结构调整，建立了以餐饮娱乐为主的先施休闲港湾仙乐斯广场特色餐饮开业新世界城增加了餐饮及娱乐项目食品一店引进必胜客、麦当劳、上岛咖啡等餐饮连锁店明天广场JW万豪酒店、古象大酒店、协通国际大酒店开业下一步工作重点应集中在吸引高质量的餐饮娱乐企业和品牌，改善设施运营水平，提高单位产出通过增值服务满足消费者不断提高的需求，改善整体南京路餐饮娱乐服务的整体形象资料来源： 文献检索；麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)38案例3:面对外部环境的挑战和上海发展的机遇，新世界综合

消费圈定下了成为一流的、独特的多功能商圈的远景目标外部环境的挑战消费者将不再满足于传统的百货商场，而追求全面的购物休闲体验上海市大型购物中心近期将有大幅增长，并大大超过市场的自然需求新世界周边将兴建越来越多的购物商场，如世茂、莱福士，而市百一店亦有扩张计划上海未来发展带来的机会在人民广场改造工程的配合下，南京路、西藏路将进一步成为上海东西南北的交汇中心上海成为中国时尚潮流的领头羊，作为上海商业的象征，南京路将通过新一轮改造提升形象，提高业绩远景目标南京路商业发展的龙头和新一轮调整改造的榜样一流的、独特的、充满活力的多功能消费圈吸引现代家庭和年轻人的亮点资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)39案例3:世界综合消费圈的总体概念将是一个面向现代消费者的多功能商圈从…单一零售功能到…多功能购物娱乐休闲体验功能餐饮文化休闲娱乐办公室及配套服务式公寓及生活俱乐部传统百货商店现代综合性“品类专门店”，如儿童、中年服饰、年青人展示等业态中年中低收入客户现代家庭及年轻人目标消费群零售零售面积其它功能面积零售面积多功能面积100%=7.7万平方米100%=21万平方米资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)40案例3:我们为新世界综合消费圈设计了“城中城：新体验，

从新世界开始”这一主题城中城：新体验，从新世界开始作为上海历史文脉的一部分，“城中城”是过去“新世界游乐场”和“新世界百货城”的延伸，时尚生活的起点位于上海市心脏地带的新世界综合消费圈，将超越一般购物中心的意义，集购物、餐饮休闲、娱乐、办公和服务式公寓于一体，是一个独特和功能丰富的都市中心立体城在综合消费圈内，每个概念均是鲜明和独特的，可以成为城中之城城中城亦与现有新世界城每个楼层作为一个“城”的概念互相呼应资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)41案例3:这个主题将由8大鲜明概念组合而成

欢乐一家亲扩建后的新世界城将是全国零售额最高、面向现代家庭的单体商场，并包含全国最大、功能最全的“欢乐小人国”1

潮流大本营“动感天地”、“数码探梦”和“娱乐无极限”将有上海最新最酷的运动品牌和个人电子产品的展示和销售，及中国第一个位于商业设施中的音乐演播室2

巨无霸影城10厅、2,500座位超级影城将是全国最大最好的多厅影院3

餐饮休闲带时尚及大众化餐饮服务将包含西式快餐、小吃世界、时尚及休闲餐饮、家庭式西餐厅和中餐厅4

生活新天地酒店式服务公寓集健身、美容、Spa于一体的俱乐部8

新办公区域三万多平方米的办公楼将为新世界和其它中小型公司提供交通便利的办公场所7

百分百体验吸引游客的奇趣博物馆，如杜莎夫人蜡像馆/信不信由你奇趣馆专为游客而设的露天观景台，饱览人民广场及南京路-淮海路景色6

个性娱乐圈集迷你影院、个人专辑数码录制馆和KTV为一体的个性娱乐空间现有的新世界娱乐城5资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)42案例3:而这些概念包含了多个在上海以至在中国前所未有

的亮点娱乐购物独有饱览人民广场景色的露天景观台中国第一家国际驰名的奇趣博物馆，如“信不信由你”奇趣馆、伦敦杜莎夫人蜡像馆旅游景点亮点全国零售额最高的单体百货商场全国规模最大、功能最全的儿童购物中心全国最大的运动用品销售、展示旗舰店全国最大最好的多厅影城第一个多功能个性娱乐空间，如迷你影院、个人专辑录制室和KTV全国第一家位于商业设施内的“电视演播室”资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)43世茂国际广场主体通道系统的下沉式广场地铁口及沿西藏路边T型人行通道确保人流通行位于南京路边及扬州饭店与新世界酒店间的2个便捷的出租车停靠站设施在凤阳路、牯岭路集中设置港湾式公交车站南京西路边设旅游大巴的停靠点由新世界百货、大酒店及周边办公楼共同提供停车设施将人流集中在南京路，车流则集中在凤阳路进入123456案例3:良好的配套基础设施将确保新世界综合消费圈的便捷

交通优势南京东路(步行街)南京西路人民公园第一百货公司凤阳路新世界酒店西藏路下沉式广场扶梯入口新世界酒店通道地铁口地铁口地铁口新世界的基础设施综合方案建议人行横道人行道武胜路PP地下一层停车场入口新世界酒店机械车店PP人民广场停车场P停车场出租车停靠点TTT牯岭路港湾式公交车站广场扶梯出口广场

扶梯入口地铁口代客泊车服务出口采光天窗15米16米旅游大巴停靠点资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)44案例4：上海预计在2020年将会达到目前国际一流商业城市

的销售能级零售总额*按消费来源分布亿美元，%国际游客消费国内游客消费本地消费者消费上海2002上海2010预期上海2020预期香港2002伦敦2002人均GDP(美元)4,9009,00020,00021,00040,0002020年上海的零售总额将到达伦敦目前的水平。假设零售总额年增长率为8％，则上海的零售总额在2020年将达到770亿美元上海拥有强大的国内旅游消费者基础，而且预计未来国内游客消费仍会稳步增长境外游客的消费难以成为上海零售增长的重要引擎，但吸引国际游客来沪旅游及消费有利于提升上海的国际声望190360770230790100%= * 不包括餐饮和酒店销售 资料来源：

《上海统计年鉴》；《中国国内旅游抽样调查资料2003》；《HongKongTourismBoard2003》；《UKTourismSurvey2002》；麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)45案例4:未来连锁专卖店及大卖场的迅速增长将是上海商业发展的主要驱动力，引导其合理布局与协调发展至关重要零售总额*按业态分布亿元，%100%=1,6103,0002002年2010年网络、电话购物、邮购等<1传统业态专卖店百货商店便利店超市大卖场 * 不包括餐饮和酒店销售 资料来源： 《2003上海市商业零售发展白皮书》；《上海统计年鉴2003》；麦肯锡分析销售额年复合增长率(%)8296857511业态更新:专卖店业态将稳步增长，并由目前当主导的单店专卖形式过渡到连锁专卖店和“品类杀手”的新形态大卖场将在上海迅速增长并逐渐扩大市场份额。有效引导外资零售在中心城区更新和引进紧凑型业态和到内外环线及新城布点发展将至关重要由于亚洲消费者的传统购物习惯，百货商店虽然会在未来放缓增长节奏，但预计仍会占有10%的市场份额随着网络的普及、支付体系和配送系统的完善，未来网络、电话购物形式将会有大幅增长，但总量仍不高零售额增长量2002-2010亿元13901001606309030110270资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)46案例4:促进业态创新，注重加强上海商业的“独特卓越性”，

实现零售发展“质的突破”…引入更多高质量的品类杀手国际著名品类杀手上海已有的欧倍德、百安居、宜家 资料来源：麦肯锡分析再造少数历史悠久的上海旗舰百货及传统市场鼓励有创意、有特色的中小商家蓬勃发展体现大都市历史，时尚，与生活品味丰富的商品，精致独特的陈设受过专业培训的销售与管理人员，与客户保持长期关系中小商家活跃发展，并注重商品的原创性及独特性城市商业创新能力强3-5到…15-20从…涵盖品类数量资料来源： 麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)47案例5：通过对周边竞争及国际类似旅游区域的对标分析，大鹏半岛依据其天赋条件可成为大珠江三角洲首屈一指的区域度假地

资料来源：

实地勘查；资料检索；专家访谈；麦肯锡分析

目前基础建设与旅游设施区位优势：临近深、港，中国人均GDP最高地区通达性：离市区1-1.5小时车程来往香港交通不便，需3-3.5小时欠缺有水准的酒店、餐饮及配套设施通讯、卫生安全设施需加强发展多元化旅游活动的空间自然原始20余个优质海滩拥有区内最佳出海位置具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知

与形象多数国际酒店集团及开发商认同大鹏半岛旅游潜力在珠三角地区首屈一指深圳缺乏海滨城市的市场认知度；且治安欠佳外商普遍认为大小梅沙规划不足,深圳市场普遍缺乏高水准的休闲度假设施目前客源单一，客流波动极大其它产业与

社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望产业构成与发展大旅游产业不匹配；现存污染企业如电池厂、印染厂等葵涌、大鹏的工业发展多散布主要道路附近，影响景观旅游意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文旅游资产有利因素海滩数量多、素质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照48％，气候温和，四季皆宜旅游大鹏所城为深圳最重要的历史性标志不利因素200天可下水，难以推销热带地区全年“阳光海滩”的概念在中国整体历史文化背景下，深圳相对人文旅游资产有限，大鹏所城需大幅修葺核电站对部分高端游客及长期置业有负面心理影响农民抢种时有发生对标分析结果SHA-HUDISC(GB)48案例5：大鹏半岛应建设成中国领先的“可持续发展生态半岛”，追求生态、经济与社会的和谐发展以盐坝高速为轴线，轴线以南（含坝光）的大鹏半岛界定为“可持续发展生态半岛”，注重环保及生态环境维护，崇尚自然，以人为本，追求生态与社会经济的和谐发展生态发展半岛以“大旅游”为增长引擎，带动相关产业（如餐饮酒店、特色零售、房地产等）的成长，并创造大量就业机会近期以现代品牌经营的绿色渔农产品起步，对与生物技术相关的科研及孵化器基地进行早期投入与引导，着眼长效行业战略重点保护与开发并重

（限定人口密度、开发强度、环境承载量)谋求可持续发展

(明确产业政策，“有所为，有所不为”，立法确保区域内环保及生态环境维护）确保社会稳定团结(维护农民最根本权益，切实解决村民动迁和安置等社会问题）基本开发原则

远景目标：把深圳东部大鹏半岛建设成中国首屈一指的“可持续发展生态半岛”，开创注重生态环境、合理规划开发和有效管理的典范模式

资料来源：麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)49案例5：根据对环境承载力和市场容量的分析，我们提出以中高收入人士短假消费与深港商务会议培训为目标市场

资料来源：2003深圳定量调查；文献检索；麦肯锡分析可类比地区旅游环境承载－海南博鳌旅游区域面积：40KM2日游客容量：15,000人次可类比地区旅游环境承载－泰国普济岛总面积：540KM2日游客容量：35,000人次大鹏半岛区域状况总面积：289KM2旅游区域规划面积：30－35KM2旅游时段：旺季：120天过渡季：120天淡季：125天大鹏生态旅游区建议年游客容量：～450万人次日游客容量：18,000人次日容量利用率：旺季，100％；过渡季，80％；淡季，25％深圳常驻人口：500万中高收入比例：30％其中有短假出行习惯比例：40％可能出行大鹏频率：3.7次/年过夜出行：1.1次当日往返：2.6次本地游客：265万人次香港游客：95万人次内地游客：70万人次香港访深人次/年：300万年访深频率：6次可能出行大鹏人群比例：40％可能出行大鹏频率：3.4次/年过夜出行：1.4次当日往返：2次内地访深人次/年：500万可能出行大鹏人群比例：10％可能出行大鹏频率：1次/年过夜出行：0.3次当日往返：0.7次目标市场个人游客总量：430万人剩余容量由深港商务会议培训填充深港商务会议培训还可以降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率SHA-HUDISC(GB)50案例5：空间规划基本原则Seaside佛罗里达州（动静参半）Homestead密歇根州（静区为主）Kapalua夏威夷（静区为主）公用空间旅游设施商业/旅游用地*酒店*住宅用地国际案例：旅游区各种功能的空间分配参考国际案例，并结合本地市场需求，合理功能空间分配应约为：动区静区公用空间旅游设施商业/旅游用地*酒店*住宅用地原则一：工业、旅游区分隔以盐坝高速为轴线，轴线以南界定为“生态发展特区”，以“大旅游”为主，严格控制门槛，只允许与旅游相辅相成的工业进入轴线以北相对侧重工业发展，但必需遵守环保原则，对水体、海岸生态与旅游区景观保护尤须严格原则二：旅游区动态、静态分明下沙、大鹏镇组成动态旅游区，是所有游客的大门，集中动态旅游设施以西冲为主的静态旅游区，享受自然，配合高素质的酒店与休闲生活设施原则三：动区、静区内功能合理分配以为各类型游客提供均衡服务为目标 * 一般亚洲度假目的地，酒店、商业/旅游用地比美国标准较高 资料来源：

UrbanLandInstitute,麦肯锡分析SHA-HUDISC(GB)51案例5：我们建议将大鹏半岛规划为三大功能区域，利用各区的资源优势，服务于不同的目标游客群体欢乐新时空坐拥山海坐拥山海（静区)主要资源：高素质海滩、良好植被，山海景观目标顾客：本地高端游客、中高端港澳游客与高端商务旅客欢乐新时空（动区）主要资源：交通便利、优质海滩、一定的市场知名度目标顾客：中高收入三口之家及本地时尚精英族，并兼顾有一定价格敏感度的港澳客、珠三角与内地商务游客同时担当三个区域游客的共同门户与活动平台生态走廊资料来源： 麦肯锡分析生态走廊（多功能产业带）主要资源：自然生态景观、可观光产业基地目标顾客：本地年青活跃的个人以及家庭游客SHA-HUDISC(GB)521112223案例5：根据明确的原则划定了大鹏半岛的分阶段开发片区 资料来源：麦肯锡分析开发片区分阶段原则片区面积－开发面积不宜过大，以控制资金需求量和运营风险土地产权－优先考虑产权关系清晰的土地，加快推进速度，降低管理难度品牌提升－片区构成应充分平衡市场成熟度和错位竞争的需求，兼顾投资商信心和高端品牌的建立第一阶段：第二阶段：第三阶段：下沙、桔钓沙，西冲小部分可建设面积6平方公里王母、鹏城、水头、新大、水头沙、东冲，及西冲剩余部分可建设面积9平方公里半岛剩余未开发地区可建设面积15平方公里SHA-HUDISC(GB)53案例5：大鹏半岛开发整体的高层次财务分析

资料来源：财务模型；麦肯锡分析

高层次财务要点旅游项目总投资：~100亿元基础建设与熟地投资：~60亿元总回报率地产开发： 16－20％旅游项目： 10－11％风险分析：地产开发公司，高风险高收益土地交易价格差为最