麦肯锡-天津天保金海岸商业中心开发战略LOP-20070601

为天津金海岸商业中心制定致胜的开发战略项目建议书2007年3月机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。议程我们对项目背景和关键问题的理解项目工作计划和最终成果项目小组安排及工作方法麦肯锡资历及相关案例项目收费及质量承诺1天津近年来经济高速增长，人民生活水平不断提高20000102030405+17%200620000304052006+10%0102天津GDP（2000-2006）单位：亿元天津城市居民人均可支配收入（2000-2006）单位：元

资料来源：《天津统计年鉴2006》，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展“十一五”规划纲要天津十五期间经济发展取得了巨大的成就国民经济持续快速发展，2005年天津人均GDP达35783元，社会消费品总额达1190亿元，年均增长13.5%世界500强已有121家落户天津，全市外贸进出口总额达534亿美金，年均增长25.5％经济增长方式转变，天津已经初步成了电子信息、汽车、化工、现代冶金、生物制药与新能源六大优势产业城市载体功能快速上升，天津港港口年吞吐量已达2.4亿吨，集装箱年吞吐量达480万标准箱城乡居民生活水平显著提高，城市居民人均可支配收入和农民收入年均增长都超过了10％14,2832进入21世纪后，滨海新区飞速发展，成为天津经济增长的源动力04052006+23%2000010203156,1+15%03180,0206,504022005104,52000118,601134,2滨海新区GDP（2000-2006）单位：亿元滨海新区社会消费品零售总额（2000-2005）单位：亿元2006年滨海新区地区生产总值占整个天津国民生产总值从2000年的33.5%上升到45%，人均GDP已达14.8万元人民币截至2006年，已经有超过70家世界500强企业在滨海新区投资，滨海新区已经成为外商投资回报率最高的地区之一形成了电子信息、石油和海洋化工、汽车及装备制造、石油钢管和优质钢材、生物技术和现代医药、新型能源和新型材料等现代制造业优势产业基地

资料来源：《天津统计年鉴2006》，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展“十一五”规划纲要从2000年至2005年滨海新区社会消费品零售总额复合年平均增长率达到15%，天津全市的复合年增长率仅为11%，滨海新区的商业发展速度已经超过了天津的商业发展的平均水平2005年滨海新区城市居民人均可支配收入为14700元，比天津全市水平12639高出16%1.356,83展望未来，天津滨海新区将成为带动全国经济发展的又一个滨海宜居国际都市滨海新区的将发展成为依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区随着滨海新区经济的发展，将吸引大量来自各地的人才，按照目前人口增长的趋势，将肯定超过既定的目标在常住居民数量增加的同时，滨海新区居民收入也将将不断的提高，未来滨海新区居民消费力将持续增长200620102020+16%+11%滨海新区未来经济发展目标（2006-2020）单位：亿元

资料来源：《天津统计年鉴2006》，2006年天津市国民经济和社会发展统计公报，天津滨海新区国民经济和社会发展“十一五”规划纲要人口发展目标（2006-2020）单位：万人200620102020+5%+5%3004天保金海岸社区将成为未来滨海新区的高雅国际社区之一规划思路规划指标天津滨海新区是天津面向世界、辐射华北、西北的国际贸易窗口和国际物流中心，具有极好的发展态势，随着滨海新区内保税区的快速发展和开发区政经中心的东移，对于生活居住的需求明显提升位于保税区核心位置的“天保金海岸”社区由于拥有大规模规划生活用地，在寸土寸金的滨海新区显得格外珍贵，充分显露出发展潜力“天保金海岸”社区以国际生活社区的独特定位，进而打造本区成为滨海新区社区开发的典范天保金海岸设计图“天保金海岸”社区规划建筑面积188.6万m2住宅面积151.1万m2商业面积26.5万m2教育设施2.4万m2其他设施8.6万m2

资料来源：Hadel&Hwa

设计方案5然而，由于缺乏统一规划，滨海新区的商业市场已出现了过渡竞争的局面，对金海岸社区的商业发展带来了巨大的挑战滨海新区塘沽区及保税区常住人口约80万人，但沿津塘高速公路走廊周边的商业面积已经达到了约200万m2，人均商业面积达到2.5m2，早已超过天津市十一五规划既定的人均1.2m2的发展目标塘沽人口虽然增长迅速但是也只为年均6％，但现在仍有大批在建和规划建设商业设施在这一区域，显然，驻民的成熟度尚未达到这一水平商业规划过于超前，总量过大缺乏统一规划，新建大体量商圈距离太近市场定位重叠，招商难度大根据目前滨海新区的商圈布局图可以看出，各个商圈核心区间的距离很小，在4－5公里，商圈辐射范围大量重叠津滨轻轨沿线，在终点站前5站中有4站规划有大体量的商圈，除塘沽站的洋货市场商圈外，市民广场站、滨海大学站（金海岸所在站点）和会展中心站连续三个站点都规划有超过20万m2以上的商业设施，之间只需3分钟的轻轨路程目前滨海新区近期打造的与正在发展的商业项目，大多以中高端为价值定位以塘沽区原有的中高收入人群和新引进滨海新区的人才为目标消费群体，以百货、超市为商业业态，这样就迫使各商圈造成在招商及吸引消费者过程中进行竞争定位重叠的竞争已经导致了时尚广场招商困难及市民广场免租金贴运营费招商的情况，发展下去将破坏滨海新区的商业房产市场

资料来源：内部访谈，实地勘查6例如，沿津塘高速公路发展主轴和轨道交通沿线分布的商圈规模已经超过了200万m2，辐射区域大量重叠金海岸金海岸坐落于津滨轻轨市民广场站和会展中心站间的滨海大学站，规划商业面积20万m2

资料来源：资料检索、实地勘查、内部访谈市民广场市民广场是一个近20万m2建筑体量的综合性都市步行街区，居民和观光者可以在这里娱乐、购物、教育、休闲市民广场坐落在轻轨市民广场站旁100米处，可以从于站点相连的连朗直接进入目前市民广场已经有滨海假日酒店（四星级）、友谊名都和狐狸城（Foxtwon）等商家入驻市民广场泰达时尚广场泰达时尚广场泰达时尚广场占地地面积116万m2，规划建筑面积120万m2，该项目被天津市委、市府纳入“十年初步建成滨海新区”的战略规划，位于津滨轻轨会展中心站包括会展中心、泰达足球场、体育休闲区、高档住宅区、中心湖景区和零售商业区该地区商业面积规划也在20万m2左右，目前一期建成8.5万m2，正在招商中泰达中心商圈达核心商圈是以泰达中心酒店为圆心，辐射第三大街和黄海路范围的商业联合体。洞庭路与第一大街的丁字架构的起步区和翠亨广场成为该商圈的核心区该商圈内的主要商业项目包括：友谊名都、乐购、中心酒店、万丽酒店、博美园酒吧街等，总体规模也超过了50万m2洋货商圈洋货以全长375米的洋货市场步行街为中心，目前已经形成了以新洋市场为龙头，与隆洋、盛洋、鑫洋、金洋“五大洋”市场联动的格局，规模在50万m2以上洋货市场是环渤海地区著名的商品集散地日客流量达4万人，周日多达6万人周围还有苏宁电器、秀谷商业广场、锦绣家具城、唐人街、易买得等商业项目解放路商圈解放路金街目前长500米，该商业街还将向两端再各延伸500米，使总长度达到1500米，总建筑面积将超过50万m2该地区拥有包括金元宝商厦和长虹商场、滨海商贸大世界、芙蓉商厦、贻成时代金街、弘基大厦、盛和大厦和新百广场等大型商业设施，奠定了其作为滨海新区第一商业中心的地位泰达中心商圈洋货商圈解放路商圈金海岸7实地勘查发现，滨海新区内的各个商圈定位重叠明显，难以错位竞争，为在建商圈的招商工作带来众多难点目标消费群体特点考察照片围绕泰达中心酒店，友谊名都商厦和乐购超市，针对在金融街及周边中高档居住社区的消费群体洋货市场早期是华北地区知名的小商品市场，目标消费群体为北京、天津市中心和塘沽区本地的特殊消费群体，但随着商圈的发展现在也成为了一个综合性商圈市民广场针对的消费群体同样是保税区周边新兴住宅区、轨道线沿线及天津市区的中高档消费群体市民广场将引入超市卖场、休闲娱乐等业态，成为一个综合性商圈五星级泰达中心酒店，友谊名都内Dunhill、Valentino、S.T.Dupont等品牌充分显示出中高档的定位乐购主要满足周边居住社区的日常消费需求位于津滨轻轨塘沽站周围虽然洋货商圈整体定位以小商品市场而闻名，但是随着商圈的发展扩大，苏宁电器、易买得、秀谷商业广场及一些家具卖场等一批现代商业也在这一地区发展起来紧邻津滨轻轨市民广场站除了友谊名都汇集的一些中高档品牌外，市民广场还通过Foxtown引入国际名品直营折扣店的概念市民广场的另一部分是新开业的四星级滨海假日酒店泰达中心商圈洋货市场商圈市民广场

资料来源：资料检索、实地勘查、内部访谈8我们初步判断，金海岸商业中心应利用周边大量新开发住宅的市场潜力，把握时尚家居、便捷生活的商业定位家居广场精品家具，时尚家居根据实地考察和资料检索的分析，天津目前虽然已有一定数量的家具卖场，但是缺乏经营精品摆设，家居饰品的时尚DIY“家居卖场”，潜在商家有：宜家IKEA、百安居B&Q、东方家园、好美家HomeMart等同时，考虑到周围将有大量中高档商品房出现，吸引入吉盛伟邦、月星家具等中高档家具品牌大卖场入驻，吸引周边准备乔迁新居、追求生活品质的新购房者商办区舒适办公，潮流相伴，美食天地由于坐落在津滨轻轨滨海大学站点旁，根据TOD开发模式（围绕交通站点进行业态选择），是建造写字楼的绝佳选址，而且北侧又有百米绿化带风景优美，将会成为吸引商家入驻的有利条件在写字楼的群楼和与轻轨站点的连接建筑引入美食、迪卡侬Decathlon、健身俱乐部等针对上班族的商业业态，营造一个舒适、便捷的办公环境，同时，填补滨海新区空白的迪卡侬也能吸引特定的消费群体超级大卖场更低的价格，更多的选择随着人口的增加和居住社区的发展，滨海新区的超市数量越来越多，但针对企业客户和大宗商品买卖的超级卖场还未在滨海新区内出现，保税区聚集着大量企业，滨海新区这一未开拓的市场将有巨大的发展潜力，而且在该地块设有对外交通中心，物流将十分便捷，可以引入麦德隆Metro或沃尔马Wal-mart山姆会员店，他们将以更低的价格，提供给客户根多的商品选择百货零售便捷社区、优质生活在提供多种特色商业选择同时，也应该引入百货零售业，为提升社区品质，与提升周边地块价值进行投资，并且如果金海岸社区商业发展能够同时满足特殊消费需求与一般消费需求，将成为滨海新区内首个“一站式”购物的商圈，从而达到速赢的效果星级酒店闹中取静、商机无限天津滨海新区保税区是一个商务贸易活动频繁的地区，保税区一带高星级酒店客房一直出现供不应求的现象，在这里引入一家高星级国际酒店管理公司经营的酒店，能够满足周边商务游客的需求，同时也将提升金海岸社区的整体品位

资料来源：麦肯锡分析9并通过多次动态开发，逐步汇聚人气，注重开发的可持续性人气

目标周边居民<10万周边居民<5万周边居民>15万2013-17人气上升期2018-20人气成熟期2007-12人气孕育期随着滨海新区经济的发展和金融街地区服务业的发展，将吸引更多的居民和上班族，他们也带来了更多样化的消费需求，届时，金海岸社区居住社区开发已相对成熟，适时的引入百货零售业，初步形成金海岸商圈“一站式”购物的特色商业概念时尚家居、时尚潮流等特色商业项目，引入如吉盛伟邦、宜家IKEA、麦德隆Metro、等龙头商家，在周边居民尚未形成规模时吸引其他地区的消费者和有特殊需求的消费群体商务办公楼的开发应与轨道交通站点商业开发协调尽早开发高星级酒店项目，抢占已经成熟的商旅市场待滨海新区完全建成，周边居住社区、办公区域及轨道交通沿线区域完全成熟时，可以将麦德隆等卖场迁出，根据当时居民消费需求进行二次开发，最终形成有固定消费群体的金海岸商业中心我们将着重研究金海岸商业开发在人气孕育期和人气上升期这两个可以预见时期，从消费需求的角度出发制定发展战略和招商策略，对远期调整商业功能和业态制定一些原则，从而帮助金海岸商业指明一条健康的可持续发展之路功能演变

资料来源：麦肯锡分析10议程我们对项目背景和关键问题的理解项目工作计划和最终成果项目小组安排及工作方法麦肯锡资历及相关案例项目收费及质量承诺11总体方法–项目将分两个阶段实施8－9周3－4个月主要工作所需时间在第一阶段，我们会与潜在的龙头驻商及投资者进行初步接触，以完善定位、从而提高该商业项目战略定位的可行性第二阶段，在完成商业规划后，应考虑前置招商，进一步提高项目知名度、吸引潜在投资者的兴趣和热情，以确保项目稳步启动

资料来源：麦肯锡分析第一阶段第二阶段前期招商确定独特的功能组合、价值定位和商业计划麦肯锡投入的资源在第一阶段，麦肯锡将组建由一名项目经理及数位咨询顾问组成的工作团队在第二阶段麦肯锡将由一名咨询顾问与麦肯锡领导团队协助天保金海岸商业中心开展招商工作麦肯锡将组成一个四人的领导小组进行全程咨询服务12在项目实施的各个阶段，麦肯锡与领先公司合作，为客户提供服务并增加价值工作类型战略规划战略机遇评估价值定位财务模型总体基础设施要求组织架构形态规划细部功能布局交通规划基础设施规划销售和营销规划组织架构、关键业绩考核体系、关键流程再造业绩改善计划相关政府部门学术和研究机构城市规划院广告公司相关政府部门建筑规划设计公司（如阿特金斯等）交通及基础设施规划设计公司广告公司（如奥美等）房地产中介（如世邦魏理仕、仲量行、戴德梁行等）成本评估机构营销机构房地产开发商专业运营商项目管理营销战略投资路演支持投资者/运营商/商家吸引计划各个阶段的合作伙伴项目总体协调及管理者制定发展战略及功能定位总体规划建设及运营

引起投资界的兴趣并制定具体的招商引资计划设计形态风貌和功能开发细部规划类似上海南京路重建项目与武汉中心商务区战略项目，麦肯锡可以成为项目的总体协调人，协助制定商业中心总体发展方向，并根据进程协调各阶段的相关合作伙伴，推进整体实施成功

资料来源：麦肯锡分析13在第一阶段，通过本项目要达到五个主要目标和最终成果制定总体的发展原则和远景目标主要最终成果根据国内外类似地区开发的案例分析商业中心开发的成功关键因素结合天津市的实际情况，制定金海岸的总体发展原则和远景目标，明确“有所为，有所不为”明确价值定位及潜在龙头驻商根据发展目标和价值定位，确定金海岸商业中心功能配比进行高层次财务预测，明确风险防范措施勾勒实施蓝图和制定招商策略细化功能配比，建立高层次财务模型锁定目标消费者及投资商针对目标消费群体和投资者，明确金海岸商业中心的价值定位明确目标消费群体、投资者的独特吸引力和创新的亮点筛选潜在龙头驻商，并进行初步接触和访谈以进一步完善价值定位制定实施计划，重点放在近期可操作的举措正式与龙头驻商进行接触，与投资抉择者建立沟通渠道根据目标投资者的特点，制定招商计划，初步接触投资商根据消费者调查、潜在投资者分析和对潜在竞争者得分析，明确金海岸商业中心所能吸引的最具潜力的消费群体和最富吸引力的驻商54321

资料来源：麦肯锡分析14项目第一阶段的工作方法：关键议题4-5周阶段性目标关键议题根据国、内外类似案例，什么是成功的关键因素？有哪些经验教训？天津/滨海新区发展现状如何？未来发展规划怎样？滨海新区及塘沽区的布局及未来动态发展如何？金海岸商业中心如何与之协调发展？滨海新区目前居民消费水平如何？未来居民消费发展趋势会怎样？金海岸商业中心潜在的消费群是谁？他们的未满足需求是什么？周边的竞争者和潜在竞争商圈是哪些？金海岸优、劣势何在？金海岸商业中心的价值定位何在？如何筛选潜在支柱商家及其他投资者？他们如何进行投资决策？第一阶段第二阶段功能组合和经济分析实施蓝图和计划本阶段建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划根据潜在目标消费群的需求及天津的竞争态势，金海岸商业中心应提供哪几种独特的子概念？如何与目标投资者建立高层次得沟通渠道，引起他们的投资兴趣？应提供何种功能组合(如应纳入哪些商业、休闲、娱乐等业态？它们的关系和比例如何）？开发项目整体经济效益如何？风险何在？如何进行有效的风险管理？该项目未来几年的实施蓝图应该怎样？应有哪些关键里程碑？开发时序及时间表如何？根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位4周15项目的工作方法与时间安排项目准备期6月12日-6月24日项目第一阶段6月25日-7月21日项目第二阶段7月23日-8月18日1.11.21.32.12.22.33.12.43.23.31.1进行深层次的实地考察常驻人口分布中高档次商务区分布大规模主题零售商业区分布四五星级国际级酒店分布访谈了解上述各项的规划调查了解相关政策与法规高层次调查滨海新区住宅类

地产市场现状1.2整理麦肯锡中国消费者中心

与本项目相关的数据整理麦肯锡研究院与本项目

相关的数据1.2进行消费者与企业调研的

前期准备工作2.1进行国际国内相关案例分析深入访谈相关利益者政府部门潜在投资者公司内部人士2.3进行消费者与商业业态的调研进行商务区与企业的调研2.4对滨海新区未来五年商业商务地产需求与供给的比较分析金海岸商业商务中心自身优、劣势、机遇、挑战分析确定金海岸总体定位（初步接触潜在驻商、投资者）制定第二阶段业态与项目的筛选原则与标准2.2分析天津滨海新区的基本人口与消费力的动因高层次对滨海新区经济发展、就业情况的预估3.1确定金海岸商业商务中心的业态、功能组合与布局制定商业商务中心与公共交通、轻轨的无缝衔接方案接触潜在龙头驻商与投资者，进一步修订金海岸商业中心功能组合与价值定位3.3确定短期举措高层次的培训金海岸项目组员3.2确定项目开发时间表与过渡期土地使用计划制定高层次财务模型与风险、敏感性分析16项目第一阶段的工作方法：主要分析、研究工作4-5周阶段性目标主要活动进行国内外案例研究，总结成功的关键因素和失败原因进行消费者调研及消费者座谈或访谈进行（潜在）竞争者分析进行天津、滨海新区未来发展研究及金海岸商业中心自身优、劣势分析进行政府部门访谈，对天津商业市场进行研究初步接触潜在投资者，了解投资者进行决策的因素和过程，并进行筛选内部头脑风暴讨论会，制定阶段性价值定位第一阶段第二阶段功能组合和经济分析实施蓝图和计划本阶段建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划确定功能及商业业态组合和比例关系确定目标消费群体，并根据目标消费群体调整价值定位与目标投资进行正式接触，建立沟通渠道进行投资回报预测进行项目的布局，使项目能够落地进行敏感性分析建议竞争策略制定金海岸商业中心的实施计划制定项目开发时间表根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位4周17项目第一阶段的工作方法：主要成果4-5周4周阶段性目标主要成果2－3个国际、国内城市相关商业开发案例分析潜在消费群体和投资者列表消费者消费偏好分析金海岸商业中心自身优、劣势、机遇、挑战分析进行（潜在）竞争者分析初步确定金海岸总体功能定位潜在投资者初步接触与访谈制定选择商业业态与项目的筛选原则和标准第一阶段第二阶段功能组合和经济分析实施蓝图和计划本阶段建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划金海岸商业中心的功能及商业业态组合和比例接触潜在龙头驻商，进一步修订金海岸商业中心功能组合与价值定位高层次财务模型进行第一次招商引资会，或进行项目实地考察金海岸商业中心的实施计划及近期的关键举措风险分析、敏感性分析项目开发时间表关键招商推动计划根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位18项目第一阶段的工作方法：主要成果明细阶段性目标主要成果明细2－3个国际、国内城市相关商业开发案例分析2个国际城市类似区域开发案例分析1-2个国内城市类似区域开发案例分析潜在消费群体和投资者列表近期、未来消费者群体列表近期、未来潜在投资者类型列表消费者消费偏好分析天津目前消费者消费偏好分析滨海新区目前消费者消费偏好分析金海岸商业中心自身优、劣势、机遇、挑战分析包括地理位置、交通、竞争情况、潜在机遇的S.W.O.T.分析进行（潜在）竞争者分析现存竞争商圈分析及竞争策略潜在/未来竞争商圈预测及竞争策略初步确定金海岸总体功能定位金海岸商业中心市场定位金海岸商业中心功能定位金海岸商业中心品牌价值定位潜在投资者初步接触与访谈制定选择商业业态与项目的筛选原则和标准功能组合和经济分析实施蓝图和计划金海岸商业中心的功能及商业业态组合和比例金海岸商业中心功能组合及布局图金海岸商业中心业态列表金海岸商业中心项目面积预测表及布局图接触潜在龙头驻商，进一步修订金海岸商业中心功能组合与价值定位高层次财务模型结合项目开发时序表简历的高层次投资、回报财务模型进行第一次招商引资会，或进行项目实地考察第一次招商引资会邀请名单第一次招商引资会会议文件举行第一次招商引资会金海岸商业中心的实施计划及近期的关键举措金海岸商业中心近期关键举措列表风险分析、敏感性分析从招商情况、商业地产销售及租赁市场价格水平等角度出发进行的风险预测及敏感性分析项目开发时间表金海岸商业中心各商业项目开发时序表关键招商推动计划近期金海岸商业中心招商引资计划根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位19项目第二阶段的工作方法：关键议题1个月阶段性目标关键议题根据前期确定的价值定位、功能及商业业态组合以及项目布局，应该如何进一步推动招商计划？怎样建立一支招商团队？应该如何建立招商团队的关键能力？招商活动需要政府的支持，应怎样与相关部门进行沟通？怎样制定能够吸引支柱商家的招商文件？合理的招商优惠条件应该怎样？应怎样利用媒体进行项目宣传？第一阶段第二阶段实施招商计划本阶段建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划根据商家的不同类型，如何与他们的决策者进行深层次沟通？以怎样的形式与商家的决策者近距离接触？如何根据支柱商家的需求调整其他功能配比及优惠条件？如何与支柱商家进行谈判？如何建立谈判的关键能力？招商周期应如何与建设周期协调？如何根据确定入驻商家的调整招商对象和策略？确定入驻商家的合理存续周期是多久？今后因如何进行再调整？招商准备工作2－3个月20项目第二阶段的工作方法：主要分析、研究工作阶段性目标主要活动制定详细的招商计划组建招商团队对招商团队进行招商技能培训与政府有关部门沟通，获得招商支持制作招商宣讲文件及视频确定一定的优惠条件，吸引支柱商家的投资兴趣制定媒体宣传计划第一阶段第二阶段实施招商计划本阶段建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划对第一阶段接触的目标商家逐一进行回访针对不同类型的商家举行招商会或邀请决策者进行实地考察收集商家的反馈意见，并根绝反馈意见进行功能、商业业态、项目布局的局部调整，并据此对建筑设计或建筑施工提出调整意见针对不同的商家制定谈判策略，并对招商团队进行谈判技能培训根据招商的进展调整建设周期根据招商计划的进展情况调整招商计划及目标商家类型根据确定入驻商家的类型及业态，预测该商家在金海岸商业中心入驻的合理期限制定今后调整驻商的原则招商准备工作1个月2－3个月21项目第二阶段的工作方法：主要成果阶段性目标主要成果招商计划组建招商团队招商技能培训政府相关部门沟通会招商宣讲文件及视频招商优惠政策媒体宣传计划第一阶段第二阶段实施招商计划本项目建议所涵盖的范围前期招商

资料来源：麦肯锡分析确定独特的功能组合、价值定位和商业计划目标商家进行回访招商会或决策者实地考察反馈意见汇总功能、商业业态、项目布局的局部调整方案建筑设计或建筑施工调整意见谈判策略及谈判技能培训项目开发方案调整完善招商计划入驻商家合理的入驻期限未来驻商调整的原则招商准备工作1个月2－3个月22议程我们对项目背景和关键问题的理解项目工作计划和最终成果项目小组安排及工作方法麦肯锡资历及相关案例项目收费及质量承诺23顾问委员会指导委员会天津天保房地产开发有限公司主要领导麦肯锡挑选的专业市场调研公司角色监督项目发展方向全面利用项目资源项目过程中参加3～4次会议确保分析的质量确保最终成果采集和分析数据大中华分公司研究和信息中心麦肯锡全球支持中心联合工作小组天津天保房地产开发有限公司麦肯锡建议2-3名全职工作组成员一名熟悉天津房地产、商业地产的成员一名有招商营销背景的

成员一名有财务分析背景的

成员1名全职项目经理2-3位全职咨询顾问麦肯锡华强森张曦轲李广宇沙莎麦肯锡全球顾问小组麦肯锡业务职能专家相关政府官员城市规划专家其他专家JoannaBarsh–纽约YoshinoriYokoyama–东京JohnBrady–伦敦FrancoisGlemet–巴黎TCChu–香港零售/房地产业务市场营销业务企业金融业务麦肯锡中国消费者研究中心综合利用各方资源，形成有效工作团队

资料来源：麦肯锡分析24麦肯锡的领导小组具有丰富的区域开发和规划的经验张曦轲资深董事，上海公司华强森资深董事，上海公司经验包括为南京路制定重新定位战略，长期为各级领导提供专家咨询帮助上海市政府制定全市商业发展战略及郊区商业发展战略临港综合经济开发区战略研究项目领导小组为上海、武汉、哈尔滨、南京等多个城市发展项目设计战略定位与发展规划，通过多次回访和长期专家咨询服务，与各级领导建立了深厚的合作关系为政府部门设计绩效管理体系部分相关咨询经验经验包括为南京路制定重新定位战略，长期为各级领导提供专家咨询帮助上海市政府制定全市商业发展战略及郊区商业发展战略上海临港综合经济开发区战略研究项目领导小组为深圳大鹏半岛制定滨海半岛区域开发战略与实施方案为西安、武汉、哈尔滨、南京等多个城市发展项目设计战略定位与发展规划，制定实施计划及招商引资的举措专业经验大中华地区电信与汽车咨询业务的协同领导人，同时在城市规划及区域经济开发方面有丰富经验在麦肯锡有13年的工作经历（其中在上海9年）麦肯锡大中华地区企业金融咨询业务领导人，兼任大中华地区政府及公共事业咨询业务的主要领导人在麦肯锡有18年的工作经历（其中在上海10年）李广宇董事，上海公司经验包括为南京路制定重新定位战略及上海市政府的主要商圈制定发展战略帮助上海市政府制定全市商业发展战略及郊区商业发展战略为国内多家园区制定增长战略并招商引资为深圳大鹏半岛制定滨海半岛区域开发战略与实施方案为上海市重要中心区制定现代服务业发展战略帮助某大型媒体集团制定建立世界水平主题公园的战略和园内规划在大中华地区的政府咨询、城市开发、房地产及零售业等有丰富的实战经验在麦肯锡有8年的工作经历沙莎副董事，上海公司经验包括为南京路制定重新定位战略及上海市政府的主要商圈制定发展战略帮助上海市政府制定全市商业发展战略及郊区商业发展战略为上海市重要中心区制定现代服务业发展战略帮助上海未来战略发展重点区域制定包括商业发展规划在内的价值定位、规划、发展战略为深圳大鹏半岛制定滨海半岛区域开发战略与实施方案，并协助招商引资在大中华地区的政府咨询、城市开发、房地产开发、零售业和汽车行业等有丰富的实战经验在麦肯锡有8年的工作经历 资料来源：麦肯锡25建议的联合项目小组构成麦肯锡公司天津天保房地产开发有限公司麦肯锡领导小组（华强森、张曦轲、李广宇和沙莎）深谙国际最佳做法，为项目推进把握宏观方向深入理解中国市政建设、城市规划和招商引资方面咨询的得失，有效指引团队设计符合国情、兼顾社会和经济效益的独到解决方案麦肯锡全职工作小组拥有全面的中国地区商业地产咨询、城市开发、房地产及消费品和零售业等行业实战经验拥有扎实的财务数据分析、经济效益建模和风险要素评估的咨询技能项目领导（天津天保房地产开发有限公司领导组成）监督、指导项目的方向确保项目资源参加项目进展报告会审核批准项目最终成果全职项目成员（待定）全面参与价值定位、业态组合和财务建模通过与麦肯锡共同工作，确保能力的培养及技能的有效转移根据我们以往的经验，参与项目人员大量反映在工作中得到了充分的学习、锻炼和成长

资料来源：麦肯锡分析26麦肯锡与客户一起工作的方法麦肯锡的责任是麦肯锡的责任不是与客户一起找出答案帮助客户建立起解决问题的流程，并保证严格的标准对客户的项目小组成员进行培训，转移技能，并提供一切必需的分析支持提供外部观点和普遍适用的经验，同时使之与客户的特殊需要相适应保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法将答案告诉客户替代客户的经理们来操作业务流程要求客户工作小组创造奇迹无视客户的专业知识和经验采用理论性的、以研究为驱动力的工作方法

资料来源：麦肯锡分析27议程我们对项目背景和关键问题的理解项目工作计划和最终成果项目小组安排及工作方法麦肯锡资历及相关案例项目收费及质量承诺28麦肯锡在金海岸商业中心咨询项目上具有独特优势为全球和全国各地许多成功区域开发做过战略咨询，尤其是近年上海的相关商业项目带来独到的实战经验能对金海岸商业中心今后发展定位、规划、功能布局、商业模式和财务测算迅速作出深入、全面的分析论证为全球各类超级零售公司提供过服务，与全球众多领先公司的高层领导建立了密切关系和良好的信誉能为金海岸商业中心的支柱商家的招商引资进行推荐和引见公司进入中国已超过十年大多数客户是本地客户，包括众多国企和政府机构对国内客户的文化、机制和面临的挑战有深刻的理解，对消费者、文化、环境和发展机遇有切身的了解既能从宏观及基本层面上为金海岸商业中心项目在战略和定位上作严谨、深入的分析又能在操作层面上提出切实可行的方案和今后帮助推进招商引资的具体工作大量的区域开发、商业中心策略研究和实施的经验深入的零售业经验与广泛的全球客户资源扎根于中国

资料来源：麦肯锡分析29世界第一的战略、组织结构和业绩改善方面的管理咨询公司真正的全球性公司：在全球45个国家有83个分公司一流的人才：约7500名咨询顾问，代表109个国家，121种语言。大多具硕士或硕士以上学历，很多是从国际一流商学院毕业的MBA在18个行业领域和36个职能领域的高度领先的专业技能，辅之以大量研究投入为“财富500强”三分之二的公司服务，解决其最重要最棘手的问题麦肯锡是世界领先的管理咨询公司

资料来源：麦肯锡30公司使命帮助客户在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高，并建立一个能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司麦肯锡公司的双重使命31麦肯锡的卓越声誉举世公认“以非凡的人才、高层管理的方法以及‘全球一体化’的公司原则而卓然不群”—《商业周刊》“全球最有实力、最有能力的咨询公司—享有无与伦比的声望”—《财富》“全球最大的战略管理咨询公司”—《华尔街邮报》“在商界几十年的业务不仅使麦肯锡建立了声誉，更使它拥有可以轻而易举地进入世界上最好的董事会的会议室的神秘的魔法”—《经济学家》“世界领先的管理咨询机构”—《金融时报》32最受求职者青睐的公司–《财富》2006年排名麦肯锡公司（麦肯锡）

谷歌（Google）高盛（GoldmanSachs）贝恩（Bain）波士顿咨询公司（BCG）花旗集团（Citigroup）苹果电脑公司（AppleComputer）通用电气（GeneralElectric）强生公司（J&J）摩根斯坦利（MorganStanley）2005年排名1N/A3452151069麦肯锡拥有无与伦比的人才库工商管理硕士博士（包括医学博士）45%11%25%16%2006年咨询顾问的学历背景大学本科12345678910其他硕士

法学3%33特别举措脑力激活移动商务麦肯锡全球研究中心职能战略组织运营商务技术部业务创建企业金融与战略营销行业汽车、装配银行、证券基础材料化工区域开发

电力/天然气高新技术保险媒体、娱乐非盈利性医疗支付方/提供方石油制药、医疗产品私募基金消费品和零售旅游、物流服务麦肯锡的咨询业务领域广泛而深入34为全球各行各业的塑造者提供咨询服务跨国公司本地公司新创公司为绝大多数全球性企业提供服务财富100强中的70%致力于为领先的本地企业提供服务领先的私有企业国有企业还为正在崛起的未来塑造者提供服务充满创新精神的行业攻击者从老牌公司剥离出来的新公司Shell * 除非客户透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密35大中华区分公司大中华区共有4个分公司上海(1993)北京(1995)香港(1985)台北(1991)强大的多元化领导层在大中华区有46位董事在中国有33位董事麦肯锡董事的累计咨询时间超过400年，其中150年在中国大陆丰富的咨询资源在大中华区有310多位顾问，其中219位常驻中国大陆

超过60位研究专家超过83%的顾问说中文大中华区东京墨尔本雅加达汉城奥克兰新加坡悉尼曼谷大阪马尼拉吉隆坡台北上海孟买麦肯锡在大中华地区实力雄厚香港北京德里资料来源：大中华区分公司，2005年12月5日36100%=6201943347069麦肯锡在中国大陆的项目,1996-200519961997199819992000中国大陆私营/国有企业客户跨国公司客户85200143451032003200420022005128本地企业正逐渐成为麦肯锡中国大陆业务的客户主体资料来源：大中华区分公司，FPIS2007年1月22日200610937麦肯锡拥有深入的零售业经验与广泛的全球客户资源拥有的零售业经验远远大于竞争对手过去5年中完成了多于950个零售业的项目服务于世界各地的客户欧洲、北美、南美、非洲和亚洲全球有90多个负责零售行业的董事帮助客户解决各种战略、运营等方面的问题麦肯锡的咨询顾问是零售行业中各个方面的专家门店运营商品销售供应链管理组织架构市场营销以及战略规划等全球领先的10家大型商超中的6家全球领先的10家百货商店中的7家全球领先的10家服饰专卖店中的

6家全球领先的10家硬货专卖店中的8家欧洲领先的25家零售商中的17家，以及北美领先的25家零售商中的19家全球领先的25家零售商中的15家我们的客户包括

…38我们在中国的区域开发及相关商业项目上已建立了领导者的地位上海北京西安云南深圳武汉厦门台湾中央商务区软件园文化中心大鹏半岛发展战略高新区中央商务区东湖新区公务员绩效考核旅游业南京路发展战略和实施四川北路南段商业中心的战略和实施上海商业发展战略上海地铁发展战略临港经济开发区上海国际汽车城澳门旅游业香港城市商务中心重建江苏昆山花桥商务区现代服务业规划创意文化产业哈尔滨高科技园区39上海区域开发及商业开发项目上海商业发展战略临港综合经济开发区规划为南汇区杨山深水港临近区域制定发展定位制定功能布局制定发展战略世博园过渡时期规划为世博园制定世博会后的区域发展的价值定位制定园区功能布局方案协助世博土控进行世博会后的项目引进南京路商业街改造方案为南京路商业街制定了改造方案的价值定位协助黄浦区政府实施南京路改造方案协助黄浦区政府举办南京路论坛，推动招商引资工作的进行上海国际汽车城发展战略制定上海国际汽车城总体战略和具体商业计划制定功能布局方案建议上海汽车城运营模式黄浦区现代服务业战略制定黄浦区现代服务业发展战略制定吸引现代服务业企业的方法上海市区、郊区的总体商业发展框架制定上海不同规模商业发展的价值定位制定上海市区、郊区商业网点的功能布局上海市地铁发展战略制定上海地铁发展战略制定上海地铁商业价值定位协助申通公司实施地铁发展战略及地铁商业发展战略崇明岛东滩发展规划制定崇明岛东滩发展的价值定位制定功能布局方案制定环保开发的发展战略40案例：麦肯锡帮助重新定位中国第一商业街－南京路*作为“中国第一商业街”的南京路拥有辉煌的历史，如今也繁荣依旧。但是商家仍以国有企业为主，而且集中在百货店零售业态，未能充分利用其得天独厚的资源（如：历史建筑）。因此，黄浦区政府邀请麦肯锡为其制定长期战略，将南京路建设成为世界一流的商业街麦肯锡项目小组为南京路进行了总体诊断，并根据广泛的市场调查以及与国际最佳开发案例的比较，提出了初步的定位建议；我们还为南京路改造制定了商业计划，并为黄浦区政府制定了短期行动计划总体开发计划得到了上海市和黄浦区领导的批准和高度赞誉；麦肯锡一直根据商业计划大力协助南京路招商引资，而且自2001年11月起，极其成功地举办了3届南京路论坛，有众多国际投资者参与*我们只分享公开的客户工作信息41将南京路改造成为世界一流的商业街从到42案例：制定战略和商业计划以帮助指导南京路海上情怀路段的开发*紧接着南京路项目的成功之后，一家领先的大型奢侈品集团邀请麦肯锡为南京路海上情怀路段制定战略；该集团还有意协助上海市和黄浦区政府创造一个和谐雅致的临街环境并将上海定位为亚洲的国际购物天堂麦肯锡项目小组证实了目前的总体城市规划，包括分区和布局，功能划分，制定了总体商业计划，包括投资、潜在回报和融资、阶段划分建议、主要合作伙伴，以及路段开发的指导方针商业计划呈交给上海市市长后得到了全力支持；选出的房产开发商目前正与市、区政府紧密合作，对历史建筑开展深入的建筑调查*我们只分享公开的客户工作信息43案例：麦肯锡协助黄浦区制定吸引和保留现代服务企业的战略*在南京路项目的成功合作之后，黄浦区政府继续邀请麦肯锡就如何发展其现代服务业和吸引相关企业制定切实的战略和方法麦肯锡项目小组根据对黄浦区主要强弱势的诊断，对现代服务业及其各子行业的优先排序，以及从国际案例中吸取的重要经验，帮助黄浦区制定了新的价值定位，以吸引和保留现代服务业企业。麦肯锡小组还在实施中扮演了重要角色，即协助黄浦区启动一系列定制的计划以吸引领先现代服务企业，并为其设计组织架构，使其更加以客户为导向该项目完成后，黄浦区新成立的现代服务发展办公室已开始实施具体的销售营销流程和激励计划，以吸引目标企业。许多现代服务企业正在就入驻黄浦与黄浦政府协商*我们只分享公开的客户工作信息44制作了新的入驻指南45案例：为上海国际汽车城（SIAT）制定战略定位和商业计划*上海市政府计划建设集汽车贸易、研发、制造、物流、会展和旅游功能为一体的上海国际汽车城，并邀请麦肯锡来协助其制定总体战略和具体商业计划麦肯锡项目小组帮助其制定了开发模型、分阶段开发/建设步骤和目标，以及具体的功能布局计划。麦肯锡小组还帮助其确定了针对不同潜在投资者的价值定位，对这些投资者进行优先排序，并初步联系了这些投资者。此外，麦肯锡小组为上海国际汽车城管理公司制定了运营模型，及其资源要求、政府支持和财务预测经过麦肯锡的努力，市领导同意了开发计划，我们的客户开始积极投入具体的城市规划和开发商招商工作*我们只分享公开的客户工作信息46上海国际汽车城的未来功能布局47最近几年，麦肯锡在上海的相关成功案例，从宏观到微观层面为天津金海岸商业中心项目带来独到的实战经验客户项目协助上海市经委制定上海市商业发展战略，为未来市区、郊区商业布局制定科学依据上海地铁商业发展战略，根据地铁商业的特殊性制定商业业态选择方案，制定高层次财务分析和未来发展战略为中国最著名的零售街上海南京路重新定位,制定商业计划，并吸引潜在的投资者为新世界商厦制定价值定位和发展战略麦肯锡在商业中心建设方面的能力对于城市商业的整体布局有着高度全局观，准确把握各级商业中心的定位及规模把握地铁沿线商业开发的特性，针对具体商业中心地理特点制定商业开发计划，通过财务分析明确风险与防范策略制定前瞻性、可操作的价值定位和发展战略，迅速提供区域再造的知名度，并吸引国际一线投资者对细分消费群体和特定投资者的有着深入了解，并对具体商业项目找到最佳的市场定位48武汉区域开发及商业开发项目东湖新区规划制定东湖新区发展的价值定位制定功能布局制定发展战略武汉中央商务区规划制定武汉中央商务区发展的价值定位明确产业结构制定功能布局制定发展战略49案例：为武汉的中央商业区制定战略和商业计划一家中国领先的开发商希望与某内地大城市政府合作开发一个能使重塑该市市中心区的中央商务区，

并邀请麦肯锡为该中央商务区制定开发战略和商业计划麦肯锡项目小组为该中央商务区量身定制了价值定位和商业计划。由于该城市交通拥挤、入口和基础设施少，目前对服务业缺乏吸引力，麦肯锡小组为其确定了吸引商家、开发商以及支持中央商务区发展所需的具体政策和基础设施，帮助其确定了目标商家，并设计了总体商家、开发商的招商计划。麦肯锡小组还建立了一个财务模型，以测试项目的财务影响并评估风险经过麦肯锡的努力，市领导同意了开发计划，我们的客户开始积极投入具体的城市规划和开发商招商工作50综合中央商务区的未来功能布局独特的住宅区开发会展中心商业中心（甲级