20个常见品牌营销推广心理学效应

20个常见品牌营销推广心理学效应

今天想和大家聊聊，心理学效应在营销当中的应用，为什么会想

写这篇文章，或者说心理学效应的重要性，我总结了两个原因。

原因一：

“营销没有专家，唯一的专家是消费者，你只要打动消费者就好

了”，这句话我也说过很多次，看似是一句废话，但它犹如黑暗中的

一盏明灯，指导着我们往正确的方向前进，它的意思就是告诉我们，

要时刻关注消费者，要在消费者上下功夫。

很多人宁愿在办公室头脑风暴，都不肯走进市场看看消费者，想

把产品卖给消费者，却又对消费者置之不理、莫不关心，不肯在消费

者身上花时间和精力。

竟然要“打动”消费者，至少我们要去了解他们，当然每个消费

者是不同的，世界上没有完全两个一样的人，但也不可否认，他们都

有一些共性。

而心理学效应，它是经过大量的实验研究得来的规律，可以说，

几乎所有的人都会受这些效应的影响，它具有普遍性。

简单一句话讲就是，恰当的运用这些心理学效应，我们可以更容

易打动消费者，从而把产品售卖出去。

原因二：

如果用一个字来形容当下的营销环境，”乱”字应该最为合适了，

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各种概念、玩法层出不穷，让消费者应接不暇。

环境的变化，引起消费习性的变化，以前买个东西直接上网购平台

买就好了，现在不一样了，抖音快手上面买东西好像更有感觉一些；消

费习性的变化，又促进了环境的变化，网购平台的直播卖货现在非常盛

行。

不难想象，未来，随着科技的发展，环境也会出现难以想象的变

化，而消费者的某些习性也会跟着变化，当然，除了去预测未来的变

化之外，我们还需要去抓住一些不会变化或者说变化不大的东西。

心理学效应也可以说是营销的底层逻辑，在一定程度上讲，是不

会随着外界环境的变化而变化的，它是深入消费者骨髓的一些东西。

值得我们花时间和精力去学习和探究。

简单一句话讲就是，以心理学效应的不变应外界环境的万变。

很多人都写过，你可能之前也学习过，那就权当复习了，其实，

每学习一次都能带给我们不一样的思考，重复是走向成功的法则之

O

1.互惠效应

互惠效应，是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情

倾向。我们一旦受惠于人，就会有一种亏欠对方的压力，如果能够及时

回报对方等值或超值的恩惠，则会从这种心理重压下得到释放。

这一点很好理解，毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙，完事之

后，多多少少心理会有些过不去，总得表示一下，要么请对方吃饭喝茶,

要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。

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营销当中，又是如何运用互惠效应的呢？记住一句话，“你对消

费者的好，他最终是会还给你的”。

西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子，当服务员递给顾客

账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员

给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地

增加约20%o

我一个朋友他是做大客户销售的，讲了这么一件事情，他之前在

跟进一位客户的时候，发现那位客户比较喜欢喝茶，不过茶杯有些破旧

了，客户平时工作非常繁忙，根本没有时间去买新的，我朋友二话不说,

去超市买了一个比较好的茶杯送给客户，客户顿时满脸笑容，最后,

项目成了。

运用互惠效应的时候需要注意的就是，你对消费者的好要让消费

者觉得你是花了很大力气的，这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的

回报，同样是发优惠券，有一家店在街上见人就发，另一家店说，券

是好不容易才为你争取过来的，数量不多了，你会更想使用哪家的优

惠券？

如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说，这些品牌主给

的优惠是非常容易拿到的，大家赶快下单哦，那他的“所有女人们”

可能不会很珍惜，相反，如果李佳琦表示，这些优惠是费了很大力气

才为大家争取到的，那她们下单的速度可能会更快。

上面讲的互惠效应算是比较常见的，还有一种升级版叫做“拒绝

一退让”策略，什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请

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求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉

得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，

也愿意退一步接受你的请求。

不知道你有没有遇到过这种情况，走在路边上，突然有一位很小

的姑娘走过来，扯了下你的衣角，让你买一大束花，你可能会拒绝，

接着小姑娘又对你说，“那你可以买一朵吗？"，估计你可能不会拒

绝了。

我就曾经遇到过这么个情况，倒不是卖花的而是卖水性笔的，一

开始，推销员让我买一整盒笔，我毫不犹豫的拒绝了，然而推销员并

没有放弃，紧接着说，“要不你就买两只吧？"，最后，你应该猜到

结果了。

其实，我并不是需要笔，很大一部分原因是因为感觉推销员有在

为我着想，我为了“感谢”他才买的。

2.从众效应

从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），

会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方

向变化。也就是指，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断

和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影

响，感受最深的相信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯,

有一哥们等不及了，闯了红灯，这个时候，你还是比较坚定的，做个文

明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个……都随那哥们而

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去，这个时候你就难说了。

就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款

箱里有钱，那你可能会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路

过的10个人，九个人都捐了"，那你的意愿可能又会强一些。

也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、

销量数据，如果数据不行的，直接用“更多”二字，"XXX,更多人

的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影响你的决定。

在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选

择用刷单的方式去提升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已

经成为消费者决定是否购买的因素之一了。

当然，如果你卖的是奢侈品，就不要把销售数据拿出来或者制造

热销的现象了，如果大家都在用奢侈品的话，那它已经没有吸引力可

言了，因为难得，所以可贵。

3.锚定效应

锚定效应又叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，

容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思

想固定在某处。

所以说，第一印象特别重要，第一印象的好坏很大程度上决定了

别人以后对你的看法。

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消

炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的，你觉得这盒消炎药多少

钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

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第二组，实验人员是这么问的，你觉得这盒消炎药的价格是高于

还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有的人都觉得这个感冒

药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价：200元。

这是什么原因呢？其实就是人们受到了锚定价格的影响，在这

里，第二组消费者被问的这个500元就是实验人员设置的锚定价格，

它让消费者对产品的估值提高。

锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价XX,现价XX”了，

同样是99元的衣服，如果有一件标了“原价399,现价99”，那它

更可能会被消费者选择，因为我们会觉得这衣服值399元，打开你的

网购平台看一下，你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。

为什么大街上卖的包子2块钱一个你都会觉得贵，而在五星级酒

店10块钱一瓶的小可乐，你都会觉得很便宜？

为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站，无非就是想卖个

高价，奇怪的是，消费者还愿意买单，还不是因为，在消费者心里，

这些地方的东西是要卖这个价的，自然也愿意接受。

为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢？因为在消费者的心

理，矿泉水就值个1-2块钱，已经固定在消费者的内心深处了。

为什么百岁山就可以卖到3块钱呢？因为百岁山一部分是水，一

部分是身份的象征，打着“水中贵族”的口号，喝水的人自然会把自己

也想象成人中贵族，还是有很多人愿意买单的。

4.诱饵效应

诱饵效应，是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新

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选项也就是诱饵选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

《怪诞行为学》里面有这么一个例子。

拉普是一家餐馆的顾问，餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单

和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点,

也能给餐馆增加盈利。

为什么会存在这样的现象呢？

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二

位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，

然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单

上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排

第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比，能够很快就找到

那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会

放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是故

意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

如果现在有个卖杂志的，给出了两个选项：

1.电子订阅：59美元。

2.电子和纸质订阅：125美元。

你会选择哪一个？很大程度上你会选择第1种，因为价格比较便

宜，电子档也比较方便。如果现在又给了你另外一个选项，你又会选择哪

一种呢？

1.电子订阅：59美元。

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2.电子和纸质订阅：125美元。

3.纸质订阅：125美元。

你可能会偏向第一种了，因为由于第三种选项的加入，让第二种选

项看起来更加实惠。这是《经济学人》杂志订阅的广告案例，的确，当

第三种选项的加入，更多的人选择了第一种。

5.禀赋效应

禀赋效应，是指当我们一旦拥有了某项物品之后，会对该物品价

值的评价要比未拥有之前大大增加。

有行为经济学家做过这么一个实验，让两组人为同一款杯子标

价，对第一组人，是先把杯子送给他们，然后问他们愿意开价多少卖

掉这个杯子；而对于第二组人，则是直接问他们愿意花多少钱去买这个

杯子；令人诧异的是，同样一个杯子，作为卖家给出的价格，是作为买

家所给出价格的两倍之高。

是不是很有意思？有个成语叫“敝帚自珍”，什么意思呢？家里

的一把破扫帚自己都当作个宝一样珍惜。

商家们用这个效应似乎也是屡试不爽，竟然你拥有了某项物品之

后，会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，那我就让你先

用，当你用好了之后就自然会掏钱了。

为什么你去买衣服的时候，导购员一个劲的让你试一试，反正试

试又不要花钱，于是你放开试了，好像越试越觉得衣服还不错。根据大

量的研究和数据表明，我们在试了衣服之后会比没试衣服的时候更容

易下单购买，因为在试衣服的时候，我们对衣服会一有种“占有”

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的感觉，穿上去就感觉是自己的了，自然会忽视掉衣服的一些瑕疵。

为什么近几年的diy类产业如此受消费者的喜欢？为什么小米

当初的“参与感”策略能够取得成功？都是因为受到了禀赋效应的影

响，让消费者参与进来、自然就愿意为此付出更多的成本。

我曾经思考过这么一个问题，现在很多网购平台上面的“7天无

理由退货”，难道不会亏吗？我着实体验了一把，运费险有10块钱，邮

寄费只要8块钱，还赚了两块钱。后面一想不对，很多人收到货之后,

用个两三天可能就不想退了，因为在使用的过程当中，会无形中加深

了对产品的好感，尽管打开包裹的那一刻不太满意。

6.损失规避效应

损失规避，是指人们同时面对同样数量的收益和损失时，大多数

人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

有实验人员做过这么一个实验，试验分为两组：

第1组实验：被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础

上做出选择。

A.50%的概率将持有的现金增加为2000。

B.100%的概率将持有的现金增加为1500。

此实验中，被实验团体的16%选择了A,84%选择了B。

第2组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础

上做出选择。

C.50%的概率损失1000单位现金。

D.100%的概率损失500单位现金。

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此实验中，同实验团体的69%选择了C,31%选择了D。

实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概

率都是50%o相对的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1500

的概率是100%。即是说，被实验的团体在有可能获得利益时倾向于

选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。

所以说，有时候强调得到，不如强调失去，消费者不买你的产品，

他会失去什么。在营销中最常用的就是损失捆绑了，既然你害怕损失，

那我就把损失打包一次性给你。

同样一件物品，两个不同的标价方式，你感受一下。

1.99元，包邮。

2.90元，邮费9元。

虽然总体价格一样，都是99元，但好像第1种能够让我们更好

受一些，现在很多的网购平台都是这么标价的，好像京东的自营产品是

个例外，要满多少元才包邮，每次在京东上买东西，最不开心的就是它

的邮费了。

现在的很多活动都是这么做的，可以说是把损失规避效应用的淋

漓尽致，比如说，充100元送300元，送的300元呢，可能是分12

次返还给你，每个月送25元，但其实你一个月的消费远不止25元，

但是你又舍不得丢，因为每个月都会送25元，于是乎，你就用了一

年。

7.心理账户效应

心理账户，是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，有

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日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等，每个账户，你在潜意

识里都储蓄着你愿意支出的金额。

举一例子吧，假如，你满怀期待的来到音乐厅，就在快走到入口

的时候，发现自己竟然把提前买好的600元门票弄丢了！此时，你会

怎么办？你会重新买一张吗？

第二种情况，与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口，不过这

次并不是把门票弄丢。你并没有买票，却发现衣服口袋里的600元现金

竟然不见了！此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？

几乎所有的人在第一种也就是丢了600元的门票的情况下都会

选择不重新买票，但在第二种也就是丢了600元现金的情况却会再掏

出600元买张票。

事实上，你在这两种情况下面临的是同样的难题一一损失600

元，还要不要听音乐会？但为什么在这两种情况下做出的选择完全相

反呢？原因就是，弄丢的那600元和之前买门票的那600元，压根不

在一个心理账户中。

营销当中又是如何运用心理账户效应的呢？

就是把消费者不太容易付费的账户，引导到他们相对容易付费的

账户，脑白金那句非常有魔性的广告想必大家都有听过，“今年过节不

收礼，收礼只收脑白金”，就是把消费账户转移到礼品账户。其实脑白

金从本质上讲就是健康类消费品，如果要你从日常消费账户中支出个

好几百块钱，你肯定舍不得，但是，一想到要送礼，你的送礼账户就

被打开了，倒也就不会觉得几百块钱贵了。

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有趣的是，我们有时候为了给自己一个花钱的理由，会自己转移

自己的心里账户，好比，你看上了一件很贵的衣服，当时舍不得买，

转念一想，就当犒劳下自己，就果断下单了。

就连做个优惠活动，都在运用心理账户效应，一件300元的衣服，

直接打5折不就好了吗？为什么要说满300得现金150呢？还不就是

因为，不管打几折，买衣服都是要花钱的，都是在失去，“满300得现金

150”就不一样了，好像还意外获得了150块钱。

8.狄德罗效应

狄德罗效应，是指人们在拥有了一件新物品后，总倾向于不断配

置与其相适应的物品，以达到心里的平衡，这一规律后又被称为“配套

定律”。

18世纪时，法国哲学家丹尼斯•狄德罗收到朋友送的一件质地

精良、做工考究的睡袍，他穿着新睡袍在书房里走来走去，总觉得身

边的家居摆设是那么的不协调：家具不是太破了，就是感觉风格不符，

地毯的针脚也粗得吓人。

为了和睡袍相配，他把旧的东西陆续更新，书房终于跟上了睡袍

的档次。可这时候，他心里却不舒服了，因为他发现自己居然“被一件

睡袍胁迫了”。于是，他就写了一篇文章一一《与旧睡袍别离之后的

烦恼》。

其实生活中，我们每个人都是狄德罗，你买了一个很高级的电脑，

然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠

标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好，等键盘

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换了之后呢，可能又会觉得桌子不够合适，又想着买桌子了。

只不过商家让我们更心安理得一些，前段时间去店里买外套，嗯，

只是为了买件外套，当我在试外套的时候，导购员一个劲的让我试试里

面的打底衫，说搭配起来更好看一些，之前那件不是很搭，试试就试试

嘛，反正不要钱，然后一试，好像的确更搭一些，于是，带了两件回去

To

尤其是现在大数据的广泛应用，让我们的狄德罗效应得到了充分的

发挥，在某平台上买了一件物品，随后与之相配套的产品扑面而来，或

者更直接一点，一套一套的卖给你。

9.比例偏见效应

比例偏见，是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化，但是

人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，

比对数值本身的感知更加敏感。

假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的

这款车特别热销，没有优惠，如果您愿意花10分钟填一份调查问卷，

可以给您便宜100元。”这时候，你可能会想：“我花几十万元买车，

才便宜100元？你是在开玩笑吗？”

同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。

只要填个问卷，一桶300元的机油就能便宜100元，这时候你是不是

就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，能省一块是一

块”？

同样是省100元，钱的金额没有变化，但我们有时在乎，有时又

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无所谓，这是为什么呢？究其原因，根本在于”比例“，对于一桶

300元的机油而言，便宜100元，就便宜了三分之一；而买车时便宜

100元，只是节省了千分之一、万分之一，比较来看，显得不值一提。

消费者要的不是便宜，而是要感觉占了便宜，更常用的就是“一

元加购”活动了，为什么它的吸引力那么大，就是因为受到了比例偏

见的影响。买1000块钱的鞋子，送30块钱一双袜子，可能没有什么

吸引人的，30和1000比，未免太小了点，但是改成“只要加一块钱，

就能换购30块钱的袜子”，就会更吸引人了，毕竟1块钱换30块钱

的东西，谁不爱。

现在有两家卖电器的商场，a店打出“全场满1000元，直降200

元”的口号，b店打出“全场满1000元，打八折”的口号，哪家更

吸引你？我想应该是a店，因为200元和1000元相比，还是蛮大的

数字了。

同样有两家卖糖果的店子，a店打出“全场满10元，直降2元”

的口号，b店打出“全场满10元，打八折”的口号，哪家更吸引你？

我想应该是b店，因为2元看起来太少了。

10.睡眠者效应

睡眠者效应，是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，

而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信

因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠

者效应。

简单点讲就是，人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期

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行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作

用，而对长期行为无效。

前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬，很多人纷纷表示再也不使

用网易的产品了，这非常能够理解，之前深爱的网易，竟然干出这种

事来，但是，当愤懑的情绪一过，很多人还是会把相关软件再下回来

的。

我们在某个瞬间都立过flag,这些瞬间可能是看了一个励志视

频，可能是受到了别人的打击，又或许可能是被家人所触动，这些

flag可能是坚持早起、坚持锻炼，你会发现，很多人等情绪一平静

下来，就又回到了开始。

没有人会喜欢“洗脑广告”，但不可否认，它的确可以给品牌主

带来效果，如果现在问你，你能想到的旅拍品牌是哪一个？你极可能会

想到“伯爵”，尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻，但随着时间

的流逝，讨厌的情绪已然平复，剩下的就是对品牌名的记忆了。

也有很多品牌主，拍了很多视频，让人看了之后激动万分、热血

沸腾，但是对销量却没有什么提升，很大一部分原因是因为，看视频

的时候没有购买链接，尽管消赛者此时此刻的购买欲望非常强烈，等

到视频看完之后，情绪也平静下来了，就没那么想买了。

短视频、直播电商为什么效果那么好，因为当消费者情绪非常高

昂的时候，它能点击购买链接直接下单。

11.曝光效应

曝光效应，又谓多看效应、（简单、单纯）暴露效应、（纯粹）

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接触效应等等，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把

这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的

现象叫做曝光效应。

研究者做了一个有趣的研究来说明简单曝光效应。在一个学期开

始时，研究者让大学女生在某些课堂上分别出现15次，10次或5次。

这些女生从来不和教室里的其他人交谈，只是坐在那里，她们出现的

次数有多有少。

然后，在学期末让该课堂真正的学生看这些女生的照片，并询问他

们的反应。结果非常清楚：越熟悉的女生（即出现次数越多的女生），对

学生越有吸引力，比那些从未看到过的女生更让他们喜欢。

营销当中对曝光效应应用最多的莫过于就是广告的曝光了，只不

过这里的曝光不是为了让消费者喜欢，毕竟喜欢不一定能产生销量，

而是为了把广告信息刻入消费者的脑海中，让他们记住品牌，有需求

时想起品牌，购买产品。

有人做过一个很形象的比喻，把广告信息比作钉子，把“重复”

比作锤子，每重复一次，相当于用锤子把钉子往消费者的脑海中多砸一

次，以达到牢固不忘的效果。

说到脑白金，你可能对它的广告语脱口而出，“今年过节不收礼，

收礼只收脑白金”；说到手机，你立马能想到的一句广告语是什么？

我想应该是0PP0R9的“充电5分钟，通话两小时”。让你记忆深刻

的背后，是广告的不断重复。

过去一段时间让大家记忆深刻的广告，这四支应该赫然在列，马

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蜂窝的“旅游之前，先上马蜂窝”，知乎的“你真的知道吗？"，BOSS

的“找工作，跟老板，直接谈”，伯爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”。

为什么我们现在还记得？一段时间内，一直重复一个信息，让人忘记

都难。

想让曝光效应效果更好，至少要注意两个点，一是信息要单一，

很多人想传递给受众的信息太多了，没有一个核心的要点，往往受众

一个都记不住，得不偿失；二是要做信息提炼、进行创意性表达，像

OPPOR9的卖点是“快充”，提炼之后就是“充电5分钟，通话两小

时”，如果直接表达成“一小时充满”，那效果肯定不好。

12.参照效应

参照效应，指的是人们往往在评估一件事物的时候，会受到其他

事物的影响，或者说，人们会主动去寻找可以用来参照的事物，以做出

对当前事物的看法和决定。

“货比三家”就可以很好的说明这一点，线下实体可能还要考虑

行动成本的问题，在线上购物，大家应该不止看一家店铺吧？有时候可

能翻了十多家才能让自己做出购买的决定，参照价格、参照品牌、参照

材质...

如果要形容一个人长得美，要怎么说？如果是直接说这个人有多么

美，多么漂亮，别人是感知不到的，“貌似潘安”、“不输貂蝉”，是不

是这个美一下子就浮现眼前了？

参照效应，更通俗一点讲的话，就是关联人们熟悉的事物去突出想

表达事物。形容房子里面很安静，我们往往会用“连一根针掉在地

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上的声音都能听见”来表述，这个静一下子就出来了，因为针掉在地

上的声音很小。

南孚之前出了一款充电宝，很小，小到什么程度呢？

9.2cm*2.3cm,好像的确很小，但是消费者是不能清晰感知到的，怎

么办？找到人们熟知的体积小的物品，比如口红，然后放在同一张

图片中一对比，就非常清晰了。

小米之前出了一款智能体重秤，特点是精准，如何表现才能让消

费者易感知呢？找到人们熟悉的事物，进行关联。大家平日里都有喝水

的习惯，每天的次数也多，水这个事物是大家都非常熟悉的，而且一杯

水的重量也轻，再把卖点一关联，“喝杯水都可感知到的精准”就

应运而生了。

大卫・奥格威用“在时速60公里，最大噪音来自电子钟”来突

出劳斯莱斯的性能好，乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来突出ipod

的储存大，都是对参照效应非常妙的应用。

13.承诺一致效应

承诺一致效应，指的是人一旦对自己的行为或选择做出承诺，就

会努力保持言行一致。

有人在海滩上做过这样一个实验，他和他的助手，一个扮演小偷，

一个扮演失主，小偷要偷的东西设计为一个收音机，实验者分别从两种

情况统计，有多少路人会出手制止小偷的行为：一种是主动要求路人帮

忙看管下收音机，一种是不主动要求路人帮忙，全凭路人自愿。实验的

结果非常惊人：主动要求路人帮忙看管的情形，98%的路人都

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会制止小偷的行为，而不主动要求的，仅有5%的人会主动制止小偷

的行为。

工作中，大家都遇到过“收到，请回复”的情况，往往你回复了

一个收到，的确能够增加任务被执行的可能，因为你会尽可能的保持言

行的一致，但是这样还不够，因为你的承诺的强性不够，纸质上的亲笔

签字会比一个“收到”更让人履行他的承诺。

记得之前看过这么一个案例，大概是有个品牌主搞了个“有奖征

文比赛”，什么个情况呢？让消费者写使用了产品之后的感受或者是对

品牌的看法，总之是要写一些好的方面，因为有奖励，大家纷纷挥笔，

那些不太好的感受也写成了对品牌的赞赏。

这样能产生什么效果呢？为了保持和所写的一致性，他们会对品

牌的印象更好，无形中会骗向选择该产品。

京东有段时间要设置输入验证码才能领券，按钮上写着“确认使

用此券”，客户确认一次，就表示一次承诺，从一定程度上讲，这样

可以增加优惠券的使用率。

很多人减肥坚持不了，三天打鱼两天晒网，不妨试试承诺一致性

效应，拿出一张纸和一支笔，亲手用笔写上减肥的相关规划与承诺，

然后拍照发到朋友圈，再单独发给几个非常在乎的好朋友，还想狠一点

的话，可以在大街上，把写的东西大声念出来。

14.稀缺效应

稀缺效应，指的是人们因为物品的稀缺从而增加购买的意愿，主

要是因为“物以稀为贵”或者是不想错过当前的优惠。

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很简单的一个道理，街上同样两个卖苹果的，a老板说，他家的

苹果，产量高、甜度高，b老板说，他家的苹果，每年只产多少斤，

量非常有限，买到就是赚到，你买b老板的苹果的可能性是不是更大

一些？

最为大家熟知且所讨论的应该是小米的“饥饿营销”了，不过前

提是产品的确得吸引人，与其说是“饥饿营销”的成功，不如说是产

品的成功，当时，智能手机还没有普及，大部分类似智能手机都卖到

3000以上，而小米只卖1999,一个物超所值的产品，有需求的人谁

会不抢呢？只不过适当的限量，又增长了人们的欲望。

营销中应用稀缺效应的情形大概有三种：

L限量。常见的就是产品限量多少份，那些全球限量版的豪车、

豪包，引得各大土豪纷纷争抢，不过在这里，与其说他们买的是产品，

不如说他们买的是人无我有的心里满足感。

2.限时。走在大街上，想必你一定听过有店铺打出“最后一天，

亏本甩卖”的口号，有意思的是，往往你过一天之后去看，口号依然

没变，对他们来说，每一天都是最后一天。双十一为什么引得全国人

民狂欢？非常重要的一点是因为，那天很多品牌都会做活动，有诱人

的优惠，就一天的时间，不得多买点，尤其是那个活动倒计时，让你

的心扑通扑通跳。

3.限身份。你应该有因为某个原因办过会员卡，这些原因可能是会

员免邮费，像京东，可能是会员可以积分返现，可能是会员可以享受折

扣、低价，像国外的Costco,每年收会员费就能实现盈利，想

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享受这些福利，那你得办个会员卡。

之前有看过这么一个案例，大概是，有一家超市做了这么一个活

动，平时卖3块钱一斤的香蕉，活动期间只卖2块钱，很多人纷纷抢

购，不过大都也只是买个两三斤，后来在旁边写上“每人限购7斤”

的标语，竟然发现销量明显上涨了。

想必也是因为如果不多买点的话，就没有这么好的机会了。

15.喜好效应

喜好效应，指的是人们总是能够接受自己喜欢或者与自己相似的

人提出的要求或者建议。

有一项研究是这样的：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的

女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里

的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起他

们，男人们拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力。

这就是喜好效应的强大威力，这也是为什么越来越多的车展成为

了“胸展”。越来越多游戏展会成了“妹子展”。通过美女吸引人气是

一方面原因，另一方面原因是通过喜好原理，把对美女的喜好转移到对

产品的喜好上。

广告大师大卫・奥格威从创意入手提出的“3B”原则，beauty

----美女、beast----动物、baby----婴儿。以此为表现手段的广告

符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，如

果你留心一点，你会发现很多广告画面上都会有女模特、动物或者是

婴儿，无形当中在影响你的消费行为。

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为什么朋友推荐的东西对你的影响远远大于商家的广告，因为你

对朋友的喜好是大于品牌主的，自然更愿意接受朋友对你的推荐，口

碑传播为什么如此有效？恐怕也是基于喜好效应。

如何赢得顾客的喜好，增加被顾客选择的机率？真心的为顾客着

想，为他解决问题，没有人会讨厌对自己有用的人，有时候一个微笑就

能赢得顾客的心。

16.名人效应

名人效应，指的是名人的出现达成的引人注意，强化事物，扩大

影响的效应，产生这种效应的原因主要是源于我们对名人的仰慕、信任。

有这么一个故事，有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，

他就去见相马专家伯乐，说："我要卖一匹马，可一连三天都无人过

问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回

头再看一看，我奉送您一天的花费。”伯乐同意了，真的去市场上围

着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨

了十倍。

我们最常见的就是明星品牌代言了，尤其是过去的四大传统媒体

时代，品牌想火，已经有一个标准公式了，拿下央视的标王，找一个

当红的明星，无休止的重复品牌的信息。

另一个比较常见的就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售

价每个20美元，而“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾

高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀

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请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无

疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。

移动互联网时代的来临，在一定程度上削弱了明星的影响力，因为

我们每个人都有了发声的权利，在某一个圈层也能成为“名人”了。或者

说是我们对“草根”明星的喜好已经超过了一部分的“传统明星”了。

前段时间的直播带货，很多明星纷纷上阵，但是销量却和李佳奇、薇娅

等人的相差甚远。

17.登门槛效应

登门槛效应，又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的

一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后

一致的印象，就有可能接受更大的要求。

1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家

庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉

快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅

大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意

To与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大

而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。

登门槛效应在营销中应用的非常广泛与频繁，换句话说就是“不

要一口吃个大胖子，要一步步来”，当消费者踏上第一个台阶了，再

要消费者踏上第二个台阶就容易多了。

让你直接购买商品比较难，让你扫码加个微信，让你关注个公众

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号就容易多了，对于那些决策时间长的产品，用软文直接让你下单难,

让你留下联系方式就容易多了，之后再邀请你进店。

让你付费比较难，那就先用免费的产品或内容留住你，之后再做

转化，360的杀毒软件、腾讯的QQ都是如此。

让你花多点钱比较难，那就先给你优惠，便宜到让你惊讶，培养

你的使用习惯，当你习惯了之后，再不知不觉把价格上涨，滴滴打车

早期的优惠券，一去不复返啊。

超市里的导购阿姨都在运用登门槛效应，前两天去超市里闲逛，

大远处就看见有个阿姨在做糖果试吃活动，”来，大伙尝一下，尝一

下又不要钱”，还是没有抵挡住诱惑，尝了之后，发现味道不错，就

买了一点。

阿姨心里肯定在想，“让你直接买比较难，那就让你先尝尝，尝

完你就想买了”。

18.凡勃伦效应

凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度因标价较高而不

是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心里愿望。商品价格

定得越高，越能收到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意

购买的消费倾向。

之前看过这么一个故事。

有一家旅游景区的珠宝店，来来往往的人非常之多，很多人来店

里寻问了下价格就走了，店员十分不解，把情况汇报给了老板，老板召

集员工开了个紧急大会，让员工把所有珠宝的价格下调1/2,员工

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照做了，可效果依然不如人意，“明明已经很便宜了，为什么还是没

人买？”，老板哀叹道。

于是老板请教了一位久经商场的朋友，朋友给他出了个策略，'把所

有珠翔掀格在蝌镯肚，上调1/2”，老板非常困惑，但还是照做了，结

果让所有人都大吃一惊，销量居然比之前上升了很多。

你看，消费者买的不是珠宝而是身份感，如何才能凸显身份感，

价格是一个非常好的维度，现实生活中，很多人也是如此，买的不是

产品，而是在众人面前可以凸显身份的感觉，价格越高，越想购买，

几千上万的球鞋、包、衣服等等。

如果现在把苹果手机的价格降至2000元，你觉得会发生什么？

可能就没这么多人想买苹果手机了，对有些人而言，2000块钱的手

机根本不好意思使用，他买的不仅是手机，更是身边人对他的羡慕。

小米现在也不打“性价比”的口号了，或者干脆多品牌运作，一

个品牌卖高端手机，价格也高，另一个品牌还是卖中低端手机，价格

便宜。如果一直倡导性价比，消费者是不会买单的，他们要的是身份，

你却只给了他一部手机。只不过，小米刚起家那个年代，智能手机还

没有完全普及，人们对社交属性的追求还没有这么强烈。

19.目标趋近效应

目标趋近效应，指的是我们越接近目标，就越不惜代价的去完成

这个目标。为了完成即将成功的这个目标，我们可能就不惜用更多的

时间，更多的金钱。

很多时候我们检验一个男生是不是真的喜欢一个女生，往往会用