文旅兴趣营Z研究：2024年轻人过节文旅消费洞察报告

导语INTRODUCTION爱，过节成为常态。青年有需求，行业有供给，景区商场造节千千万，总有一款踩中你的心头所好。广东文旅兴趣营Z研究团队于2024年春节期间发起“造节经济”里的年轻人需求问卷调研。通过网络渠道发放观测问卷，共计回收有效问卷160份，年龄层以Z世代为主，并覆盖80后、90后，涉01消费画像一、消费态度&造节形式消费不是爱不起，追求极致性价比求。新鲜多样氛围齐，有趣灵魂聚市集年轻人，爱热闹，形式多样全都要。逛展看演出，视听全满足，线上电商给不到，线下造节来创造。市集里源源不断的新鲜感，让每一个有趣的灵魂嗨在一起。二、消费占比&参与时长物质精神不可少，掏空钱包要来宠民以食为天，美食加持，人间值得，再怎么玩不如把钱吃进肚子里。此外，文创的频频整活也让不少年轻人眼前一亮，心甘情愿掏空钱包。时间有限快乐无限，为爱停留时间长人的专注时间有限，有限时间期待无限的快乐。主打来过就是有过的年轻人更期望2小时内的节庆参与。当然，有趣有料的节庆，年轻人也乐意为之停留。三、结伴方式&参与角色朋友亲人和搭子，结伴出行不孤单逛节最佳拍档并非家人，朋友结伴出行一骑绝尘，节庆提供内容载体，青年在此熟人社交。共创风暴已出现，内容品质不会停滞不前突破传统壁垒，年轻人来到节庆身边。消费者主权时代下，有主见有个性的年轻人们更愿与品牌入水平”明显上升，期望在互动、策划、落地上一起共创。四、功能价值&信息渠道爱新奇爱解压，花式需求别落下小孩子才做选择，年轻人统统都要，一次节庆满足多重价值。早F晚E的生活中，年轻人在做自我下。抖快小红书，引流显眼包受年轻人的欢迎。找对频道，对点宣传，加强互动沟通，活动宣传方能事半功倍。五、活动频率年年造节才尽兴，月月造节是期待年轻人更倾向于每月一次的活动频率，其次是每季度一次，只有少数人喜欢每周一次的频率。在策划活动时，选择合适固定的频率，同时兼顾特殊节日的安排。02需求洞察一、造节类型美食国潮双管齐下，分众文化引领新潮美食节占比遥遥领先，美食作为年轻人的真朋友，“讨好”第一步还是得从吃开始，主打恩格尔系数百分百。国潮也频频被年轻人带飞，可谓是一场文化、美食与年轻人的双向奔赴，美食国潮两不误。而在节庆中具有高消费意愿的年轻人，相当钟情美食节和促销节。更丰富的业态植入，更创新的产品开发，这两种节庆或许有望成为最佳收益节庆。分众文化各显神通，音乐节庆独占鳌头音乐节释放压力，沉浸体验社交狂欢，凭一节之力圈粉年轻群体，而其他分众文化占比平衡，各有千秋，亦说明了各文化均具备一定规模的细分市场，分众文化节庆开发大有可为，尤其是偏好Z世代则在手工艺节和阅读节表现出强烈的喜爱。二、造节主题人均“文艺青年”，传统文化也有新生意95前（出生于1995年之前的消费者）主打陪伴经济，更爱青年社交、亲子游乐等主体，而Z世代轻越文艺，文化与消费圈层互补空间大有可为，专业技能、慢调休闲，女生当仁不让；游戏娱乐、青年社交，男生义不容辞。三、内容因素兴趣同频换来心跳共振，互动满足带来精神共舞年轻人期待的节庆内容是怎样？互动要十足，兴趣要满足！造节千千万万，你愿意懂我，我才愿“真实感”。嘉宾阵容一发布，消费心理巧拿捏传的热点。男女生对嘉宾关注度差异明显，“嘉宾阵容”轻松拿捏公主们的消费心理，囊中再羞涩也不影响女生为爱豆花钱。此外，相对于喜欢深度沉浸、互动体验的95前，z世代更热衷于兴趣相投、创意新颖的节庆活动。四、南北差异南方消费意愿拉满，北方造节后劲不足鉴于各地区购买力、消费习惯和需求倾向的不同，同样的节庆，同样的场域，南方小土豆的节庆更有吸引力，期望参与时间在2小时以内，而北方朋友对国潮等传统文化类节庆兴趣颇高，且大多通过短视频平台了解，期望参与时间达半天。从私域上看，南方朋友习惯于社群链接，北方朋友则更多通过熟人了解。五、客观因素地理位置要优越，高效出行不心累看，交通花费意愿倒数第二，到达不易返回更难，跋山涉水奔赴，年轻人只能望而却步，节庆吸引力实在有点打折扣。优势区位遥遥领先，而偏远地区的造节可以考虑以交通接驳、延长时段等方式提升节庆品质，并通过增加餐饮、购物等高消费意愿业态的投放来覆盖溢出成本。年轻人薅到羊毛的同时，提升消费体验。此外，延长节庆时间至半天以上能有效降低消费者对交通和天气的顾虑。周边配套要齐全，吃喝玩乐全解决吃喝玩乐不俱全，年轻人的烦恼都来全。完善的配套能够满足年轻人“吃住行游购娱”全方位的需求，增强整体体验度。而周边配套的完善度和丰富度也能够在一定程度上延长消费时长。六、节庆形式Z世代热衷市集，95前偏爱演出Z世代掀起赶集浪潮，主题各异，新鲜感爆棚，而更为成熟的95前则热衷于演出活动。年龄圈层偏好差异的背后，为造节目标群体的定位提供了参考。相对于兴趣垂直、形式较为单一的演唱会，兼具社交娱乐、兴趣爱好、消费体验等功能的创意市集让年轻人直呼过瘾，其所引领的市集消费新潮流值得重点关注。独行青年沉迷“费脑子的快乐”独自出行的消费者有充分的独立思考与自我调适空间，更倾向于参与展览、分享会、品鉴会等深度文化活动。品味不同的文化，与他人分享经验和见解，“独乐经济”引致的浅社交、深内涵的风向是分享会、品鉴会等深度文化活动的可行方向之一。七、活动组织双“感”齐下，情绪价值要给够套路不值一提，真诚才是王道。打磨服务细节，价格透明公正，提供高品质个性化服务，松弛感自然而来，也更能满足高消费意愿人群的需求。从挑剔顾客到狂热粉丝，年轻人或许只需要一块于佛系的男性，现场氛围以女性审美来布置更能提升节庆参与满意度。此外，推广噱头浓重，出圈效果往往局限，年轻人可不是大冤种。八、信息获取偏好短视频里晒节庆，小红书上玩共创对节庆有较高参与意愿的人群往往通过短视频平台了解，而期望深度参与到节庆共创的人群则更活动信息，激发其出行兴趣。小红书作为兴趣社交平台，更适合共创偏好人群获取深度、有价值的信息，帮助探索、分享和参与共创活动。95前后有不同，获取渠道各千秋95前更倾向于通过短视频平台和微信公众号获取便捷、直观的信息，而Z世代则更多通过小红书和兴趣社群获取深度、个性化内容和体验，满足他们对品质和独特性的追求。九、共创参与共创参与是常态，私域链接是王道节庆只能被动参与，不能主动创造？无所谓，我的活动我做主！数据显示，共创能大大激发年轻人的出行和消费意愿，让个体在活动中体验到合作乐趣和成就感，增强社交互动和归属感，激发后浪们对品牌情感认同，提升忠诚度。尤其是私域链接的小伙伴，当进入社群的那一刻，命运的齿轮开始转动，质疑共创、理解共创、参与共创，私域社群以品牌活动为链接，将共同兴趣、共同价值观的小伙伴聚拢到一起，让