市场营销学的学科特点课件讲解

市场营销学的学科特点学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。一、市场观念的内涵市场观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。二、企业市场观念的演变

（一）生产观念（ProductionConcept)

1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。2、特点：以产定销，以量取胜。3、条件：市场供不应求我能生产什么,就卖什么我是经理不管顾客需要什么样的汽车我只生产一种黑色的T型汽车（二）产品观念（ProductConcept)1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。2、特点：以产定销，以质取胜3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”“营销近视”(Marketingmyopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求酒香不怕巷子深（三）推销观念

（SellingConcept)1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。2、特点：以产定销以销取胜3、条件：供不应求个别产品竞争激烈，出现了供过于求产品是我卖出去的而不是顾客买去的（四）、市场营销观念

（MarketingConcept)1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么2、特点：以销定产3、条件：供过于求4、市场营销观念与推销观念的区别“顾客是上帝”

“顾客至上”“制造你能推销的产品”“推销你能制造的产品”推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b)营销观念(a)推销观念（五）社会营销观念以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

社会利益消费者企业利益结合点五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益

营销方式项目交易营销关系营销核心观念交换与顾客建立长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客之间的关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率“一锤子买卖”也干回头客比率，顾客忠诚度营销管理的追求单嬴双赢市场风险大小（六）大市场营销观（Megamarketing)1、提出：1984年，菲利蒲.科特勒2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(publicrelation)主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。3、与市场营销的区别与环境的关系不同手段不同(七)关系营销

（RelationshipMarketing)含义：关系营销是与关键成员——客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。关系营销与交易营销区别手段：建立顾客档案提供满意服务全面质量管理诚信经营关系营销关系营销的系统

双赢

支持争取伙伴企业员工竞争者供销商影响者顾客（八）诱导营销含义.：诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。美国管理学家彼德.德鲁克曾说：“企业目标唯一正确的定义是创造需求。”日本索尼公司Walkman的诱导营销美国“变形金刚”的诱导营销（九）绿色营销（GreenMarketing)1、含义：绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。2、内容：绿色设计。绿色制造绿色包装绿色分销。绿色促销。

营销视野

绿色消费的

五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对

营销视野

绿色消费的

五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。

“绿色”不意味着“天然”

“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行