大数据行业面临的机遇分析

大数据行业面临的机遇分析

一、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

二、大数据行业面临的机遇

(一)产业政策集中出台，多层次政策体系日益健全

十八届五中全会提出实施国家大数据战略以来，《促进大数据发

展行动纲要》指出，建立安全可信的大数据技术体系是推进大数据产

业基础研究和核心技术攻关的重要目标。2021年3月，在我国十四五

规划和2035年远景目标纲要提出，培育壮大人工智能、大数据等新兴

数字产业，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与

实体经济深度融合，赋能传统行业转型升级，打造数字经济新优势。

加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业

数字化转型，加快数字社会建设步伐，营造良好数字生态，建设数字

中国。

2020年4月，国家发改委明确了新基建是以技术创新为驱动，以

信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、

融合创新等服务的基础设施体系。其中，在新一代信息技术关键领域

锻长板的重要举措包括：推动新一代信息技术与制造业融合发展，加

速工业企业数字化、智能化转型，提高制造业数字化、网络化、智能

化发展水平，推进制造模式、生产方式以及企业形态变革，带动产业

转型升级。未来新兴产业及数字经济的发展将更依赖于数据资源，数

据基础设施建设也是支撑5G、数据中心、工业互联网等新一代信息技

术基础设施的基础，因此大数据是新基建的重要组成部分，也将推进

大数据底层软件等核心国产软件的快速发展。

（二）数据管理软件国产化趋势明显，国产大数据产品有望实现

换道超车

国内数据管理软件基本被Oracle、IBM和微软为代表的国外关系

型数据库厂商主导，国产软件产品渗透率低。随着国内客户越来越重

视数据与信息安全，国产软件产品在关键领域实现替代成为其中重要

环节，越来越多的客户已经开始或计划相关软硬件的采购计划。

大数据时代下，数据管理软件正在逐步由集中式架构软件向分布

式架构软件演进，国产大数据产品有望实现换道超车，对国外数据管

理软件进行替代。从功能来看，基于新兴分布式架构的国产大数据产

品已经能满足市面上绝大多数数据应用场景基础需求。

但国产大数据产品能否在市场竞争中胜出、占据更多的市场份额,

仍然取决于国产大数据产品能否构建自主研发的生态以及产品的全球

竞争力。目前，为保障国家信息安全，自主研发的国产大数据生态体

系正在形成，此前国产软硬件发展面临的格局分散、生态基础不完善、

规模用户群体缺乏等障碍正被逐步攻克。随着国产大数据生态体系进

入快速协同发展阶段，国产大数据产品与服务迎来较好的发展机遇。

（三）数据成为新生产要素，各行业的大数据应用需求巨大

2020年4月，《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的

意见》指出，数据已成为继土地、劳动力、资本、技术之后的新一代

生产要素，是数字经济发展的基础性、关键性、决定性的生产要素，

对经济发展、社会治理、人民生活产生着重大而深刻的影响。

激活数据要素潜能，加快数字经济、数字社会，以数字化驱动生

产方式、生活方式和治理方式变革成为我国当下发展的重点。企业建

设数字化能力，高效解决企业运营中的问题，优化企业业务流程、提

高效率，成为企业发展的核心竞争力之一，在金融、交通、能源、制

造等国民经济重要领域实际提升数字化能力需求巨大。此外，在企业

数字化程度提高后，数据走向资源化是大势所趋，在数据资源化的过

程中，建立行业间高效的数据交换机制，实现数据的互联互通、信息

共享、业务协同，以成为整合信息资源，深度利用分散数据的有效途

径。加快数字化转型，构建数据共享服务体系，促进数据与业务应用

快速融合，将助力中国经济从高速增长转向高质量发展，推动数字中

国建设。

（四）大数据应用的快速发展，推动大数据管理平台需求的快速

增长

近年来，大数据增长集中于物联网设备、多媒体、日志、社交信

息等，这些数据具有数据类型多、数据量大、流转速度快、价值密度

低的特点。传统关系型数据库无法满足处理半结构化及非结构化数据

需要，具有综合能力的大数据管理平台有易于扩展、无序存储、分布

式架构的特性，相比传统关系型数据库，更能满足对这些数据的存储

需求。大数据管理平台不仅具有存储管理海量数据能力、数据处理性

能高和易于扩展的特性，还可以保持传统关系数据库支持ACID和SQL

查询等特性，支持关系数据模型。在大数据市场发展下，大数据管理

平台需求快速增长。

（五）数据价值的深度挖掘需求将带动智能分析工具的快速发展

智能分析工具主要专注于为数据预处理、特征工程、数据建模、

预测分析等数据分析挖掘关键过程提供工具和相关解决方案，是企业

实现对海量数据的深度挖掘的重要工具。随着大数据环境下，数据分

析复杂程度的加深，数据科学平台需要持续优化其平台流程、协作及

模型治理特性，以保持与软件开发中最佳实践一致。同时，数据科学

平台厂商也将通过整合针对算法筛选、分布式模型训练、模型管理、

知识图谱和高性能推理等任务的创新解决方案来实现差异化竞争。为

了在大数据环境下快速帮助客户实现人工智能赋能的商业决策，智能

分析工具将迎来快速发展机遇，在云原生、AI工程化、低代码、隐私

安全、云边一体等方面发挥更大的作用。

三、大数据行业的挑战

（一）技术创新与支撑能力有待进一步提高

技术创新是推动大数据产业发展的内在动力，但是目前我国技术

创新对于大数据产业的引领作用仍然不强。一方面，国内企业对大数

据核心技术、开源技术和相关生态系统影响力总体较弱。另一方面，

大多数大数据企业的创新仍以模仿性、渐进性创新为主，突破性、颠

覆性创新偏少，自主研发具有国际影响力的先进技术较少，同质化竞

争日益加剧。此外，由于我国基础科学技术水平研发投入相对不足，

大数据底层技术投入与国外存在较大差距，虽然具有大数据应用的需

求，但较少通过扎实的底层技术手段来推动创新，我国大数据技术创

新能力有待持续提高。

（二）对开源体系的依赖程度相对较高

基于开源的数据库技术，或部分开源的功能方案，已经成为当前

众多企业的软件技术建设重要模式，目前数据库开源体系由国外主导。

众多软件开发者对于开源软件的认知较有限，甚至误以为开源软件等

同于免费软件，可以不受限制地随意使用。事实上，开源软件的著作

权既没有被放弃也没有过期，开源软件知识产权风险分为版权侵权风

险，专利侵权风险、商标侵权风险三大类。因此市场对待目前开源体

系的法律风险意识有待提高，自主研发的国产数据库软件市场占有率

有待进一步提升，降低对国外开源体系的依赖。

（三）企业对于数据价值的认知及运用能力有待提高

近年来，越来越多企业认识到数字化转型的必要性，但是对于数

据管理的认知水平较多停留在收集数据、存储管理数据的层面，对于

如何把数据有效运用及相关认知有待提高，对数据平台、数据技术的

资源投入不足。企业往往只是在部分业务实现数字智能化，各个板块

的协同不足，各个部门的信息孤岛现象明显，整个企业的数智化缺乏

完整规划，企业对数字化转型的目标和路径不够清晰。在此环境下，

中国数据管理软件服务厂商在聚焦于内部产品研发和技术迭代的同时,

也需加强对下游实际的业务场景和大数据使用需求的逐步理解、适配,

使得更多企业可以容易的运用大数据解决发展面临的数字化转型需求。

（四）专业人才短缺问题成发展瓶颈

我国仍存在严峻的大数据人才短缺问题，尤其紧缺基础技术研发、

专业咨询、数据分析挖掘等方面的专业人才以及兼具专业运营能力、

行业动态理解力、解决问题能力的多学科复合型人才，难以满足大数

据产业的高速发展需求。一方面，我国高科技人才储备不足，高科技

人才储备难以应对与日俱增的大数据人才市场需求。另一方面，我国

大数据人才培养体系不完善，大数据人才培养体系起步晚，规模小，

层次和模式相对单一，技能知识和理念落后，难以有效匹配产业发展

速率。虽然近几年随着我国产业数字化转型的发展，数字科技行业的

从业人员逐步增多，但从事基础软件领域研究的专业人员仍然稀缺，

尚不能满足大数据行业对于高端专业人才的需求。大数据人才的不足

一定程度上影响到大数据产业的发展，业内为争取优秀人才，造成行

业内人才竞争不断加剧。

四、全球大数据市场发展情况

全球大数据市场规模由2015年231亿美元增长至2019年的496

亿美元，年复合增长率约为21.1%,全球整体市场规模有望在2024年

超过800亿美元，2019至2024年复合增长率约为11.8%o在2015年,

大数据服务仍然是全球大数据市场最大的收入来源，约为91亿美元，

而硬件和软件收入分别达到73亿美元和67亿美元。随着硬件成本的

下降以及软件附加值的提升，预计未来全球大数据市场中硬件及服务

收入贡献占比将逐渐减少，软件将超过服务和硬件，成为全球大数据

市场最主要的收入来源。

全球大数据软件市场规模由2015年的67亿美元增长至2019年的

170亿美元，年复合增长率为26.2%,超过硬件和服务收入增速，并

且预计软件市场规模将在2024年达到377亿美元，年复合增长率约为

17.3%o在大数据软件中，随着大数据管理平台和数据应用中间件产

品的成熟，未来将贡献更多的收入占比。

五、大数据全生命周期管理

大数据生命周期进一步细分为大数据集成、存储和处理、治理、

建模、挖掘和流通等阶段。

（一）大数据集成

大数据集成包括大数据采集和大数据整合。大数据采集主要是通

过各种技术手段将分散的海量内容数据（文本、音频、视频等）、行

为数据（访问、查询、搜索、会话、表单等）、工业生产数据（传感

器数据、监控数据）等从业务系统中收集出来。由于大数据本身具有

分散、海量、高速、异质的特征，采集难度较大，因此保证数据采集

的稳定性、可靠性、高效性、可用性和可扩展性等是主要的技术目标,

越来越多的企业开始选用专业的数据采集服务。大数据整合的目标是

将各种分布的、异构的数据源中的数据抽取后，进行清洗、转换，最

后加载到数据仓库或数据集市中，作为数据分析处理和挖掘的基础；

这个过程常常也被称为ETL（Extract/抽取，Transform/转换，Load/

加载），通常ETL占到整个数据仓库开发时间的60婷80%。大数据时代,

数据整合软件的市场也开始了整体的技术升级，主要解决两个主要技

术问题，一是独立的ETL应用服务器的计算能力普遍不足，二是无法

处理半结构化和非结构化数据。经过几年的技术发展，ETL过程逐步演

进为ELT,即数据抽取后直接加载（Load）到大数据平台中，再基于大

数据平台的计算能力来实现数据转换（Transform）,不再依赖ETL应

用服务器做抽取和转化工作，这样可以解决ETL应用服务器的处理能

力不足问题，充分利用大数据平台的分布式计算能力提升数据集成的

效率和稳定性。

（二）大数据存储和处理

大数据存储与处理要用用服务器及相关设备把采集到的数据存储

起来，使得数据能够被高效地访问和运算。由于数据量的爆发式增长,

尤其是非结构化数据的大量涌现，传统的单机系统性能出现瓶颈，单

纯地提高硬件配置已经难以跟上业务的需求，产生的海量数据没有合

适的存储场所，企业被迫放弃大量有价值的数据；数据处理的速度和

性能出现瓶颈，业务的深度和广度受到限制。因此，过去十年间，计

算机系统逐步从集中式向分布式架构发展。分布式架构及相关技术通

过增加服务器的数量来提升系统的处理能力，每个节点都是一个可独

立运行的单元，单个节点失效时不会影响应用整体的可用性。分布式

系统在扩展性、容错性、经济性、灵活性、可用性和可维护性方面具

有明显优势。

（三）数据治理

根据国际数据管理协会的定义，数据治理是对数据资产管理形式

权利和控制的活动集合。数据治理是一个管理体系，包括组织、制度、

流程和工具，随着集成和存储的数据量增加，数据治理的难度也逐渐

增加，牵扯的关联方也越来越多，因此需要一套适合企业的方法论来

开展工作。业界逐渐形成了DAMA、DCMM等较完整的数据治理体系框架,

一般包括制定数据治理战略、定义数据治理工作机制、通过各个业务

专题来落实相关数据治理工作内容，并最终落实到数据治理工具上来

实现高效持续的数据治理的执行流程。具体到数据治理的内容，一般

包括元数据管理（包括元数据采集、血缘分析、影响分析等）、数据

标准管理（包括标准定义、查询与发布等）、数据质量管理（包括质

量规则定义、质量检查、质量报告等）、数据资产管理（包括数据资

产编目、数据资产服务、资产审批等）、数据安全管理（包括数据权

限管理、数据脱敏、数据加密等）、数据生命周期管理（包括数据归

档、数据销毁等）以及主数据管理（包括主数据申请、发布、分发等）

这几个主要的部分。

（四）数据建模

数据建模是构建企业数据仓库、数据湖和数据集市的重要过程，

其通过一个业务级别的数据模型设计，将分散在不同数据源中的数据

集成在一起，并通过一种面向业务主题的方式将数据分门别类来做重

新组织和标准化，形成有明确业务意义的数据形式，统一为数据分析、

数据挖掘等提供可用的数据。面向业务主题（如客户主题、账户主题

等）的数据组织管理方式便于业务人员对数据的理解和综合使用。具

体到技术层面，数据建模一般包括业务调研、架构设计、数据模型设

计、数据库SQL开发与测试、业务集成上线等几个阶段，架构设计是

整个工作的核心，一般会面向不同的行业来设计相关行业的逻辑数据

模型。在数据建模过程中使用的工具主要包括：数据模型设计与管理

工具、SQL开发工具、任务调度工具等。

（五）数据分析和挖掘

大数据分析和数据挖掘的核心目标是对客观事实规律进行描述、

展示和总结、刻画、推广，可以从大量的数据中通过算法来揭示出隐

含的、未知的并有潜在价值信息，并对客观规律进行溯源和解释，从

而帮助决策者做出正确的预测和决策。围绕这个目标，大数据分析和

挖掘的手段可以分为模型驱动、数据驱动等，一般通过统计、在线分

析、情报检索、机器学习和专家系统等在内的多种方法来实现这一目

标。现阶段在面对大数据4V问题时，大数据分析和数据挖掘工具对传

统数据分析和挖掘工具做进一步自动化和智能化；与此同时，近年来

深度学习的兴起又为大数据分析提供了新的手段，其做为当前计算机

行业的热点研究方向之一，其本质的目标是从大量数据中提取模式和

知识，其要处理的对象包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数

据在内的所有类型数据，例如近年来在视频、语音等非结构化数据的

分析需求快速增加，相应的深度学习技术也取得了飞速发展。

（六）数据流通

数据流通是按照一定规则，将存储的数据或者数据分析、挖掘得

到的信息作为流通对象，从供应方传递到需求方的过程。数据流通的

具体内容包括可视化的分析报告、面向运营人员的数据标签、面向应

用可以直接调用的数据指标API、面向数据分析人员的数据集、面向数

据挖掘人员的数据特征、和面向业务建模人员的单方或多方的建模模

型等。基于数据水印、数据加密和脱敏、隐私计算、联邦学习的数据

流通安全技术，可以提高数据流通的完整性和保密性。

六、大数据行业未来发展趋势

（一）分布式系统成为行业技术架构主要的发展方向

传统数据库以集中式架构为主，集中式架构由一台或多台主计算

机组成中心节点，数据存储以及整个系统的业务单元都集中部署于该

中心节点中，系统所有的功能均由中心节点集中处理。每个终端或客

户端仅仅负责数据的录入和输出，而数据的存储与控制处理完全交由

主机完成。分布式架构下，软件组件分布在不同主机上，主机之间通

过网络连接进行通信和协调。

随着海量及异构数据的数据分析需求增长，需要的计算、存储和

10等资源也在极速增加。集中式架构通过改善硬件配置来提升存储和

处理能力，但单台主机可配置的资源存在上限，因此传统的集中式架

构软件难以满足海量及异构数据的数据集的处理和分析需求。而为了

处理TB以及PB级别以上的数据规模，分布式的架构将数据分散在网

络上多个通过高速网络互联的节点上联合计算。因为数据分布在不同

节点，在进行计算任务时，任务也会被切分成多个子任务，分发到多

个节点上同时进行计算，能充分利用整个集群各个节点的计算资源、

存储资源和10资源，可线性提升集群的存储和处理能力。因此，分布

式架构能较好的处理该类问题，这也是分布式架构相对于传统单机架

构的核心优势。

在大数据场景下，分布式系统在扩展性、容错性、经济性、灵活

性、可用性和可维护性方面具有明显优势，能够较好的满足大数据分

析的需求。此外，近年来，分布式技术不断发展，在提供高弹性、支

持高并发的同时，支持关系型数据库中强事务性的特性，成为大数据

技术的重要发展方向。2、数据管理软件趋向于统一多数据模型的平台

数据模型是决定数据库系统逻辑的重要因素，并从根本上决定以何种

方式存储、组织和操作数据，包括传统的关系模型和NoSQL数据模型

（文档模型、键值模型、图模型等）。大多数数据库管理系统只能支

持一种或少数几种数据模型，因此企业通常只能使用多种数据库产品

联合的方案来应对日益增长的异构数据模型处理需求。

随着大数据厂商技术实力的提升，逐渐出现了能够提供多数据库

模型的大数据平台技术。相比多种数据库产品的集成方案，多种数据

库模型统一的大数据平台的优势包括：（1）提升场景效率。同一份数

据可以分别采用多种数据模型存放，解决不同场景的处理效率问题；

（2）统一分析管理。关联不同模型的数据，统一分析管理；（3）降

低运维成本。无需维护多种数据库，降低运维成本；（4）降低数据持

有成本，同一份数据在不同的数据模型当中不需要全量存储，不同模

型只需要存储必要的数据内容即可，在查询时可以通过关联的方式获

取全量信息。

未来多模型数据平台将通过不断提高计算、存储引擎的处理能力,

从操作响应速度、数据并发能力、数据管理成本等多个角度优化企业

的数据需求，成为多模大数据平台的重要发展趋势。

（二）云原生大数据平台架构成为未来的主要发展方向

云原生的代表技术包括容器、服务网格、微服务、不可变基础设

施和声明式API,这些技术能够构建容错性好、易于管理和便于观察的

松耦合系统。结合可靠的自动化手段，云原生技术使工程师能够轻松

地对系统作出频繁和可预测的重大变更。

云原生技术有利于各组织在公有云、私有云和混合云等新型动态

环境中，构建和运行可弹性扩展的应用。面对客户日益增长的海量数

据、多种数据结构的实时化、智能化处理需求，云原生的大数据平台

架构凭借计算存储解耦、资源池化、Serverless等核心技术，提供了

高弹性拓展、海量存储、多种数据类型处理及低成本计算分析的能力。

相比传统数据库，云原生数据库及数据管理平台天然具备灵活性，能

够提供强大的创新能力、丰富多样的产品体系、经济高效的部署方式

和按需付费的支付模式。

（三）国家加速数据要素市场建设，推动数据安全流通技术的商

业化加速

我国将搭建统一开放、竞争有序的数据要素市场体系，政策鼓励

产业链各环节的市场主体进行数据流通和交易，促进数据要素流通。

当前，丰富的数据要素资源已经涵盖了金融、运营商、房地产、医疗、

能源、交通、物流、教育以及制造业、电商平台、社交网站等众多领

域。同时，由于数据的流通和利用是数据要素价值创造的前提。而跨

域、跨中心的数据融合计算需求，以及数据要素在开放流通环节中的

安全需求（包括可用不可见、可用不可得、可用不出域等），都使得

数据的安全可信流通成为数据要素的市场化配置的重要一环，也是各

行业数字化转型过程中和过程后的必由之路。随着《数据安全法》、

《个人信息保护法》的实施，以安全为前提的数据开放利用将迎来新

一轮发展机遇。隐私计算是在处理、分析计算数据的过程中保持数据

不透明、不泄露、无法被计算方以及其他非授权方获取的一种技术解

决方案，能够在充分保护数据和隐私安全的前提下，实现数据价值的

转化和释放，应用前景和商业价值巨大。在国家加速数据要素市场建

设和重视数据安全和隐私保护的大背景下，数据安全防护技术、隐私

计算技术的应用普及和商业化在加速进行。

七、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

八、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消赛习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

(一)有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、关系营销的具体实施

(-)组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来