抖音电商玩具行业趋势洞察-蝉妈妈-202407

抖音电商玩具行业趋势察CHANMOFANG十近几年，随着消费者科学育儿意识的提高和对孩子成长质量要求提升，玩具行业正经历着前所未有的变革与飞跃。在家庭经济条件普遍改善的背景下，家长们不仅关注玩具的娱乐性，更加重视其教育性、安全性及促进儿童身心全面发展的功能性。本报告以2023年6月至2024年5月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类和内容生态等角度解码抖音电商玩具行业。口潜力细分洞察数据说明本报告中“玩具”行业涉及品类(抖音电商)二级品类细分品类玩具/童车/益智/积木/模型玩具/童车/益智/积木/模型品类下的所有品类按照类目特点归类为“玩具品类”、“童车品类”、“益智品类”、“积木品类”和“模型品类”五大品类研究时间：2023年6月—2024年5月数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据(主要)、巨量算数目录行业市场概况潜力细分洞察内容生态分析抖音电商蝉魔方X蝉妈妈智库行业市场规模增大，增速放缓，520节日效应助推销售高峰●抖音电商玩具行业市场规模整体呈现上升趋势，但随着行业发展，增速逐年放缓，2021年-2024年(预估)行业年复合增长率为56%·抖音电商玩具市场受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520促销节点以及2024年好物年货节，抖音电商玩具市场规模有较大涨幅，达到行业销售高峰，其中，2024年5月还受到618抢先购阶段的影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额。21-24年5月抖音电商玩具行业增长趋势21-24年5月抖音电商玩具行业市场规模520好礼季+618抢520好礼季+618抢520好礼季520宠爱季年复合增长率56%同比+70%占比62%占比38%2021202220232024E同比+34%(预估)赛道表现赛道表现蝉魔方X蝉妈妈智库童车品类发展迅速，益智品类高规模高增长规模同比增速潜力赛道行业童车平均规模明星赛道益智行业平均增速模型积木成熟赛道规模同比增速潜力赛道行业童车平均规模明星赛道益智行业平均增速模型积木成熟赛道玩具益智品类：处于明星赛道，市场规模同比增长超68玩具品类：处于成熟赛道，市场规模同比增长超5童车品类：处于潜力赛道，市场规模同比增长超74%*气泡大小表示商品件单价市场规模益智童车玩具玩具模型模型积木童车品类主要包括童车/儿童轮滑子行业。童车品类市场份额相对较低，但增长速度快，客单价最高，发展前景较好。玩具行业主要包括毛绒布艺类玩具、电动玩具、游乐设施和传统玩具等多个子行业。宝宝纪念品/个性产品和悠悠(溜溜)球有较快增长。模型品类主要包括静态模型、车船模/军模/无人机/穿越机和油动电动模型。静态模型是模型行业主要产品之一，油动电动模型也备受关注。积木行业主要包括积木类子行业。积木类产品市场份额较小，但保持一定速度的增长。市场份额同比市场份额同比市场份额同比市场份额同比-14%市场份额同比-24%竞争格局竞争格局蝉魔方X品牌加速布局，国产品牌占据主导地位，海外品牌增长快速·2023年起动销品牌增多，并于2024年1月达到峰值，但2024年1月-5月，动销品牌逐月减少；MAT2405的CR10相比于MAT2305提升约1%,TOP100品牌中新进榜品牌共计31个●国产品牌(包括被国内品牌收购的国际品牌)在玩具行业中占据主导地位，国际品牌GMV占比小幅提升。●相较于MAT2305,国际品牌虽然GMV占比不高，但增速较快，是国产品牌的1.12倍，主要得益于Jollybaby、ZEBRA/斑马和LEG0/乐高等品牌发力。21-24年5月抖音电商玩具行业集中度走势MAT2305-MAT2405抖音电商玩具行业国内外品牌占比MATMAT2405-TOP100品牌-国际品牌乐高巧虎纽奇国际品牌GMV占比提升国际品牌GMV同比增长MAT2405-TOP100品牌国产品牌GMV占比82%MAT2405-TOP100品牌-TOP20国产品牌牛听听贝琦童酷堡酷骑名校堂数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05价格分析●300元以下价格段市场品牌集中入驻，10元以下价格段多品牌竞争，竞争激烈。销量0L>30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元30-50元50-100元100-300元500-1000元300-500元GMV30-50元100-300元300-500元500-1000元10-30元30-50元100-300元300-500元0L>30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元30-50元50-100元100-300元500-1000元300-500元GMV30-50元100-300元300-500元500-1000元10-30元30-50元100-300元300-500元500-1000元-4%-6%-8%40%70%数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05消费人群蝉魔方X蝉妈妈智库消费者主要为三、四线城市、24-40岁的女性●从年龄来看，玩具行业消费者呈年轻化趋势，18-23岁消费者占比提升最为显著,但整体仍以24-40岁的消费者为主。●从性别来看，男性消费者占比有所提升，但整体仍以女性消费者为主。·从城市分布来看，一线、新一线和二线城市的消费人群占比有所下滑，低线城市消费者占比有所上升，高线级城市消费者注重体验式消费，且具备百货及购物中心等多样化的体验场景，线下市场复苏，取代部分线上市场，随着低线级城市购物渠道及物流便利度提升，玩具消费呈现地域下沉趋势，低线城市消费者成为高潜用户，但从具体城市来看，北京、广州、重庆、上海、成都、深圳等一线和新一线城市兴趣消费者数量仍是最多。MAT2405抖音电商玩具行业兴趣人群画像年龄分布性别分布城市分布分布城市TOP30MAT2405占比18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+年龄占比占比同比MATMAT2305消费者性别画像男性消费者占比提升MAT2405消费者性别画像金华金华重庆昆明东莞青岛杭州保定苏州武汉西安南宁南京*字体大小表示占比大小数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)&巨量算数MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05市场小结市场小结行业现状抖音电商玩具行业稳步健康增长，行业现状抖音电商玩具行业稳步健康增长，CR10稳定在15%左右TOP100品牌中新进榜品牌超30%,行业内品牌竞争格局较为分散，新品牌存在竞争机会。国产品牌占据主导地位，国际品牌GMV增速快。品类趋势抖音电商玩具行业中益智品类呈现高规模，高增长态势，童车品类市场份额扩张明显，品牌可重点关注这两个品类赛道并跟进加速布局。玩具、模型及积木品类虽然市场规模同比仍增长较多，但市场份额有所缩减，品牌需做出调整。消费趋势消费趋势抖音玩具消费中，主力消费人群为低线城市24-40岁的女性消费者，消费群体呈现年轻化、地域下沉化趋势，品牌可重点针对这部分群体的需求及消费喜好进行营销和投放。价格趋势价格趋势市场供需价格集中于0-30元的低价格段之间，但行业呈现一定的消费升级趋势，千元以上市场存在一定潜力，品牌可加速布局。玩具品类玩具品类蝉魔方X蝉妈妈智库玩具：年货节及520为行业销售高峰，传统玩具增长放缓，新型玩具崛起·玩具品类市场规模趋势与玩具行业大体相同，受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520节点及2024年好物年货节期间，GMV均有较大幅度提升，2023-2024年的年货节和520大促期间市场量价齐涨，其中，2024年5月同样受到520好礼季和618抢先购阶段的叠加影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额·MAT2405游乐教学设备/大型设施、电动遥控惯性/发条玩具等新型玩具品类处于高增长高规模的明星赛道；户外运动/休闲/传统玩具、毛绒布艺类玩具等传统玩具品类发展成熟，虽规模同比增速下滑，但仍占据较大市21-24年5月抖音电商玩具品类市场规模MAT2405年抖音电商玩具细分品类市场规模520好礼季+618抢先购阶段520好礼季GMV件单价520宠爱季GMV件单价规模同比增速规模同比增速潜力赛道行业平均规模宝宝纪念品/个性产品悠悠(溜溜)球游乐/教学设备/大型设施电子/发光/充气/整蛊玩具游泳池/戏水玩具儿童机器人/变形1人偶玩具户外运动/休闲/传统玩具娃娃/配件儿童玩具枪电动遥控玩具零件/工具*气泡大小表示商品件单价明星赛道电动/遥控/惯性/发条玩具成熟赛道毛绒布艺类玩具0市场规模数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05玩具品类玩具品类●上榜品牌多来自本土，头部品牌市占率较低，市场分散竞争；新兴品牌颂尼、Chongker强势崛起，高速增长。·从各头部品牌热销商品中，可以看到热销商品种类较为分散，这也进一步印证了市场的多元化和消费者需求的多样性。品牌可以通过不同的产品组合和定位，满足消费者的不同需求。在这样的市场环境下，品牌需要更加注重产品创新和品质提升，以满足消费者的不断变化的需求。同时，也需要加强市场营销和品牌建设，提高品牌知名度和美誉度从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。热销商品淘嘟嘟(TAODUDU)BeiE/贝易Disney/迪士尼*柒彩熊Yanfairy/妍精灵一脸快乐抓周osage/欧塞奇HOBBYTREE/哈比树*标记品牌为国际品牌；施坦森为新品牌，无MAT2305数据，故同比增速为“-”MAT2405抖音电商玩具品类热销商品施坦森儿童蹦蹦床玩具类型：金属玩具材质：合金功能卖点：面积加大、稳固承重、双层弹力带、T型扶手、加粗钢架结构、静音弹跳、轻松收纳亲子遥控碰碰车亲子遥控碰碰车玩具类型：电玩具外观造型：赛车功能卖点：亲子互动、多人对战、国家标准安全认证、耐摔耐撞、高低两档、趣味音效、LED车灯ChongkerChongker布偶猫包玩具类型：毛绒玩具材质：毛绒填充物：PP棉功能卖点：大师开版、高端一体皮毛、纯手工缝制、细节精修打理数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05益智品类益智品类蝉魔方X蝉妈妈智库益智：年货节及520为行业销售高峰，早教产品高规模，学习工具高增长·益智品类市场同样受520礼赠场景和新春送礼影响，每年的520促销节点和2024年好物年货节期间，GMV均有较大幅度提升，其中，2024年5月同样受到520好礼季和618抢先购阶段的叠加影响，两个大促节点贡献超50%市场销售额；品牌需要把握年货节及520的大促节点，提前布局营销种草。学习/实验/绘画文具品类处于高增长高规模的明星赛道。幼儿爬行学步/健身和儿童棋类/桌面游戏品类规模同比增速较高，品牌可重点关注。早教智能玩具和手工制作/创意DIY品类发展较为成熟，增速有所放缓，但仍占据较大市场份额。21-24年5月抖音电商益智品类市场规模MAT2405年抖音电商益智细分品类市场规模520好礼季规模同比增速520好礼季+618抢先购阶段规模同比增速好物年货节潜力赛道行业平均规模学习/实验/绘画文具明星赛道件单价件单价520宠爱季幼儿爬行/学步/健身儿童棋类/桌面游戏音乐玩具/儿童乐器幼儿响铃/布玩/安抚玩具彩泥/粘土/软陶泥彩泥/粘土/软陶泥绘画类用品串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具儿童智能玩具解锁/迷宫/魔方智力玩具行业平均增速手工制作/创意DIY早教/智能玩具成熟赛道0*气泡大小表示商品件单价市场规模数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05益智品类益智品类质量和商品价格等方面进行差异化竞争；消费者追求产品的教育性、功能性、安全性和娱乐性，功能全面、内容丰富、资源强大的产品更受市场欢迎。MINGXIAO/名校堂第七代儿童早教机器人类别：点读机/专业学习机功能：益智动画、多重护眼、学习知识、亲子互动、AI交互+优质有声内容、暖光夜灯MINGXIAO/名校堂第七代儿童早教机器人类别：点读机/专业学习机功能：益智动画、多重护眼、学习知识、亲子互动、AI交互+优质有声内容、暖光夜灯类别：迷你学习机功能：听觉体验、丰富内容、熏听计划、互动读书、地道英语、语言输出、学习应用、即时通讯青葫芦早教书类别：点读机/专业学习机功能：熏听启蒙、百科知识、中英双语、安全环保材料、趣味问答、标准范读、模拟3D立体环绕音热销商品儿童早教机器人斑马绘本机青葫芦早教书早教机蓝牙音箱牛听听(N)智能学习机diy儿童换装游戏盒猫魂复古相机礼盒井字棋玩具游戏机启蒙早教书早教点读书地理早教磁力磁性拼图斑马官方启蒙动画巧虎认知魔音话筒专注力训练机47合1游戏棋童车品类蝉魔方X蝉妈妈智库·童车品类销售具有一定的季节属性，3-5月为春季，户外活动增多，且包括清明节、劳动节等节假日，这些假期为家庭提供了更多的出游时间和机会，童车作为亲子出游的得力助手，其市场需求呈现增长趋势，再叠加38好物节和520好礼季等大促活动，进一步推动了童车销量的增长。●MAT2405儿童电动车和自行车等品类处于高增长高规模的明星赛道；扭扭车虽然市场规模较小，但增速较高，属于潜力赛道。21-24年5月抖音电商童车品类市场规模规模同比增速规模同比增速GMV——件单价件单价2022年1月和2023年1月件单价均为全年最高，2024年件单价同价仅次于3月件单价MAT2405年抖音电商童车细分品类市场规模行业平均规模潜力赛道明星赛道扭扭车自行车儿童电动车儿童滑板车行业平均增速儿童滑板车滑板/活力板成熟赛道三轮车护具护具0头盔童车配件数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05童车品类童车品类蝉魔方X蝉妈妈智库●上榜品牌多为国产品牌，国际品牌仅占1席，消费者将对国产品牌喜好度相对更高，头部品牌Phoenix/凤凰市占率达13.50%。●TOP15品牌均价都在100元以上，儿童自行车、电动车、滑板车、扭扭车为主要销售产品。·从品牌热销商品和top商品来看，自行车、电动车类产品表现较优，消费者在追求产品的功能性和娱乐性的同时注重产品的安全性和舒适性，品牌在产品研发和宣传营销时除了产品的功能特点还可以重点突出产品的安全保BEIQITONG/贝琦童儿童自行车单车型号：抖2-贝琦童A款功能卖点：高低可调、闪光辅轮、连体曲柄、加固车身、一体轮毂、安全骑重动力漂移卡车BEIQITONG/贝琦童儿童自行车单车型号：抖2-贝琦童A款功能卖点：高低可调、闪光辅轮、连体曲柄、加固车身、一体轮毂、安全骑重动力漂移卡车功能卖点：油门/刹车、四轮稳定车身、整车酷炫闪灯、2.4G蓝牙遥控Phoenix/凤凰儿童平衡车型号：006功能卖点：镁合金一体车架、上下可调节座椅、加厚避震橡胶轮、精密轴承花鼓、马鞍型座椅热销商品Phoenix/凤凰儿童平衡车COOGHI/酷骑S2/S3平衡车BEIQITONG/贝琦童儿童自行车没玩没了挖掘机玩具车FOREVER/永久BeiE/贝易MAIDUOMI/迈多米BEIDUOQI/贝多奇usbon/益生贝美*儿童电动车神舟鸟童车脚踏车BEIDINING/贝迪宁儿童电动车Maydolly/萌动力beunty/巴比特童凤祥儿童自行车BoBDoG/巴布豆儿童扭扭车*标记品牌为国际品牌数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2305:2022.06-2023.05MAT2405:2023.06-2024.05玩具品类玩具品类玩具品类市场规模随行业增长，受520等节日促销驱动显著。新型玩具高增长，传统玩具虽增速放缓仍占大份额。市场竞争激烈，本土新兴品牌崛起。市场需求多样，品牌需创新产品与营销，提升竞争力。童车品类童车品类市场受季节影响，大童车品类童车品类市场受季节影响，大促活动叠加节假日推动销量增长。儿童电动车、自行车高增长，扭扭车潜力大。国产品牌主导市场，头部品牌市占率高。热销产品以自行车、电动车为主。益智品类益智品类市场受520等节日促销推动，品牌需抓促销节点布局营销。学习工具类高增长高规模，早教类和DIY类处于成熟赛道。本土品牌主导，早教学习机热销，品牌需差异化竞争，注重教育性、功能性与科技融合。销售方式蝉魔方X蝉妈妈智库·玩具行业消费者倾向于在直播间下单购买，分析师认为主要是因为玩具品类消费者关注产品材质的安全性和产品功能的可玩性，对于益智类产品，消费者还会关注产品的使用逻辑和玩法规则，直播间能够更好地展示产品细节和使用方法，更加直观地示范讲解玩具产品的具体操作及注意事项，消费者更容易被种草，并且对于高客单价产品，消费者需要年抖音电商玩具行业各品类销售方式■直播带货年抖音电商玩具行业各品类销售方式■直播带货■商品卡■视频带货■直播带货■商品卡20%21%20%21%25%70%70%73%73%20%20%童车积木童车积木模型玩具益智玩具销售渠道蝉魔方X蝉妈妈智库·今年1-5月，在直播场次低于2023年1-5月的情况下(MAT2405在直播场次低于MAT2305的情况下),观看人数却越高，意味着场观增加，行业直播曝光量提升。·观看人数和直播销售额变化趋势大体相同，在24年1月均达到高峰，说明今年年货节的直播带货转化率较高，效果更佳。今年5月，在观看人数提升幅度微弱提升的情况下，销售额涨幅明显，说明520礼赠场景、好礼季和618抢先购阶段活动刺激了大部分行业原消费者的购买欲望。●达播占据主导，MAT2405贡献超80%市场份额，但相比于MAT2305,MAT2405的自播销售额占比有所提升。21-24年5月抖音电商玩具行业直播场观趋势21-24年5月抖音电商玩具行业自播/达播销售额变化趋势达人生态达人生态蝉魔方X蝉妈妈智库中腰部以上达人引领销售，TOP达人榜单母婴亲子类达人居多·小尾达人数量最多，占比超7成，但超8成的销售额由中腰部以上达人贡献，其中中腰部达人贡献超4成销售额，消费者偏爱头肩部达人，在合作数量较少的情况下依然贡献了35%以上的达人销售额，肩部达人溢价能力强，平均客单价最高。●TOP10带货达人均为中腰部以上达人，其中母婴亲子类达人占多数。MAT2405抖音电商玩具行业合作达人情况人数占比——销售额占比45%45%头部38%小达人尾部达人肩部21%MAT2405抖音电商玩具行业达人带货客单价中腰部小达人肩部头部46MAT2405抖音电商玩具行业带货达人TOP10达人名类型达人层级带货指数带货频次交个朋友直播间生活头部时尚乐童玩具云仓才艺技能中腰部主持人周洲母婴亲子头部慢慢绘本母婴亲子肩部清华妈妈马兰花母婴亲子肩部母婴亲子中腰部东方甄选音乐头部交个朋友儿童服饰时尚肩部东方甄选之图书教育培训肩部乐迪玩潮中腰部数据来源：蝉魔方chamofangcom(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-50万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1-0万为小达人，万及以下