复合调味料公司经营管理手册1

复合调味料公司

经营管理手册

目录

一、公司简介........................................................2

二、品牌定位.......................................................3

三、品牌命名......................................................13

四、一般品牌的策略................................................17

五、品牌的情感策略................................................26

六、我国企业在品牌经营中存在的问题...............................27

七、我国企业实现品牌良性运营的策略...............................30

八、薪酬及薪酬管理的概念..........................................33

九、薪酬设计的程序................................................35

十、工作描述和工作说明书..........................................40

十一、收集工作分析信息的方法.....................................41

十二、企业分销策略................................................43

十三、促销组合....................................................48

十四、促销组合决策................................................49

十五、企业产品策略................................................51

十六、产业环境分析................................................56

十七、下游餐饮行业市场情况........................................57

十八、必要性分析..................................................63

十九、项目基本情况................................................63

二十、发展规划....................................................68

二H--、SWOT分析说明............................................75

二十二、组织机构及人力资源........................................81

劳动定员一览表.....................................................82

一、公司简介

（一）公司基本信息

1、公司名称：XXX投资管理公司

2、法定代表人：蒋xx

3、注册资本：1270万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期:2012-3-8

7、营业期限：2012-3-8至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司简介

公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提

升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申

报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内

涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提

高区域内企业影响力。

展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、

忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才

队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团

队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应

链管理平台。

二、品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定

位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自

己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市

场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关

信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产

品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表

现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内

在的联系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确

认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌

的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息

准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是

要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种

竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面

的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上

树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目

的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展

市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的

消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量,

性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传

播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），

那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营

手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者

心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没

有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽

促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜

将是定位的胜利。

2、品牌定位的过程

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是

市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的

过程也就是市场定位的过程，其核心是STP,即细分市场、选择目标市

场和具体定位。

(1)市场细分。

市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不

同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业

进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，

而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足

市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费

群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

a.市场细分的依据。

消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准

进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理

标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细

分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

b.市场细分的要求。

企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此

标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。

有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考

虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最

终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具

体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后

的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具

有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要

考虑这样的市场。

C.市场细分的“六步细分法”。

一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购

买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。

二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细

分市场。

三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的

差异作为市场细分的基础。

四是为子市场暂时定名。

五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。

“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时,

应根据现实条件灵活运用。

(2)目标市场的确定。

在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应

定位的目标市场。确定目标市场的程序是：

a.评估细分市场。

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应

考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力

和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在

的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定

的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但

是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概

念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企

业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重

的较小细分市场反而是上策。

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争

者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定

了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争

品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面

决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分

市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且

已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、

富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，

乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样

一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力

很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场

的吸引也会大大下降。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是

关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和

短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其

长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽

然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企

业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相

符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场

的成功，则企业也应果断舍弃。

因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡,

这样评估出来的市场才有意义。

b.选择进入细分市场的方式。

通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，

这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标

市场的方式，即企业如何进入的问题，在此提供五种进入方式以供参

考。

一是集中进入方式。

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市

场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资

源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时

常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太

口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又

推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中

进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也

比较大。

二是有选择的专门化。

品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌

营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上

都能获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上

同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，

企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

三是专门化进入。

品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足

某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热

水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,

包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。

四是无差异进入。

品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市

场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市

场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式

广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美

国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品

可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。

无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要

进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日

益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的

可能性很小。

五是差异进入。

品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品,

提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采

用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、

“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的

品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的

需求。

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源

条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

(3)品牌定位。

选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。

正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定

的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目

标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目

标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

3、品牌定位策略

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如

何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下:

(1)产品利益定位策略。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位

中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传

达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住

的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,

向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成

功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，

潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定

位于“安全”等就是基于这一定位策略。

(2)情感利益定位策略。

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、

怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中

获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获

得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品

牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

(3)自我表达利益定位策略。

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让

品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、

心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉

的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰,

左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo......."，这个有点儿笨手笨

脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但

又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜爱。

三、品牌命名

众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接

影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于

产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、

引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好

坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销

售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但

我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品

牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。

1、品牌命名的原则

①品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外,

从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在

语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于

使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某

产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影

响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同

类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。

③品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发喷，给人留下深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、

借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落

入俗套，不与人雷同。

④品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦

中，达到记忆的目的。

⑤品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带

来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”

用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑

命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费

者在使用后得到的益处。

⑥品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产

品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合

于电视机，例如，“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”

来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？

企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫

“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品

种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

⑦品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠

韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世

界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。

⑧对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，

LeftMid----azole,可译为左旋咪哇，但这种化学名称不易被大众理

解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻户晓。

还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的

含义、性能和形象。

⑨产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的

“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山

羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。

品牌的命名还要坚持三防御原则：

①视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相

近的商标一并注册。如虹雁、红雁。

②听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。

③感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少

女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生

产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形

象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等,

都是以企业名称作为品牌名称的典范。

②以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，

可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马'

牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。

③根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费

者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、

青岛啤酒、云烟等。

④根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质

量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的

好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财

源。

⑥以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名

称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，

“TDK”磁带等。

⑦以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、

时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。

总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且

不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者

心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

四、一般品牌的策略

1、品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3,品牌统分策略---使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称。例如，美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团,

以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

(2)品牌延伸的长度和速度要合理。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，”品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“毗Kids”o食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消赛群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的,

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

五、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消赛者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

六、我国企业在品牌经营中存在的问题

1、部分企业根本没有品牌意识

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷

子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，

认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的

信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,

更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

2、企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销

花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先

注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱

手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做

嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务

商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、

不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益,

产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌

子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的

企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与

该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标

淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不

应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,

驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日

本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在

菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛

放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下

降。

3、品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵,

难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使

用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可,

首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争

力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己

的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的

发挥便大打折扣。

4、民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公

司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。

一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的

价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受

严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候

民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的

实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业

的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产

能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品

牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的

外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知

晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不

足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力

物力创造出来的品牌。

七、我国企业实现品牌良性运营的策略

1、强化企业对品牌的法律保护

运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外

大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法

人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因

为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长

期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申

请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全

球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而

且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两

面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要

及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行

为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由

当地工商机关严厉惩罚。

2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵

注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表

明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感

有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富

有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔

在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”(雀巢)定为产品商

标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特

尔(Nestle)的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖

地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解,

“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母

亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。

3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度

纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是

利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，

提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品

的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在

国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经

结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信

息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国

Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列

榜首。

4、保证品牌良好的质量信誉

与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终

是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持

一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品

质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的

是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，

不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感

情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要

注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对

客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你

的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是

永远。

5、在合资中实施正确的品牌战略

利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中

发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有

国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，

合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终

掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其

三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。

其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍

采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、

再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算

一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的

牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，

然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条

路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结

束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。

八、薪酬及薪酬管理的概念

1、薪酬的概念

现阶段，我国企业薪酬管理中存在的首要问题就是对薪酬的概念

界定含混不清。一方面，人们往往把薪酬等同于工资，这使得本可以

成为激励因子的部分薪酬项目，游离于管理者的视线之外；另一方面,

人们对于薪酬构成要素的理解歧义，也造成了实际工作中的管理难题。

从薪酬的来源一般分为内在薪酬和外在薪酬。

内在薪酬，是员工从企业生产劳动和职务过程本身所获得的利益。

这种薪酬，往往被人们排除在薪酬框架之外。但是从激励的角度来看,

内在薪酬、特别是直接内在薪酬是比外在薪酬更为重要的薪酬变量和

激励因子。内在直接薪酬，是指富有意义的职务性质带来的好处。内

在间接薪酬，主要是指优越便利的职务条件带来的好处。

外在薪酬，是指员工从生产劳动和职务之外所获得的货币或非货

币性报酬。这是人们通常所关注的薪酬类型，在激励中所起的作用就

是所谓的“物质刺激”。根据是否以货币发放，分为外在直接薪酬和

外在间接薪酬。

2、薪酬管理的概念

所谓薪酬管理，是指一个组织针对所有员工所提供的服务来确定

他们应当得到的报酬总额以及报酬结构和报酬形式的一个过程。

在这个过程中，企业就薪酬水平、薪酬体系、薪酬结构、薪酬构

成以及特殊员工群体的薪酬做出决策。同时，作为一种持续的组织过

程，企业还要持续不断地制订薪酬计划，拟定薪酬预算，就薪酬管理

问题与员工进行沟通，同时对薪酬系统的有效性做出评价而后不断予

以完善。

九、薪酬设计的程序

薪酬设计的要点，在于“对内具有公平性，对外具有竞争力”。

要设计出合理科学的薪酬体系和薪酬制度，一般要经历以下几个步骤:

1、第一步：职位分析

职位分析是确定薪酬的基础。结合公司经营目标，公司管理层要

在业务分析和人员分析的基础上，明确部门职能和职位关系，人力资

源部和各部门主管合作编写职位说明书。

2、第二步：职位评价

职位评价（职位评估）重在解决薪酬的对内公平性问题。它有两

个目的：是比较企业内部各个职位的相对重要性，得出职位等级序列;

二是为进行薪酬调查建立统一的职位评估标准，消除不同公司间由于

职位名称不同，或即使职位名称相同但实际工作要求和工作内容不同

所导致的职位难度差异，使不同职位之间具有可比性，为确保工资的

公平性奠定基础。它是职位分析的自然结果，同时又以职位说明书为

依据。

科学的职位评价体系是通过综合评价各方面因素得出工资级别，

而不是简单地与职务挂钩，这有助于解决当管理者与当专家的等级差

异问题。比如，高级研发工程师并不一定比技术研发部经理的等级低。

前者注重于技术难度与创新能力，后者注重于管理难度与综合能力，

两者各有所长。

大型企业的职位等级有的多达17级以上，中小企业多采用11〜15

级。国际上有一种趋势是减级增距，即企业内的职位等级正逐渐减少,

而工资级差变得更大。

3、第三步：薪酬调查

薪酬调查重在解决薪酬的对外竞争力问题。企业在确定工资水平

时，需要参考劳动力市场的工资水平。公司可以委托比较专业的咨询

公司进行这方面的调查。

薪酬调查的对象，最好是选择与自己有竞争关系的公司或同行业

的类似公司，重点考虑员工的流失去向和招聘来源。薪酬调查的数据,

要有上年度的薪资增长状况、不同薪酬结构对比、不同职位和不同级

别的职位薪酬数据、奖金和福利状况、长期激励措施以及未来薪酬趋

势分析等。只有采用相同的标准进行职位评估，并各自提供真实的薪

酬数据，才能保证薪酬调查的准确性。

4、第四步：薪酬定位

在分析同行业的薪酬数据后，需要做的是根据企业状况选用不同

的薪酬水平。

影响公司薪酬水平的因素有多种。从公司外部看，国家的宏观经

济、通货膨胀、行业特点和行业竞争、人才供应状况甚至外币汇率的

变化，都对薪酬定位和工资增长水平有不同程度的影响。在公司内部,

盈利能力和支付能力、人员的素质要求是决定薪酬水平的关键因素。

企业发展阶段、人才稀缺度、招聘难度、公司的市场品牌和综合实力,

也是重要影响因素。同产品定位相似的是，在薪酬定位上，企业可以

选择领先策略或跟随策略。薪酬上的领头羊未必是品牌最响的公司，

因为品牌响的公司可以依靠其综合优势，不必花费最高的工资也可能

找到最好的人才。往往是那些财大气粗的后起之秀最易采用高薪策略。

它们多处在创业初期或快速上升期，投资者愿意用金钱买时间，希望

通过挖到一流人才来快速拉近与巨头公司的差距。

在薪酬设计时有个专用术语叫25P、50P、75P,意思是说，假如有

100家公司（或职位）参与薪酬调查的话，薪酬水平按照由低到高排名,

它们分别代表着第25位排名（低位值）、第50位排名（中位值）、

第75位排名（高位值）。一个采用75P策略的公司，需要雄厚的财力、

完善的管理、过硬的产品做支撑。因为薪酬是刚性的，降薪几乎不可

能，一旦企业的市场前景不妙，将会使企业的留人措施变得困难。

5、第五步：薪酬结构设计

报酬观反映了企业的分配哲学，即依据什么原则确定员工的薪酬。

不同的公司有不同的报酬观。有的甚至制定了“人才基本法”，把报

酬观列人“公司宪法”中。新兴企业的薪酬措施往往不同于成熟的官

僚化企业。IT企业应特别注重其分配方式要与自身的行业特点、企业

文化相一致。

许多跨国公司在确定人员工资时，往往要综合考虑三个方面的因

素：一是其职位等级；二是个人的技能和资历；三是个人绩效。在工

资结构上与其相对应的，分别是职位工资、技能工资、绩效工资。也

有的将前两者合并考虑，作为确定一个人基本工资的基础。

职位工资由职位等级决定，它是一个人工资高低的主要决定因素。

职位工资是一个区间，而不是一个点。企业可以从薪酬调查中选择一

些数据作为这个区间的中点，然后根据这个中点确定每一职位等级的

上限和下限。

相同职位上不同的任职者由于在技能、经验、资源占有、工作效

率、历史贡献等方面存在差异，导致他们对公司的贡献并不相同（由

于绩效考核存在局限性，这种贡献不可能被完全量化体现出来），因

此技能工资有差异。所以，同一等级内的任职者，基本工资未必相同。

如上所述，在同一职位等级内，根据职位工资的中点设置一个上下的

工资变化区间，就是用来体现技能工资的差异。这就增加了工资变动

的灵活性，使员工在不变动职位的情况下，随着技能的提升、经验的

增加而在同一职位等级内逐步提升工资等级。

绩效工资是对员工完成业务目标而进行的奖励，即薪酬必须与员

工为企业所创造的经济价值相联系。绩效工资可以是短期性的，如销

售奖金、项目浮动奖金、年度奖励，也可以是长期性的，如股份期权

等。此部分薪酬的确定与公司的绩效评估制度密切相关。

综合起来说，确定职位工资，需要对职位做评估；确定技能工资、

需要对人员资历做评估；确定绩效工资，需要对工作表现做评估；确

定公司的整体薪酬水平，需要对公司盈利能力、支付能力做评估。每

一种评估都需要一套程序和办法。所以说，薪酬体系设计是一个系统

工程。

不论工资结构设计得怎样完美，一般总会有少数人的工资低于最

低限或高于最高限。对此可以在年度薪酬调整时进行纠偏，比如对前

者加大提薪比例，而对后者则少调甚至不调等。

6、第六步：薪酬体系的实施和修正

在确定薪酬调整比例时，要对总体薪酬水平做出准确的预算。目

前，大多数企业是财务部门在做此测算。我的建议是，为准确起见，

最好同时由人力资源部做此测算。因为按照外企的惯例，财务部门并

不清楚具体工资数据和人员变动情况。人力资源部需要建好工资台账,

并设计一套比较好的测算方法。在制定和实施薪酬体系过程中，及时

的沟通、必要的宣传或培训是保证薪酬改革成功的因素之一。从本质

意义上讲，劳动报酬是对人力资源成本与员工需求之间进行权衡的结

果。世界上不存在绝对公平的薪酬方式，只存在员工是否满意的薪酬

制度。人力资源部可以利用薪酬制度问答、员工座谈会、满意度调查、

内部刊物甚至BBS论坛等形式，充分介绍公司的薪酬制定依据。

为保证薪酬制度的适用性，规范化的公司都对薪酬的定期调整做

了规定。

十、工作描述和工作说明书

1、工作描述

工作描述具体说明了工作的目的与任务，工作内容与特征，工作

责任与权利，工作标准与要求，工作时间与地点，工作流程与规范，

工作环境与条件等问题。规范的工作描述书一般应包含以下内容：

(1)工作概况。

它说明工作名称、工作编号、所属的部门、工作时间与地点、工

作关系等。

(2)工作目的。

它是用简短而精确的陈述来说明组织为什么要设立这一项工作。

(3)工作职责。

它是说明关于一项工作最终要取得的结果的陈述，换言之，为了

完成本项工作的目标，任职人员应在哪些主要方面开展工作活动并必

须取得什么结果。

(4)工作规模。

(5)工作条件与物理环境。

(6)社会环境。

(7)聘用条件。

2、工作说明书

工作说明书就是对工作任职人要求的说明，即为完成特定工作必

备的生理要求与心理要求。主要包括以下方面的内容。

①一般要求。

②生理要求。

③心理要求。

十一、收集工作分析信息的方法

在进行工作分析时，选择正确的方法是至关重要的，从而收集到

有关工作足够的信息，编制出一份完整的工作分析表。工作分析的目

的与内容不同，工作分析的方法也不同。

1、问卷法

工作分析所需的大量信息可以通过工作分析问卷来获得。问卷调

查要求在岗人员和管理人员分别对各种工作行为、工作特征和工作人

员特征的重要性和频率做出描述分级，再对结果进行整理与分析。

2、观察法

观察法是指在工作现场运用感觉器官或其他工具，观察员工的实

际工作过程、行为、内容、特点、性质、工具，环境等，并用文字或

图表形式记录下来以收集工作信息的一种方法。

3、访谈法

通过与员工和管理者的访谈，可以获取更多的细节和更准确的信

息。一般有三种访谈的方式：

①与该工作的主管人员进行访谈；

②与从事该工作的每个员工交谈；

③与从事相同工作的员工群体进行交谈。

4、工作实践法

工作实践法也称参与法，它是指工作分析人员通过直接参与某项

工作，从而细致地、深入地体验、了解、分析工作的特点和要求。

5、实验法

实验法是指分析者控制一些变量，引起其他相应变量的变化来收

集工作信息的一种方法。

6、典型事例法

典型事例是指对实际工作中特别有效或无效的工作者行为的简短

描述。当大量的这类小事例收集起来以后，按照他们所描述的工作领

域进行归纳分类，最后就会对实际工作的要求有一个非常清楚的了解。

十二、企业分销策略

分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间

商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或

用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

（一）分销渠道的结构

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；

间接渠道又分为短渠道与长渠道。

1、直接渠道与间接渠道

①直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给

消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用

工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品

中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

②间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手

中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸

如化妆品等采用间接分销类型。

2、长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括

以下四层：

①零级渠道即由制造商一消费者。

②一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。

③二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费

品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分

销。

④三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。

3、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销,

又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企

业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专

业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

（二）分销渠道的选择

1、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必

须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。

①市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；

购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消

费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之,

适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直

接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾

客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服

务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场

范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费

者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企

业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产

品的销售量。

②产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意

减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生

产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用

多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小

和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，

应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超

高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量

大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些

产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企

业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售

技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨

规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明

确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜

由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新

产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组

织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。

如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

③其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，

则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经

营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商

进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、

储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。

反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家

政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托

销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自

销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商

品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也

都影响分销途径的选择。

2、分销渠道选择策略

①广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准

的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分

激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推

动销售的提升。

②独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中

间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式

有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而

密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分

销策略。

③选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些

条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的

销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强,

用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选

用这一策略。

十三、促销组合

促销是促进销售的简称，指企业将本企业和产品的信息通过各种

方式传递给消费者或用户，说服其购买某项产品或服务，或促使潜在

顾客对该企业及产品产生信任和好感，以达到扩大销售的目的。由此

可见，促销的实质是卖方与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用

广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个

策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地

发挥整体效果，从而顺利实现企业目