清雪管理咨询培训课件-消费行为及态度研究第二部分

1第二部分:消费行为与态度研究2消费行为与态度研究-轿车的购买年限

（总体/各大区-现有用户）C1.请问，您目前所使用的车已经购买了多少年了？3C2.请问，您的驾龄有多久？消费行为与态度研究-驾驶者的驾龄（总体/各大区-现有用户）4C3.请问，您上次购车是在什么时间段？消费行为与态度研究-购车的时段（总体/各大区-现有用户）总体N=1200%5小结-购车基本信息（总体/各大区-现有用户）调查结果显示：购车年限购车年限低于两年的用户占据主体,可见近两年属于轿车市场的一个快速发展期.从地域看,华南地区由于经济较好,在两年前购车用户较多,因而在最近两年内的发展速度与其他地区相比不是非常突出.

驾龄：驾龄在1到6年的用户较多,其中华南,华中地区在此范围的用户比例与其他地区相比则更多一些购买时间：用户购买轿车的时间在三个时段内以节假日为主,国家法定的一些节假日是购车的高峰期.这在华南,西北地区表现得尤为明显.6C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区）7C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区）8C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区）9C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体-现有用户）N=1200%10C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（各大区-现有用户）11C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（各大区-现有用户）12C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（各大区-现有用户）13C1.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区-潜在用户）14C1.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区-潜在用户）15C1.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？消费行为与态度研究-购车的目的（总体/各大区-潜在用户）16用户购车目的代步依据目前中国经济现状及发展状况，用户在购买车时还是以代步为基本需求;虽然更多考虑休闲娱乐活动;但仍有近60%的用户考虑上下班代步的问题上下班方便外出郊游方便基本需求附加体现提高身份追赶潮流小结-购车的目的C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？17C4.请问您购买轿车的目的是什么（限选三项）？小结-购车的目的

总体用户总体上用户购买轿车的最主要目的是上下班方便,该档次轿车的主要用途还是作为一种代步工具外出游玩方便在所有用户购买轿车的目的中居于第二位用户认为购买轿车第三重要的原因是周末能和朋友出去玩极少用户认为购买该档次轿车是出于追赶潮流和提高身价的目的

现有用户现有用户购买轿车的最主要目的是上下班方便,该档次轿车的主要用途还是作为一种代步工具,但比例最高的华中地区与比例最低的东北地区有一定差距外出游玩方便在所有用户购买轿车的目的中居于第二位,东北用户由于经济较弱,用于休闲娱乐的比例仍是最低用户认为购买轿车第三重要的原因是周末能和朋友出去玩

潜在用户潜在用户购买轿车的最主要目的是上下班方便,该档次轿车的主要用途还是作为一种代步工具,但相对现有用户将该因素作为最主要购车原因的用户比例已经有了较大幅度的下降外出游玩方便在所有用户购买轿车的目的中居于第二位,但华中地区与华东地区相差悬殊,这与两地区用户经济状况密切相关用户认为购买轿车第三重要的原因是周末能和朋友出去玩18小结-购车的目的(现有-夏利/非夏利用户)第一重要研究发现:购车的首要目的无论是夏利用户还是非夏利用户家均以上下班代步为主,

非夏利用户比例略高于夏利用户.%19小结-购车的目的(现有-夏利/非夏利用户)第二重要研究发现:外出游玩方便成为夏利用户与非夏利用户购车的第二重要目的.可见除了代步的基本功能,休闲娱乐功能也是目前用户非常重视的一项功能.%20小结-购车的目的(现有-夏利/非夏利用户)第三重要研究发现:周末与朋友出去玩以及周末外出购物也是用户非常重视的两项轿车功能,

对两者的关注非常接近.前者夏利用户比例略高,后者非夏利用户比例略占优势.总的来说,在各项购车目的中,夏利用户与非夏利用户并无显著性差异.%21C5.请问在您购车之前曾经有以下哪些行为？（多选）消费行为与态度研究-购车前的行为（总体/各大区-现有用户）22C2.请问在您购车前会有以下哪些行为？（多选）消费行为与态度研究-购车前的行为（总体/各大区-潜在用户）23小结-购车行为用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面听口碑非常重要;用户对朋友的信任度较高看去汽车销售网点看、参加汽车展览试试车现有用户占76.3%，潜在用户比例78.2,都为最高随着汽车市场上产品种类的增多与人们消费观念的成熟,绝大多数消费者购车前会进行仔细比较了解,对于汽车这样的大额消费品消费者的消费态度会越来越理性.24C6.请问您在购车的时候都已经了解了哪些方面的信息？（多选）消费行为与态度研究-购车前所了解的信息（总体/各大区-现有用户）25C3.请问您在购车前想了解哪些方面的信息？（多选）消费行为与态度研究-购车前想了解信息（总体/各大区-潜在用户）26C7.请问如果您需要再次购车，在购车之前您需要了解哪些方面的信息？（多选）消费行为与态度研究-再次购车希望了解的信息（总体/各大区-现有用户）27小结-购车前/再次购车了解的信息信息第一类：售后服务第二类：价格第三类：品牌第四类：口碑第五类：付款方式第六类：汽车维护方式及费用第七类：汽车销售状况第八类：汽车配置第九类：性能指标外在因素内在因素对比分析：准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初次购车的潜在用户;售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息,而以售后服务的关注度最高,但是在实际已购车人群中,整车价格的了解度要高于售后服务,对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强;28小结-购车前了解的信息(夏利用户/非夏利用户)研究发现:在购车前用户所了解最多的是整车价格,其中非夏利用户略高于夏利用户,其次是售后服务,但其与用户对价格的关注相比要低一些.可见对于初次购车的用户来说,价格仍是他们最关心的问题.%29小结-再次购车了解的信息(夏利用户/非夏利用户)研究发现:对于再次购车,用户最期望了解的信息类型由从前的整车价格变成了售后服务,整车价格紧随其后.此时夏利用户对服务的关注度略低于非夏利用户,但在价格方面要更加关注一些.发生此种变化,与用户逐渐成熟的消费观念密切相关,厂商应该密切关注消费者这种由价格为导向向由服务为导向的转化.%30C8.请问您目前所驾驶的轿车是在什么地方购买的？消费行为与态度研究-用户的购车地点（总体/各大区-现有用户）%31C4/C9.请问您需要购买一辆新车，您会去什么地方购买？消费行为与态度研究-用户期望的购车地点（总体/各大区）32C4.请问您希望在哪里购车？消费行为与态度研究-用户期望的购车地点（总体/各大区-潜在用户）%33C9.请问您需要购买一辆新车，您会去什么地方购买？消费行为与态度研究-用户再次购车所期望的地点（总体/各大区-现有用户）%34小结-购车场所总体分区域调查显示：现有用户购车场所以汽车市场为主(44.8%);其次是代理商(24.1%)，相对在3S&4S中心购车现象最少(3.8%);用户期望的购车场所以专卖店为最多(35.3%),展厅为最少(7.1%).可见用户还是倾向能在服务更专业的专卖店中进行购车,但目前汽车市场与专卖店之间的价格差别是阻碍消费者进入的重要因素.用户购车的场所明显存在地区性差异华北、华中地区：大型汽车交易市场是购车的主要渠道，但专卖店和代理商购车现象仍然占有一小部分市场华东、东北、华南、西南、西北地区：代理商、专卖店、汽车市场购买的现象较为普遍,均占一定分布用户期望的购车场所也存在地区性差异,华北与华中地区用户更希望在专卖店购买;其他地区用户则更倾向于代理商处.35C10.请问您在购车时享受了何种促销活动？（多选）消费行为与态度研究-购车时享受了何种促销活动（总体/各大区-现有用户）36C5/C11.请问您在购车时希望享受何种促销活动？（多选）消费行为与态度研究-购车时希望享受的促销活动（总体/各大区）37C5.请问您在购车时希望享受何种促销活动？（多选）消费行为与态度研究-购车时希望享受的促销活动（总体/各大区-潜在用户）38C11.请问如果您需要再次购车，您希望在购车时享受何种促销活动？（限选三项）消费行为与态度研究-再次购车希望享受的促销活动（总体/各大区-现有用户）39小结-购车/再次购车时希望享受的促销活动以前购车时享受的活动再次购车时希望享受的活动降价赠送汽车配套装备赠送保险赠送加油优惠卡赠送会员卡揣奖潜在用户购车时希望享受的活动价格是用户最关心的因素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享受的促销活动，其次是赠送汽车配套装备、赠送保险;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸引力不是很高降价赠送汽车保险赠送汽车配套装备赠送加油优惠卡赠送会员卡抽奖高低对比发现：无论是以前购车还是以后购车用户对赠送会员卡、抽奖的促销活动关心度相对较低，相反对赠送汽车保险的要求较高(64.3%)40C12.请问您购车用的是何种付款方式？消费行为与态度研究-购车时采用的付款方式（总体/各大区-现有用户）41消费行为与态度研究-购车时会采用的付款方式（总体/各大区）C6/C13.请问您购车时会使用何种付款方式？42C6.请问您购车时会使用何种付款方式？消费行为与态度研究-购车时会采用的付款方式（总体/各大区-潜在用户）43C13.请问如果您现在要购车您希望采取何种付款方式？消费行为与态度研究-购车希望采用的付款方式（总体/各大区-现有用户）44小结-购车/再次购车时选择的付款方式以前购车时的付款方式再次购车时希望的付款方式一次性付款分期付款银行贷款一次性付款在用户的付款方式中占绝对优势，其次是分期付款，银行贷款的比例极低一次性付款分期付款银行贷款高低对比发现：一次性付款方式对现有用户的吸引力大于对潜在用户的吸引力分用户而言：现有用户仍然最倾向一次性付款；而潜在用户更倾向于分期付款45C14.请问您付款后过了多长时间得到了汽车？消费行为与态度研究-得到汽车的时间（总体/各大区-现有用户）%46C15.请问您希望付款后多长时间可以得到汽车？消费行为与态度研究-购车后希望得到汽车的时间（总体/各大区-现有用户）%47C7.请问您希望付款后多长时间可以得到汽车？消费行为与态度研究-购车后希望得到汽车的时间（总体/各大区-潜在用户）48小结-付款/希望付款后得到汽车的时间以前付款后得到汽车的时间再次购车时希望付款后得到汽车的时间大部分用户付款后得到汽车的时间基本在一周之内分区域看：除西北及华南地区当天拿到汽车比例较低的现象非常明显外，其他测试的五大区域基本在一周之内(包括当天拿到车的现象)较多潜在用户希望购车付款后得到汽车的时间总体上潜在用户付款后可以接受的时间长度为：一周之内;从各区域看，西南地区希望当天拿到汽车的用户比例明显高于华中地区、华南地区和华东地区。希望当天拿到汽车的用户比例有明显的上升(上升34.1%)分区域看：华南地区用户对一周这内得到车的接受程度相对高于其他测试的六个区域49C16.请问经常驾驶或乘坐您车的有哪些人？（多选）消费行为与态度研究-经常驾驶或乘坐汽车的人员（总体/各大区-现有用户）%50C8.请问如果您购车，会有哪些人经常驾驶或乘坐您的车？（多选）消费行为与态度研究-经常驾驶或乘坐汽车的人员（总体/各大区-潜在用户）%51C17.请问您每天使用多长时间汽车？消费行为与态度研究-每天使用汽车的时间（总体/各大区-现有用户）52C9.请问您购买轿车后，每天一般会使用多长时间汽车？消费行为与态度研究-计划每天使用汽车的时间（总体/各大区-潜在用户）53小结-驾驶或乘座人员第二类群体：朋友第一类群体：家人

(自己、老人、孩子、配偶)对比分析：无论是现有用户还是潜在用户：乘座人主要分为二大类群体：家人及朋友每天用车时间-现有用户及潜在用户单位：小时0-22-44-67-89-1010小时以上主要的时间段分用户看：现有用户比潜在用户预计的用车时间略长用车时间基本分为三段：

(1)0-2(2)2-4(3)4-654小结-驾驶或乘座人员经常驾驶乘坐轿车的人依次为自己,妻子&丈夫,孩子,朋友与老人.在各个人员类型中,夏利用户与非夏利用户的分布无显著性差别.%55C18.请问您的车平均每周行驶多少公里？消费行为与态度研究-每周汽车的行驶里程数（总体/各大区-现有用户）56小结-平均每周行驶的公里数从总体上看，现有用户每周汽车的行驶里程数主要集中在600公里以下的范围内。研究发现分地区看，地区差异明显西南地区在每周0－300公里的用户比例数要多于西北地区，高出17.5％；301－600公里范围内的用户比例西北地区（48.1%)远大于东北地区(27.5%);在1500公里以上范围内的用户比例东北地区高于其他六个区域。57C19.请问您平均每月的加油花费是多少？消费行为与态度研究-每月的加油费用（总体/各大区-现有用户）58C10.请问您计划平均每月的加油花费是多少？消费行为与态度研究-计划每月的加油费用（总体/各大区-潜在用户）59小结-每月的加油花费调研结果显示：1.总体上：现有用户每月的加油花费与潜在用户预计的每月加油花费都主要集中在0－700元之间，其中以200－500元的用户比例最大。2.分用户：现有用户在0－700元之间的三个价格区间内比例都要比潜在用户高，这说明每月实际加油花费要比用户的预计高。2.分区域(现有用户)：

花费最高的区域： 华东

花遇较高的区域： 华南与华中使用一般的区域：东北与西北花费较少的区域：华北与西南加油费用与当地的路况条件与经济发达水平密切相关，西北地区费用高主要是由于路况条件相对较差，而华东费用高的原因主要是由于当地经济较为发达，汽车使用频率相对较高。60C20.请问您的轿车行驶多少公里会做一次保养与维护？消费行为与态度研究-用户轿车保养与维护的情况（总体/各大区-现有用户）61C11.请问您预计您购买轿车后，行驶多少公里会做一次保养与维护？消费行为与态度研究-用户计划轿车保养与维护的情况（总体/各大区-潜在用户）%62C21.请问您的轿车每年平均维修费大致是多少？（不包括保养方面的费用）消费行为与态度研究-用户轿车年平均维修费用（总体/各大区-现有用户）63C12.请问您预计您购买轿车后，每年平均维修费大致是多少？（不包括保养方面的费用）消费行为与态度研究-用户轿车计划的年平均维修费用（总体/各大区-潜在用户）64小结–

用户轿车保养与维修的情况潜在用户的预测进行保养与维护的里程数标准：1501－3000公里、3001－5000公里占大部分，分别为28.8%、34.4%,其中华北地区在该区间内用户最多年平均维修费用（不包括保养费用）：3000元以下的用户占主体，但华东、华南地区的预计支出要高于华北地区现有用户的实际支出进行保养与维护的里程数标准：1501－3000公里、3001－5000公里占大部分，分别为24.6%、40.2%,但在3001－5000公里区间内也占到了18%年平均维修费用（不包括保养费用）：3000元以下的用户占主体，但华北、华南地区的实际支出相对较高比较发现：现有用户实际支出与潜在用户的预计基本相同，但要略多一些；保养与维护的情况也与上述一致。65C15.请问您是否参加过驾车外出旅游的活动？消费行为与态度研究-驾车外出旅游的情况（总体/各大区-潜在用户）总体(N=1200)%66C23.您驾车外出旅游的频率是多少？消费行为与态度研究-驾车外出旅游的频率（总体/各大区-现有用户）67C16.您参加驾车外出旅游活动的频率是多少？消费行为与态度研究-驾车外出旅游的频率（总体/各大区-潜在用户）68C19.当您购买新车后，您预计驾车外出旅游的频率是多少？消费行为与态度研究-计划驾车外出旅游的频率（总体/各大区-潜在用户）69C24.请问您驾车旅游一般都去哪些地方？消费行为与态度研究-驾车旅游的目的地（总体/各大区-现有用户）70C17.您参加的驾车旅游一般都去哪些地方？（多选）消费行为与态度研究-计划驾车旅游的目的地（总体/各大区-潜在用户）注：西北，东北用户Base较少，数据仅供参考71C20.当您购买新车后，您驾车旅游一般都会去哪些地方？（多选）消费行为与态度研究-计划驾车旅游的目的地（总体/各大区-潜在用户）72C25.请问您平均每次旅游的公里数是多少？消费行为与态度研究-用户驾车旅游的里程（总体/各大区-现有用户）73C18.您平均每次旅游的公里数是多少？消费行为与态度研究-用户驾车旅游的里程（总体/各大区-潜在用户）74C21.当您购买新车后，您预计平均每次旅游的公里数是多少？消费行为与态度研究-用户驾车旅游的里程（总体/各大区-潜在用户）75小结-外出旅游的频率及地方调查结果显示：总体：用户旅游以每月一次或几个月一次为主总体上用户外出旅游的频率基本上分为两个时间段：半年内、半年以上分用户：潜在用户基本每月一次或几个月一次居多现有用户与潜在用户的情况大致相同分区域：除东北地区现有用户有较大一部分很少旅游外，各区域用户外出旅游的频率无显著性差异外出旅游频率

总体：除东北用户去海滩较多外，基本上以近郊和历史人文景观为主分用户：潜在用户比现有用户更希望多去海滩外出旅游地方76第三部分:拥有现状及品牌转换77拥有现状及品牌转换-选择目前品牌轿车的原因（总体/七大区-现有用户）C29.请问您为什么会选择目前您所驾驶的这个品牌的轿车？(限选三项)78拥有现状及品牌转换-选择目前品牌轿车的原因（总体/七大区-潜在用户）C29.请问您为什么会选择目前您所驾驶的这个品牌的轿车？(限选三项)79拥有现状及品牌转换-选择目前品牌轿车的原因（总体/七大区-潜在用户）C29.请问您为什么会选择目前您所驾驶的这个品牌的轿车？(限选三项)80拥有现状及品牌转换-选择目前品牌轿车的原因（总体/七大区-潜在用户）C29.请问您为什么会选择目前您所驾驶的这个品牌的轿车？(限选三项)81小结-选择目前品牌轿车的原因调查发现：总体上看现有用户在选择轿车时最看重的因素为价格（67.2%)，其次为油耗（38.8%），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择时的影响大致相同分地区看，价格的关注度无显著性差异，但油耗的关注度相差较大，其对东北、华北用户对购车的影响远大于西南地区；售后服务方面，华南地区用户比东北地区用户更关注其他影响用户购买轿车的因素各地区无明显差异4.潜在用户则是最注重价格,质量,及油耗三个因素。性能价格比好的轿车品牌最能吸引潜在用户82小结-选择目前品牌轿车的原因(品牌交叉)夏利轿车在价格,油耗,维修费用方面相对同档次的其他车型具有一定优势,消费者认同率比较高,但在性能,车的外形,乘坐舒适性等方面相对某些车型尤其是上汽奇瑞,在消费者看来,差距较大.83小结-选择目前品牌轿车的原因(品牌交叉)考虑选择夏利轿车的用户绝对人数要远多于考虑其他品牌的车的用户.因而相对比例较低.但是价格因素仍是每一位潜在用户首要考虑的因素.注：吉利-美日用户Base较少，数据仅供参考84小结-选择目前品牌轿车的原因(品牌交叉)85小结-选择目前品牌轿车的原因(品牌交叉)86拥有现状及品牌转换-没有选择夏利的原因（现有用户/潜在用户）C30.请问您为什么最终没有选择购买夏利？C25.您不准备购买夏利牌轿车的原因是什么？(限选三项)87拥有现状及品牌转换-没有选择夏利的原因（七大区-现有用户）C30.请问您为什么最终没有选择购买夏利？C25.您不准备购买夏利牌轿车的原因是什么？(限选三项)88拥有现状及品牌转换-没有选择夏利的原因（七大区-潜在用户）C30.请问您为什么最终没有选择购买夏利？C25.您不准备购买夏利牌轿车的原因是什么？(限选三项)89小结-没有选择夏利的原因相对奥拓,北斗星这样的低端品牌,夏利轿车由于没有在价格上与之拉开比较大的差距,因此显示不出价格优势来,在同质甚至是略输一筹的情况下,用户将性能与价格相对比,很多都得出夏利车价格相对较高的结论;而对比奇瑞,悦达这样档次更高一些的品牌,夏利车无论是外形还是性能都非常难以给用户带来吸引力,长此以往,会造成更多用户的流失.90小结-没有选择夏利的原因

现有用户最主要的三个原因为价格相对较高（42.9%)、性能还有不足(36.4%)、外形不够完美（33.8%).通过分析数据,我们可以发现,在曾考虑购买夏利但最终购买其他品牌的85名现有用户中,有70.6%是在2002年夏利轿车大降价前购买的(见右表),相对于目前夏利车的价格,这部分用户觉得当时价格相对较高.而且夏利车作为一款老车型,年代已经久远,且自上市以来少有变化,比起其他相对年轻品牌的轿车,无论是外观还是性能都不能让用户十分满意.在这三个主要原因的影响下,造成了夏利车用户的流失.