让你的品牌和强者在一起

让你的品牌和强者在一起物以类聚，人以群分，品牌也是一样的道理。你的品牌和谁在一起，在一定程度上决定了你的品牌的市场地位。具有相同或相近产品属性的品牌被消费者划分成若干个品牌群，并以简单的认知加以区分、定性（如高档、时尚、实用等），这就是品牌的群属性，品牌的群属性是品牌塑造的重要部分，它会使品牌建设事半功倍，是品牌实现消费者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的个性化营销的今天，品牌群属性的共性研究却一直被市场和企业所忽视，其实，从品牌的群属性到品牌个性（形象）的运行轨迹着实能为企业提供品牌建设的一些新思路。例一：蒙牛借势伊力--品牌群属性定位成功的生动案例"向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！""千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业"2000年，在内蒙乳品市场还名不见经传的蒙牛以上面的广告策略紧跟当时的第一品牌--伊力，使消费者从知道伊利、兴发到知道蒙牛，通过将自己的品牌与强者伊力、兴发等联系在一起，迅速实现了知名品牌的消费者心智占位，这是借伊力与兴发的品牌之势的成功，更是品牌群属性定位的成功。聪明的蒙牛让消费者记住了它是内蒙乳业的第二品牌--这并不重要，重要的是它已与伊力、兴发等强者处在同一品牌阵营中了！例二：娃哈哈非常可乐--首先是可乐1998年6月娃哈哈刚刚推出非常可乐，便遭到了业内的普遍质疑。面对强大的可口可乐与百事可乐的夹攻，非常可乐究竟可以走多远实在令人担心，而几年后，非常可乐已经以成功者的姿态牢牢占据了中国广大农村的碳酸饮料市场，个中因由除娃哈哈被外界称道的强大渠道掌控力外，品牌群属性发挥的作用也功不可没。在当时的中国市场，可口可乐与百事可乐经过长期的市场耕耘和品牌建设已经使"可乐"的品牌群属性得到大多数消费者的确认，但在农村及城镇市场，"可乐"还处于相对高档且购买不便的饮品范畴，"两乐"在这些区域市场的大面积空白为非常可乐提供了一个绝佳机会--同样是"可乐"，而且是中国人自己的可乐，它以农村及城镇消费者能买得到，买的起的产品迎合了这种品牌群属性的消费需求，加之渠道保障和强势传播，其成功实属必然！非常可乐，首先是可乐，然后才是非常可乐！品牌的群属性使品牌形象直接形成消费确认，并在一定程度上降低了非常可乐的营销成本。品牌的群属性为企业品牌建设提供的新思路：一、品牌的群属性与独特的品牌定位并不冲突品牌的群属性是品牌建设的重要一环，它看似与品牌形象的个性化相抵触，实则是企业品牌建设的重要基础和有效补充，它是众多的强势品牌共同塑造的共性，这种共性所产生的消费认同和市场拉力远较单一品牌强大，消费者往往在已知的品牌群中选择适合自己的个性品牌，而很少冒险的跨越出去。在某些行业市场，精准的品牌群属性定位甚至能超越品牌层面演化为卓越的营销策略，使企业获得巨大的市场成功。二、从跟随到超越，补上品牌差异化环节之前的一课近年来，差异化的品牌策略一直被国内企业所推崇，而现实的应用情况却并不理想，很多中国企业在资源（人力、物力）上力不从心，往往无奈（现时）的选择跟随策略，这就使得品牌的群属性意义更加突显，在品牌差异化环节之前切入品牌群属性的研究与定位能够使企业的跟随策略在品牌上找到支点，跳出单纯以品牌竞争为导向的误区，让企业的营销策略与品牌策略更加紧密的结合起来。品牌的群属性定位与简单的模仿有本质的区别，它需要站在对市场和行业发展方向透彻把握的高度，先通过进入品牌群缩小差距，然后着力进行品牌形象的差异化建设，寻找机会进行超越，这更适合中国现时的市场环境与企业状况。三、找到属于你的品牌阵营通过对消费者的透彻了解找到目标消费群心智中的品牌群属[这个品牌群属可能是品类性的（如可乐）、地域性的（如瑞士手表、法国红酒），也可能是由产品属性或消费属性决定的品牌群属（如耐用、小资等）]，并进入属于你的品牌阵营，这能降低品牌定位与目标消费群产生错位的风险，也适用于品类创新（从品牌的群属性看，品类创新实质是以单品的品牌形象暂时代表了品牌的群属性，是一种标准，这更有利于竞争和独占）。在市场极度细分、品类创新相对困难、企业实力有限的情况下，一夜成功的营销神话越来越少，以品牌群属性的定位为基础或切入点，对品牌形象进行差异化的包装，最终成为品牌领袖，这正是找到属于你的品牌阵营即品牌群属性定位的意义。四、让你的品牌与强者一起成为强者依托品牌的群属性建立起来的品牌形象与单纯的品牌形象塑造相比较，在消费者心智中具有更稳定的地位，品牌群属性定位会造成消费者的错觉，节省大量的传播成本和时间成本，它能使品牌与消费者已知的强者联系在一起，快速成长为强者。我们可以以产品为基础，从品牌名称、公关传播、消费者沟通等多方面进行品牌的群属性定位，使品牌建设朝着更加完善和实际的方向发展。与狼共舞同样是成长的动力，在激烈的竞争中更要懂得不被差异化的潮流表象所左右，结合企业的战略和实际情况，注重品牌的群属性定位，让你的品牌和强者在一起，迅速实现市场占位！欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总