数据驱动增长的数据虚荣与彷徨

数据驱动增长的数据虚荣与彷徨

一.案例描述与三连问

案例一：

2022年春节头条系集年卡活动，是头条的多产品矩阵同步进行的企业级活动。

每天阅读可以获得抽卡机会，看头条热榜内容可以获得抽奖机会，邀请朋友助力

可以获得抽卡机会，下载抖音极速版也可以获得抽卡机会。

集齐5张年味卡分享7亿现金。

案例二：

Facebook在成立早起就把"月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指

标，而老牌社交大佬MySpace一直将"注册用户数”作为主要指标。

最终Facebook把MySpace打的落花流水。

看了这两个案例后，大家有什么直观感受？案例一描述了一个活动，案例二指定

了"北极星指标"。

对，那一个活动和数据驱动有没有关系？可以用数据来衡量么？公司制定了北极

星指标后，对于做执行的我们如何开展具体工作？

二.数据虚荣与深度思考

从支付宝集五福开始，作为新“年俗"，集五福已经度过了5个年头。这期间也

有很多互联网大厂跟进类似活动。撒钱年年有，今年尤其多。以至于都记不得谁

办了，又有哪些亮点，这本身就是一个问题。

大厂撒钱赚吆喝，吆喝的响不响亮，中小型公司是要跟进还是要做自己特色？

笔者自己参与了头条集年卡的活动，我们就拿它来分析分析。

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年

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年

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口

,活跃、阅读时长、新功能激活、安装下

载等都涵盖。这也符合公司诉求，毕竟几亿、十几亿的真金白银花着。

以头条APP而言，头条APP的日活、集卡活动页的PV和UV、头条APP的热

榜点击量、热榜阅读时长、头条回答的回答数、引导的抖音极速版的下载次数等

都是要采集的数据。

但如果以这些数据来衡量活动是否成功，则透着浓浓的虚荣味。

・日活：日活本身是一个不错的指标，可以看出用户的黏性。头条做为一个用户量大

几亿的超级APP,自然不安于自身的活跃，而更多的是流量外导，扶持自家的其它

产品。活动引导下载西瓜视频、抖音极速版都是佐证。

・阅读时长：活动要求一天读3分钟内容就能获得抽卡次数。比较可以获得抽卡次数

的各项关卡，阅读本身是最容易达成的，笔者本身就是一个头条的深度用户。所以,

拍脑袋也知道阅读时长一定会增加。可以进一步思考：为何要求3分钟？阅读关卡

和其它关卡选择量上有什么区别？不同类型的用户阅读时长有什么变化？

・新功能激活量：其中有一个关卡是查看热榜可以获得抽卡机会。对笔者而言，确实

把我激活了，以前都是刷推荐，没有看过热榜。所以热榜功能的激活量应该也很大,

不是因为热榜有多好，而是因为这个关卡也是相对简单的关卡。可以进一步考虑：

热榜功能的留存率。

・安装下载量：笔者抽了几天始终没有抽到"压岁钱"卡，既然已经参与了那就集齐。

邀请是不可能邀请的，于是就安装了抖音极速版，结果还真抽到了。你们说这规则

设定者的良心是不是"大大的坏了"，哈哈。可以进一步考虑：安装激活率、次日

打开率、7日留存率等。反正我安装完就卸载了。引导安装本身就是一个很重的行

为，用户的抵触心理会比较强，用户"被迫"安装激活后，一定要给一个大大的拥

抱（礼品/金钱激励）,并在最短的时间内让用户体验到"啊哈时刻"。

结合案例二，如果公司只要求下载量、注册量，而不关心活跃和留存，则执行层

面在有钱的情况下很容易做到。这和现在数字化营销、精准营销、数据驱动的大

环境也不匹配。

所以我们关心的数据要能够体现用户对产品的价值，和商业模式相匹配。

三、从数据中寻找机会

有读者可能会想到，作为企业级的超级活动，除了应用本身的数据指标外，品牌

的曝光度和传播度是另一个价值的体现。

没错，我们在《实战：解决增长黑客一看就11，一用就懵的困惑》一文中介绍了：

增长分为外增长和内增长两部分。品牌的曝光和传播可以刺激外部增长。

我们无法得知头条集卡活动对商业层面的影响度，但可以从公开的指标中探查一

些有用的信息。

活动周期为2022年1月24日至2022年1月31日，我们看看同周期的品牌

关键词"头条"的百度指数和微信指数走势。

1.〃头条”关键词的百度指数

1-------------'-•j

二

股』借202-01-J1HSHW20220加砒他如620220或恸

左侧图能够看到24号和31号期间，"头条"微信指数的走势与百度指数走势

高度一致。

而且1月31号是微信指数特别标注的"数据异常记录"日，整体指数值环比下

降17.69%。

观察右侧趋势图，我们发现活动后的一周（春节期间）下降明显，7号上班那天

指标拉升并趋于平稳，在2月16号迎来了一个高峰。

3.〃今日头条“关键词微信指数

我们将和APP名字完全一样的“今日头条"作为关键词再查看微信指数。

2月7日

整体指数值日环比47.19%▲

视频号来源日环比1958.36%A

1/261/292/12/42/72H02/132/162/192/222/242/t2/32/52^72^2f!1

查看左侧走势图得知"今日头条"在活动期间的走势和“头条”高度一致,

而且我们还发现2月7号指数异常。

查看右侧图，微信指数特别标注了2月7号为“数据异常记录"日，且主要增

长来自于视频号。

通过观察指数走势我们得知，在活动期间品牌的曝光并没有特别明显的环比上

涨。侧面反映了大厂活动扎堆、没有差异化、影响力一般，撒钱赚的吆喝不太响

足。

那作为中小产品更没有必要在春节档投入太大精力了，相反的我们需要关注2

月7号和2月16号都发生了什么。

避其锋芒，乃三十六计之以逸待劳。

四、数据驱动的“增减思维〃

数据驱动就要分析数据，我们使用"增减思维”来保证数据的有效性。

增为增加收益，包括增加收入、增加用户数、提高活跃数、增强用户体验等。

减为减少损失，包括减少支出，降低流失、减少步骤、减少阻力等。

增

加

收发生了什么为什么发生什么将会发生应该做什么

益

减

少

损

失发现问题定位问题分析问题提出方案

1.对活动进行监控和复盘，减少损失

・发现问题：品牌指数没有明显上升

・定位问题：通过影响因子分析发现春节期间大厂活动扎堆、差异性不大，活动的场

景化不够强

・分析问题：查看头条新功能留存、抖音极速版的用户活跃都不高，关卡的设置和激

活手段和用户诉求不匹配

・提出方案：不再举办如此复杂的集卡活动，聚焦于单一的品牌或者单应用的用户获

取,避开春节档。

特别说明的是，大厂活动的举办与否受很多因素的影响。此处为了描述逻辑，简

化了很多分析过程和决策路径，仅仅算作抛砖引玉。

2.对关键词指数进行监测，增加收益

舆情数据也是非常有价值的数据，在日常工作中都是要实时监测热点数据、行业

数据和竞品数据的。分析2月7号指数数据。

・发生了什么：2月7号整体指数值日环比增加47.19%

•为什么发生：通过组成因子分析，主要增长来自于视频号。2月7号是春节后上班

首日，且在北京举办的冬奥会于7号产生9枚金牌，精彩比赛吸引国人目光。

・什么将会发生：国人继续关注冬奥，夺冠健儿、项目介绍、比赛瞬间、参与运动都

会受到持续的高度关注。

・应该做什么：策划一个全民参与的线上冬奥会，和自身产品找到切合点，获的用户

增长

如能提前规划，这个活动大概率的会吸引大量用户参与，至少有明显的差异化。

2月16号的指数异常或许和疫情有关，健康题材也是不错的选择。

五、数据结合场景化是驱动增长的最高境界

运动和健康一直是人类最关心的2个方向，尤其是冬奥会在北京首次举办本身就

自带光环。春节期间人员的流动，对疫情的关注度也会很高。都是可以考虑的场

里

目前被大家熟知的场景化成功案例一个是2014年的微信红包，另一个是2016

的懂球帝与男足世界杯出线。

1.2014年的微信红包

2014年春节，微信红包一站成名，被马云比作"珍珠港偷袭"，基本上在没有

花费什么推广费用的情况下，获得了大量微信支付用户。

微信红包的开发耗时3个月，在立项之初就综合考虑了春节期间的人员流动数据

和春节有发红包的“年俗”需求。

微信红包的巨大成功，一是玩法简单，二是目标纯粹（获得支付用户），三是裂

变传播因子很大。

总之，经过腾讯团队的努力，占据了天时、地利、人和。

2.2016懂球帝与男足世界杯出线

懂球帝是一款足球类的APP,有数千万用户。

回到16年3月29日晚，男足出线仅剩理论可能：国足世预赛小组赛最后一场，

首先自己必须获胜，其次必须余下的5场比赛中至少有3场出线符合我们预期

的结果，国足才能出线进入12强赛，局面颇为复杂。

懂球帝团队分析，虽然出现概率小，但是按照剧本走到男足出现，关注度将大幅

提升。

所以懂球帝团队，提前分析了各剧情版