天海顺第二策划案

天海顺第二策划案1628522883

本方案为项目的整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论根

据，分阶段分内容具体细节安排详见各阶段具体计划与方案，如每月的报

广策略详见每月报广推广计划，具体的活动策略详见每月活动计划与方

O

本报告要阐述的内容要紧下列三个问题：

我们到底要做什么样的产品？

我们的产品到底要销售给谁？

我们的产品如何能销售出去？

在对项目的周边地块进行全面的考察、对市场上同类产品进行详尽的

调查并在所做分析的基础上，形成现在这个方案。

推广方案地实行务必与项目的工程进度紧密结合,工程进度与准备配

合工作的进展将会直接影响本项目的推广节奏，因此在实践推广销售中，

本策划案将会随着工程进度与销售准备工作的完成情况随时做出调整。

目录

第一部分市场调研情况分析............3

第二部分项目的区域概况分析............10

第三部分项目定位篇...............20

第四部分产品定位篇.................26

第五部分销售策略篇.................33

第六部分推广策略篇..........42

第一部分市场调研情况分析

市场上其他项目怎么样?

一酒店式公寓的基本特征

基本特征具体表现

产品特征“酒店式的服务，公寓式的管理”

星级酒店的服务与物业的统一管理

具有信息时代写字楼的商务服务特点

集住宅、酒店、会所等多种功能于一体

户型与配套满足使用者个性需求的户型（几十到几百

平米不等）

统一精装修，并提供全套的家具与电器

强调个性，不一致的户型也有不一致的格

调

拥有银行、会所、小型超市等附属设施

设计与物业管理设计个性化一一由客户群消费习性决定

物业管理水平的星级化一一由星级酒店直

接管理或者由有酒店背景的物业公司进行管理

适合居住自由方便，价格比酒店要便宜，却随时能

够得到酒店式的各类服务

公共设施均类似于酒店，因此能够彰显居

住者的身份与气质

能够满足对生活质量要求较高的特定人群

的特定需求

适合投资增值潜力大，投资回报高

与传统的酒店相比，酒店式公寓在硬件上

毫不逊色，而服务更胜一筹，除提供传统的酒

店式服务之外，更重要的是向客人提供家庭住

房格局与家居的感受

酒店式公寓是投资置业的上选，由于此类

物业投资对多数人而言，具有超值回报空间，

而且，酒店式公寓的好管理、易出租等优点也

是其他物业形态项目难以比拟的

市场潜力大经济的快速进展，旅游业的高速进展，招

商引资的力度的加强，高级商务、管理、技术

人员将会增多，他们对物业的要求较高，特别

是一些合资企业的高级管理人员往往渴求生活

的高品质，对公寓的整体环境也表现出很高的

热忱，而酒店式公寓恰恰满足了这一需求

增值空间大作为房地产产品中的一种，具有房地产产

品的高增值性特点，况且与住宅与酒店有着明

显的区别，有着独有的进展空间

二北京酒店式公寓市场调研情况分析

由于本区域内没有相类似的物业形态的存在，因此，我们在距离本区

区域相对比较近的亚奥板块、燕莎板块与丽都板块共选择五个项目作为参

照物对北京的酒店式公寓市场进行分析：

项目位置价格开发商物业管理户型

裘马都三元桥外27000新威地产宾至凯悦单间/

一居

荣尊堡亚运村23000新荣地产百年城堡二居以上

燕莎新源里27000华盈置地待定单间/

CLASS一居

MASTER左家庄29000东方鸿铭法国LINK一居/

领寓二居

丽都东镇丽都饭店16800晨谷苑地待定单间

东产

表一：北京市酒店式公寓市场调研

容建筑面积装修标准入住时间亮点

项目、\

（平米）

裘马都'

166834精装精配2008年6月户型设计合

（除电视）理，采光好

荣尊堡180000精装精配2008年6月装修豪华，

（除电视）临近奥运

村、会所

燕莎CLASS11350精装精配2008年6月区位优势、

（除电视）周遍商业配

套设施齐全

MASTER领—精装精配2008年6月细节设计合

寓理、空间利

用度大

丽都东镇65647精装精配待定周围自然环

（除电视）境较好、靠

近机场

表二：北京市酒店式公寓市场调研

项目是否包租回报率是否代租代租收费客户群体

裘马都不包租无代租一个月外籍人士

投资型买家

荣尊堡包租保证10%代租一个半月外籍人士

投资型买家

燕莎CLASS包租保证6%代租一个月外籍人士

投资型买家

MASTER领包租7800元/代租一个月投资型买家

寓月

丽都东镇包租待定代租待定投资型买家

表三；北京市酒店式公寓市场调研

项目销售套数销售时间已销售套数销售进度

裘马都636户200)/10/13约三分之二比较快

荣尊堡640户200羽小约二分之一通常

燕莎CLASS155户2007/10/27约四分之三比较快

MASTER320户200Mlz23约二分之一比较快

丽都东镇待定待定待定待定

表四；北京市酒店式公寓市场调研

燕莎CLASS的实景照片

燕莎CLASS销售中心外景（琨莎中心B座三层）

MASTER领寓外景（二）

调研结论：

从以上的表格统计中我们能够看出，在北京同类物业市场中，有许

多共同的东西能够进行总结：

1、目前调研各个项目均有保证收益措施，采取包租或者者代租方

式，收益回报率集中在5%——6%之间，包租或者者代租合同的期限基本

上是三年或者者五年。

2、各个项目聘请的物业管理公司都有酒店经营管理的经验，而且

各个项目所聘请的物业公司在业界都非常有名，这点为项目增色很多，

同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图

传达给消费者明确的信息。

3、项目的交房标准都是精装、精配，但是除了MASTER领寓外都

不约而同的把电视刨除在统一配套之外；各个项目的装修基本上都使用

外国或者者国产名牌产品；各个项目都非常注重对厨房的包装，力图在

品质上把自己的项目建成精品。

4、各个项目前期认购时间都比较长，基本上在准现房阶段才开始

开盘销售，在开盘之前最大限度的积攒人气，以达到开盘后热销、实现

开发商收益最大化的目的。

5、价格策略上，都采取低开高走的策略，前后加价的时间不等，

但初次加价基本上都在开盘后一个月左右，也就是广告效果开始显现之

后，加价的幅度也不尽相同，但最少都在500元/平米以上。

6、户型对销售有很大的影响，户型同销售速度基本上呈反比，也

就是小户型单元的销售速度要远远快于大户型单元。

第二部分项目的区域概况

・一我们的项目怎么样？

一项目概况

本项目位置：北京市顺义区南法信镇刘家河村

本项目占地面积：14106平方米

本项目建筑面积：34568平方米

本项目周边经济环境：位于顺义临空产业圈内，毗邻首都国际机场、

空港工业开发区、天竺出口加工区、空港物流基地、林河经济开发区、中

国国际展览中心新馆、北京汽车生产基地、国门商务区与温榆河生态走廊

等八大功能板块。在顺义区的2005年——2020年规划中，南法信镇将成

为顺义新城区的中心地带，同时随着空港物流园的扩大，在未来的不久的

时间里，刘家河村将要进行拆迁。因此，在未来的进展中，本区域将会成

为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的进展不可限量，存在开发

项目的巨大需求。

本项目周边自然环境：本项目位于刘家河村北、顺榆路南侧空港物流

园区的边缘地带，路北是物流园区与晨光工业用地。南法信镇的地理位置

在温榆河与潮白河之间，本区域的自然环境优美，完全能切合未来业主对

生活环境的严格要求。

本项目附属配套设施：

本项目周边教育设施

幼儿园南法信镇中心幼儿园、区社幼儿

园等

小学南法信镇中心小学、顺义回民小

学、东风小学等

中学南法信中学、顺义二中、顺义一

中、顺义三中等

本项目周边医疗设施

社区卫生中心南法信镇社区卫生服务中心、中

奥肝病医院等

医院铁道十六局医院、顺义区医院等

项目周边生活娱乐设施

娱乐设施北京高尔夫俱乐部、天竺高尔夫

俱乐部、乡村高尔夫俱乐部等

体育设施国家奥林匹克水上运动中心、顺

义体育场等

商业设施顺义西单商场、国泰广场、隆华

购物中心等

本项目周边道路交通：

高速公路：机场高速公路、京承高速公路、六环路

地铁轻轨：正在建设中的机场轻轨与顺义支线

国道：101国道

公共交通：915路：东直门外——南彩汽车站

918路：东直门外——平谷汽车站

918支：东直门外——金海湖

923路：东直门外一一吴雄寺

934路：东直门外一一焦庄户

955路：东直门外一一公房太阳城

970路：东直门外——密云汽车站

顺义16路：顺义汽车站一一顺义车管所

顺义16路支：顺义董各庄一一顺义临河村

顺义18路：顺义李遂一一吉祥庄

顺义2路：冯家营一一沿河

二项目SWOT分析

1、项目进展优势分析（S）

交通优势：

本项目所在区域具有发达完善的交通通道，各类交通形态在此地交流

融会，构成四通八达的立体交通网络。

航空：本项目正对首都国际机场北大门，不管是到国内还是到国外，

翱翔蓝天的银鹰会带你任意所至

航海：本项目距离中国北方最大的海港一一天津国际港仅90公里之

遥

陆地：发达完善的陆路交通是本案的一个亮点，不管是高速公路一一

机场高速、京承高速，还是规划建设中的轨道交通一一机场轻轨、顺义支

线,不管是101国道还是往来顺畅的城市快速交通通道一一六环、京平路、

京顺路，都非常的方便。不管你是到国内外的其他城市，还是到北京城市

中心的任意角落，都能够瞬间直达。这样便利的交通能够使我们跳出城市

看城市，站在城市之上看城市。

本地出发到达其他地区需要时间

顺义中心城区5分钟

首都机场10分钟

中央酒店区（三元桥）20分钟

CBD商务区20分钟

怀柔、平谷、昌平等其他区县40分钟

项目周围经济环境的优势:

在顺义区的新城规划（2005—2020）中，顺义区要构建“一港、两河、

三区、四镇”的区域空间总体布局，形成“一港”即首都国际机场及临空

经济核心区为进展枢纽核心的新城规划局面,位于潮白河风景区与温榆河

绿色生态走廊之间的南法信空港区成为顺义新城的要紧载体。以南法信镇

为中心的空港区承担国际枢纽机场与临空产业（包含会展、空港商务等在

内的现代服务业、高新技术产业、物流产业等）的要紧职能。目前，本项

目的周围聚集了燕京啤酒、北京现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电

机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业，活力无限，而

未来的进展更是不可限量。

项目周围自然环境的优势：本项目处于潮白河自然风景区与温榆河绿

色生态走廊之间，小中河是中心城区西部的一条重要河流，未来规划建设

成为自然风光河道；城北减河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信镇

的绿色生态屏障，规划建设成为生态型河流。小中河与减河两侧建设30

——40米的绿化隔离带，潮白河与温榆河两岸的绿化隔离带在100-200

米，能够说，这为本案提供了很好的外部自然环境支撑。

项目的配套设施优势：

本项目位于空港国际物流园内，园内的各类基本建设配套设施已经完

全到位，邮政、快递、票务、银行等一应俱全，电信、电力、有线电视、

下水等均已齐备。本案距离顺义城区仅仅三公里，距离以燕莎与亮马河为

中心的国门商圈也仅有三十公里的距离,顺义城区的西单商场、国泰广场、

隆华购物中心，国门商圈的燕莎购物中心与太平洋购物中心通过便利的交

通都能够为本案的未来业主所用。

政策优势：

目前国内房地产市场受到国家宏观调控政策的深刻影响，特别是对购

房者的资金限制越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的原因，不受国

家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到

市场的欢迎。源于产品的希缺性与高标准的酒店服务，与区域内良好的涉

外氛围，让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投

资特色。现下，投资酒店式公寓的以近成为很多投资人士的首选方式。

2、项目进展劣势分析（W）

本项目作为顺义空港地区第一个“吃螃蟹”的酒店式公寓项目，尽管

没有直接的竞争对手的竞争，但是同时这也就意味着没有成功案例的经验

能够借鉴，需要我们在实际的开发过程中慢慢地摸索其中的经验：另外，

由因此第一个类似的项目，这种物业形态还不为顺义城区置业人士熟悉，

这在客观上限制了我们的目标客户群体的范围，也加大了我们在顺义城区

推广本项目的难度。

项目周围小环境的劣势也是我们不得不考虑的另一个问题。本项目位

于刘家河村的边缘，村民住宅基本上还停留在平房阶段，同本项目相近的

片区都是红砖瓦房，府前街上的商业形态都是临街店铺形式，风格没有形

成统一,经营项目也各不相同,这在很大程度上会影响本项目的外在形象;

同时，由于村民文化水平方面的限制，其整体素养还有待很高，这也在

很大程度上会影响本项目内在档次的提升。

临近机场，尽管便利的交通会带来很大的优势，但是劣势也随之出现,

那就是飞机起降所发出的噪音对生活的影响，每天数以千计架次大型商业

客机的起降，所发出的噪音污染成为本项目一个不可避免的劣势。

关于以上劣势，我公司考虑能够采取下列措施加以弥补：

下大力量宣传酒店式公寓成为国际商务旅行的流行业态与之前北京

市酒店式公寓的成功案例，提高大家特别是顺义区投资人士对新产品的认

识与同意。

通过对项目的包装策划，提高项目的知名度，用制造事件的办法进行

造势。

在顺义区未来的规划中，将会扩大物流园区的规模，本区域未来成为

新城的中心，对刘家河村将进行拆迁，宣传置业者应该用具有前瞻性的眼

光进行投资活动

我们在推广中只能弱化机场噪音这点，而不能从根本上加以解决。同

时把建筑的隔音措施做到位,最大限度的减小噪音对项目与未来居住人群

的影响。

3、项目进展机会分析（0）

区域消费者强劲的购买力：本区域是北京经济区域进展中最有活力的

一片，不管是火热的工业园区内的TNT、日本邮船、普洛斯、住友、韩国

现代汽车等世界五百强企业员工还是首都机场员工,他们的收入在北京的

各个经济区域属于最高层次，购买力强劲。

目标客户群体的消费习惯：本项目的目标客户群体是北京同国外接触

最紧密的群体，受国外消费习惯的影响最深，而本项目就是属于起源于西

方国家房地产行业为供应商务与旅行人士而产生的一种物业形态,正好切

合客户群消费的流行趋势。

政府进展规划中的区位优势：2000年，顺义区提出“空港国际化、

全区空港化、进展融合化”的运行机制，在首都国际机场北侧也就是本项

目的周围规划建设了以航空物流为主的北京空港物流基地,大力进展临空

经济。空港物流基地是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市

唯一的航空一公路国际货运枢纽物流基地,截止目前共引进入区企业接近

200家，投资总额约180亿元人民币，未来经济进展的潜力巨大。

经济大环境的进展对本项目的催化作用：自从中国在2001年加入世

界贸易组织以来，国内企业向国外扩展，国外的企业向国内进展带来人员

的频繁往来，各类生活、消费习惯交流融会，直接催生了酒店式公寓的热

产热销。随着全球化的进一步进展与北京进一步融入世界经济，熟悉与崇

拜西方消费习惯的本国经济界精英与往来国内外的外籍人士逐步增多，酒

店式公寓这种方便有用的物业形态因其巨大的需求必将得到更大的进展。

4、本项目进展的威胁分析（T）

正是由于北京市酒店式公寓的高回报率引发投资者的短线炒作，希望

赚上一笔就走，这造成酒店式公寓的价格一路飙升，出现泡沫的征兆。传

统的短线投资者在面临巨大风险的前提下，投资会更加慎重，甚至出现了

作为北京市房地产市场中投机主力的浙江投资者撤资的迹象。

随着酒店式公寓物业市场越分越细，导致投资客户的分流，比如有的

项目更强调商务功能，有的项目更强调居住功能。常规来说，住宅投资的

回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，即当越来越多的人将住宅用

于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低。因此，作为酒

店式公寓住宅现今相对集中的客户群一一投资客户而言，假如有更佳的投

资途径，可能会转移目标。

国家政策的进展走向是项目进展的一个不可忽视的一个威胁。在国内，

民间有很大的资金量能够用来投资，但是政府能够同意民间资本进行投资

渠道的缺失使得大量的资金进入股票市场与房地产市场，这在很大程度上

催生了市场的泡沫；同时我国经济的持续利好使得国外游资大量进入我国

内地房地产市场，这也在客观上加大了泡沫对整体经济的威胁。在这种情

况下，政府持续下重手对地产市场进行宏观调控，那么未来政府的政策

到底有多严格，政策的出台对本项目的开发到底会产生什么影响，需要我

们认真应对。房地产的开发过程是一个动态过程，因此我们的策划案有个

很重要的假设，那就是以现有的政策环境为基准，但是随着政策的改善，

开发进程与策略也务必做出相应的调整。

推断：本区域尽管交通方便，但是由于距离北京市中心区距离尚远，

离顺义城区也有一定距离，不属于传统意义上所谓的成熟商圈，区域内只

有首都国际机场与各个开发区能够成为我们客户群体的最大来源，因此，

在营销推广过程中，我们应该扬长避短，尽可能地利用我们现有区域中机

场与开发的优势，淡化我们位置上的弱势。

第三部分项目定位篇

我们的项目要做成什么样?

一产品形象档次定位

根据前期对北京酒店式公寓的市场调研的情况分析与研究，结合本项

目的实际与开发商的实际情况，综合考虑项目的优势劣势，我们给出项目

的定位如下：

形象定位一一定位的核心内容，也就是我们的产品给别人留下什么样

的印象？别人是怎么看待我们的项目的？

国际一一生活方式，生活习惯，生活品质

现代一一建筑风格，简洁明快，观念现代

舒适一一及至细节，雕琢生活，贴心服务

成熟——产品成熟，配套完善，个性管理

产品定位一一我们到底要做什么样的产品、什么档次的产品奉献给我

们的客户？

四星级国际级酒店式公寓

市场定位一一项目在区域中扮演什么角色？

顺义板块中第一个酒店式公寓，这种物业形态在顺义的开山鼻祖！

二目标客户群体定位一一我们的产品要卖给谁？

房地产项目目标客户群的定位要紧目的是划分出项目要紧购买人群、

次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策

略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户

展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。

1、目标顾客的初步确定

鉴于本项目的开发区域在顺义区南法信镇，紧靠首都国际机场与各个

工业开发区，在未来经济进展潜力与价格上涨的利好因素的作用下，我们

把本项目的目标客户群体要紧定位为下列几类人群：

要紧目标客户群体：

A首都国际机场员工、

＞区域内各个开发区入驻企业白领

次要目标客户群体：

＞北京城区与顺义区内以投资为要紧目的成功人士如：职业经理

人、外企高层、私营企业主等

潜在目标客户群体：

＞常来北京出差的外籍人士与其他省市的商务旅行人士等

2、目标客户购买产品的动机

A认同本产品户型、功能、价格与认为本产品性价比比较合理

＞以投资为重要置业目的

＞对本社区环境与区域未来进展的巨大潜力表示认同

＞以作来京城的临时驻地为要紧购买动机

3、目标客户的具体分类

高收入者：

令年龄：40岁以上

令收入：10000元/月（个人税后）以上

令职业：首都国际机场中高层领导、各工业开发区内的外企高级

管理人员、市区内外企高收入阶层、国外或者者其他省市投资人士

令背景：通过多年的职业进展，已经有了进行投资素所务必的积

累，个人目前已经有供自己居住的住所或者者已经有地产行业的投资经

验，购买本产品为自己临时休息或者者未来投资回报。

中高收入者：

令年龄：30岁―45岁

令收入：5000元一10000元（个人税后）

令职业：首都国际机场的中低层领导、各工业开发区外企中低层

管理人员、市内有投资头脑的中产阶级

◊背景：有相当强的消费能力与信息接收能力，对外来的消费理

念与消费习惯有相当

强的同意能力，非常精明，对项目未来的保值增值抱有很大的期望

中等收入者：

令年龄：25岁―35岁

◊收入：4000元一7000元（个人税后）

令职业：首都国际机场的新进员工、各开发区内外资企业的中低

层管理人员与员工

令背景：进入社会不久，比较年轻，刚刚组织家庭或者者马上组织

家庭，没有多少积蓄，需要靠父母资助购房，有比较好的工作与收入，未

来的收入预期也比较理想与可靠。

目标客户的特征

年龄特征

年龄20-2626-3536-4545以上

百分比10%35%50%5%

地域特征

地域首都机场开发区顺义区北京市内其他

百分比45%20%10%15%10%

收入特征

收入区间4000元一70007000元一10000元以上

元10000元

百分比20%30%50%

交通工具特征

交通工具私车公交其他

百分比70%10%20%

学历特征

学历专科下列本科本科以上

百分比40%40%20%

4、目标客户群的消费特征

生活方式与思维方式的西方化倾向

本项目的目标客户群体在北京市内各人群中是同国外接触最紧密的

一个群体,不管是为往来国内外旅客服务的机场员工还是工业区内企业的

员工，还是市内外企白领与中产阶级，他们的生活都与国外生活息息有关。

因此，职业特征对他们最明显的影响就是生活与思维的西方化倾向严重，

他们倾向于同意西方社会中一切他们认为先进与合理的消费习惯。另外，

快节奏的生活工作节奏使得这部分客户群体没有更多的时间花费在整理

家务上边，因此，如同习惯西方快餐一样，他们也对源自西方的酒店式公

寓情有独钟。

投资置业消费的理性化

这部分客户群体由于有很好的收入，对先进信息的接收能力远远超过

其他客户群体，对国内其他人还很模糊的理财投资等概念更是别有心得，

因此他们在进行投资之前会进行反复论证比较，力求取得最大的投资回

报，力求把风险降到最低，因此对各类理财产品也表现的最挑剔。

文化、素养与品位更高

这类消费群体绝大多数都受到过系统良好的教育，甚至很多人还有过

留学国外的经历，因此他们对精神生活的要求非常高,甚至到挑剔的地步。

他们总是热中于同意新鲜事物与超前理念，表现在对物业形态的配套设施

更为挑剔，他们崇尚健康、环保、绿色，强调隐私与家庭感受，总是在力

求保持自身品位的前提下，更注重自我完善与个性的进展。

收入很高，未来的收入预期比较好

我们的目标客户群体由于职业的关系与自身比较高的起点，因此职业

生涯进展都比较好，能够说前途光明，在同龄人中，他们属于收入比较高

的一个阶层，而且由于从事的职业都属于社会经济中最有活力的部分，因

此未来的收入值得期待，因此他们有能力进行投资。

消费观念比较超前

项目的目标客户群体由于职业的原因接触外来事物比较方便，因此

这些人基本上是引领流行消费的群体，加上他们有很好的消费收入做后

盾，有同样属于同一阶层的同事与朋友与同学，因此他们很容易在某种消

费上形成规模，从而引领社会风尚的进展。

三价格定位

商品房定价方法有成本法、市场比较法及收益还原法。出售物业多使

用成本法与市场比较法，而出租物业常用市场比较法与收益还原法。由于

本区域内没有能够借鉴的成功的案例的存在，因此本项目的定价只能以产

品的综合成本与产品档次与提供的服务与我们目标定位客户的消费能力

为基础，参考区域内其他形态物业的价格加上我们进行精装与精配成本来

进行定价。

顺义周围普通住宅销售平均价格在6500元/平方米

四星级酒店式公寓服务标准：2000元/平方米

项目产品价格能够达到：

8500元/平方米

通过我司对项目营销包装，带动品牌效应，可拉升项目销售价格：500

元/平方米

因此本案的销售价格能够定为：

9000元/平方米

四付款方式定位

付款方式的设计旨在最大程度地调动购买者与扩大购买者层面，为表

达“轻松入住”的特点，建议采取灵活的资金转化方式，使付款方式成为

本项目一大卖点，具体付款方式我司将在销售执行报告予以全面说明。

第四部分产品定位篇

——我们到底要做什么样的产品？

1、产品定位内在原则

时尚而不浮躁

品质而不奢华

清雅而不单调

严谨而不刻板

品位而不做作

2、产品定位规划根据

对本项目进行定位的根据，要紧有下列几个方面：

a）市场

目前本区域内没有与我们产品类型还是产品档次比较相近的

项目，周围住宅的物业形态从豪华酒店到别墅到普通住宅都有，但是却没

有一家成熟的酒店式公寓项目，这使得我们在独占鳌头的同时也不得不承

担开拓区域市场的责任，因此我们只能本着同其他物业形态竞争的心理参

考北京市其他酒店式公寓成功案例进行产品设计。

b）客户

我们把客户群体定位在区域内同外界联系紧密的首都机场与周边

工业园区内各个入住企业的员工与市内的中产阶级投资者。由于这部分群

体文化层次比较高，素养比较好，消费档次也比较高，同时我们把项目投

资者未来的租户定位在来京短期出差的外国商务人士与国内其他省市的

高端成功人士，因此符合满足他们需求的产品应该是超越通常的经济意义

而又能够满足他们的身份、地位等心理因素的高端产品。这就要求我们在

提高产品档次的前提下，对产品细节进行精雕细琢，在彰显尊贵气质的基

础上努力做到让未来的房主感到投资行为物超所值。

C）区位

从本项目现有资源看，位置并不是处于北京市核心商务区，也就是

通常多说的黄金地段，但是机场三号航站楼的扩建与轻轨的建设，还有空

港国际物流园的规划建设，周围八大功能区块的存在使得本区域成为北京

市未来城市进展最具潜力与竞争力的区域之一，便利的交通，优美的环境,

与未来区域内经济无与伦比的进展潜力都成为本项目热销的基础与要紧

卖点。

3、总体规划应考虑的原则

a）最大使用效率原则

b）最大经济效益原则

c）最低市场风险原则

d）最完美形象的原则（在上述前提下）

4、产品户型规划

户型从整体上可分为经济型与舒适型。经济型户型强调户型的紧凑与

高效，舒适型户型强调居室开间、面宽、朝向的舒适度

设计上充分考虑各类挂件如冰箱位、洗衣机的设置。每种户型均考虑

玄关的设计。充分考虑个性化洗手间、厨房的设计。

室内飘窗与美容镜的处理，增加室内面积感受，给客户以超值心理。

10层端头单元放大，运用角窗等手段扩大景观面积，强化户型与景

观资源的优势

户型面积与所占比例建议如下表:

建议户型经济型单间经济型一居舒适型二居

建议面积30——50平米50——60平米6080平米

建议比例60%30%10%

5、产品定位核心理念：

根据我们对周边市场情况的调研分析与对客户群体的定位，认为本项

目应该着力塑造产品的差异性，争取从高端占领市场。关于本项目我们给

出的定位是：

值得珍藏的永恒的建筑经典，为居者缔造家庭化、贵族化的生活方式,

成为居者彰显身份、品位、地位的象征。

6、建筑风格

我们认为本项目在总体应该表达：

a）现代建筑风格

要求外墙简洁、明快、富有现代时尚感，讲求现代流线美，表现出

档次高，既要突出个性，也要与周边建筑及景观对应，充分表达出差异化,

从而使得本项目在地域内有鹤立鸡群之感。

b）前卫屋顶造型

屋顶部分可进行标新立异的造型，应表达现代建筑风格，与大楼有

机的结合，屋顶造型主题能够企业文化为主题、也能够城市文化为主题等。

c）外立面

气质：优雅、含蓄

风格；现代、大气

造型：清秀、挺拔

d）专业灯光设计：邀请著名灯光设计公司设计灯光效果，特别在

夜晚使人觉得本项目就如同在童话中出现一样

建议项目外立面设计效果图：

7、配套设施建议

大厅：作为客户进入项目的第一层感受，大厅的设计一定要表达出足

够的档次与设计者匠心独运的设计•，建议参考北京市豪华星级饭店的设计

与装修标准进行设计。

注意：大厅设计时尽量给人以宽敞明亮的感受，切忌不要太奢华，给

人以暴发户形象，在增加成本的基础上妨碍项目内在品质的提升。

会所：会所建议设置在顶层，功能以休闲、娱乐为主，设有娱乐、便

餐、俱乐部、KTV、酒吧等。

注意：会所在招商时一定要考虑招商对象是否与本项目档次定位形象

相匹配

电梯：电梯设计不符合客流需求，这是其他案例中客户对项目最不满

意的要紧地方之一，电梯至少要选用国内名牌产品，最好用国外品牌，内

置闭路电视监控系统与对讲系统，并进行功能分类运行操纵。

车库：缺少停车位几乎是每个项目都面临的问题，车位数量将成为客

户选择置业的重要指标。本项目目前设计共186个停车位，在建设过程中

务必强调方便有用，在停车场的经营问题上本公司建议分为出售与出租两

种方式。

智能化配置：由于本项目的未来最终居住人士关于智能化配置的要求

会十分严格，建议配置各类设备如下：

＞可视对讲与室内安防系统

A监视监控：访客先按键与保安通话；中央管理机成像监控，确

保业主安全。

A通讯联网：中央管理机、副管理机、门口机、分机互联通话。

A可视防盗对讲：与来客对话，并可成像确认来客身份，可视对

讲机应使用名牌产品。

＞防盗、防爆保安监控周界红外线系统红外线对外控测；事故报

警；大楼出入口摄像监控；紧急声光报警；所有公共通道、外墙与出入口

均设置电视摄像镜头，且图像经中央监控室统一处理,立体监控整个大楼,

为业主提供优质的保安体系统。

A三表远程计量系统：电表、水表、气表使用IC卡智能表。

A停车场管理系统：设IC卡门禁智能系统，对车辆出入等实现

全方位自动管理。可使得停车场的管理井然有序，业主泊车，散客泊车与

游车过路均可得到很好的操纵与管理。

＞综合布线系统：实现数据通讯功能，方便与外界实行数据通讯，

任一信息点可自由连接如计算机、打印机终端、电话、传真机等，实现快

速上网、自由连通世界。

＞中央集成信息管理系统：各子系统中央集成管理，使系统间互

通信息，方便工作协调、资源共享，实现集中、高效管理。

A通讯系统：各个房间预留多个电话接口，宽带光纤接入户。

A消防自动报警、自动喷淋系统：每户设有报警器，与监控中心

连接；火灾自动报警、自动喷淋、消防栓系统智能联网，全面保障居家安

全。

智能化配置是酒店式公寓的基本标志，有关智能化系统的具体配置

应根据项目的具体情况及成本而设定，建议由有关智能化专业公司设计并

提供预算。

商业服务与设施：时尚吧、健康食品专卖店、体育用品专卖店、旅游

服务社、书店、影音店、理发店、干洗店、诊所、银行柜员机、特色餐饮

等

商务服务设施：商务中心、小型商务洽谈室、小型商务会厅、商务多

功能厅、商务秘书、车船机票代购、邮政、快递等

8、物业管理服务建议

由于本项目定位因素与未来入住房客的档次特点等原因，本项目务

必选择有酒店运营经验的知名物业管理公司进驻，最大限度实现强强联合

的目的，成为本项目未来形象的一个亮点、销售中的一个卖点。

物业提供服务：

管家式服务，个性化服务，贴身化服务，家庭式服务

服务内容包含常规的项目如保安、保洁、绿化等服务，

注重考虑业主的个性化服务，如保姆服务、叫醒服务、商务服务、

计时服务等

24小时送餐服务

豪华班车服务

有线电视信号系统服务包含加密信号，如包含CNN、BBC、HBO、

CNBC、NHK、ESPN体育频道等多个国际卫星电视频道

国内外报刊杂志

物业管理公司的选择务必具备规模性与管理的先进性，务必具有酒

店运营经验且有比较高的资质等级。

第五部分销售策略篇

我们如何销售我们的产品?

一销售卖点

1、核心卖点

本项目的核心卖点应该是以倡导的世界性的快节奏生活方式与回归

家庭的精神追求为要紧卖点，大力宣传酒店式公寓的投资回报为项目物业

形态的要紧优势。

2、卖点梳理

区位优势卖点一一本区域是北京规划的空港国际物流园，周围有首

都国际机场、空港出口加工区、中国国际展览馆新馆、国际物流园、空港

工业开发区、林河工业开发区、汽车生产基地、国门商务圈、温榆河生态

走廊等八大功能板块，是北京未来经济进展中最有活力的区域之一。

交通优势卖点一一本区域作为北京交通最为便利的地域，空中有首

都国际机场、铁路有大秦、京承铁路贯穿、水路离北方最大的港口一一天

津港仅90公里、高速公路有机场高速公路、京承高速公路、京平高速公

路、101国道等、轻轨有机场快速线等纵横往来，不管哪种形式，不管什

么时间都能来去自如。

价格优势卖点一一在城市中心区的地产价格节节上升、高不可及的

情况下，我们以相对比较低的价格入市，这对以投资收益最大化为要紧目

的的客户会形成强烈的心理冲击，从而达到整个项目持续热销、价格持续

走高的最佳结果。

建筑特色卖点一一本项目外立面充满现代时尚感受，冷暖色调搭配,

给人以视觉上的美感享受。

精品会所卖点一一不出楼门，轻松拥有天下。

智能化卖点一一最大限度地保证居者的安全与私密。

环境景观卖点一一本项目处于温榆河生态走廊与潮白河风景区之

间，绿色、环保理念切合时代潮流进展与高品质人群的精神追求。

户型合理卖点一一本项目主推小户型,面积基本上以30-60平米为

主，不但符合商业人士的消费习惯，而且更加切合投资人士短、平、快的

投资原则。

宏观政策卖点一一在国家对房地产行业的调控步步紧逼的情况下，

资金上的压力成为购房者投资行为最大的制约因素，宣传本项目为商业立

项，不受国家关于二套房贷款政策调控的制约。

投资回报率卖点一一酒店式公寓作为新兴的物业形态成为京城投资

人士的新宠，不管是出租回收租金还是二次出售回收利润，都是各类不动

产物业形态中回报率最高的一种，随着理性投资的进展与国内外经济的联

系更加紧密，其投资上升空间还会有进一步的进展。

周到服务卖点一一四星级酒店的周到服务，酒店式公寓拥有酒店式

的服务与家庭式的氛围，两者的长处相结合，舒适温馨生活正是现代商务

人士的追求。

二销售策略

竞争策略一一没有相同的物业形态不意味着没有竞争，相反，机场

周围的房地产市场的竞争几乎是北京最猛烈的一个区域，我们的竞争对手

有普通的住宅，有旁边的宾馆酒店，还有周围大量的投资型别墅，因此,

作为最后入市的本项目还是应该做好应付猛烈竞争的准备。但是我们有我

们自己的优势，作为新兴的酒店式公寓这种物业形态加入竞争，我们能够

很好也很容易采取差异化竞争战略。

现场策略一一注重现场包装，通过体验式销售氛围来打动客户从而

达到销售产品提升产品层次的目的。

价格策略一一期房销售，先期适度让利，积聚人气，中期平稳提价,

后期最大获利。

宣传策略一一户外广告牌加上报纸广告两种方式互相结合，做到持

续长久宣传包装产品的目的。

数据营销策略一一充分利用各类数据手段营销，准确定位，有的放

矢，充分制造一对一的营销手段，深度寻找所要的目标客群。能够与各大

数据库机构充分各作，寻找各类数据名单，利用中国移动与中国联通系统

平台进行短信群发手段

多元营销策略:坐销与行销相结合模式，这样有利于更全面的把项目

楼盘信息更全面的铺开，制造立体营销体系，开拓项目的多元化渠道，主

动出击地找到目标客群

关系营销策略：关系营销是目前最有力度的营销手段，也是最有用

的手段，以较少的投入获得最好的销售效果，充分利用关系营销手段，能

够达到事半功倍的效果，我们能够充分利用以老带新、口碑传播等方式充

分扩展客群

事件营销策略：事件营销是制造新闻事件以达到大众的关注，提高

知名度，通过制造事件来吸引各大媒体的报道。事件能够是大事件也能够

是小事件，通常来说是通过小事件来产生大效果，达到事半功倍的结果。

比如SOHO现代城第一次提出无理由退房，从而吸引广大媒体的关注，产

生轰动全北京的效果，引起大家的关注热点

三竞争分析

第一类型竞争对手群——酒店宾馆

项目位置星级房间价格特色折扣

（标准间）

奥竺酒店机场生活四星级258套580元/晚商业配套230元/晚

公寓区设施齐全

绿港天都机场南准三星级113套398元/晚通常238元/晚

酒店

国门宾馆空港开发三星级110套498元/晚停车、购物280元/晚

区东侧方便

空港花园机场侯机三星级150套580元/晚交通方便488元/晚

酒店楼南侧设施齐全

汇源宫酒南法信府四星级70套580元/晚商业配套268元/晚

店前街16号设施齐全

临空皇冠假日酒店

首都机场宾馆

国门商务宾馆

第二类竞争对手群——别墅

项目位置价格户型入住日期特点广告与促

（均价）销

纳帕尔湾牛栏山15200元/独栋200M2交通方便投入比较

平米多，有魄力

龙湖潮白河17000元/独栋2009/9环境优美投入较多、

香堤漫步平米促销有特

殊之处

清锦园后沙峪待定独栋2008/10交通方便投入很少

龙湖艳澜后沙峪28000元/联排2009/3设计精巧投入较多，

山平米效果通常

富力湾马坡20000元/独栋/联排待定周遍配套很少

平米成熟

棕桐滩别天竺700万元/独栋200腑交通方便投入较多，

里套区位好效果较好

棕檎滩纳帕尔湾

infl

龙湖香堤漫步龙湖艳澜山别墅

第三类竞争对手群一一周边高档住宅

万科四季花城

华英园酒店工程

在明确竞争对手的情况下，我们能够采取差异化的竞争策略，通过收

益对比的办法来使得客户做出对我们有利的投资决策。

如我们来拿亚奥板块的荣尊堡国际公寓为例：

荣尊堡项目普通公寓现在市场售价为20000元/平方米，而荣尊堡酒

店式公寓的市场售价为26500元/平方米，市场上普通公寓的出租价格为

1000元/年/平方米，合回报率为5%；而物业为酒店式公寓代租承诺的固

定回报率为10%,这说明同等条件下的酒店式公寓的投资回报率基本上是

普通公寓投资回报率的两倍左右。

注：本实例数据来源于北京市二手房交易市场

四销售时机选择

1、客观原因

政治经济因素

国家政治经济因素的稳固与否对居民消费，特别是大额消费有很大

影响。回顾过去一年，中国政治局面稳固，经济持续向好，人民收入水平

的秩序增长，与投资理财观念的深入人心，与本物业形态的高回报率，使

得本行业仍有可能出现比较高的增长。

市场竞争因素

本项目尽管没有直接的竞争对手的猛烈竞争，但是受到先前入市的

其他物业形态的包围，因此，竞争局面将会十分惨烈，在其他销售条件尚

不齐备之前无需仓促上市。

节假日及节气

每年我国都有很多传统、非传统的节假日等，在今天假日经济火爆

的机遇下，建议进展商在项目销售过程中，需认真研究节假日期间其他行

业如旅游对项目销售业绩的影响，同时应采取积极态度举行节假日主题促

销活动吸引市场的注意。

天气气候

天气的好坏会直接影响到人们的心情，天气太冷或者太热都会影响

项目销售工作的顺利展开，开发商应考虑到天气对项目销售的影响。

2、主观原因

开发商资金的准备情况；

开发商人力资源的到位情况；

目前销售中心室内外装修的进度；

现场地盘包装的准备工作与进展；

销售策略中推广活动工作的准备；

销售道具的设计、制作完成情况；

3、时机选择

综合考虑以上两方面原因，结合中国人的消费习惯与理念，我

公司建议本案推出的时间为：

2008年7月

五销售周期

1、售楼处与样板间的建设

建议售楼处与样板间一块建设，连接在一起，方便客户参观，同时建

议聘请资深设计师设计风格鲜明的外型，这样会有利于期房的销售工作。

时间：2008年3月

2、销售筹备期一一对销售各项工具与营销策略实施进行准备

时间：2008年4月

3、项目认购期一一对项目进行内部认购与预定

时间：2008年5月----2008年6月

4、项目初销期一一开始进入市场进行销售，推广策略与广告作用还

没有完全显现

时间：2008年7月

5、项目强销期一一推广策略与广告运做的效果已经显现，本期是销

售的要紧时间段，正好处于中国人热中消费的“金九银十”的销售黄金

季节

时间：2008年8月---2008年10月

6、项目扫盘期一一对项目进行清盘

时间：2008年11月

（注：项目销售期与时间能够根据工程进展情况随时加以调整）

六：销售体系

1、立体行销体系建立：

项目总营销中心

\/

现场营销中心首都机场营销分中心市区营销分中心（可

选择三元桥、亚运村、

\/\/

2、营销团队建设

总计：共需工作人员63名，看房班车2部

第六部分项目推广篇

一营销推广的总体构想

从项目开盘销售开始，持续整个销售期，通过推广策略与广告宣传，

向客户传达一种健康舒适绿色的住宅理念，提高项目在区域内的档次与名

声，为马上开始的热销在潜在客户头脑中造成一种先入为主的良好印象,

从而树立在业界的品牌与消费者心中的口碑。

我们应该努力通过我们的广告销售策略与包装策略，让客户相信他们

的投资行为不管是为了自住还是投资都有物超所值的感受,在后期的物业

服务与开发商提供的其他购买便利中，努力达到或者者超过客户心目中理

想的价值定位。通过在前期的市场推广为后续的开发活动吸引一些潜在客

户的心理预期，达到吸引更多潜在消费者的目的。

我们认为本项目最大的销售策略就是更加强调差异化，强化项目所在

区域内本物业形态的希缺性与未来市场的持续走高的进展态势，在远期未

来具有无可比拟的升值潜力，是客户投资置业的最佳选择。

通过对本项目所在地段的环境、极具竞争力的价格与在未来城市规划

进展中的中心进展地位等诸多确信根据带来客户的认知，同时从客户的期

望选择中做出对我们最有利的选择。同本区域内的其他物业形态项目拉开

差距，将现有的市场再次细分，找出本项目最确定的市场，针对各个不一

致的客户群体采取不一致的推广策略，使我们的推广活动更加直接有效。

项目推广的最终目标：打造品牌之路

品牌是硬道理，是提升项目价值的最好方法，关于本案来说，我们的

品牌推广要紧有下列三方面构成：

一是项目品牌打造，通过对项目进行包装与推广，打造区域内高标准

高档次的品牌项目，冲击市场，同时使开发商的收益最大化。

二是开发商企业品牌打造，有项目引发开发商的品牌，为未来项目开

发形成影响力，为企业在地产界长期进展打下良好基础。

三是开发商企业领导人品牌，由项目引发企业，再从企业引发领导人

品牌•，为其今后在业界的进展做好铺垫。

具体推广应遵循下列原则：

1)推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各类媒体手

段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。

2)有效组合媒体的相应特点与本项目自身的特质，通过递进式、

立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。

3)利用广告的持续公布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终购

买本项目的一个过程。

4)通过实际操作中滚动式的推广与合理的资金投放，使推广费用

所产生的效用最大化。

5)要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品

牌效应，在销售战略上，做到“以点带面”、渐进式的推广。

6)通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告宣传，

在市场中起到强强联合的推广效果。

7)根据进展商与项目的需要，引入具有战略性意义的品牌营销战略。

实现项目的效益最大化，并以此带来多赢的局面。

二项目推广主题语

主题语一：

享受四星酒店的周到与服务

体验成功生活与快乐人生

主题语释义:

享受一一对待人生的态度，对待工作的态度，追求生活的最根本目的

四星酒店一一说明我们的标准、我们的档次

周到服务一一居于其中所感受到的家庭的感受，始终有种如沐春风的

主人情节孕育其中

成功一一成功生活的开始，成功人士的标榜

快乐人生一一舒适、快乐、完美境地

主题语二：汇聚精英放眼世界

主题语释义：

汇聚精英一一都市精英集聚地，成功生活从这开始

放眼世界一一不通常的胸怀，不通常的眼光，感受全球化带来的震撼，

紧抓住国家融入世界而带来的世界潮流。

三项目推广的思路

本项目营销推广思路：

借势一一造势一一抢势

1、借势

借北京市新的“十一五”规划进展之势，构建“两轴一两带一多中心”

的城市空间结构，本项目正位于规划中的东部经济进展带上；本项目所在

的空港国际物流园区是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市

唯一一个“航空一一公路”一体化的物流基地。

借国家对房地产宏观调控政策对住宅地产的调控日益加强的政策之

势，本项目的商业立项性质最大限度的规避了政策产生的不利影响。

借国内外经济进展日益紧密之势，中国在2007已经成为世界上第二

大国际贸易国，冲击