互联网广告产业竞争分析报告2024年-2026年

2024年-2026年互联网广告产业竞争分析报告汇报人：张永喜2024-08-01互联网广告定义产业链发展历程政治环境商业模式政治环境目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状目录行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局行业定义01什么是互联网广告互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告即为网络广告。是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，如覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔，不受时间限制，广告效果持久等多重优势。定义产业链02广告主上游互联网广告营销服务商、媒体渠道中游互联网用户下游产业链010203发展历程031997年，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，此后,经历了漫长的探索期。发展历程起步期(1997—2000年)调整期(2001—2002年）跨越期(2003-2006年)猛进期(2007年至今)网络媒体调整重心，代理公司开始出现两极分化,之后行业迎来蓄势待发。网络广告实现跨越式发展，并在营销层面实现突破,另一方面,监管与自律双管齐下，行业得到进一步完善和规范。2007年起,行业取得了迅猛发展,同时政府规章制度等相关规范类文件相继出台，行业得到进一步净化,同时，在创新和竞争格局和投放的形式，发生巨大的变化,行业迭代升级加快。04政治环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述全国人大:《中华人民共和国数据安全法》:我国首部数据安全领域的基础性立法，确立数据分类分级管理，建立数据安全风险评估、监测预警、应急处置，数据安全审查等基本制度，并明|确了相关主体的数据安全保护义务全国人大:《中华人民共和国个人信息保护法》:我国首部专门针对个人信息保护的综合性法律,明确不得过度收集个人信息.、大数据杀熟，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等全国人大:《中华人民共和国反垄断法(修正草案)》:我国反垄断法规政策逐渐完善，适应互联网时代新形势，增加第十条“经营者不得滥用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等排出、限制竞争。政治环境1政治环境全国人大《中华人民共和国数据安全法》:我国首部数据安全领域的基础性立法，确立数据分类分级管理，建立数据安全风险评估、监测预警、应急处置，数据安全审查等基本制度，并明|确了相关主体的数据安全保护义务全国人大《中华人民共和国个人信息保护法》:我国首部专门针对个人信息保护的综合性法律,明确不得过度收集个人信息.、大数据杀熟，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等全国人大05商业模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06经济环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划与人生规划重中之重。公平就业关注经济环境07社会环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。中国当前的环境下描述了当前技术发展的日新月异，包括人工智能、大数据、云计算等前沿技术的涌现。技术环境需求增长、消费升级、技术创新等是行业发展的主要驱动因素，推动了行业的进步。发展驱动因素行业壁垒包括资金、技术、人才、品牌、渠道等方面的优势，提高了新进入者的难度。行业壁垒我国经济不断发展08技术环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER发展驱动因素21年以来，围绕《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》、以及《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》等上位法，在反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等方面都出台了严格的监管政策，相关细则也在陆续出台。整体来看，当前处于为适应互联网新的发展阶段，逐渐完善法规层面管理框架的阶段。短期对广告平台库存、投放精准度、部分广告主投放等都会有影响，但各互联网平台也都在积极适应监管。政策支持随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了16亿台，PC端达1亿台，同比增长4%和7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用373分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及我国智能终端设备的大量普及，以及WIFI和5G通信网络的发展，为开拓互联网广告市场提供有力的技术基础。AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验感，为广告行业发展创造了更大的空间。技术环境10行业壁垒FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行业风险FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行业现状FROMBAIDUWENKUCHAPTER市场情况描述行业现状据统计，互联网行业受益于内生需求的增长，2021年实现了广告收入5435亿元（不含港澳台地区），同比增长32%，2017-2021年五年间复合增长率为181%。从行业收入来看，2021年，食品饮料、个护及母婴行业的合计市场占比从2020年的50%提升至62%，均呈现大幅度增长，其中个护及母婴品类大增57%，市场规模5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类；房地产品类5年内首次出现负增长，同比下降达43%，跌至第五位；交通行业出现了12%的下滑，收入降至463亿元；网络与通信类收入增幅上扬，收入达到4199亿元；教育培训行业出现断崖式下跌，全年收入下跌66%。从平台类型收入占比看，电商继续占据广告渠道头把交椅，近5年来市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一。行业现状01市场份额变化2021年电商广告维持了2020年的市场份额；搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至143%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达266%。行业现状02市场情况2018年以前，随着中国互联网络的蓬勃发展，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从270%下降到194%，行业发展进入饱和期。2020年，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，广告投放全力向线上转移，互联网广告市场规模占广告市场规模比例高达531%，达历史新高，并助力2020年中国广告行业市场规模突破了九千亿元。行业现状品牌商与电商联合更加紧密2020年品牌商更为注重线上销售渠道的合作，与多个电商平台联合营销合作增长，其占比增长了2%，预期未来将持续增长。在与电商联合投放广告的行业中，美妆护理行业的品牌数量占比是最高的，达36%，其次为食品饮品、母婴用品等，以美妆护理行业为代表的快消行业更加倾向于直接与电商联合。01关注年轻群体2020年12月，24岁以下人群活跃用户规模超过8亿，未来10年将成为互联网核心人群和核心消费人群。相较于年轻人群已形成与网民整体差异明显且明确的偏好，更年轻人群仅在追星、动漫和游戏上形成具个人属性的偏好，广告商投放将这些领域作为有效触达的营销方式。0213行业痛点FROMBAIDUWENKUCHAPTER14问题及解决方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行业发展趋势前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER发展趋势前景描述线上广告更加精准:移动互联网的发展在很大程度上促进了线上广告的发展，移动互联网能够充分利用人们的碎片化时间，人们可以在乘车、就餐等时间完成线上广告的浏览，随着大数据的发展，线上广告会更加精准，简单的说就是“投其所好”，这种投放的效果会非常直接。线上广告可以做趋势性投放:大数据的特点在于重预测、重感知、重相关，所以大数据与线上广告会更容易结合，调整起来也比较方便。通过大数据分析，能够对未来市场的流行趋势做出相对准确的判断，从而制定更加合理的广告策略，提高广告的投放效果。线上广告覆盖面广:线上广告目前的覆盖面已经非常广了，不少年轻人现在看手机的时间已经远远超过了传统媒体（电视、报纸），而年轻人也正在成为消费的主力人群，随着小视频的火爆（抖音等），未来线上广告的发展空间会比较大。线上广告更加灵活:互联网广告可选择多种推广方式，比如推广品牌、门店、公众号吸粉、跳转小程序、跳转淘宝等，并且可以随时更改广告创意，并且创建不同的广告落地页同时投放广告，可实时监测广告数据。行业发展趋势前景线上广告更加精准移动互联网的发展在很大程度上促进了线上广告的发展，移动互联网能够充分利用人们的碎片化时间，人们可以在乘车、就餐等时间完成线上广告的浏览，随着大数据的发展，线上广告会更加精准，简单的说就是“投其所好”，这种投放的效果会非常直接。行业发展趋势前景01020304线上广告可以做趋势性投放大数据的特点在于重预测、重感知、重相关，所以大数据与线上广告会更容易结合，调整起来也比较方便。通过大数据分析，能够对未来市场的流行趋势做出相对准确的判断，从而制定更加合理的广告策略，提高广告的投放效果。线上广告覆盖面广线上广告目前的覆盖面已经非常广了，不少年轻人现在看手机的时间已经远远超过了传统媒体（电视、报纸），而年轻人也正在成为消费的主力人群，随着小视频的火爆（抖音等），未来线上广告的发展空间会比较大。线上广告更加灵活互联网广告可选择多种推广方式，比如推广品牌、门店、公众号吸粉、跳转小程序、跳转淘宝等，并且可以随时更改广告创意，并且创建不同的广告落地页同时投放广告，可实时监测广告数据。16机遇与挑战FROMBAIDUWENKUCHAPTER17竞争格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER竞争格局2021广告市场份额Top10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持前两位，市场份额分别占比29%与21%。腾讯跟百度位居第三与第四位，市场份额分别占比15%与13%，前十企业市场份额合计95%。从互联网广告企业收入来看，各主要平台Q3相关收入增速也有放缓，部分平台给到的Q4广告收入增速指引也并不乐观。除了广告主需求增长放缓之外，行业监管趋严是主要影响因素。从广告类型来看，社交广告、短视频平台广告收入仍能保持正增长，哔哩哔哩以及快手等商业