工业机器人行业技术水平及技术特点分析

工业机器人行业技术水平及技术特点分析

一、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

二、工业机器人产业链基本情况

机器人行业产业链由机器人零部件生产厂商、机器人本体生产厂

商、系统集成商、终端用户四个环节组成。其中，零部件生产厂商主

要负责生产机器人所需要的伺服电机、减速机、控制器等。机器人本

体厂商主要生产品牌机器人本体产品，包括关节型、并联型、SCARA、

直角坐标机器人等；有些机器人本体厂商也生产部分核心零部件，如

减速机、控制系统、线缆等。系统集成商主要负责将机器人本体、夹

具、传输设备、电路系统、机械架构等结合下游应用需求，进行二次

开发、模拟仿真、离线编程、联动调试，深度融合软件和硬件，制造

机器人成套设备系统，以进行焊接、喷涂、搬运、装配、切割、打磨

等。终端用户包括汽车、汽车零部件、3C、机械、塑料、食品饮料、

石化等多个行业。

因关节型机器人的特点，广泛运用于喷涂、点焊、弧焊、搬运等

作业中，也是目前工业机器人系统集成行业中运用最广泛的机器人类

型，业务中主要使用六关节机器人，部分SCARA机器人应用于3c行业。

从产业链的角度看，机器人本体是机器人产业发展的基础，而智

能化系统集成则是机器人商业化、大规模普及的关键。相较于机器人

本体供应商，机器人系统集成商需要具备对各行业客户的技术标准和

技术需求的准确理解，对机器人本体进行二次技术开发，把握客户生

产线的精度、位置、轨迹、节拍、稳定性等技术和工艺要求，需要拥

有出色的设计能力、相关项目经验等，以满足各行业客户千差万别的

定制化需求。机器人本体必须与行业应用相结合才能发挥作用，系统

集成是对机器人本体的二次开发。国内机器人系统集成厂商出于对下

游应用客户的理解和长期的项目经验，在充分发挥机器人本体功能以

达到客户定制化需求方面更具优势。

三、汽车制造工业机器人行业发展趋势

随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我

国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车

生产大国向汽车产业强国转变。受益于中西部地区新增购车需求、东

部地区更新换代需求和政策刺激等因素的影响，我国汽车产业连续多

年保持了快速发展态势。

中国汽车工业协会数据显示，我国汽车产量由2010年的1,

826.47万辆上升到2018年的2,780.92万辆，汽车销量由2010年

的1,806.19万辆上升到2018年的2,808.06万辆，年均增长率分

别达到5.40%和5.67%o截至2018年末，我国已连续9年成为世界

第一大汽车产销国。

当前是我国汽车工业发展的关键时期，根据中国汽车工业协会的

数据显示，2016年我国汽车千人保有量达到140辆，但与国际成熟市

场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看，我国汽车保

有量不足美国的60%；从人均保有量来看，目前仅相当于日本60年代、

韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。

城镇化率与汽车保有量存在明显的正相关关系。2010至2018年我

国城镇化率由50.00%提升到59.58%,汽车保有量由7,802万辆提

升至24,028万辆，年均增长率为15.10%。新型城镇化的不断推进将

是汽车需求持续增长的有力保障。

此外，汽车行业内通常以R值（车价/人均GDP）作为衡量一个国

家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家

的R值接近2〜3时，该国就将进入汽车的快速普及阶段。日本和韩国

的R值分别在60年代和80年代进入到2〜3区间，之后10年的时间

里，两国汽车销量均以超过20%的年均增速增长。近年来，中国的R值

正式进入2〜3区间，按照发达国家的经验，未来10年中国的汽车产

销量仍将具备高速增长的潜力。

2016年六大汽车集团公布的十三五规划中，2020年上汽集团自主

品牌的销量目标为100万辆，东风汽车产销规模560万辆，一汽集团

总销量450至500万辆，长安汽车目标销量400万辆，北汽集团目标

销量450万辆，广汽集团产销量240万辆。受我国城镇化进程不可逆

转、居民购买力不断提升、我国汽车普及率较低、中西部新增购车和

东部汽车更新换代需求凸显、新能源汽车的蓬勃发展进一步带动汽车

产业的发展和升级等因素驱动，未来我国汽车行业仍将保持稳健发展

态势。

汽车产销量的背后是汽车工业固定资产投资。根据国家统计局数

据，2012年汽车制造业固定资产投资完成额为8,004.20亿元，2017

年达到13,099.94亿元，年均增长率为10.35%O

汽车工业固定资产投资中，占比较高的是汽车制造装备。汽车装

备制造产业是支撑汽车工业持续稳步发展的前提和基础，汽车制造四

大工艺流程都离不开工业机器人。

按工艺划分，汽车制造装备包括冲压、焊装、涂装、总装四大类,

投入占比一般约为20%、25%、35%、20%,汽车工业固定资产投资的增

长给冲压、焊装、涂装、总装智能制造装备带来了巨大的市场需求。

以焊装线为例，2010年汽车工业焊装制造设备投资额为159.77亿元,

2016年达到235.25亿元，随着整车企业固定资产投资稳定增长，智

能焊装线升级的市场潜力巨大。

根据国际机器人联合会（IFR）的统计数据显示，汽车行业是工业

机器人设备的主要下游行业之一。从全球数据来看，汽车行业工业机

器人2010年销量仅3.27万台，2017年增长到了12.54万台，占工

业机器人设备总销量的比重维持在25%至50%之间。

新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、

燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我国的新能

源汽车产量和销量均位居世界前列，2012年我国新能源汽车销量为

1.28万辆，2018年增长至125.60万辆，年均增长率达114.76%o

全球范围内，2016年全球新能源汽车销售91.4万辆，2018年全

球新能源汽车销量达到201.80万辆，同比增长24.49%；其中，中国

是全球新能源乘用车第一大国，比亚迪、北汽、长安等汽车品牌均位

列全球新能源汽车销量T0P20o

目前，以荷兰、挪威、德国、法国为代表的世界各国都已纷纷发

布或提出禁售传统燃油车时间表，国际汽车巨头、大型汽车零部件也

已快速转向新能源汽车，并且逐渐加大全球范围的布局与投入。因为

白车身焊接设备及总装设备需要与车身构造匹配，所以随着新能源汽

车外形与构造的变化，生产线改造的需求将逐步释放。随着海外龙头

企业与国内各大厂商转向新能源汽车，将进一步推动全球新能源汽车

产销量的快速增长。根据2017年4月工业和信息化部、发展改革委、

科技部印发的《汽车产业中长期发展规划》通知，到2020年，新能源

汽车年产销达到200万辆；到2025年，新能源汽车占汽车产销20%以

±o根据2016年中国汽车工程学会年会发布的《节能与新能源汽车技

术路线图》规划，预计到2025年和2030年，新能源汽车年销量将分

别达到525万辆、1,520万辆，渗透率达到15%、40%o

根据中国产业信息网数据，2012年我国新能源汽车销量为1.28

万辆，2018年增长至125.60万辆，年均增长率达114.76%O随着新

能源汽车销量的不断增长，2016-2018年，新能源汽车销量同比增长率

分别为53.13%,53.25%和61.65%,相比前几年的增长率已回到更

为合理的水平，但仍处于迅速增长阶段。

随着我国新能源汽车发展战略的不断推进，各大传统汽车厂商开

始逐渐加大对新能源汽车的研发与投入，同时涌现出了一批专注于新

能源汽车的新锐制造厂商，新能源汽车的速度不断加快，对工业机器

人系统集成的需求也因此同步快速增长。传统汽车的白车身焊装领域

积累的技术、工艺、项目经验，在新能源汽车白车身焊装领域可以得

到广泛应用，同时，针对新能源汽车铝合金等轻量化新材料运用、车

身结构、柔性化焊装等独特技术领域深入研发，建立了初步的技术优

势，并积累了宝贵的项目经验，为开拓新的新能源汽车焊装生产线业

务打下了基础。

2018年，受宏观经济不景气、汽车销量基数已处于较高水平的综

合影响，我国汽车总销量2,808.06万辆，同比下滑2.76%,首次出

现负增长。对汽车制造企业而言，在现在环境下更需比拼爆款车型的

研发储备能力，包括新车型的推出和现有车型的更新换代频率。因此,

汽车制造企业针对推出新车型、现有车型改款、新工厂的建设等进行

的固定资产投资，将为工业机器人系统集成商带来持续不断的新业务,

相比之下汽车销量的影响较为间接。

根据财通证券研报估计，当前中国汽车市场所处阶段相当于日本

的1971年，也是首次出现年度销量负增长，两者千人保有量基本相当。

若中国未来社会发展水平能达到日本水平，汽车保有量有望达到8.2

亿辆，销量峰值可达5,600万辆（约为现在的两倍）。中国汽车行业

自21世纪初爆发以来仅发展不到20年，根据海外成熟汽车市场，从

成长初期到走向饱和至少用时60余年，因此虽然汽车行业存在周期，

但未来发展空间仍然较为广阔。此外，汽车制造企业的固定资产投资

周期相对较长，与汽车销量的短期波动周期不完全匹配。

受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019

年1-9月，我国汽车产销分别完成1,814.9万辆和1,837.1万辆,

同比分别下降11.4%和10.3%o

未来，若汽车行业景气度持续大幅下降，将有可能导致对客户应

收账款不能回收，或坏账准备计提不足的风险，亦有可能导致经营业

绩出现下滑的风险。

受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019

年1-6月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入19,

157.1亿元，同比下降8.1%；累计实现利税总额2,578亿元，同比

下降27.5%o

汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，产业链较为完善，

市场规模庞大，在促进经济增长、带动消费与就业、带动其他关联行

业发展等方面发挥着重要作用。因此，今年以来，国家相继出台了多

项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。

今年以来，为刺激汽车行业景气度回升，国家相继出台了多项政

策鼓励汽车消费。2019年8月27日，《关于加快发展流通促进商业消

费的意见》，其中明确指出要释放汽车消费潜力，探索推行逐步放宽

或取消汽车限购的具体措施；支持购置新能源汽车，促进二手车流通;

同时强化财税金融支持，降低流通企业成本费用；将取消石油成品油

批发仓储经营资格审批，下放成品油零售经营资格审批。

根据世界银行的最新数据，美国、日本的千人汽车保有辆分别为

837辆、591辆，与中国人均GDP相当的巴西和墨西哥的千人汽车保有

量为300辆左右，而中国千人汽车保有量仅为173辆。我国经过多年

发展，居民收入增加，其巨大的消费潜力尚未完全激发，该政策的出

台，通过流通渠道、流通环境的改革，促进消费升级，将利于普通大

众更便捷、实惠地购买及使用汽车产品，进一步激活汽车消费市场，

有效提振汽车行业的景气度。

《交通强国建设纲要》，包含大交通出行各领域统筹推进交通强

国建设的指示，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。根据

《交通强国建设纲要》的几个新重点，首先提到了完善交运行业基础

设施布局以支撑国家现代化建设，到2035年实现全球123快货物流圈,

并加强新型载运工具的研发，包括铁路、空路与海路设备方面形成自

主可控的完整产业链。

其次对绿色发展低碳环保的重视，优化交通能源结构。最后加强

智能网联汽车研发，形成自主可控完整的产业链，发展智慧交通，推

动大数据、AI、区块链等新技术与交通行业深度融合。随着我国交通

强国建设的持续推进、新型载运工具的研发、投产以及智能网联汽车

产业链的形成，机器人系统集成业务所提供的智能自动化生产能力将

面临更为广阔的市场增量需求空间。

综上所述，一方面，受宏观经济整体放缓影响，我国汽车制造企

业的整体经营情况、汽车产销量在2019年均出现了下滑；另一方面，

但汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，今年国家相继出台了

多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。

四、工业机器人行业技术水平及技术特点

工业机器人产业链集精密化、柔性化、智能化的各类先进制造技

术于一体，集中并融合了多项学科，涉及多项技术领域，包括工业机

器人控制技术、机器人动力学及仿真、模块化程序设计、机器视觉、

智能测量、工厂自动化等，技术密集度高，综合性强。

虽然我国的工业机器人行业起步较晚，但在国家产业政策的大力

支持下已经取得了长足发展，行业技术水平不断提高，为提升我国制

造业自动化、智能化水平做出了突出的贡献。工业机器人本体方面，

我国企业在伺服电机、减速器等关键零部件的生产和技术研发领域与

国外先进水平尚有一定差距，但在机器人行业应用技术、系统集成技

术方面，受益于我国广阔的下游市场需求、智能制造水平不断深化，

行业内重点企业不断实现技术突破，部分核心技术已达到或接近国际

先进水平。

行业技术发展趋势方面，能够实现实时管理和实时追踪的数字化

智能工厂，是未来下游行业特别是汽车制造行业的发展方向所在。数

字化工厂采用高度模块化布局，实现人机互联、信息互联、自动排产

以及智能维护等功能，并最终将成品通过智能配送中心递送到客户手

中。数字化工厂通过集成、仿真、分析、控制等手段，可为制造工厂

的生产全过程提供全面管控的整体解决方案，从而使得生产线上机械

装备、自动控制系统、工业机器人实现整个生产线流程的无缝集成，

达到最佳的利用率与满足生产的最大需求。数字化工厂代表着现阶段

工业机器人行业应用技术的最高水平。

五、汽车零部件工业机器人行业发展趋势

作为汽车工业的重要组成部分，汽车零部件行业的发展与汽车工

业的发展息息相关。汽车零部件行业分别由发动机零配件、底盘零件、

仪表电器件、车身及车身附件以及通用件五大类构成。

近年来，我国汽车零部件行业正在进入上升通道。尤其是2010年

以来，下游整车市场的旺盛消费需求驱动国内零部件行业实现较快发

展。根据中国汽车工业协会统计数据显示，2017年我国汽车零部件制

造企业实现销售收入37,392亿元，同比增长8.20%；预计2018年我

国汽车零部件行业销售收入增速将达到7.设，销售收入预计将达到

40,047亿元。在汽车行业平稳增长的带动下，汽车零部件市场发展总

体情况良好，呈较快发展态势。

从汽车零部件产业在汽车工业整体中的地位来看，随着国内汽车

工业产业链的发展和成熟，汽车零部件产业的重要性逐渐凸显，我国

汽车零部件工业总产值占汽车工业总产值比率从2010年的56.38%±

升至2015年的71.35%O随着全球零部件厂商不断加大在中国的投资、

国内零部件厂商的发展壮大以及整车企业和零部件生产企业之间关系

的变化调整，预计未来汽车零部件产业规模占汽车产业整体规模的比

例将会进一步上升。

目前，汽车产业全球资源配置模式的日渐成熟，主要汽车零部件

企业纷纷加快全球布局步伐，各大零部件巨头的生产及研发基地正逐

步延伸到全球主要汽车市场的各个角落。我国蕴藏着庞大的汽车消费

需求，由于显著的资源成本优势，国际领先零部件巨头也纷纷涌入中

国市场并积极实施本土化战略，大大推动了我国汽车零部件行业的发

展，为国内企业的发展提供了良好的契机。

据中国汽车工业协会数据显示，2013年汽车零部件行业固定资产

投资完成额为6,538.32亿元，2017年达到9,911.35亿元，年均

增长率为10.96%o固定资产投资的增长为汽车零部件行业自动化设备

提供了广阔的市场空间。随着生产强度、加工精度、一致性要求及人

力成本的提升，汽车零部件企业正逐步加快在生产线上应用各类智能

机器人，如美国、德国和日本等均开始部分使用或大规模使用工业机

器人，并计划建造更高效率的半自动化、全自动化工厂，进而在2025

年左右将制造成本降低18%至33%。与发达国家相比，我国汽车零部件

生产的自动化率仍然偏低，预计未来随着国家产业升级趋势的强化和

行业竞争的进一步加剧，我国汽车零部件行业的自动化率有望得到提

高。在行业固定资产投资和自动化改造的推动下，汽车零部件行业的

自动化设备需求将保持较高增长速度。

六、工业机器人系统集成行业的细分市场空间

根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告

(2018)》，2017年度中国工业机器人系统集成市场规模为745亿元,

2020年市场规模将达到1,042亿元，复合增长率H.80%o假设2018

年度相比2017年度增长11.80%,则2018年度中国工业机器人系统集

成测算市场规模为832.91亿元。

根据上述报告，从工业终端客户来看，工业机器人系统集成市场

中汽车行业占比33.25%,3c行业占比27.65%,据此计算，2018年

度中国汽车行业机器人系统集成规模为276.94亿元。

七、工业机器人行业与上下游行业的关联性

1、工业机器人上游行业的发展状况及其对本行业的影响

本行业的上游行业主要包括机械类原材料、电气类原材料、工业

机器人本体、其他基础原材料和零部件等。机械类原材料和电气类原

材料属于竞争性行业，该行业发展充分、技术成熟、产品供应较为稳

定。机器人本体主要由库卡、ABB、发那科、安川、松下、川崎等国际

品牌占据，部分下游客户会指定品牌。

2、工业机器人下游行业的发展状况及其对本行业的影响

本行业的服务领域较广，所涉及的下游行业包括汽车、汽车零部

件、3C、机械、电梯、摩托车、船舶等，下游行业对本行业的发展有

较大的牵引和驱动作用。我国经济的持续快速增长，市场容量不断扩

大，为本行业的发展创造了较好的发展条件。

此外，下游行业对自动化系统性能指标要求不断提高，促使本行

业必须不断加大在技术研发和自主创新方面的投入，从而对行业技术

发展产生积极的推动作用。

八、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

九、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率:逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素:

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十一、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

十二、整合营销传播

(一)整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利-田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜