小米手机品牌营销专项策划专业方案书

目录序言------------------------------------------------------------------------------------------1策划目标-------------------------------------------------------------------------------1目前营销环境情况分析-------------------------------------------------------------2目前市场情况和市场前景分析市场背景情况-----------------------------------2小米手机现有、潜在消费者分析-------------------------------5对品牌影响原因分析政治环境分析------------------------------------------------------------9法律环境分析------------------------------------------------------------9经济环境分析------------------------------------------------------------9社会文化环境分析------------------------------------------------------10科技发展环境分析------------------------------------------------------10自然黄晶分析-------------------------------------------------------------11人口环境分析-------------------------------------------------------------11市场机会和问题分析----------------------------------------------------------------------13产品品牌现在营销现实状况进行问题分析----------------------13对品牌特点分析优势劣势(SWOT)--------------------------14品牌营销目标--------------------------------------------------------------------------------16市场目标-------------------------------------------------------------------------16销售目标-------------------------------------------------------------------------16企业目标-------------------------------------------------------------------------16品牌目标-------------------------------------------------------------------------17品牌营销战略（具体行销方案）------------------------------------------------------17（一）品牌定位-----------------------------------------------------------------------------17（二）品牌设计-----------------------------------------------------------------------------17（三）品牌个性-----------------------------------------------------------------------------17（四）品牌形象-----------------------------------------------------------------------------17（五）品牌传输-----------------------------------------------------------------------------17策划调整方案--------------------------------------------------------------------------------23结束语------------------------------------------------------------------------------------------23附件（预算表、进度表）-----------------------------------------------------------------25小米手机品牌营销策划方案书序言小米手机是小米企业专为发烧友级手机控打造一款高性能智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉硬件团体完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。手机操作系统采取小米自主研发MIUI操作系。小米1采取线上销售模式于10月正式发售，至此已经取得了较大成功和反响。在小米1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，深入开拓中国智能机市场，小米企业推出第二代产品。在现在整个手机行业已进入移动互联网时代来看，今天手机更像电脑，超出了传统手机。或换句话来讲，今天手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机可能会替换PC成为大众最常见终端。基于上述现实情况，小米手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。小米手机发展到今天，在MI2立即上市前夕，除了需要小米手机本身强硬软硬件做支持外，更需要一份完整品牌营销策划来指导MI2市场推广，以完成既定目标。一、策划目标品牌营销策划目标，是要成功地塑造和传输品牌形象，就是要以品牌形象塑造和传输为研究关键，在掌握了大量信息资料前提下，遵照系统性、针对性、可行性、发明性标准，为企业品牌整体营销活动提供一个科学活动方案活动过程。使品牌营销活动更含有效率，方便成功塑造和传输品牌形象，最终产生品牌价值。品牌营销关键策略，是必需找出差异，发明差异，并采取差异化策略，为消费者提供新利益点，开辟新生存和发展空间，寻求一个竞争对手还未涉足或涉足不深市场空间，经过努力成为这个市场中领导品牌，直到建立稳定消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。分析目前营销环境情况（一）目前市场情况和市场前景分析1、市场背景现在中国手机产业在市场快速发展依靠下，继续保持了高速增加发展势头。而手机厂商也在极力致力于手机创新，追求愈加和众不一样，以达成在市场竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代时尚而问世了。谷歌安卓系统HTC、苹果IOS系统Iphone立即风靡全球。在中国市场有力挑战了诺基亚市场份额第一宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必需得创新，必需跟得上时代脚步。国产智能手机即使取得了群体性突破，但系统、品质、营销、宣传方面等全部跟不上国外品牌，占领市场份额优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代展现在消费者面前，让全部国产手机商有了一个借鉴楷模。继现在天，北京小米科技企业迎来了一个愈加有冲击力小米手机。小米科技企业经过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、小米手机三大关键产品。今年6月底MIUI小区活跃用户已达30万，实名小区米聊注册用户已达1200万。在和同类国产智能机对比上，小米手机含有其它同类国产机不可比拟优势，堪比Iphone4外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化MIUIHOME快捷方法,全部是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场制胜法宝。不过，小米手机也有着很多引发消费者顾虑原因，具体以下：和此同时，在针对消费者对小米手机优势原因认定调查中结果显示以下：最终，在对消费者进行对小米手机多种见解调查中，其结果以下所表示：市场问题总结:综合上述多种调查结果，小米手机性价比高，是一款低价高端智能机是消费者对小米手机主流认识。不过和此相伴，需要引发小米企业重视并致力于处理问题就是小米手机所采取系统稳定性和手机质量问题。这是一个不容忽略问题，也是小米2上市之前消费者所反应出来一致存在而小米企业并没有立即很好给广大消费者一个说法问题！所以，在现在小米2配置16GB容量，1.5G四核CPU,200万像素前置摄像头和800万像素主摄像头，和有miui支持，在确保技术上过关同时，更要注意售后服务工作深入开展和在线疑问立即解答，以免降低消费者对小米手机整体评价和降低消费者消费信心。2、小米手机市场消费者分析2.1、现有消费者分析小米手机消费者关键集中在20到35岁，其中学生大约占总体六成，其次是白领工作者。不过伴随小米手机正式批量式生产，相信在以后小米手机消费群体将不停扩大。据我们调查分析，小米手机消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功效、爱好科技、而且拥有一定经济基础。她们大多数为白领工作者或学生，教育程度以大学学历为主，关键分布在一二线城市。大部分购置小米手机消费者购置动机关键用于网络浏览，其次是电子书利用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不一样性别消费者，其购置行为也有很大差异。调查显示，在购置手机时男性更重视手机功效，女性则更关注手机外观样式，所以小米手机更轻易受到男性消费者追捧。2.2、潜在消费者分析大学生是小米手机关键潜在消费者，首先大学生没有经济收入起源，不过又追求时尚和性能齐全智能手机，而小米手机优越性价比刚好满足了大学生消费者需求，势必以后大学生会成为小米手机最关键消费群体。年轻女性也将会成为小米手机潜在用户群，越来越多年轻女性在看重手机外观同时也开始重视手机各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，而且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄，这为很多年轻时髦女性所吸引。其次，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者眼光，而且能够激发更多潜在购置者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或评论数，能很好引发潜在消费者对该产品关注，从而唤起她们购置欲望。再者，小米手机推出米聊软件和潜在拥有4亿用户微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。潜在消费者消费行为和态度分析：作为小米手机潜在消费者，她们购置手机动机就是需要一部全方面高性能而且物美价廉智能手机，她们并不是急需购置，所以她们会在购置时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己手机。小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能满足消费者全部需求。经过baidu指数我们看到小米手机关注度在8月16日开始几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体报道，baidu指数关注度已经上升到36万。所以小米手机吸引了众多潜在消费者关注，不过她们现在对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售时候再决定是否购置。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购置后后悔。所以，为了吸引消费者购置产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最关键是小米手机要改善自己不足和缺点，且做到和宣传一致才能让消费者放心购置。下面是从1、2、3月份中国智能机市场品牌关注度表现情况：以前三个月中国智能机品牌市场关注度表现来看，小米手机市场关注度在不停小幅度上升。不过，从总体来看，小米手机在整个智能机市场关注度百分比份额还极少。对潜在消费者分析及消费本品牌可能性分析总结以下：首先，我们总结出，小米2手机在选择关键目标消费人群时，眼光应放在大学生上，然后就是除此之外年轻一代群体。其次，小米手机拥有一系列吸引消费者优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者实际体验很好而且特有系统优势、有保障售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者提升购置欲望，尤其是大学生群体，她们消费小米手机可能性很大，且形成潜在消费群体范围很广，潜在市场很宽广。同时，小米手机也有部分隐患，可能让潜在消费群体所忧患而且打消购置本产品可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存在BUG？现在不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、流畅性全部是未知。再者伴随IPHONE5公布，小米手机2正式销售时是否会受到冲击？这些问题全部需要小米手机开发者所思索和处理。但最终总结来看，小米手机总体看是物超所值，潜在消费者消费本品牌可能性极大，我们应针对以大学生为主消费群体进行主动品牌传输，建立小米手机在她们之中形象，并最终为她们所接收！（二）对品牌影响原因进行分析1、政治环境分析国家政治环境直接影响着企业经营情况对于企业来说，极难估计国家政治环境改变趋势。依据国家现在政治环境情况，政局相对稳定，人民安居乐业，收入基础稳定，同时呈上升趋势。这么很有益于（小米手机）企业营销营造良好环境。同时国家大力扶持电信产业发展，电信终端也得以飞速发展。这对小米手机来说，是一个很好契机。2、法律原因分析法律法规作用是双重。首先，对企业行为有着种种限制；其次，也保护着企业合理竞争和正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守中国政府所颁布各项法规、法令、和条例。才能确保（小米手机）企业经营正当性。以此依法进行有效营销活动。3、经济环境经济环境是影响企业营销活动关键环境原因，其中收入原因对企业营销活动影响较大。（1）、国民生产总值国民生存总值增加越快，对商品需求和购置力就越大，反之，就越小。上六个月中国国民生产总值增加11%，说明消费者对商品需求和购置力增大。这将大大有利于（小米手机）企业营销市场开发。（2）、人均国民收入人均收入增加，对商品需求和购置力就越大，反之，就越小。（3）、个人可支配收入这是影响消费者购置生活必需品决定性原因。（手机已基础成为生活必需品，小米手机性价比和价格全部是很含有优势。）（4）、个人可任意支配收入这部分收入是消费需求改变中最活跃原因，也是企业开展营销活动时所要考虑关键对象，而经过对大学生消费水平调查分析，绝大部分个人可任意支配资金是很充裕，完全有能力支付一部小米手机。4、社会文化环境社会文化环境是影响大家欲望和行为最关键原因,社会文化也在不一样层面上以不一样方法影响营销活动.（1）、教育情况分析受教育程度高低，影响到消费者对商品功效、款式、包装和服务要求差异性。(小米手机)企业开展营销活动应考虑到消费者所受教育程度高低，和年纪段差异，采取不一样策略。小米手机应关键定在受教育程度较高年轻人群，现阶段关重视点关键是大学生群体。（2）、价值观念分析(小米手机)企业营销必需依据消费者不一样价值观念设计产品，提供服务。5、科技发展环境（1）优势：手机行业整体发展迅猛，相关技术伴随科技进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐步成熟，带来了可视角度和显示像素视觉体验极佳手机屏幕，android系统完美操作性给大屏幕触摸屏、游戏开发带来了极大支持和方便；android系统发展和广泛应用催生了数十万同类应用，给消费者带来了很多乐趣和方便。CPU技术快速增加，提升了手机处理能力和流畅性。（2）劣势：但电池技术在这几年来迟迟未能大幅度突破，是数码产品发展关键阻碍。同时小米作为一个新兴企业，在产品做工和产品设计方面存在着很大不足。这些全部是需要小米手机亟需去处理问题。6、自然物质环境（1）优点：能够合理利用资源，寻求优异代工工厂来减低生产成本，巨大采购量使采购成本降低。（2）劣势：对于配件组装，无法集中在一个较小区域集中生产完成，造成配件会因忽然坏境改变影响产品生产时间延误。7，人口环境：中国大学生及年轻一代人口多，追逐高科技产品立即尚人数众多，购置能力比较高。环境影响原因综合问题总结以下：在中国政治稳定大局下，国民经济正在飞速发展，人均可支配收入也全部大大提升，尤其是当今大学生及年轻一代，是组成社会消费一支关键力量，也是多种高科技产品研发和更新换代关键推进力量。除此之外，国家大力支持电信行业发展，小米企业只要抓住这个机遇，利用好本身品牌优势，将能够取得不俗市场成绩。不过，我们也应该注意到，小米手机在产品做工、产品设计、产品关键研发和对环境改变适应能力还不强，这些问题是我们在进行小米2营销和小米以后发展中全部应该关键注意问题！在进行小米2品牌营销过程中，这些问题并不是一时半会就能处理，所以在营销过程中，我们还是应该关键着眼于本身优势条件开发和应用，同时做好多种可能消费者对小米本身环境等缺点应对方案，以降低消费者质疑，传达给消费者一个主动市场信号，这时候，对小米2品牌传输和宣传推广就是相当关键一环，这也是此次策划关键。三、市场机会和问题分析(一)针对产品品牌现在营销现实状况进行问题分析1、品牌价值低。小米手机生产企业品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究本品牌价值和多渠道进行品牌宣传和品牌提升方法和路径，在用户心中没有树立起鲜明、独特企业品牌形象，没有树立利用具牌价值来拓展市场思绪。未能把供给商、经销商和服务商作为企业合作伙伴，未能形成品牌价值链上关键链条。2、缺乏硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能稳定和市场需求结合是很大挑战。3、销售渠道覆盖能力有限，因为网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全方面覆盖。4、上网购置手机前提是基于对手机品牌足够了解及信任，而现阶段小米用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。5、小米手机营销未能细分市场。市场细分（marketsegmentation）是指营销者经过市场调研，依据消费者需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面差异，把某一产品市场整体划分为若干消费者群市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场全部是含有类似需求倾向消费者所组成群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年纪职业特点、生活形态、购置习惯、消费心理、购置决议等方面深入研究，以确定她们价值追求而做出对品牌概念定位营销方法。6、售后服务。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全，可能会成为致命伤。依据上述问题，此次策划将经过一套比以前愈加完整品牌传输手段，来帮助小米企业深入明确自己所关键针正确目标群体和目标市场，并经过此次营销建立起和相关服务商有效联络，加强和媒体联络，避免小米手机在舆论中处于被动地位。(二)针对品牌特点分析优势劣势(SWOT)优势（Strength）劣势（Weakness）1、手机本身优势(中国首款双核1.5G智能手机,中国首款双核1.5G智能手机,重塑手机“CSP”,高端做工和舒适手感,MIUI界面适合国人使用).2、价格优势(1999元)。3、销售渠道优势（“电商模式”，货物配送规则，支付方法及购置方法）。4、售后服务保障政策5、独特宣传战略(高调公布会宣传,利用网络广告促销,利用社会化媒体模式).1、硬件方面存在很多问题（=1\*GB3①屏幕翘脚问题=2\*GB3②手机掉漆问题=3\*GB3③后盖缝隙闭合不严密问题=4\*GB3④机身晃动有响声问题=5\*GB3⑤原装配件中没有耳机）2、信誉缺乏3、售后服务遭质疑机遇（Opportunity）威胁（Threat）1、竞争对手减弱2、手机电脑化趋势3、互联网化4、未来移动终端发展1.智能手机市场竞争猛烈2.自主产权不高3.舆论压力挑战依据上述SWOT分析能够看出，小米手机优势大于劣势，且机遇大于威胁。针对劣势及威胁分析中问题，我们能够有以下对策：小米企业应该愈加重视手机硬件质量工作，强化和小米手机外包工厂之间生产协议，严格手机出厂检验工作，严把质量关，做好每一处细节。小米作为一个新兴品牌，用户认同度还不够高，缺乏信誉是能够预见。要处理这个问题，只能靠小米手机带给用户最终体验为检验标准，小米2发售正是一个提升本身信誉良机，要经过广泛传输，强化消费者对小米手机正确定识。小米手机现在只提供线上售后维修服务，实际上这远远不能满足消费者更多需求，假如消费者疑问得不到立即有效处理，会影响她们对小米手机评价。在这种情况下，在保持线上维修同时，要加大这方面技术人才培养和应用，同时跟进小米2发售及售后工作，确保服务立即到位。另外，应依据企业关键销售区域合适选定实体维修店，和线上维修相互配合，切实处理消费者后顾之忧。4、小米手机不仅仅要做低价高性能智能手机，同时更需要是自己关键技术支持，这应该是小米手机以后发展重中之重，拥有自主手机知识产权，才能在竞争猛烈智能机手机市场中占有一席之地，才能更有底气和坚定地回应网友质疑和把舆论压力影响降低到最小！四、品牌营销目标（一）市场目标：坚守一线城市市场，同时主动拓展二、三线城市目标市场，争取经过小米2市场销售确立在中国二三线城市市场市场地位。（二）销售目标：依据先前小米M1及1s青春版市场销售情况，和目标人群对小米2需求程度，M2销售目标定位为总共1000万部。（三）企业目标：网络传输:巩固电商传媒传输模式，同时注意完善网络传输系统性、承接性和完整性，确保小米手机传输覆盖范围更完整。

网络传输目标：建立起愈加完善属于小米自己专属网站，确保网站全天候显示小米手机官方信息，预防米黑对消费者误导，确保能够立即在线解答消费者和其它人群多种疑问。（四）品牌目标：两年内发展为行业著名品牌，三年内发展成为中国智能机手机品牌权威领导品牌，真正做到做强小米企业这一移动互联网目标。五、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位：高端低价智能机，关键目标群体是以大学生为主青年群体，尤其是热衷于刷机广大用户。（二） 品牌设计：小米拼音是mi,首先是MobileInternet,小米企业要做移动互联网企业，这同时也是小米手机发展目标，其次是MissionImpossible,小米要完成不能完成任务。（三）品牌个性：小米LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet缩写。小米LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。(四)品牌形象1、品牌形象概述：“为发烧而生”是小米手机品牌形象。2、品牌形象塑造：经过电商传媒互联网媒体推广，为推广小米手机提供品牌宣传服务，塑造小米手机品牌形象。（五）品牌传输1、广告传输广告作为品牌媒体传输关键手段之一，是指品牌全部者以付费方法，委托广告制作商经过传输媒介方法将品牌活动进行推广和宣传，是以策划为主体，创意为中心，对目标受众体所进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为关键内容宣传活动。小米M2代广告宣传方法，以网络媒介为主体，在各大著名网站进行广告宣传，以平面媒体为辅，在各大青年聚集中心投放宣传海报。广告内容以宣传小米2代机身造型和内部关键创新为主，将4项活动（微电影、代言人评选、网页制作大赛和微博官网）融入其中。2、公共传输公共是公共关系简称，其英文简称为“PR”；是企业形象、品牌、文化、技术等传输一个有效处理方案，包含投资者关系、职员传输、事件管理和其它非付费传输等内容。作为品牌传输一个手段，公关能利用第三方认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费。针对小米2代四核手机公关传输，首先，以新闻公布会形式对外界公布小米2代问世；其次，以小米一直以网络营销为特色进行网络品牌形象塑造和维护。微博营销方法为新媒体营销，在一定层面上达成了小米企业对各个活动信息公开化和受众普遍化，而在微博活动中对于限量抽奖活动，在一定程度上达成了体验营销效果。公共关系能够为企业处理：一、是塑造品牌著名度，巧妙创新利用新闻点，塑造组织形象和著名度。二、树立起品牌和产品美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上认同。三、经过体验营销方法，让难以衡量公共效果具体化。小米手机2发售能够好好利用此点。3、销售促进传输销售促进传输是指经过激励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传输一个方法，其关键工含有：赠劵、抽奖等。即使销售促进在短时间内能产生很好销售反应，不过对于长远来看会使得用户对价格敏感，淡化品牌质量概念使得企业偏重短期行为和效益。不过对于刚刚起步小品牌而言，销售促进也不失为一个销售推广，因为它负担不起和市场领导者相匹配大笔广告费，经过销售方面刺激，能够吸引消费者使用该品牌。小米手机品牌品牌并不长，其性能和价值未受大众普遍认同和关注，能够利用4个活动宣传方法达成其大众普遍认知度，和在微博传输中利用此种方法安排抽奖小米手机步骤，使得受众在一定程度上能了解小米2代手机内部性能。4、人际关系传输人际传输是人和人之间直接沟通或是借助媒介达成间接沟通，其关键是经过企业专业人员对小米2代讲解咨询，示范操作和服务等，这一传输过程能够经过现场展销会和微博咨询和小米手机官网提问等方法来进行。其目标在于使公众了解和认识企业，并形成对企业形象评价，而在这个沟经过程中，人员素质也是极其关键，因为种种评价全部将直接影响企业形象。5、具体来讲，促进小米手机销售传输四项关键活动方法（活动根本围绕大学生及其就业问题）以下所表示：微电影网页制作大赛代言人海选微博互动“微电影”宣传根本：小米手机和一名大学毕业生之间联络。背景：以现代大学生最关注就业问题为切入点，经过利用小米手机帮助就业、慰藉心理，更深入和小米企业产生工作联络，最终在现阶段实现自己价值。专题：大学生就业。小说梗概：Anda是一名应届毕业生，在求职过程中碰到了种种挫败，专业不对口、工作环境不如意、面试企业要求苛刻、自己独自一人面对而产生了种种疲惫感和沮丧感，不知道该何去何从。在偶然一次机会中，Anda看到了小米手机宣传广告，被广告上小米手机所展现出来那种青春洋溢、永不言败、追求自我形象所激发，最终振奋精神，靠着那一股信念勇往直前并最终经过应聘成功进入了小米企业工作。人员设定：应届毕业大学生一名，其好友三名，路人群众数名，模拟企业人员5-6人，其它工作人员等。人员选拔：在各大高校关键是针对艺术演出专业学生进行宣传，当然，其它优异有这方面才能也能够参与。从填写报名表到海选再到最终决选，选出4名关键演员。拍摄地点：北京大学城。网页制作大赛目标：更新小米手机官网网站。参赛主体：各大高校大学生或是拥有网络制作技能大众群体。参赛方法：网上填写报名表发送至相关指定邮箱。宣传方法：在各大著名网站投放大赛广告信息和经过高校校园网进行宣传。比赛方法：第一轮为初选，选出符合小米品牌风格官网设计方案——第二轮将初步审核作品交由小米企业关键责任人进行评选并选定最终待选方案——第三轮为大众评审：将最终评选胜出几项作品放在网上进行投票评选，票数最高设计方案将为小米官网最终定稿。奖项设置：入围奖——入选第二轮作品入围者，全部将取得相关荣誉证书和小米企业送出纪念品优异奖——入选第三轮作品参赛者，除了取得相关荣誉证书还将取得小米企业限量版纪念品金奖——最终评选出作品获奖者，其作品将会成为小米手机官网最新启用方案，其次，获奖者还将会取得4000元奖金和依据双方意愿和小米企业签署十二个月实习协议。⑶、代言人海选目标：为小米手机选定品牌代言人参赛人员要求：20——25岁年轻男女参赛人员要求:女生身高165cm以上，男生身高170cm以上，气质佳，五官端正，有一定文化素养，整体能表现出青春向上，主动迸发气息。