1.3国际市场营销学理论的形成和观念公开课一等奖课件省赛课获奖课件

1.3国际市场营销学理论的形成和观念1.3.1国际市场营销理论的形成和发展1.3.2公司跨国营销的演变*1.3.3国际市场营销经营观念*1.3.4百年营销理论创新11.3.1国际市场营销学理论的形成和发展经济生活的国际化推动了公司的国际营销实践；国际贸易的快速发展国际经济交流和分工的日益深化国际市场竞争的日趋激烈公司国际营销实践推动了国际市场营销学理论的形成和发展；2产生与发展学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治·M·费斯克和西蒙·李特曼。50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的某些问题。进入70年代后来，国际营销理论体系趋于成熟。80年代中后期，在国际营销环境、国际营销组合方略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世。

3公司走向国际市场的动因P1－3中国公司：(1)强大的海外市场潜在能力；(2)从事国际销售才能够获得长久的获利性；(3)低成本的生产及技术使用才干成功地完毕全球营销；(4)通过选择拟定的细分市场获得成功；(5)中国的大型公司现在更乐意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。国际市场营销的重要性：从跨国公司的海外业务比较4公司跨国营销的阶段全球营销的发展经历了大致五个阶段：国内营销（DomesticMarketing）营销的目的仅限于国内市场；出口营销：出口营销（ExportMarketing）营销者将目的定在本国之外的市场，并且依赖于本国生产产品。国际营销（InternationalMarketing）多国营销（MultinationalMarketing）全球营销（Global/TransactionalMarketing）。5国际营销：比出口营销走得更远，更多地介入其所经营的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到其它国家去以谋求竞争优势。国际营销组织极少依赖于媒体，而更多的是通过直接的阐明来协调目的市场的营销努力。这种组织将运用国内发展的沟通方式来应用于目的市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。多国营销：与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性的沟通方式。全球/跨国营销：重视于在全球范畴内平衡公司的资产、经验、和产品，以及重视于适应每个国家真正不同的和独特之处。6公司跨国营销的历程阶段基本形态决策中心生产基地战略目标国内营销阶段多元化与专业化本国本国本国导向、立足国内出口营销阶段进出口贸易型本国本国本国导向、产品立足海外市场国际市场营销阶段少部分海外投资本国外国主动适应海外市场、多国营销阶段寻找有优势的多国市场本国、外国外国多中心导向全球营销阶段统一化、本土化本国、外国外国全球导向、全球战略7作业查资料海尔的国际化战略“先难后易”；TCL的国际化战略“先易后难”8

1.3.3国际市场营销观念的演变（一）传统营销观念生产观念、产品观念推销观念（二）市场营销基本观念（三）市场营销新观念社会营销观念关系营销观念绿色营销观念大市场营销观念营销战略观念全球营销观念整合营销传输以满足顾客需求为中心的观念、竞争观念影响需求和欲望观念顾客让渡价值9想想自己是不是有这样的见解？营销就是推销；营销的核心就是“卖”消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，公司应致力于提供优质的产品并且经常加以改善只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、多个各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好“公司生产什么，就卖什么”“我卖什么，就设法让人们买什么”“酒香不怕巷子深”“只见树木（产品），不见森林（需求）”，10作为一种公司要不停地去开发新市场，争取新顾客客户都是同样重要的，因此要予以同样的重视对于品牌来讲，出名度是最为重要的——由于消费者都喜欢买那些牌子响的产品市场占有率是检查我们竞争成败的唯一原则在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜”竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好做市场最佳能“大小通吃”11（一）传统营销观念

生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！12（二）市场营销基本观念市场营销观念要达成组织的目的，核心在于断定目的市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目的市场合盼望满足的东西。竞争观念公司营销活动必须主动参加市场竞争，采用合理正当的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时精确的信息，有效的促销方法和良好的信誉，争夺消费行为，争夺市场，争得效益。影响欲望和需求观念其基本内容是：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多个多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。公司需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后运用所掌握的先进的科学技术，不停开发出满足消费者的新欲望的新产品。顾客让渡价值13（二）市场营销基本观念顾客让渡价值在当代市场营销观念指导下，公司应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。顾客总价值：顾客购置某一产品或服务所盼望获得的一组利益，它涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购置某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它涉及货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。14产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值15传统营销观念和当代营销观念的区别

传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。当代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润（三）市场营销新观念社会市场营销观念其认为，组织的任务是拟定目的市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的状况下，比竞争者更有效的使目的市场满意。消费者权益社会福利和环保消费者和社会久远利益社会营销观念一系列新的观念综合（统称）17关系营销观念是把营销活动当作是一种公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，公司营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。市场营销的核心是公司和顾客的交换关系，而顾客服务和质量是这种关系的核心连接因素。公司应运用市场营销、顾客服务和质量来使顾客得到满足并发展成为一种长久的关系。关系营销的核心是公司获得和保持顾客。18（三）市场营销新观念营销战略观念（P13）-着重研究公司的外部环境全球营销观念（P13）－其营销范畴是全球市场整合营销传输整合营销传输英文为：IntegratedMarketingCommunications，简称：IMCIMC的核心思想是将与公司进行市场营销全部关的一切传输活动一元化。IMC首先把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传输活动都涵盖到营销活动的范畴之内；另首先则使公司能够将统一的传输资讯传达给消费者。因此，整合营销传输也被称为"SpeakWithOneVoice"（用一种声音说话）即营销传输的一元化方略。196、整合营销

这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传输领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹专家。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面对市场，协调使用多个不同的传输手段，发挥不同传输工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购置主动性的因素，达成刺激消费者购置的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。20大市场营销观念（P258－263）大市场营销战略的提出和涵义封闭市场、守门人政治权力与公共关系大市场营销与市场营销的比较运用大市场营销战略打破封闭国际市场21市场营销与大市场营销的区别市场营销满足消费者需求；消费者、经销人、商人；营销研究：产品开发、定价、分销计划、促销；诱导方式：主动的诱导和官方的诱导；时间和投资成本：短；人员：营销人员大市场营销为了满足消费者需求、或开发新的需求、变化消费习惯、而争取进入市场；还涉及立法者、政府、供应者、市场营销公司、银行机构、工会组织、改革团体、普通公众；除普通手段外、还运用权力和公共关系；主动的诱导（涉及官方的和非官方的）和消极诱导；长得多、高得多；营销人员加上公司高级职工、律师、公共关系和公共事务的职工；22实施环节探测权力构造，拟定目的市场中的壁垒因素（外部环境中的政治、经济因素）规划总体战略制订具体实施方案（实施权力方略和公共关系方略）23ABDCDCBA直线型复合型24专项二：百年营销创新思想（一）1923年，市场研究－开辟理性营销之路1931年，品牌经理制－宝洁公司首创20世纪50年代，营销管理－从经济学主体中分离50年代后来，市场研究－专业服务产业1956年，市场细分理论和办法1957年，市场营销观念－新思维1960年，市场营销组合－综合理论1963年，生活形态VALS（Valueandlifestyle）1969年，定位－发明新的差别嬴取市场（产品时代、形象