【A证券公司S营业部转型策略探究案例10000字（论文）】

A证券公司S营业部转型策略研究案例目录TOC\o"1-2"\h\u2082A证券公司S营业部转型策略研究案例 1318211A证券公司S营业部现状 1145821.1A证券公司发展现状 1117541.2A证券公司S营业部发展现状 3109932A证券公司S营业部发展问题及原因分析 8276024A证券S营业部发展对策 125953.1精准定位高收入业务 1281893.2加强业务科技创新 12267313.3加强客户营销服务水平 1371843.4细化客户分类 14181123.5明确员工分工 151A证券公司S营业部现状1.1A证券公司发展现状1.1.1A证券公司概况A证券公司于2015年合并组建，公司的注册成本已经达到了520亿元，这家公司的营业牌照是非常齐全的，并且是一家央企控股的证券公司，目前可涉及投资银行、零售、资产方面的管理、证券投资等一系列的业务。A公司现在的员工已经有将近8000人，全国有34家的分公司（其中12家营业部均在乌鲁木齐市），证券类的业务资格都是比较全面的，在中国证监会对券商的分类的等级是AA。A公司主要的业务包括：证券经纪、对投资咨询、交易、自营、管理等一系列的业务。公司的互联网证券服务体系是非常完善的，基本上涵盖了国内主要城市和国际上的一些热点城市。1.1.2A证券公司发展历程A证券公司主要经历了四个发展阶段：（1）初创阶段（1999-2008）随着中国证券行业兴起，1999年，A证券公司正式成立。创立之初，就和其他的证券公司都是一样的，收入的来源主要是代理买卖，也就是说通道类似的业务，员工的人数仅仅有500人，企业的注册资本达到了3.7亿元。A证券公司在初创阶段具有以下特点：一是业务发展目标明确。公司经营主要依托于通道业务。二是地域资源丰富，由于注册地在新疆，受当地政府的扶持保护，可设立多家营业部，竞争优势明显，成为当地市场占有份额最高的证券公司。2008年A证券公司因监管制度不完善及监守自盗，致使1.8亿巨额保证金被挪用，最终资不抵债，而不得不进行证券公司与证券公司的兼并整合，同时监管局出台三方存管制度保证客户资金安全。（2）成长阶段（2008-2015）合并后的A证券公司对财富管理领域现状和未来发展趋势具有较为专业和深刻的理解与认识，而且拥有较为丰富的行业及客户资源，能够为高净值客户在产品信息获取、资源优化利用等方面提供有力的支撑，同时能以专业的判断、有效的风控评估和广泛的产品供应来源保持业务的良好运行，成为规模虽不算大，但盈利能力非常强的券商。2015年因固收部存在利益输送及不当交易，内部管理出现问题，又因证券公司业务同质化严重，中央汇金公司为降低成本，进行资源整合，打造证券行业的航母。（3）整合阶段（2015-2020）公司明确了以产品销售为主体的业务方向，由于两家均为前十大券商，规模较大，各自的企业文化、背景、组织架构均存在不小差异，为了促进更加快速的健康发展，公司开始进行组织结构与运营体系调整，以及大规模的人才引进及整合，提出各类“融”文化，帮助两家券商快速融合。公司改变了初创阶段不分部门、职责兼顾的情况，设立了产品、财务、市场经营、人事、风险控制等相关部门，主营业务由财富中心、市场营销部两大部门管理，形成了分工明确、职责清晰的完整的企业组织结构。同时推进各项管理制度与业务流程的建立与完善。人才引进方面，随着公司组织结构的完善，各岗位逐步实现了专业人员任职，中层级以上管理岗位和关键业务岗位均由来自银行、信托、券商以及专业财富管理机构等人员担任。产品方面，公司着力发展产品多样化，由初期信托类、债权类产品逐步扩展到现金类产品、股权投资类产品等。业务创新方面，公司一些比较专业的理财顾问能够帮助客户提供适合自己的理财等服务，实现向私人财富管理模式的转变。以现金类产品为依托，快速吸引大量新的客户资源，带动相关其他产品的迅速增长。（4）快速发展阶段（2020年至今）A证券公司在系统及人员上已基本完成整合，将工作重心放在业务发展，同时将发展目标定位于具备相关金融牌照、受行业部门监管的综合类证券公司，2020年又获得证券基金投顾销售业务试点资格。历时多年的发展，经过多年发展，注册的资本达到了520亿元，其中的员工数量就达到了10000名，是国家主权财富基金——中国投资有限责任公司的直管企业。公司的营业网点在全国范围内都有分布，已经在32个省市地区都有营业网点，有了41家的分公司，并且有2家的期货分公司，308家的证券的营业部和21个在期货的营业网点等，并且在香港有子公司，并在伦敦、新加坡等海外地区都有了分机构，拿全了全业务牌照和新业务的试点牌照，主营业务涵盖企业金融、个人金融、对机构的服务和交易、对投资进行管理四个业务板块，为企业集团、个人投资者、专业机构投资者、金融行业当中的机构和政府的客户能够提供相关的金融方面的服务。1.2A证券公司S营业部发展现状A证券公司S营业部成立于1997年，按照各家营业部的规模收入等综合要素分为A、B、C、D、E（新设立）五个等级，S营业部属于B类营业部。目前，A证券公司S营业部共设立有三个部门：（1）客户服务部。负责建立与相关金融机构的合作、存量客户维护、产品销售、产品业务培训等。（2）市场营销部。负责制定营销方案、客户活动策划与组织、渠道开发、开拓市场等。（3）运营保障部。分为柜员岗、综合岗、合规人员。柜员负责日常业务、佣金设置等，综合岗负责行政人事、营销服务管理、投资者教育、财务联系人等，风控负责开展及日常经营过程中风险控制、合规审查、反洗钱等工作。1.2.1收入结构及运营情况A证券公司现在主要经营的业务有银行类的相关业务、零售业务、对资产的业务进行管理、证券投资的相关业务。2018-2020年度，A证券公司S营业部的营业收入分别是2500.34万元、2870.03万元、3997.42万元，净利润分别是1340.03万元、1671.99万元、2802.28万元，营业收入与净利润均呈现大幅上升。图3-12018年收入构成图3-22019年收入构成图3-32020年收入构成数据来源：A证券公司S营业部2018年-2020年财务数据（1）代理业务（即经纪业务）一直占营业部收入的半壁江山，基本维持在全部营业收入的一半，2018年至2020年，A证券公司S营业部的代理业务占当年营业收入的42.64%，51.25%，53.91%。由此可以看出该营业部仍然以传统业务为其主要收入。（2）利息收入虽然占比在下降，但是绝对值是在不断增长的，2018年至2020年利息收入总额为932.18万元、943.44万元、1152.71万元，占比为37.36%、32.98%、28.89%，融资融券业务当中的利息收入、对利息收入进行一定的回购、存款利息构成，目前该营业部的客户几乎全部为融资客户，即做多方，因此融资融券业务在行情的配合下小幅增长，且属于创新业务的约定购回及股票质押均经历从无到有，从少到多的过程。（3）位居第三的收入为产品业务收入，2018至2020年度，A证券公司S营业部基金一直是营业部重点推荐的业务，分仓收入与手续费合计分别占当年营业收入的19.54%、13.75%、12.89%。（4）机构业务呈现蓬勃生机，2018至2020年度机构业务收入为21193.02元、951.98元、126613.09元，此类数据的成因为营业部转变思路，针对高净值客户进行私募类基金推荐，并取得了巨大的成果。（5）投资咨询业务收入逐年递增。2018至2020年度投资咨询业务收入为660.77元、5159.29元、50703.34元，逐步在营业部收入数据中占有一席之地。通过以上分析可以看出，A证券公司S营业部各主营业务中，经纪业务收入最多，在营业收入中占比最大，利息收入次之，其他业务收入相对偏少，说明A证券公司S营业部对经纪业务收入依赖程度最高。1.2.2业务创新推进情况A公司当中的S营业部中的主要业务就是帮助客户进行理财方面的相关规划，让全球的资产能够得到有效配置，助力客户资产的保值增值。经过多年发展，目前A证券公司S营业部汇聚了来自金融行业的专业人员，平均金融从业年限20年，帮助客户提供相关的投资建议，并且对综合金融提出解决的方法。证券投资是A证券公司S营业部核心业务之一，通过全生命周期的风险管理体系，秉持独立、公平、客观的筛选标准，A证券公司S营业部为高净值客户推荐优质证券投资产品，力争实现资产的保值与增值。A证券公司S营业部投资团队专注于证券产品的研究和投资业务，致力于打造具备独特投研价值和主动管理能力的证券产品，主要成员具有20年及以上证券市场投资、研究经验，把市场的发展趋势进行相关的分析，并且能够对证券投资的方向进行很好的把握，并且把证券当中的优质产品进行提供。A证券公司S营业部致力于为高净值客户提供全面的金融投资服务，管理团队由业内专业人士打造而成，依托于集团强大的产品筛选和供应能力，深度沟通和了解客户的投资现状和需求，通过专业金融团队以及完整风险控制体系，协助客户进行战略、战术资产配置，真正帮助客户实现专业、专属、专享的定制化专业投资管理服务。A证券公司S营业部利用科学的理财理念，把比较先进的平台和较多的数据进行了综合的分析，根据客户的投资理财需求，能够帮助客户打造出一种资产配置的相关组合的建议，让客户在激烈的市场竞争中能够获得较多的收益。同时，A证券公司S营业部大力学习各类产品知识，并持续关注其收益率及风险情况，让客户有更多的、全面的选择。1.2.3客户服务管理情况目前通过多年的市场运作，A证券公司S营业部已经建立起了良好的客户服务渠道，在服务质量和业务运作方面形成了一些成熟模式，并且在客户中形成了一些名气和口碑。但在A证券公司S营业部推进客户服务管理时，依旧发现目前的服务主要是围绕基础类服务，比如生日祝福、新股新债中签通知、配股缴款通知等，与客户搞好关系，再推荐金融产品，对于客户的粘性并没有有效的提高。对于A证券公司S营业部来说，由于目前客户数量比较庞大，单人所需服务的客户数量较多，导致服务频次与服务覆盖面并不尽如人意，尽管A证券公司S营业部非常关注服务的规范化与科学化，但也不可避免地会出现一些服务不到位的现象，如有些客户多年来不知道自己还有客户经理提供服务，对服务内容也并不了解。A证券公司S营业部应当进一步反思工作流程，以便从中发现问题并及时改进和提升。4A证券公司S营业部发展问题及原因分析2.1A证券公司S营业部发展问题在我国证券行业发展的整体态势下，A证券公司目前正在积极拓展证券业务，并且力求持续保持国内领先，并且伺机向一流证券公司方向发展，但结合当前我国证券行业发展环境，特别是结合竞争对手、客户群体的发展变化和实际需求，本文通过对A证券公司S营业部目前发展资料和相关数据进行调查分析后认为，目前A证券公司S营业部还存在一些不可回避的现实发展困境，主要体现在：2.1.1收入结构不平衡纵观A证券公司S营业部从2013年至2020年的营业收入的情况，A证券公司S营业部的营业收入规模波动较大，行情依赖性较大。2014年由于二级市场走势较好，股票市场行情较好，证券投资者的交易和投资行为比较活跃，A证券公司S营业部2014年营业收入比2013年增加了72%。2015年由于我国A股出现了波澜壮阔的上涨大行情，A证券公司S营业部营业收入比2014年增长了111.80%。由于监管机构对场外违规配资的清理，股票质押风险的暴露，2016年的市场交易开始低迷，A证券公司S营业部2016年的营业收入比2015年下降了26%。2017年A证券公司S营业部营业收入与2016年几乎持平。2018年由于银根收紧，导致了部分民营企业尤其是上市公司大股东出现了流动性危机，从而导致A股二级市场出现了极端的行情，地方政府及大型证券公司纷纷成立纾困基金，能够帮助上市公司和股东的流动风险得以降低。受此影响，A证券公司S营业部2018年的营业收入比2017年下滑了22.42%。从18年开始，配合行情的慢速上涨，营业收入也随之稳步上升，由此可见，A证券公司S营业部近几年的营业收入波动非常大与政策和市场行情的相关度很高。这种相关性就会导致营业部的发展处于靠天吃饭的状态，对于保持自身收入水平来说无疑是非常困难的。经纪业务虽然是证券公司各类业务的基石，但是随着经纪业务的佣金率的快速降低，以及股基交易额市场占有率下滑，再遭遇互联网服务手段的兴起，经纪业务后台集中化处理，销售各种类金融产品提高增值收入才是证券公司财富管理业务发展的重要途径。2.1.2业务创新能力不强A证券公司S营业部创新业务规模较小。一来是证券行业的监管政策虽然逐步放松，证券公司可提供的业务也越来越丰富，但整体而言，证券公司的创新业务发展水平较低，各大证券公司的业务大同小异，相互之间缺乏辨析度，没有明显优于同行业的差异化优势，可以轻易相互替代，容易陷入价格战的泥潭；二是虽然业务是不断创新和发展的，但是在业务发展的过程中，创新的时间比较短，所以整个业务的发展规模相对较小，对营业部的收入贡献有限。A证券公司S营业部大部分业务都是传统业务，具有比较明显的通道性质，与其他证券公司相比没有明显的竞争优势，受监管政策的影响较大，还摆脱不了“看天吃饭”的特性，业务的主动把握性不足，抗风险能力较差。因此公司每年在营业过程中的收入都是不确定的，变动的幅度比较大，经营业绩可控性弱，存在着比较大的经营风险。虽然中国的证券行业已经发展了30年的时光，但是对比国外发展更为成熟的有百年历史的证券行业，我们仍然处于幼儿阶段，对于很多的创新业务都是学习国外的先进知识，使用拿来主义进行应用，至于适不适合我国的发展，仍处于进一步实验磨合的阶段，因此A证券公司S营业部自主创造新业务的能力有限，无法从真正意义上提供新的增值服务。2.1.3营销服务水平偏低根据“4C”理论，客户在企业运营中居于核心地位。本文通过综合分析可以看出，A证券公司S营业部由于没有很好地满足新时期的客户需求，在相应的客户服务体系建设方面不尽完善，再加上客户服务制度执行力不足，以及客服人员和客户之间的沟通匮乏等，不可避免地造成了客户投诉不断，整体客户满意率有待提升。经本文调查，A证券公司S营业部客户服务问题具体反映在以下几个方面：（1）A证券公司S营业部尚未制定比较完善的客户营销制度，重点对客户接待环节进行了规范，而至于怎样进一步稳固双方关系，至今尚未颁布实施有效的制度或规程。（2）A证券公司S营业部运营制度的执行力相对不足，至今没有颁布有效地激励机制，关键是至今没有对全员形成压力，没有实现良好的管理效能。（3）A证券公司S营业部与客户之间的沟通交流还存在一些薄弱环节。当前，建立起良好的沟通渠道对金融企业发展显得更为必要，但本文通过调查发现，目前A证券公司S营业部市场表面上对于客户非常重视，也出台了一系列与客户直接或间接沟通的制度方法，但在具体执行方面仍较为薄弱，没有将客户沟通纳入到公司业务绩效的范畴，仅以和客户的通话数量作为考核内容，忽略了沟通本身，从而造成了业务人员不善于、也不愿意与客户建立起良好的协作关系，影响市场运营业绩的提升。目前A证券公司S营业部按照各种终端市场要求，引入多渠道营销模式，把企业全部财富管理产品加以划分，在此基础上，确定价格与营销方法。但目前存在的主要问题是：一是营销渠道深耕不够，目前A证券公司S营业部更多的还是采取传统方式来加强营销，而在围绕客户需求方面没有真正着力，从而使得财富管理营销大多依靠向客户推荐，而没有形成客户的主动要求；二是线上渠道有待拓展，目前A证券公司S营业部主要通过渠道、陌拜、推荐等方式，而针对线上接受面更广阔的平台没有更多的进行渠道开发。2.1.4客户细分不精细客户与客户之间本身存在较大差距，有些客户钟爱投资收益稳定、风险较小的产品，有些客户接受大风险愿意追求高收益，有些客户长期在股票账户内放大量闲置资金，而有些客户却喜欢短频快交易、资金往来较多等，针对每个客户的不同要求，A证券公司S营业部应用当前的CRM客户管理系统不能实现快速反应，甚至数据都是滞后一个工作日的，没有办法给客户提供即时服务。现有的功能只能实现最基础的客户分类，仅以客户总资产量的大小，简单分类为五类，机构客户、普通客户以及白银、黄金和白金客户，并不能区分开优质的高频次交易客户、有购买产品需求的客户、有大量闲置资金可推荐产品的潜在客户或者根据交易数据特点进行分类对待的客户。客户如果不细分，直接导致客户经理在服务客户时没有办法做到精准营销，甚至客户经理自身的业务水平和沟通水平以及自己的分析能力来服务客户，导致每个客户经理的服务参差不齐，因此，无法根据客户的需求提供服务，无法最大程度满足不同的需求，也就不能够吸引客户，提高客户忠诚度，对于证券公司的长久发展是不利的。2.1.5员工分工不明确营业部现行的组织架构，服务客户的员工有两个部门，一、客户服务部，主要是具有投顾资格的投资顾问，可以对客户进行一对一投顾服务，并以此业务获得投顾收入；二、市场营销部，主要是具备基本从业资格即可从业，负责拓展市场，引进资产工作，尚未纳入营业部编制内的客户经理。然而，在实际日常业务操作中，客服部与营销部员工所做工作基本一致，日常工作即为，联系客户拓展市场、引进新增资产、销售各类产品、客户日常新股中签通知及生日祝福，并无质的区别，仅为量的区别，然而工资待遇却相差很多，编制内的投资顾问工资普遍都高于从业时间差不多的客户经理。长此以往，同工不同酬，势必会直接造成两部门的不合和编制内的竞争，也会给市场营业部造成无法留住人才的局面，不仅人才大量流失，对存量客户的服务也会受到影响。员工分工明确，才能最大限度的发挥各自所长，而不应是现行的胡子眉毛一把抓，把客户经理的精力、体力都分散至各个考核指标上，并不能实际的提高自身素质和客户粘性。3A证券S营业部发展对策3.1精准定位高收入业务A证券公司S营业部资本规模比照规模较大的营业部还有差距，而创新业务的开展只有在资本规模足够的情况下才能有效开展，因此，对于A证券公司S营业部而言，需要实现自身资本规模的再次扩张，在原本发展的融资融券、经济业务等基础上，开展资产管理、投行业务等利润率较高业务的发展，增资私募，提升综合服务能力。A证券公司S营业部采取多元化的发展战略，要求公司必须完善基于多元化业务发展的业务管理体系，力求为客户提供多元化的高质量服务。细化多元化业务管理体系，挖掘和管理客户的财富管理、融资租赁、投资银行等需求，提供投资咨询服务、融资、财务顾问等相关服务。A证券公司S营业部可以发挥集团化的优势，为客户提供多样化化、专业化、综合化的全生命周期的金融服务。企业发展初期，A证券公司S营业部可依托投资银行部门进一步提供深度的专业服务，投资银行部门可通过构建大投行体系下统一的客户承揽服务体系，为客户提供一揽子大投行承揽服务，提升前台承揽服务的综合化，同时加强大投行各承销团队之间的协同，向客户提供一揽子的大投行产品定价或承销服务。新三板业务部门专注于服务中小企业，可以为规模较小的中小企业提供资本市场相关的服务，待企业规模发展壮大到符合IPO条件的时候，投行部门可以为其提供IPO保荐和承销服务。企业客户成功上市后A证券公司S营业部还可以持续地为客户提供的再融资、以及为上市公司的股东提供可交换债券、股票质押、融资融券、转融通等一系列综合服务。这种涵盖企业生命全周期的多手段综合服务，使得A证券公司S营业部可以长期地全方位地与客户建立稳定的合作关系。3.2加强业务科技创新聚焦金融科技，实现数字化全面发展。发展金融科技已经成为不可阻挡的趋势，科技与理念的融合、科技与业务的融合、科技与管理的融合、科技与人才的融合是现阶段证券行业发展的重要任务。A证券公司S营业部应该抓住千载难逢的发展机遇，在全行业基本处在同一起跑线的时候，加大对金融科技领域的重视和投入，逐步建立自主研发团队与跨界合作的模式。首先在数字化、智能化从高科技概念逐渐落实到现实应用中的初期阶段，从个别业务着手，针对业务发展需求及存在的痛点，利用大数据、人工智能等互联网信息技术，解决业务困境，提升业务能力水平，突出主营特色业务优势；然后在公司运营、风控、内部协同等多个领域利用金融科技来优化或改变，加强数字化运营能力，借助平台优势打造多维度、智能化的潜客挖掘、获客转化及资产配置等功能，重新细化客户；最后逐渐实现全业务、全过程、全领域的数字化、智能化发展。移动技术和互联网已成为信息通讯技术发展的主要驱动力，在互联网、大数据、人工智能等新兴技术的冲击下，金融行业在业务模式、运营模式方面都有了大幅改变，而证券行业网上交易占总交易量已超过90%且继续呈上升发展趋势，针对目前的科技发展状况，技术创新应覆盖以下三方面：一是资讯类创新，大数据分析下，面对海量的数据，如何做到甄别、分类、处理，为客户提供更全、更新、甚至更合客户心意和需求的信息，变的尤为重要，这些均可以通过技术手段进行处理；二是数据类创新，在海量数据里建立低投入、高性能的数据分析平台，以此平台进行数据处理，分析客户交易行为、客户风险偏好等，为客户提供差异化服务；三是工具类创新：依托金融工程学和开发工具生产金融数据产品，提供良好的人机交互通道，改善客户体验度，达到客户粘性增强的效果。技术创新与证券业务的紧密程度越来越融合，技术在证券行业的应用也越来越重要，技术的创新将不断促进证券业务的改革与创新。3.3加强客户营销服务水平根据“4C”理论，消费者在其中具有重要地位和作用。基于此，在A证券公司S营业部开发，首当其冲的是要根据客户的需求来进行相应的资产配置，并有有机结合成本、沟通、便利等要素，真正实现资产配置更为优化，达到良好的客户营销效能。转变考核思路，不以单产品论英雄，让有能力者可以放手一搏。因A证券公司S营业部产品品种较多，从大类上看包括现金管理类、固定收益类、主动管理类、量化等产品类型，投资范围广，涉及股市、基金、债券、商品等多个市场，销售难度、中期收款比例都不同。A证券公司S营业部特性决定了对客户经理的考核要转变思路，不以单产品论英雄，要以客户数量、客户资产增长、中期收款贡献几个维度综合考量，评价客户经理代销产品的情况。按照各种产品的种类设置不同的折算系数，这样各行可以从折算销量中直接算出中期收款贡献以及激励情况，考核以折算后的销量为主要依据，有利于引导客户经理真正从客户需求出发，选择适合自己地区客户的产品为客户做资产配置。以销售转型为抓手，用资产配置的理念推进销售，对客户需求由“迎合”变为“引导”。随着A证券公司S营业部产品从预期收益型向净值型转变，其经营思路也随之转变，更加注重顾问式营销，依托专业的队伍资源，精选产品、精选客户、精准匹配，实现销售转型。对于类固收产品不遗余力，大力加以推动。类固收产品客户容易接受，营销介入难度小，同时也是资产配置中的安全垫，具备大幅扩大规模的条件。对于主动管理产品，有条不紊，循序渐进进行推动。主动管理型产品与市场关系紧密，销售起点高，客户参与资金量大，对于净值波动较为敏感，适宜甄选历史业绩优秀的产品经理维系好高净值客户。3.4细化客户分类以客户为中心，全面了解客户特征，精准、快速的分析客户行为，用足够量的数据，如交易数据、职业、年龄、风险偏好等，根据客户的个性化需求，从产品池中甄选更加符合客户特点、性价比高的产品进行销售，根据客户偏好、客户配置需求进行产品营销，能够将客户资金进行科学理财规划，运用产品组合给客户做资产配置，平衡风险与收益，精准营销。（1）针对类固收产品：保持相对高定价策略，保证充足供应，推出各种期限的集合产品。保持每月具备报价竞争力的新客户专属产品及新业务开通的专属产品。（2）针对私募类产品：逢低积极布局，适应资管转型。目前我国股市依然处于相对触底阶段，是产品配置的窗口时机。（3）针对权益类产品：优选合作机构，新发持营结合。根据客户需求和市场趋势，A证券公司S营业部要增加权益类产品投放。一方面，优选业绩表现优秀的持营产品，开展存续产品或同策略产品的持续营销；另一方面，将继续与市场口碑较好但尚未与A证券公司S营业部开展合作的机构推出新产品，努力实现多方共赢。在各细分类别客户中，高净值客户是当前A证券公司S营业部的重点关注对象，其直接关系到公司发展的资本支持。在高净值客户中，S营业部将客户按资产规模划分为五类，白