《网络营销理论与实务》课件项目1

项目一认识网络营销学习任务一网络营销概述学习任务二网络营销的理论基础复习思考题实验实训

学习任务一网络营销概述

【情境案例】

电影《2012》的网络营销

作为2009年最热门的电影之一，《2012》吸引了大量网民的关注，该电影讲述的是古代玛雅人预言将发生于2012年12月21日的一场“全球性灾难”。在整个电影的推广中，电影制片人充分利用了Web2.0技术。

1.病毒式营销

2.官方专题网站的营销

3.网站站群的推广

4. SNS社交网站的平台

5.社会化书签的推广

6.微博的推广

7.在线游戏的推广

8.手机互联网的推广

【思考】

电影《2012》成功的网络营销给国内企业带来了哪些启示？一、网络营销的概念

“网络营销”在英文中有多种表达：InternetMarketing、OnlineMarketing、WebMarketing、e-Marketing、NetworkMarketing、CyberMarketing等。网络营销的概念在汉语中也有多种表达：网上营销、Internet营销、在线营销、网路行销等。

(1) Internet营销(InternetMarketing)：指在Internet上开展的营销活动，它强调的是以Internet为工具的市场营销。

(2)在线营销(OnlineMarketing)：即与Internet连接，在网上销售产品和服务。

(3)网站营销(WebMarketing)：其重点在于网站本身的营销，如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚度等。

(4)电子营销(e-Marketing)：也称通过Internet进行营销。这是较习惯采用的翻译方法，“e-”表示电子化、信息化、网络化等涵义，既简洁又直观，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等对应。

(5)网络营销(NetworkMarketing)：特指在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络VAN。

(6)虚拟营销(CyberMarketing)：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作，特指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。二、网络营销的发展

网络营销是计算机网络技术和Internet的应用，以及消费者价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。尽管网络营销的历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。

1．网络营销产生的基础

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

(1)互联网的发展是网络营销产生的技术基础。

(2)消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。

(3)激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。当今市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，而传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。

2．网络营销的发展阶段

网络营销的产生与发展是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的。

(1)企业上网宣传。

(2)企业网上市场调查。

(3)网络分销联系。

(4)网上直接销售。

(5)网上营销集成。

三、企业实施网络营销的意义

1．网络营销的特点

(1)跨时空性。

(2)交互性。

(3)个性化。

(4)多媒体性。

(5)成长性。

(6)整合性。

(7)高效性。

(8)冲击性和超前性。

(9)经济性。

(10)技术性。2．网络营销的职能

(1)网络品牌创建。

(2)网站推广。

(3)信息发布。

(4)销售促进。

(5)网上销售。

(6)顾客服务。

(7)顾客关系。

(8)网上调研。

(9)信息搜索。

3．网络营销的体系结构

(1)企业内部网络系统。

(2)企业管理信息系统。

(3)网络营销站点。

(4)支付与配送。

(5)网络营销组织与管理人员。四、网络营销的分类

从不同的角度对网络营销有不同的分类。

1．按照商业活动的运作方式分类

(1)完全网络营销：即完全通过网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。

(2)非完全网络营销：指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如运输配送系统等。

2．按照开展网络交易的范围分类

(1)本地网络营销：指利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销活动，网络交易的范围较小。本地网络营销系统是开展国内和全球网络营销的基础。

(2)远程国内网络营销：指在本国范围内进行的网络交易活动，其交易的地域范围较大。

(3)全球网络营销：指在全世界范围内进行的网络交易活动，参加网络营销的交易各方通过网络进行贸易活动。

3．按照商务活动的内容分类

(1)间接网络营销：指有形货物的电子订货与付款等活动，但依然需要利用传统渠道(如邮政服务和商业快递车送货等)送货。

(2)直接网络营销：指无形货物或服务的订货、付款及交付等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。

4．按照使用网络的类型分类

(1)基于EDI网络的网络营销：即利用EDI(ElectronicDataInterchange，电子数据交换)网络，按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

(2)基于Internet网络的网络营销：即利用Internet网络进行的网络交易。

(3)基于Intranet网络的网络营销：即利用Intranet网络进行的网络交易。

5．按照交易的对象分类

(1) B2B(Business-to-Business)：指企业和企业之间进行的网络营销活动，如阿里巴巴。

(2) B2C(Business-to-Consumer)：主要是指企业借助于Internet开展的在线销售活动，如亚马逊的在线销售书店。

(3) B2A(Business-to-Administrations)：指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。例如，政府通过Internet发布采购清单，公司通过电子化方式予以回应。

(4) C2A(Consumer-to-Administrations)：指政府对个人的网络营销活动，如社会福利基金的发放以及个人报税等。五、网络营销与电子商务

1．网络营销与电子商务的区别

(1)研究的范围不同。电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

(2)注重点不同。网络营销是电子商务下的一种新型销售方式，是通过Internet渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为发生，网络营销的重点在交易前的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。

2．网络营销与电子商务的关系

(1)网络营销是电子商务的基础。

(2)网络营销是电子商务的重要环节之一。【知识拓展】

网络营销与传统市场营销的关系

菲利普·科特勒对市场营销(Marketing)所下的定义是：营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。1．网络营销相较于传统营销的优势

(1)使消费者的决策更具有便利性和自主性。

(2)有利于企业取得成本优势。

(3)有利于企业和顾客的良好沟通。

(4)有利于企业提供更优质的服务。

(5)有利于提高产品促销的效果。2．网络营销对传统营销的冲击

1)网络营销对传统营销策略的冲击

(1)网络营销对产品策略的冲击。

首先，对传统标准化产品的冲击。

其次，适应品牌的全球化管理。

(2)网络营销对定价策略的冲击。

(3)网络营销对传统营销渠道的冲击。

(4)网络营销对传统广告障碍的消除。

2)对传统营销方式的冲击

3)对传统营销战略的影响

(1)对营销竞争战略的影响。

(2)对企业跨国经营战略的影响。

4)对传统营销组织的影响

一是公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。

二是由于互联网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。

3．网络营销不可能完全取代传统营销

(1)到目前为止，互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅占有整个市场交易金额的一小部分。

(2)作为网上新兴的虚拟市场，电子商务市场所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里购物兼休闲而不愿意在网上购物。

(4)互联网作为一种有效的沟通方式，虽然可以使企业与用户之间直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到了相互促进的作用。

(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。学习任务二网络营销的理论基础

网络营销的理论来源于传统的市场营销理论。自20世纪60年代以来，市场营销的思想和方法在不断地发展与变化，新的营销理论不断涌现，如直复营销、关系营销、软营销、整合营销、数据库营销等。这些新的营销理论也是网络营销的理论支持，同时网络营销的实践又为这些理论注入了新的内涵。一、直复营销理论

从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单和付款；直复营销中的“复”来自英文的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，而企业则可以统计这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。

第一，借助于网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通，顾客可以通过网络订货、付款；企业可以通过网络接受订单、安排生产、直接将产品送达顾客。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。

第二，Internet的方便、快捷使得顾客可以直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过Internet获得售后服务；企业可以从顾客的建议、需求和服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。第三，直复营销活动效果是可测量的。Internet为企业与顾客提供支持与交易的平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物订单和需求，而不用考虑顾客的规模大小和购买量的多少。这是因为Internet的沟通费用和信息处理成本非常低廉。网络营销以直复营销作为理论基础，说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。二、关系营销理论

关系营销(RelationshipMarketing)是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。

广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销是指企业和客户之间的关系营销。其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

关系营销的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略。Internet使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。这是因为：

第一，通过Internet，企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，为顾客创造更多的价值。

第二，企业利用Internet可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。

第三，企业通过Internet还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。三、软营销理论

网络软营销理论认为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满足高层次的精神和心理需求。

“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方则是企业。

在Internet上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网络使用者比较注重个人体验、隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在Internet上展开营销活动势必适得其反。四、整合营销理论

整合营销兴起于美国，是20世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。

整合营销强调营销就是传播，就是和客户多渠道沟通，或者和客户建立起品牌关系。

1．4P理论——以推销产品为中心的模式

传统的以4P理论(由迈卡锡教授提出，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的组合)为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能否影响到购买者的营销工具的观点。

2．4C理论——以客户为中心的模式

(1)顾客(Consumer)：先不急于制定产品(Product)策略，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer’swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。

(2)成本(Cost)：暂时把定价(Price)策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

(3)方便(Convenience)：忘掉渠道(Place)策略，着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。

(4)沟通(Communication)：抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。网络营销首先要求把客户整合到整个营销过程中，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中还要不断地与客户交互，每一个营销决策都要从消费者，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。企业如果从4P对应的4C(而不是从利润最大化)出发，寻找能实现企业利益最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足客户需求两个目标。这即网络营销的理论模式：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者的满足和企业利润的最大化。

图1.1显示了网络整合营销的决策过程。图1.1网络整合营销的决策过程网络营销与传统营销的整合模式大致包括如下几种：

(1)传统企业建立自己的网站进行营销。

(2)传统企业借助网络企业营销。

(3)网络企业借助传统企业营销。

(4)网络企业自建实体营销。上述(2)和(3)模式实际上就是“鼠标+水泥”的营销模式，即将先进的Internet技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种营销模式。“鼠标+水泥”是一个传统企业电子化和Internet公司实体化的趋同过程，也是传统营销和网络营销整合、优化的过程。五、数据库营销理论

数据库营销(DatabaseMarketing)是指将企业经营过程中收集到的各种顾客资料，经分析整理后作为企业制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

随着IT、Internet与数据库技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。六、长尾理论

1．长尾理论的发现

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)喜欢从数字中发现趋势。在跟eCast首席执行官范· 阿迪布的一次会面中，后者提出了一个让安德森耳目一新的“98法则”，自此改变了他的研究方向。

2．长尾理论的内涵

长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由克里斯·安德森于2004年10月首次提出，用以解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统“二八定律”(或称20/80定律)的彻底背叛。简单地说，所谓的长尾理论，是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。“二八定律”认为20%的人掌握着80%的财富，即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力集中于那些80%客户会购买的20%的商品上，着力于购买其80%商品的20%的主流客户。传统观念中，当市场份额过小时，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却并不减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而计算机和网络等新技术的出现使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为了可能。“长尾”实际上是统计学中幂律(PowerLaws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。过去人们只会关注重要的人或事，如果用正态分布曲线(见图1.2)来描绘这些人或事，人们只会关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的VIP客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。在网络时代，由于关注成本的大大降低，人们有可能以很低的成本来关注正态分布曲线的“尾部”，而关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。图1.2长尾理论曲线长尾市场也称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

3．长尾理论的实现条件

图1.2的横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的“二八定律”关注其中的Body部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注长尾巴，即TheLongTail部分，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过Body部分的市场份额。GoogleAdwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。由以上案例可知长尾理论的实现条件为：

首先，长尾理论统计的是销量，而并非利润。管理成本是其中最关键的因素。

其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。【知识拓展】

市场营销观念的演变

营销观念，就是企业从事经营活动的指导思想，它对于企业营销及企业发展具有重大影响。营销观念经历了以生产为中心(即生产观念)，以销售为中心(推销观念)，以消费者为中心及以消费者长远利益和社会利益为中心(即市场营销观念和社会营销观念)的发展，形成了现代营销观念。

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