模块三任务二 零售顾客的商品消费需求

模块三：零

售

顾客

任务二：零售顾客的商品消费需求3.2.1

对基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需求的物质属性。商品的基本功能或有用性，是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需求的最基本内容。如，冰箱要能冷冻、冷藏食物，护肤品要能保护皮肤，这些都是消费者对商品功能的最基本需求。在正常情况下，基本功能是顾客对商品诸多需求中的第一需求。顾客对商品基本功能的需求具体有如下特点：1.要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。例如，健身器材应有助于强身健体，倘若附带办公、学习功能则属多余。因此，商品功能并非越多越好，而是应与消费者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能与顾客自身的消费条件相一致。就消费需求而言，商品功能的一物多用或多物一用的优劣不是绝对的，评判的标准只能是与顾客自身消费条件相适应的程度。

3.顾客对商品功能要求的基本标准呈不断提高的趋势。基本标准指商品最低限度应具备的功能。随着消费水平的提高，顾客对商品应具备功能的要求标准也不断的提高。如：电视刚开始的诞生只是供人们饭后的一个娱乐项目，对于画面、音质都没有什么要求。不过，随着社会发展，各种技术的不断提升，人们对电视的要求早已不是能看就好，而在听觉、视觉方面开始不断的提升要求。近几年，曲面电视风靡市场，在观看电视的时候，曲面电视在视觉上比平面电视观看域广，可以减少人眼疲劳度，而其曲面设计使其看起来外观优美（图4-1）。图4-1曲面电视画面3.2.2

对质量性能的需求质量性能是顾客对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。但就消费需求而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素，一是商品价格，二是商品的可用性，即商品的质量高低是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，顾客对商品质量的需求也是相对的。1.顾客需求商品质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量。2.顾客往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价，某些质量中等甚至低档的商品，因已达到消费者的质量要求，也会为消费者所接受。例如甲、乙两种品牌洗衣机，乙品牌洗衣机在容量、耗电量、洗净率、磨损、噪音等技术指标方面均逊于甲品牌，但甲品牌的价格远高于乙品牌，且更适合于多人口家庭使用，因而对于中低收入、单身或人口少的家庭来说，乙品牌洗衣机的质量也是可以接受的。3.2.3

对安全性能的需求顾客要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠，不危害身体健康。这种需求通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，具体包括如下要求：1.商品要符合卫生标准，无损于身体健康。如，食品应符合国家颁布的食品卫生法、商品检验法等法规，在保质期内出售，没有不利于人体健康的成分和添加剂。2.商品的安全指标要达到规定标准，不隐含不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。这种需求在家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品等生活用品中尤为突出。3.商品药具有保健功能，能防病祛病，调节生理机能，增进身体健康。近年来，市场上对健身器材、营养食品、滋补品、保健品的需求强劲，形成新的消费热点。这表明当代商品安全的需求已不仅仅局限于卫生无害，而是进一步上升为有益于身体健康。3.2.4

对消费便利的需求

在购买过程中，顾客要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的商品，同类商品质量、价格几乎相同，其中消费便利者往往成为顾客首选的对象。在使用过程中，顾客要求商品使用简单、操作容易、携带方便，便于维修。3.2.5

对审美功能的需求顾客对商品在工艺设计、造型、色彩、装饰等方面有审美要求，对商品审美功能的需求同样是一种持久性的、普遍存在的心理需求。在审美需求的驱动下，顾客不仅要求商品具有实用性，同时还要求商品具有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的统一。3.2.6

对情感功能的需求顾客要求商品蕴含深厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中沟通感情的媒介，并通过购买和使用商品，获得情感补偿、追求和寄托。顾客作为拥有丰富情绪体验的个体，在从事消费活动的同时，会将喜怒哀乐等各种情绪体验，映射到消费对象上，既要求所购商品与自身的情绪体验相吻合、相呼应，以求得情感的平衡。此外，顾客作为社会成员，有亲情、友情、爱情等情感的强烈需求，许多商品如鲜花、礼品等，因而成为人际交往的媒介和载体，起到传递和沟通感情的作用。有些商品，如毛线玩具等，可以帮助顾客排解孤独和寂寞，获得感情的慰藉和补偿，从而也具有满足消费者情感需求的功能。3.2.7

对社会象征性的需求

顾客要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的顾客，能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。某些商品由于价格昂贵、数量稀少、制作难度大等，使消费者受到极大限制，因而，只有少数特定身份地位、或阶层的消费者才有条件购买和拥有。因此，这些商品便成为了一定社会地位、身份的象征物。通常，出于社会象征性需求的消费者，对商品实用性、价格等往往要求不高，而特别看重商品所具有的社会象征意义。社会象征需求在奢侈品如珠宝首饰、豪华汽车、豪华住宅、名牌服装、名贵手表等商品的购买中表现尤为明显。3.2.8对良好服务的需求在对商品实体形成多方面需求的同时，顾客还要求在购买和使用商品的全过程中，享受良好、完善的服务。良好服务可以使顾客获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。对