奔驰进入长沙市场的环境分析

国际市场营销课程：国际市场营销题目：奔驰进入长沙市场的环境分析级、专业：09级编辑出版专业0921班学号：091022034、091022011、091022022学生姓名：李雪、雷霞、莫婷指导教师：程凯提交日期：2011年11月29日奔驰进入长沙市场的环境分析奔驰简介：奔驰（Benz），德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。一、长沙汽车市场现状分析从上世纪90年代广本安家落户远大路马王堆路段开始，经过十余年的高速发展，长沙的汽车商圈从最早的远大路汽车市场、东风路湖南汽车城，演变带了如今的四方坪、中南汽车世界湘府路及万家丽路猴石子桥西等沿线。如今变化仍在进行。随着世界各大汽车品牌的进驻、以及汽车贸易公司撒网扩建经销网点、龙头财团开始进入长沙市场，可以反映出长沙汽车市场潜在的前景远大。长沙汽车市场也将迎来新的高潮。来自车管所的数据显示，目前长沙机动车人均占有量中部第二，去年12月的长沙日均上牌的机动车数甚至超过了1000台。其中私家车的比例逐年上升。可以说，“在长沙，没有卖不动的车”，这是不少经销商引以为豪的资本。不必说一直紧俏甚至还要加价的SUV及豪华车，就算是小型车、经济型车也在长沙保持健康增长。湖南本土有申湘、永通、力天、仁孚、津湘等汽车贸易集团，旗下囊括了全球各大畅销品牌，另外还有一些独立的4S店。以及保时捷、仁孚、宝悦、瑞宝等高端汽车4S店得相继建立。目前英菲迪尼也进入长沙，以及作为升级改造新贵的湖南华驰汽车销售有限公司也将强势登陆，抢占长沙这块高端豪车的市场。就湖南汽车市场商圈，目前也在开始改变，除了中南汽车世界、远大路、长沙大道、湘府中路的汽车商圈，受到种种原因影响，原湘府路与万家丽路的近十家4S店，都已在近期搬迁或即将搬迁，大多数企业将陆续搬迁至万家丽路的湖南环保工业园地段，“城南汽车城”将成为一片新兴的4S店集群、与此同时位于南二环猴石子大桥西头南侧，也正迎来不少新的主人，包括已进驻的宝马，接下来将有东方标志、雷诺、雪佛兰、别克等新店安营扎寨，以及湖南华驰汽车销售有限公司即将迎来开业。今年，中级车和经济型市场，由于国家刺激政策的取消。竞争也各位激烈。各大汽车贸易集团负责人纷纷感叹，销售业绩比同年下滑了10%-30%左右。不过，整个市场对中低端车得需求不大，而整个市场对豪华车市场依然保持了告诉增长，湖南力天雷克萨斯4S店总经理陈木子分析，豪华车市场的热销源自于汽车市场升级换代的需求，属于刚性，最早一批购买进口皇冠、佳美的那些人换车，自然是选择豪华车。现阶段虽然整体车市进入负增长，但豪华车市依然是增长的亮点，最新销售数据显示，梅赛德斯-奔驰今年7月在中国大陆地区共交付梅赛德斯-奔驰、smatr、AMG以及迈巴赫汽车逾14470辆，同比增长幅度超过60%。“梅赛德斯-奔驰在今年前7个月取得了同比近50%的喜人增长，远高于市场平均水平”。奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯先生说。而今年前6个月宝马在中国市场共销售BMW和MINI汽车121614辆，同比增长60.8%。在车市增幅减缓的情况下，豪华车加快了渠道的拓展。刘冀（申湘集团雪弗兰店与荣威店总经理）认为，随着中国富人比例在不断的扩大，国外成熟豪华车市场占乘用车市场15%，而中国目前豪华车市场占乘用车市场7%，后期乘用车的市场不会有大幅度的提升，而豪华车有大幅度的提升。为了更好的满足客户的需求和服务质量，所以将在三四级市场扩张。张军（湖南仁孚海润汽车销售服务有限公司总经理）也同样看好豪华车市场的潜力。他认为，过去几年中国车市井喷，也为换车做了积累，即便如今增速放缓，基数依然很大，在换车的人群中，升级占很大比例，这是豪华车未来的客户基群。据调查，买奔驰车的车主中80%都是换车，因此未来中国豪华车品牌依然有很大的商机。宏观环境分析（一）人口环境长沙市总人口为646.5万人，人口出生率为10.14‰，死亡率为5.92‰，自然增长率为4.22‰。近年来长沙市人口出生率控制在11‰以内，人口出生率和人口自然增长率均低于全省平均水平。人口总量保持相对稳定。近年来，长沙的外来人口越来越多，在长沙定居的人口明显增多，流动人口比率也在持续增长。在近几年长沙政府大力发展长沙经济的情况下，长沙也吸引了越来越多的人口，这在很大程度上为长沙汽车市场提供了消费者。（二）经济环境1、随着长沙城市居民个人收入的提高，潜在汽车消费者增加《中国家用轿车发展战略研究》报告认为：家庭是否具备购买和使用轿车的经济承受能力．是轿车进入家庭的先决条件。通常以轿车价格与人均GNP的比值只来表示。中国轿车大量进入家庭的比值预计为2．0—3．0。即在目前状况下，家庭具备购买轿车的能力为年收入5万元以上．这样的家庭一般3年左右积累可购买一辆车，使用费用占家庭收入的12％。在长沙经济高速发展的状况下，每个家庭一部车的日子将会越来越接近现实。2、汽车用户信贷状况消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。信贷业务的出现，在很大程度上拉动了长沙汽车市场的消费。3、汽车用户消费支出模式的变化当人均GDP达到1000美元时，居民的消费结构将开始升级，由衣、食消费进入到住、行消费，汽车消费自然将成为支出的新增长点。长沙近几年的高速发展，人均GDP的增长，为奔驰进入长沙市场奠定了更多有实力的消费者。（三）社会文化环境随着中国的改革开放，长沙的经济快速发展，各种思想和社会观念也在发生着翻天覆地的变化，买车买房的观念已经深入人心。消费者买汽车无外乎两种目的，一个是真的需要的实用性，一个是为了生意或是其他。在长沙，甚至是中国，“面子”工程是很重要的，一部汽车可以被标记成为某个人的面子。这样特殊的社会文化将会给汽车行业带来更多消费者和潜在消费者。以下就从三个方面来分析社会文化环境：1、教育状况长沙聚集了湖南省最多的高校，社会各界的高素质人才也都汇集于此。教育程度的高低，在一定程度上也影响了消费者对汽车的认知和选择。奔驰汽车进入长沙市场，对自身汽车的定价可以根据教育程度以及人们的购买力作适当的战略调整。长沙目前的人均持车率还有很高的提升空间，每年的长沙车展依旧是最大的亮点，长沙已成长为拉动中国中部车市消费的强劲引擎。2、价值观念不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对汽车的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。在长沙这样的大城市中，价值观念更是层次不齐。奔驰汽车的品牌在长沙已经人尽皆知，但是在汽车价格、款式等方面上，可作出相应的调整。比如：强推价格适中的汽车品牌；为女士打造专门的汽车款式等等。3、消费习俗长沙作为中国中西部地区最具竞争力的城市，也是我国南方重要的中心城市，素有“星城”之称。长沙正在努力地与国际接轨，消费意识也正发生着变化，超前消费更是已经成为一种普遍的消费方式。汽车消费也越来越成为普通家庭必不可少的家庭套餐。奔驰汽车应该及时抓住这种消费心理，力推自己的汽车品牌。微观环境分析企业内部环境1、企业精神——核心价值作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯-奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。2、经营理念核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。（1）传统理念。梅赛德斯-奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。（2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一个需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。（3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯-奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。3、价值观念经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。（1）传统价值——“安全、优质、舒适、可靠”梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展做出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展做出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。（2）潮流价值潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯-奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线：标准型车身颜色稳重大方，内部与外观协调统一，采用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。（3）社会价值梅赛德斯-奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽车V－Class车；针对路况的不同，推出了吉普车M－Class等等。（二）顾客奔驰汽车适合用于高消费群体，虽然全球豪华车市场上空乌云密布，但是身为龙头老大的梅赛德斯-奔驰公司还是在中国再次证明了自己的抗风雨能力市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。梅赛德斯—奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。（三）竞争者目前奔驰汽车公司在中国的主要竞争对手也是国际知名汽车品牌，主要有宝马、奥迪、通用、福特、卡迪拉克等，在抢占市场份额中不容小觑。韩英等国也积极力推自身品牌，像现代、起亚、捷豹、路虎等，品牌新车依旧是奔驰的另一大竞争对手，沃尔沃、雪铁龙、标致、雷诺、菲亚特、莲花等汽车品牌相继推出主打车系。奔驰汽车还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。中国“制造”也毫不示弱——比亚迪、吉利、奇瑞长城等都在长沙市场占有重要位置，抢占了不少的汽车市场份额。所以，目前长沙的汽车市场可以说是处于群雄逐鹿的战场。奔驰汽车要想在长沙抢占市场份额，必须稳打稳扎、循序渐进，把奔驰汽车的影响力推广到每家每户。四、长沙汽车行业发展面临的挑战分析（一）行业发展政策依赖性过大导致的发展不确定性这是湖南汽车行业同时也是全国汽车行业发展面临的问题。今年我国汽车市场的“一枝独秀”可以说是政策催生的。一时的繁荣掩盖了原有的问题。市场的真正繁荣和发展要靠供给双方的互动，要受市场本身的成长规则限制，政府的政策只能起辅助作用。政策的作用越明显，市场对政策的依赖性越强，发展的不确定性越大。

（二）汽车消费者要求越来越高随着我国汽车市场的不断扩大，汽车品牌越来越多，消费者的需求越来越理性。消费者对汽车的关注早已超越了简单的“价格+品牌+外观”范畴，真正关心性价比，包括燃油经济性、