广州XX大厦策划初案

PAGE目录第一部份市场分析 1一、 2004年广州楼市概况 2二、 2005年广州楼市预测 6三、 2004年度东山区市场分析 11第二部份项目定位 22一、项目概况 23二、SWOT分析 25三、目标客户定位 31四、项目形象定位 37五、价格定位 39第四部分项目建议 40一、项目规划建议 42二、户外包装建议 42三、售楼部包装 44四、样板房包装 48五、附加值建议 53第五部分营销推广部署 57一、工程节点 58二、总体推广策略 58三、营销推广部署 60四、营销费用预算 68五、资金回笼计划 68六、促销措施的运用 69第一部份市场分析2004年广州楼市概况2004年1-11月房屋交易情况面积单位：万平方米十区原八区2004.112004.1-112004.112004.1-11全市房屋成交登记面积163.141776.02110.311224.90其中：预售商品房95.041034.0262.43694.48二手房68.10742.0047.88530.42全市房屋成交登记金额69.22717.0953.73566.36其中：预售商品房50.13513.6538.48402.07二手房19.09203.4415.25164.29注：房屋交易包括商品房交易和二手房屋交易。2004年1-11月商品房批准预售和预售成交情况由房管局公布2004年1-11月各区商品房预售及成交情况可看到天河区的消化量大大高于推出量，成交量是批出量差不多2倍。这表明了市场前期的存货量得到进一步消化，另一方面市场仍然存在较大需求量，房地产市场处于供销两旺的状态。其中住宅仍是房地产的主流产品，住宅市场前景看好，老八区的旧宅市场成交量同样是批出量的2倍，再一次表明了住宅市场消化能力非常强。2004年1-11月各区一、二手住宅成交均价情况预售住宅一手成交均价不断增长，比2003年同期增长达10%，与2004年上半年相比增长达5%，2004年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为平稳，只有荔湾区升幅较大，与2003年同比增幅达21%。而天河区的楼价不断上涨，一手升幅最大，二手价格相对平稳。住宅市场交易情况十区原八区2004.112004.1-112004.112004.1-11全市住宅成交登记面积135.101376.8194.35994.83其中：预售住宅84.95890.2957.35621.23二手住宅50.15486.5237.00373.60全市住宅成交登记金额56.82545.7250.34444.66其中：预售住宅42.24410.4038.48330.14二手住宅14.58135.3211.86114.522004年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势，但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。说明，广州随着大广州的开发战略，花都区和番禺区的供应量越来越多，旧城市中心的供应量相对减少，旧城中心供缺口将渐渐拉大。从房屋交易情况来看，原八区的商品房预售虽然减少，但成交却有所增加，说明广州近年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。从成交价格情况来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达5789元/㎡，其中楼价最高的是东山区6689元/㎡，其次为天河区达6666元/㎡，是老八区楼价中增幅最大达到26%，越秀区格价同比却惊人地下降了25%。小结2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点：第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好元素。随着非典因素的减退，居民购买住宅偏爱于综合素质高的住宅来提升居住品质。预测未来会出现居民回归市区的趋势。第二，从供需情况看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受环境、教育、配套以及楼价上升等因素的影响，居民回流都市的趋势促使，老城区成交量上升，空置率下降，供需两旺。第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大发展商共同托市，楼价上扬。2005年广州楼市预测全年商品房供应量持平略降2004年广州市全年的供应量约为930万平方米，比03年有所下降，预期05年为900万平方米左右微下降，但由于需求及消费力强劲，供应量较难大幅度下降。整体上，商品房供应量与04年相接近，主要原因有：发展商经过04年的调整，基本上适应宏观调控政策，并寻找到新的需求市场进行商品房开发，因此，供应量不会有大幅度减少。广州市周边地区房地产市场逐渐成熟，如南海、从化、增城等，由于价格及综合素质的吸引，在一定程度上消化了广州市的购买力。高层住宅及写字楼供应增加2005年，高层住宅的供应量将有小量升幅，预期05年全市高层住宅的供应量将在650万平方米左右，成为广州市房地产市场的主导产品。2005年，是写字楼落成较多的一年，预期写字楼的供应量将超过45万平方米，写字楼主要集中在珠江新城的商务金融区及越秀的商务区。商铺及别墅供应与2004年持平04年全市商铺供应面积为38万平方米，成交面积为37万平方米，供求接近一致，预期05年的商铺供应量将在40万左右，主要来源于裙楼的商业配套及大型住宅区商业配套。2003年别墅用地停止供应后，2004年别墅市场供销两旺的局面，预期2005年别墅供应量将与去年持平，约为60万平方米左右，供应量主要来自番禺和花都两地，金沙洲亦将会有部分别墅供应。2005年商品房成交量将持续攀升从2001年，广州市商品房成交量逐年攀升，继2003年突破1000万平方米，预期2005年成交量将突破1100万平方米。成交量走势持续向上。05年热点区域巡礼琶洲板块南洲路板块琶洲板块南洲路板块珠江新城板块天河公园板块白云大道板块老成区板块黄石路板块黄埔板块芳村板块革新路板块2005年新盘多不胜数，供应量充足。不少发展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数”。众多新面孔亮相市场，为广州楼市增添更多新气息。可见，2005年广州楼市的供应量充足。各板块竞争激烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在近年的广州楼市中已逐渐消失，但是市场上还是出现不少热点板块，广州楼市整体发展较为均衡。预测今年楼市的热点依然集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推动整个高档住宅市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特色及形象包装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。品牌发展商继续扩充市场。2004年，对发展商来说，是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随着广州楼市的持续健康发展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”成为不少品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌发展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将得以延续。户型设计多样化，产品主导市场现在，充斥市场的户型设计越来越多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、错层等，越来越体现在居住上的舒适性及功能性的划分。2004年，大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计，连以前不见的三错层，也有城启·天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年，此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已经不复存在。2004年度东山区市场分析东山区供求分析2004年东山区主要在售住宅供应量分析：新盘推出量少。东山区2004年全新推出的楼盘共有8个，分别是东风东路的君铂国际、东川路－大沙头板块的东山水恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居，东山口的新富雄大厦、永福路的永怡新都以及建设六马路的德安大厦。其余均为2004年推出楼盘的尾货或者旧盘的新一期；园林小区供应量少。推出园林小区楼盘较少，只有东山雅筑、东山水恋、天伦花园、淘金家园、富力御龙庭、富力东堤湾6个，其余均为单体或者绿化面积较少的楼盘。建筑户型设计特色少。除了东山雅筑的跃式三厅双套房设计之外，其余的平面户型设计都较为普通，大部分是标准层套房。新推项目注重产品＋包装。无论是全新推出的东山水恋，还是旧盘推新货的富力东堤湾，在广告宣传包装上都投入了相当大的费用。特别是东山水恋，在电视、报纸、杂志、DM、M流动频道、候车停等一系列广告投放后，其形象深入民心，得到客户的普遍认可。2004年东山区主要在售项目消化量分析：整体消化量大。2004年无论是东山区全新推出项目，还是旧盘推新货，整体销售业绩相当理想，销售率都在50%以上。特别是包装到位及发展商知名度相当的项目：东山雅筑、东山水恋、天伦花园、富力东堤湾的平均销售率在80%以上；消化速度各有不同。受个盘地段、产品及包装宣传到位情况影响，各项目消化速度不同。东山雅筑二期在一期的支持及雅致的形象宣传的感染下，再加上产品设计独特性，销售速度成为各盘之最。东山水恋受板块供应量少及自身形象广告宣传到位的影响，消化速度也相当快。嘉颐居、天伦花园、富力东堤湾销售速度也比较快。相反，德安大厦、永怡新都、淘金家园二期前期缺乏整体形象包装，整体消化速度相对较慢。特别是德安大厦，尽管它与天伦花园处于同一位置，但受形象包装不到位及户型设计落后，直接影响其销售速度。2004年东山区供求情况分析：从2002年开始，东山区一手住宅推出量基本持稳定势头，平均年推出量在360万平方米左右。而东山区一手住宅消化量从2000年开始逐年呈递增趋势。2003年东山区一手住宅成交量较一手住宅推出量高出21%；2004年更甚，一手住宅成交量较一手住宅推出量高出69%。可见，2004年楼市复苏，带动东山区楼市畅旺，一手住宅市场求大于供。预计东山区2005年推出量与04年基本持平，东山区楼市畅旺一幕将继续上演。东山区价格分析单价在6000元/㎡以下的市场单价在6000～7000元/㎡市场单价在7000元/㎡以上单价在6000元/㎡以下的市场单价在6000～7000元/㎡市场单价在7000元/㎡以上的市场东山区市场各类型档次项目均有，整体均价偏高，处于6500元/㎡左右。受市区地块面积小影响，东山区项目以单体楼为主，但销售价格参差不齐。受项目所处的地理位置、产品特色以及现场、广告包装的影响，销售均价从5200～7800元/㎡不等。其中，我司代理的君铂国际（毛坯）和雍雅园（毛坯）可算是单体项目中销售价格最高的。主要是项目整体包装到位，推广有序，形象鲜明、宣传到位促使。单价在7000元/㎡以上项目比较分析项目价格支持点价格规模自身配套周边配套园林特色其它东山雅筑占地：17890㎡总建：112400㎡下沉式会所、泳池、西餐厅、儿童活动中心、棋牌室、视听室、网球场省一级幼儿园、小学、中学，超市、医院一应俱全十二万方立体式水景园林三厅双套房、下跃式客厅、侧出阳台、卫浴四件套发展商安厦房地产，代表作雍雅园，信心保证，世邦魏理仕进行实质管理7800东风广场占地：60073㎡总建：311200㎡游泳池、健身中心、儿童活动中心、西餐厅、网球场天河、环市东、东风东中心商圈交汇处，三大主干道环绕2平方米绿化面积，绿化率33%大型港式社区，成熟入住，信心保证发展商品牌7400淘金家园二期占地：9万㎡总建：26.8万㎡独栋式会所、省一级中星小学、网球场、1300㎡游泳池淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱绿化率40%，3.6万方园林一二期成熟入住，容积率3，市区罕见7200东山水恋占地：1.5万㎡总建：7.2万㎡1000㎡的住户会所，园林式露天泳池、风情水中吧，大型健身室、儿童活动中心临近海印专业市场、东湖公园，周边配套齐全7000平方米的生态东南亚水景园林方圆集团品牌保证7000富力东堤湾占地：2.3万㎡总建：16万㎡2000㎡的私家幼儿园，地铁一号线，生活配套齐全贝尔高林主理；维也纳音乐主题园林。9米特高架空层富力品牌7000天伦花园占地：3万㎡总建：6.4万㎡3000平方米空中会所，内设大型空中泳池配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。1000平方米的私家园林花园商务区位置优越天伦集团品牌优势7000分析：东山区高端项目销售均价都在7000元/㎡以上，他们中全部都是小区项目。他们除了有优越的地理位置及周边完善齐全的配套外，还有自身特色的园林、会所配套。此外，还有周边及自身的附加值。例如：淘金家园依靠10万方的黄花岗公园及浩瀚的白云山；东山雅筑有东山区绝无仅有的户型特色等等。市场启示：项目依靠绿树成荫的农讲所及广州图书馆，是现时独一无二的市区福地，为项目增加不少附加值。单价在6000～7000元/㎡之间的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原因价格比较分析取胜关键嘉颐居占地：5400㎡总建：5万㎡空中花园配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。——曾停工数年，周边居民信心不足处于内街深处，周边是露天市场、窄巷，卖相一般6500同属于商务区中的单体项目，君铂国际凭优异的硬件配套、豪华的样板房布置及鲜明的广告形象赢得市场认可，价格比位于花园商务区的嘉颐居高嘉颐居以小众媒体宣传为主，现场包装不到位，未能体现商务区的优势，销售速度与价格未如君铂理想——君铂国际占地：3万㎡总建：6.4万㎡2000平方米会所，带花园和空中泳池，顶楼设私家会所省一级中学，农林下商圈，医院、银行一应俱全——一线临东风路，噪音影响曾停工9年，市场形象欠佳6300硬件配套形象包装样板房布置御龙庭占地：2.5万㎡总建：8.9万㎡豪华星级会所、省一级中星小学淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱1000㎡棕榈泳湖地块历史原因开售时太和岗路况欠佳6200御龙庭凭借现场及完善的道路包装，淡化地块历史，吸引了许多外地人购买。在销售速度与价格上都相当理想现场包装分析：东山区中端项目销售均价都在6000～7000元/㎡之间，其中有单体楼也有小区项目。在该部分物业中，广东港澳中心（君铂国际）销售速度及价格比较理想。其所处的地理位置及历史背景可作为本项目参考。广东港澳中心以全新商务形象——君铂国际推出市场。以强而有力的宣传力度及完善的现场包装，再加上改进了的硬件配套（高速电梯配液晶显示屏、豪华住户大堂）迅速成为东风路炙手可热的项目之一。市场启示：在公共配套等硬件配置方面加以改进，以全新时尚现代的形象包装推出市场，配以相对的价格优势赢得市场的认可。单价在6000元/㎡以下的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原因价格比较分析取胜关键城心林涧占地：2万㎡总建：11万㎡羽毛球场、童趣天地、生态湖、烟波溪、休闲水榭、森林广场、喷泉广场五羊新城成熟配套10万㎡东方园林，中心广场、园林泳池、四季风情庭园、小区园林规模未体现，11万方小区感不强烈5800城心林涧作为一个小区项目，均价与单体项目相当，以价格优势取胜华逸锦轩凭借优越的物管服务赢得业主口碑，为项目后期销售提供强大的客户资源五羊华轩广告投放量大，但整体广告风格缺乏统一性，宣传档次不高，直接影响售价及销售速度价格优势五羊华轩占地：6442㎡总建：4万㎡——五羊新城成熟配套，省一级中小学——单体楼，没有小区、园林靠近杨箕涌，卖相一般前期包装档次不高5800——华逸锦轩占地：4000㎡总建：4.6万㎡——五羊新城成熟配套，省一级中小学——单体楼，没有小区园林前期形象包装不鲜明，不到位5500物业管理淘金华庭占地：7000㎡总建：5.6万㎡健身室、网吧、咖啡座、儿童才艺中心、乒乓球室、棋牌室、卡拉OK室、1000㎡三度空间住户大堂淘金商圈、花园商务区3000㎡立体园林、20米宽叠水瀑布紧靠铁路，噪音影响；入市时大市价格影响5800淘金华庭与三荣大厦同处于淘金区域，户型产品结构相仿。尽管淘金华庭受铁路影响，但形象包装档次、住户大堂、样板房布置及物业管理明显比三荣大厦高，整体销售均价远超于三荣大厦。康丽居地理位置优越，但缺乏统一有序的广告宣传，致使价格相对较低。物业管理住户大堂样板房布置康丽居占地：2500㎡总建：1.8万㎡——越秀区配套齐全水景园林形象档次不高户型设计相对落后5500——三荣大厦——淘金商圈、花园商务区——单体楼，没小区、园林、会所曾多次停工，市场形象欠佳5200——分析：东山区销售均价在5000～6000元/㎡之间，大部分都是单体或小区规模小的项目。在该部分物业中，我司代理的华逸锦轩及淘金华庭，后期广告投入相对比较少。华逸锦轩凭借优秀的物业管理口碑赢得不少旧业主的称来，促进后期销售。淘金华庭的住户大堂及及优秀的物业管理赢得客户芳心。还有精心布置的样板房，充分展示项目档次，对客户购买起到明确的指导作用，为后期销售省却许多宣传费用。市场启示：单体项目更要注重住户大堂、样板房布置以及物业管理，提高项目性价比，整体销售价格及速度才能比较理想。小结：东山区小区项目普遍较单体项目价格高，销售速度快。从上述的归类分析中，我们可以发现，东山区土地资源相对缺乏，市中心小区园林项目较少，故小区项目较同地段的单体项目整体售价相对较高。完善到位的现场、宣传包装是项目售价的保证。无论是单体项目还是小区项目，都要讲求现场包装。从东山区物业分析中可见，各项目地理位置相当，各有各的优越性。但由于现场包装及硬件配套等细微部位包装的不到位，就会影响项目整体售价。如天伦花园与嘉颐居，淘金华庭与三荣大厦，他们分别都是处于同一区域。但整体价格差别甚大。这都与现场售楼部布置、楼体包装、样板房布置及宣传物料形象档次有关。单体物业可以依靠住户大堂等硬件配置及物业管理的软件服务提高项目性价比。住户大堂及物业管理是业主切身可感的硬件、软件配套。华逸锦轩及淘金华庭例子足以证明良好的物业管理服务及宽敞豪华的住户大堂可以为项目提高价格含金量，也是本项目在东山区在售项目中的突破口。东山区05年大市分析2005年东山区新推项目一览表发展商项目位置规模主力户型特色设计预计推出时间预计价格嘉达实业新嘉富广场水荫路，原嘉富广场地块2万方，4栋28层高层单位90～100㎡三房120㎡三房（套房）方案研究中05年年底8000元/㎡东海嘉园二期五羊新城东兴北路占地7万㎡，约150套80～131㎡三房设计空中花园05年5月7000元/㎡城启大沙头东华南路和大沙头二马路交界处占地6000㎡，有两栋住宅和一栋写字楼，裙楼商铺由海印集团开发。/户户朝南通过写字楼遮挡内环路带来的噪音05年7300元/㎡恒大大沙头大沙头//江景高层暂定名为江苑，05年下半年推出7500元/㎡中海锦城南苑东风东锦城花园内3栋30层板式住宅2梯2户或2梯3户，共200多户200㎡左右南北对流，双套房设计05年下半年8200元/㎡天伦中山四路中山四路5～6栋高层住宅，其中2栋回迁房70～80㎡两房，100㎡三房标准户型设计05年5月6500元/㎡英华集团君茗东风东项目东风东3栋16层小高层3梯6户83-155㎡左右入户花园05年中8500元/㎡国龙地产广工地块广东工业大学对面/方案研究中方案研究中已完成拆迁，05年下半年推出/华源房地产华逸锦轩2期五羊新城东泰路1栋32层塔式住宅100㎡左右标准套房设计05年底6200元/㎡新时代新时代大沙东项目大沙东路占地5000㎡，3-4栋25层住宅100㎡左右方案研究中05年底/东顺水荫路项目水荫路，嘉富广场对面占地1.2万㎡150㎡左右TOWNHOUSE＋情景洋房05年中7800元/㎡2005年东山区持续推售项目项目位置主力户型总货量竞争优势淘金家园2期淘金东路80㎡两房90～120㎡三房300套左右大型小区、户型方正实用、配套齐全东海嘉园3期锦城南苑东海嘉园3期锦城南苑华逸锦轩2期新时代大沙路项目城启大沙头项目恒大大沙头项目新嘉富广场东顺水荫路项目国龙广工项目君茗项目本案天伦中山四路项目淘金家园2期分析：05年东山区新推项目以品牌发展商为主。城启、恒大、中海纷纷进驻东山区市场，形成一股强大的竞争力。此外，嘉达、英华、东顺等中小型发展商也瞄准东山市场。而且各盘推出时间相仿，集中在05年中下旬。05年东山区市场竞争激烈。户型设计新颖独特，特色显著。锦城南苑的双套房设计，东海嘉园的空中花园，君茗的入户花园，东顺继玩转小复式后，在水荫路地块再次掀起老城区户型革命。05年东山区新推项目在户型设计上都有各自特色，告别04年只有东山雅筑三厅双套房的特色天下。项目多元化发展，高中低端项目均有。05年东山楼市价格从6200～9000元/㎡均有，各种档次产品均有，客户层面更广。主要的买家除了原东山区居民以外，必定会吸引到天河、越秀、海珠等区域的买家作为辅助客源。小结：2005年东山区楼市竞争激烈，本项目与其它项目相比之下户型设计特色不明显；而且是单体楼，没有小区及自身会所配套；在品牌优势方面有所欠缺；整体竞争力不大。本项目要在2005年东山区激烈的竞争市场中赢得市场份额，必须要在整体包装上下功夫，赢得市场关注；以及凭借价格优势击败其它对手。总结：2005年广州楼市持续04年利好之势，供需畅旺，楼市不断上扬。从2005年整体推货量及04年楼价增长幅度及成交量分析，大市依然会是一种整体向上的趋势。区域之间竞争激烈，天河、白云、海珠、番禺等热点区域新盘众多，分别形成竞争板块。市场从单一的地段主导逐渐过渡到产品时代主导市场。各区域板块中均出现亮点产品，消费者从单一追求地段过渡到“地段＋产品”的综合考虑。2005年东山区新盘众多，以品牌发展商及中高端产品为主导，产品特色明显，区内竞争大，竞争势必激烈，一定程度上分流本项目客流。东山区小区项目较单体项目旺销，单体项目要注重自身素质才能突围而出。市场启示：本项目要承接2005年大市及东山区楼市向好之势，提早通过楼体包装、围墙包装等途径对外宣传，尽早入市，提前吸客，争取在竞争激烈的市场中占据市场份额。注重项目整体及细节包装，包括围墙，报广，售楼部、样板房布置以及销售资料等一系列形象宣传，提升项目档次，要把本项目打造成中高档物业。其次，提高项目性价比，注重住户大堂、交楼标准、架空层等硬件配置及物业管理的软件服务，加强项目市场竞争力。第二部份项目定位项目概况项目基本情况地理位置：中山四路24－30号地段；占地面积：2090㎡建筑面积：23688.05㎡容积率：9.4地下室：负1～负3层裙楼：建议1～3层做裙楼，4层做架空层住宅：建议4（自然层5层）～27层做住宅工程进度：建至±0，目前处于方案调整阶段项目四至情况本案雍雅园中山四路广东省实验学校中山三路本案雍雅园中山四路广东省实验学校中山三路本案本案北面：32层高雍雅园东面：16层办公楼及在建中的粤通大厦南面：广东省实验中学教学楼西面：7层旧民房项目南面一线临中山四路，东、西、北分别被建筑物遮挡，项目中低层单位缺乏景观支持。项目优势二、SWOT分析项目优势地理位置：东山区、越秀区可开发住宅用的极为稀缺，本项目所在中山四路位于东山区和越秀区接壤处，地理位置十分难得。优越的地理位置为项目带来了配套、教育、交通等各方面的优势。配套：项目位于中山四路老城区，周边生活配套十分齐全，大东门市场、豪贤路市场步行仅五分种路程；北京路、中华广场、越秀中专业市场、陵园西手机市场近在咫尺；此外，五月花广场、新动力数码广场即将开业，周边的生活、商业配套十分完善。交通：中山路、东风路、东豪涌环绕项目周边，十分钟车程即可抵达各主要商务区；大东门公交车站位于项目门口，十余条公交线路可前往广州市各国城区；农讲所地铁站近在咫尺，地铁1、2号线和即将开通的3号线覆盖了广州大部分主要商业区域。便利的交通同时还将为项目业主节省更多的交通时间、交通费用，令他们拥有更多的私人时间。教育：东山区是广州教育强区，省实验中学、中山四路小学、芳草街小学、豪贤路小学、仁爱幼儿园、南洋机械厂幼儿园等学府座落四周，文化氛围浓郁。产品：本项目作为单体楼在规模、园林、产品设计上都不占有优势，但作为老城区项目，本项目户型方正、面积相对集中可作为卖点加以塑造。户型：产品设计虽无法与市场上新推出楼盘的产品设计相竞争，但在方案调整后产品的间隔方正、功能分区较合理，能够满足客户的基本居家要求。作为市中心项目，相对于周边的二手单位及烂尾楼改造项目，本项目还是有一定的竞争力。面积：按80%的实用率计算，本项目单位的面积集中在90～140㎡之间，二房和四房单位各单位占17%，三房单位占66%，户型面积的集中决定了购买客户群亦相对较为集中，有利于项目的统一包装和宣传推广。发展商：广州市建筑集团有限公司具有国有企业的背景，实力十分雄厚。在项目对外宣传中可作为建筑质量、楼盘准时交楼、办理房产证的包装，加强客户购买信心，淡化项目烂尾多年对市场造成的不利影响。项目项目劣势地理位置：项目在享受老城区所带来的各项便利配套的同时，也面临着众多老城区项目普遍存在的不利因素。景观：项目东、北两次被高楼遮挡，完全没有景观，采光较差；项目西侧被七层高的旧宿舍遮挡，只有高层单位才能望到农讲所和省图书馆绿化；项目南侧正对省实验中学，通风采光较好但缺乏景观支持。淡化建议：建议在价格制定时考虑不同单位的景观、朝向、采光、通风等因素，通过方向差、楼层间跳差来突出产品的性价比，对不同需求的客户进行区分。噪音：项目南侧紧靠中山四路，且公交车站在项目门口，南向单位受车辆噪音影响严重；东侧距离东豪涌高架桥距离交近，日后高层单位会受到噪音印象。淡化建议：建议所有南向和东向单位采用隔音玻璃，减少中山四路和东豪涌车辆噪音对项目造成的影响；西侧和北侧单位可采用普通玻璃。项目自身：除地理位置的影响外，本项目自身也存在较多不利因素。规模： 项目占地仅2090㎡，在扣除基底面积和消防通道后已没有剩余面积作园林绿化用途；二期项目作为单体设计不利于迎合大众追求小区楼盘的心理需求。淡化建议：在架空层设置绿化园林，增设简单体育设施，如：乒乓球台等。其次，在营销宣传中强调产品的地理位置优势，同时塑造产品形象，利用产品的综合质素集合媒体宣传和性价比吸引客户购买。配套：项目自身配套较少，首、二层裙楼作为商业用途，只有架空层可作为业主公共活动、休闲区域；周边配套距离项目有一定距离，项目附近的商业氛围差。淡化建议：在三楼设置经营性会所，既能满足客户日常生活、消费需要，又能增加裙楼的商业利用价值。其次，在营销宣传中重点强调项目周边的社区配套，利用周边的北京路、中华广场、省实体育馆等社会配套淡化项目自身配套不足。同时还可与周边商家进行互动，推出项目业主专业的VIP消费卡，在周边商家中享受折扣优惠。烂尾多年：本项目与雍雅园属同一时期开发楼盘，至今烂尾已超过五年，客户在购买时存在一定顾忌；且因土地使用年限问题，客户在购买时已损失接近十年的使用时间。淡化建议：在营销过程中强调广州市建筑集团是本项目的发展商，利用国有企业在大众心目中的形象和公信力淡化项目前期烂尾多年给市场造成的不利影响。同时可采用补交地价的形式加长项目的使用年限。项目项目机会旧城区一手项目较少，本项目周边旧房多，换房客户潜力巨大目前东山区在售项目中除淘金家园有较多存货外，其它楼盘已基本售磬。若本项目能及时推出市场，必将引起市场关注。较长的客户储备期可为项目公开发售储备足够的诚意客户，在公开发售当日制造排队抢购现象，利用现场热销气氛和媒体炒作在短期内促进项目快速成交。项目所在的中山四路区域以旧式的二层、三层民居和70年代的宿舍为主，随着广州市经济的发展和旧城改造拆迁，这部分客户有着强烈的换房需求。但周边区域除前期的雍雅园、文德雅轩、盈泽园等已售磬的项目外，仅有俊逸阁正在销售中，粤通大厦至今未知是否会对市场销售，远远无法满足周边客户的换房需求。项目户型面积集中，有利于项目形象塑造和集中宣传项目的主力户型集中在三房单位，购买本项目的客户群在经济实力、家庭结构、构房需求上有较多的共同点。我们可利用他们的共性展开宣传，利用人群效应吸引这部分客户购买。同时可通过已购买客户的奖励措施，刺激他们介绍朋友前来购买。项目项目威胁大市看好，众多项目蓄势待发由于2004年广州楼市一路看张，许多发展商纷纷跟进并看好2005年的广州楼市，仅东山区目前就有12个项目正在筹备中。其中东海家园二期、时代集团项目、天伦集团项目、东风东君茗项目、华逸锦轩二期、锦城南苑在年内肯定会推出市场，其它6个项目亦争取在年内推出市场。此外，项目东侧的粤通大厦至今尚未明确是否会推出市场。应对措施：尽量提前推出市场引起市场关注，在激烈的市场竞争中为年底的公开发售进行客户储备。来自地铁沿线物业的低价竞争目前地铁二号线已全线开通，地铁三号线今年年底部分路段开通试运行，06年中全线开通。届时本项目将面对来自海珠区、天河区、番禺区等众多大型社区楼盘的竞争。它们在规模、产品、自身配套、环境、景观等方面都较本项目优越，尤其是它们低廉的价格是本项目最大的威胁。应对措施：通过项目所在的地理位置优势淡化项目在自身硬件和景观上的不足，强调生活成本的节省，同时通过产品的性价比吸引在市区和郊区楼盘中犹豫不决的客户购买。总结：在激烈的市场竞争中本项目在规模、产品、景观、自身配套等方面都不占有绝对优势，在与其它楼盘的竞争中本项目的核心竞争力在于地段通过地段优势又可引申生活配套、商业配套、交通配套、教育配套等多方面的优势，再结合项目其它方面的亮点，敝司相信，利用敝司在东山区代理诸多项目的经验，在项目定位、包装、销售推广上进行科学的整合，一定能够取得优异的销售成绩。三、目标客户定位什么人会购买本项目？具有深厚区域情结的东山区客户，希望在东山区重新置业；看中东山区交通便利，离工作地点近，节省上班路途时间；与家人居住较近，方便照顾；看中东山区生活配套齐全；注重子女教育和交通便利性，希望在东山区置业的外区域客户。他们分布在哪些区域根据东山区项目的普遍特点及结合本项目自身特点，敝司将本项目的客户分为：向往在东山区置业的其他区域客户，地铁沿线居民在天河、东风路、环市路一带工作的自住客户区域内的自住客户在项目周边长大的需要独立生活而置业的人士，以及周边换房客户，辐射范围包括：中山一路至中山六路、越秀北、越秀南、越秀中路，约占58%；在天河区、东风路、环市路工作人士，为了工作生活更加便利而置业约占35%；其他区域的客户约占7%。投资型买家投资眼光犀利，来自全市短期投资或长线投资物业租赁的买家关注点：价格，升值自住型客户喜欢项目便利的生活配套，满足个人阶段性居住。关注点：保值，居住舒适性他们的购买动机投资型买家投资眼光犀利，来自全市短期投资或长线投资物业租赁的买家关注点：价格，升值自住型客户喜欢项目便利的生活配套，满足个人阶段性居住。关注点：保值，居住舒适性他们的职业特征企事业中层人士——市政机关、企事业单位的中层管理人士为主白领一族——私企、外资公司的中层管理人士为主周边中小学校教师周边大型医疗机构人士他们的个人情况年龄——年龄介乎30-45岁之间的事业小有成就的人士为主家庭结构——以两口或三口之家为主家庭收入——家庭收入6000～8000元左右总结目标客户群的特征，我们项目的目标客户可分为以下三类：区域内客户自住客户特征：客户特征——现居住地或原居住地在本项目周边的客户，他们大部分属于首次置业，他们处于事业的起步阶段，有一定的经济实力但又没有达到购买豪宅的层次，为了方便照顾家人及不愿离开原居住地而购买本项目。客源区域——中山三路至中山五路沿线一带职业特征——市政机关、企事业单位的普通人士或中低管理层人士为主家庭特征——以两口或三口之家为主年龄特征——以年龄介乎30-45岁之间的事业小有成就的人士为主消费特点——区域忠诚度较高，对自身居住环境不满意，希望改善生活素质，同时要求方便照顾家人，交通便捷缩短上下班时间。心理特点——除了就近居住、方便工作外，还能满足他们追求品位生活要求的居所。分析：区域内的客户在本区内居住生活多年，多数为两代或三代共同居住，但随着事业的发展，对原有居住环境逐渐感到不满，同时由于具有一定的区域忠诚度，不愿离开本区，从而产生置业需求。他们因事业处于起步阶段，对价格十分敏感，但又较为重视生活的高质量，对楼盘形象包装要求较高。区域外客户客户特征——忙碌的都市白领一族，现居住地点距离上班地点遥远，希望在市中心置业，要求交通便利及交通成本低，以节省更多时间和资金客源区域——以天河地铁沿线工作人士为主职业特征——私企、外资公司的普通职员和中低层管理人士为主年龄特征——年龄介乎30-40岁，有一定经济实力家庭特征——以单身或两口之家为主消费特点——该批客户的区域忠诚度不高，追求家居生活的舒适优雅，要求交通便捷，缩短上下班时间，希望拥有独立自由、感觉高档的生活空间心理特点——改善生活条件，希望物业档次能够显露个人品位分析：区域外的客户主要为了改善生活条件，追求舒适便利的市中心生活,故这批客户对楼盘的综合素质有一定要求，但更多的是交通便利性和生活成本要求。投资客户客户特征——事业有成的专业投资人仕。客户区域——以东山，天河区的投资客为主，涵盖全广州的投资客户。消费特点——区域忠诚度低，对价格较敏感，注重产品的升值潜力及日后的市场出租率。心理特点——价格敏感度高，能够较好把握市场趋势。分析：以项目所在的地理位置、广州市未来的规划和东山区的土地供应情况，相信将吸引一批长期投资者的关注。我们将本项目以上三类客户群体归为：都市新锐我们目标客户群的共性——性格：性格：务实，不浮夸项目吸引点：地理位置自身情况：事业处于上升阶段希望有个独立的居住空间，三房或两房，面积适中对园林、会所要求不高。但要有实在可用的设施离工作地点较近，有公交线路可达；离家人、亲戚很近，方便照顾离繁华商业区较近，生活方便事业初有成就，处于上升阶段有一定经济基础，但算不上富足首次置业，对价格非常敏感共性都市新锐都市新锐，执着于自己的生活方式，坚守着自己独立的生活空间；都市新锐，他们的收入已早早超越了小康，但离中产阶级还有一段距离；都市新锐，务实、理智，明白该处非自己终极性居所，而是过渡型居所；都市新锐，首要考虑的是两人上班要方便，希望从住所到办公区域的时间不超过30分钟；都市新锐，要求居住地方离家人不远，方便照顾；都市新锐，要求居住环境应相对安静、舒适；都市新锐，要求社区、户型要时尚，左邻右舍要是层次相当的人；都市新锐，生活要便利，周边要有便利店、医疗中心、书店、咖啡厅、健身房、洗衣房等服务设施；四、项目形象定位主题定位思路演绎客户属性产品属性客户属性产品属性首次置业老广州情结单体项目老城区地段首次置业老广州情结单体项目老城区地段产品以大众化设计的三房为主，没有特殊的景观支持，有一定的楼宇遮挡，开扬度不足自身素质良好、经济属小康水平、事业处于上升阶段、重视家庭成员的生活需求产品以大众化设计的三房为主，没有特殊的景观支持，有一定的楼宇遮挡，开扬度不足自身素质良好、经济属小康水平、事业处于上升阶段、重视家庭成员的生活需求形象定位产品定位形象定位产品定位农讲所旁农讲所旁精装三房和谐生活社区东山俊园都市新锐栖居产品和形象定位⑴产品定位阐述农讲所旁——中山四路广州老城区的一个标志性建筑物，具有历史气息、更有现代快捷的地铁交通，是项目区位优势的典型表示。精装三房——突出产品的户型特点以及装修特色，准确锁定置业购买人群。和谐生活社区——突出本项目所处广州老城区所带来的温馨、和谐、舒适的生活感觉，更突出老城区的成熟的生活、教育、交通配套优势。⑵形象定位阐述案名：东山俊园东山——明确项目所属行政区域，并借助“东山”在广州市场的优厚人文底韵以及市场价值提升项目档次。俊园——俊，取意“才俊”，展示目标消费群的年轻、奋斗、知性、理智的形象，也与项目清朗、雅致的外立面匹配。宣传语：都市新锐栖居都市——“近繁华，近工作，近我家”的都市居住情结，展示现代都市的缤纷时尚给予生活的“活力”，也流露出忙碌的都市人在都市便利节奏“福荫”下的“从容”生活。新锐——目标客户群大部分是生于60年代后期乃至整个70年代的人士，目前处于事业的上升阶段，是企业里面的栋梁人物，他们代表着最先进的思想以及创见，他们是时代真正的“新锐”。栖居——小鸟喜欢寻找回母亲作巢的那个“窝”栖息，因为那里有熟悉的气息。这里也一样，具有最浓郁的“老广州”、东山原地情结，可能在你年少的时候，就在这里留下过记忆。“栖居”唤起儿时在老广州居住的片段，发掘出内心深处的回味的邻里关系……在这片乐土，拥有会说话的环境，最亲和的人，心灵最放心的林中空地。五、价格定位考虑到本项目属前期开发阶段，与项目周边竞争对手林立相比，本项目除地理位置优势较强外，在规模、户型各方面都不占有优势，建议本项目的售价为：6600元/㎡（含装修）由于本项目可销售单位数量少，不适宜分为若干阶段推出进行价格拉升，因此建议在价格制定方面采取平开平走，小步快跑，小幅拉升的原则：由于项目整体货量少，若采用低开高走的策略在后期价格拉升幅度较大，剩余单位很难进行消化。因此，建议在公开发售首日即以项目的预期售价推出市场，根据销售的实际情况对价格进行小幅调整。价格走势建议：单位推售建议：推出时间推出单元推出楼层小计推出数量在售单位均价销售目标资金回收2005.12.31首推01、02、044、5、7、11、14、17、24、252464645060套3800万03、05、06、074、5、7、9、14、15、17、20、24、25402005.12.31加推01、02、046、10、12、20、261539655003、05、06、076、8、12、13、21、26242006.1.2（1.1暗推）01、02、048、13、16、21、22、231838660030套2200万03、05、06、0710、16、19、23、27202006.2////670015套1200万2006.301、02、049、15、18、19、271527675020套1600万03、05、06、0711、18、22122006.4////680015套1300万2006.5////690028套2150万合计——=SUM(ABOVE)168=SUM(ABOVE)1686600=SUM(ABOVE)1681.225亿注：住宅面积按方案一计算（4～27层）面积为18585.12㎡，销售均价以6600元/㎡计算，总销售额为1.225亿元。推售策略：公开发售阶段必须推出足够多的货量以保证成交量；公开发售当日将单位分批次推出，制造产品热销而被迫加推的现象；遵循由差到好的消化顺序，在各个推售时期有针对性的推售单位，通过不同单位之间楼层、朝向、景观等价差控制均价，给市场造成项目售价持续走高的形象。第四部分项目建议根据项目存在的不足和营销推广的需要，项目整体建议可分为项目包装、项目规划及项目附加值三个方面：项目整体建议项目整体建议项目包装建议项目规划建议项目附加值建议围墙包装楼体霓虹灯售楼部包装架空层布置样板房布置交楼标准物业管理智能化系统前期吸引市场关注项目广告宣传现场气氛营造产品形象展示弥补项目自身配套不足弥补户型设计不足引起客户购买冲动提升产品性价比营造社区氛围，增强客客户购买信心增加产品附加值，提升项目形象和档次一、项目规划建议建议项目1～3层作裙楼，4～27层作住宅（转换层不计算楼层）。其中裙楼首层建议作为商场用途，二层作为餐饮用途，三层作为经营性会所用途，架空层作住户休闲设施用途。裙楼详细建议见商场部分策划案。二、户外包装建议本项目紧靠中山四路，且项目周边以多层建筑为主，若能够做好现场包装工作，可节省许多广告宣传费用。工地围墙包装在项目工程进度未能配合的情况下，建议重新粉刷外墙，将楼盘名称、发展商名称、代理商名称、咨询电话等信息添置其中，使客户知道正在筹备阶段即将推出市场，在售楼部未能投入使用前吸引周边居民、途经客户及粤通大厦的客户关注本项目，进行前期客户资源储备。围板宣传画围板宣传画楼体包装通过楼体布幅、霓虹灯广告，吸引广大客户的注意，达到节省广告宣传费用的目的。楼体布幅广告楼体霓虹灯广告楼体布幅广告楼体霓虹灯广告售楼部前广场重新铺设售楼部前的人行道，令人行道的图案、色彩与项目VI相统一，引起途经客户的注意力。个性化的人行道个性化的人行道三、售楼部包装售楼部功能分区正门往样板房销售通道销控台洗手间杂物室休息室财务室洽谈区贵宾区签约区模型区项目展示区正门往样板房销售通道销控台洗手间杂物室休息室财务室洽谈区贵宾区签约区模型区项目展示区销控台：圆弧型的销控台设置在售楼部正中可有效观察到模型区、洽谈区、签约区的情况，便于现场掌控和气氛营造。。模型区：模型区设置在售楼部西侧可吸引部分在公交车站等车人士视线，增加售楼部客流量。洽谈区：洽谈区设置在售楼部东侧可减少公交车站的噪音影响签约区：签约区和贵宾区设置在售楼部东北角在建设公交车站噪音影响的同时可增加私密性。功能区：财务室、休息室、杂物室、洗手间等功能区的位置相对独立，可以减少人员对其它区域的影响。售楼部风格以简约时尚为主，装修尽量简洁，使以后的商场部分可继续沿用。售楼部风格售楼部风格以简约时尚为主，装修尽量简洁，使以后的商场部分可继续沿用。签约区可设置舒适的沙发座椅签约区可设置舒适的沙发座椅宽敞明亮的售楼部大厅宽敞明亮的售楼部大厅销售通道看楼通道作为从售楼部通向板房的路线，对于反映项目的档次和形象，具有重要的作用。沿途营造热烈气氛沿途营造热烈气氛楼梯间挂画增加楼盘档次楼梯间挂画增加楼盘档次架空层园林在没有小区园林的情况下，架空层将成为住户主要的休闲场所。架空层天花采用网状材料，靠近柱的位置种植藤本植物，充分利用垂直空间，丰富架空层的景观。架空层内还可摆设一些休憩用的石椅石凳、大众运动设施，人与环境都可形成一道风景。将水景引入架空层，在架空层内，有蜿蜒崎岖的小溪，进一步提升整体园林的观赏价值。在架空层增设乒乓球台、儿童游乐设施、缓步健康径等简单实用的公共设施，令架空层成为项目会所。在架空层增设乒乓球台、儿童游乐设施、缓步健康径等简单实用的公共设施，令架空层成为项目会所。公共空间住户大堂和电梯间作为公共空间不仅是业主每日的必经之地，还是显示项目档次，业主籍次以引以为荣和向朋友炫耀的地方。建议在项目住户大堂的包装上采用天然石材为主，配合鲜花、壁画、休闲座椅进行点缀，务求做到高档而不奢华的感觉。住户大堂还可以作为项目的卖点加以宣传，促进项目营销工作的顺利开展。住户大堂住户大堂电梯间电梯间四、样板房包装样板房楼层考虑到项目的工程进度和销售时间配合，建议样板房设置在四楼（1～3层裙楼，架空层不计算楼层），在最短的时间内推出市场。样板房包装考虑到本项目客户实在的心理特性，因此不建议制作创意板房，而是在交楼标准的基础上加以装饰点缀，作为样板房展示。在示范单位的展示中，必须着重家私、饰品配搭的差异性及装修手工细致性，务求令客户感觉舒适及易于产生购买冲动。建议样板房开放全层7套单位，其中2套精装修带布置家私，2套交楼标准装修带家私布置，3套交楼标准。建议01、03单位做精装修布置（下图蓝色部分），02、04单位在交楼标准的基础上摆放家私饰品（下图红色部分），05、06、07单位仅做交楼标准装修打扫干净后供客户参观。为了达到最好的效果，建议02、04单位聘请专业的装饰设计公司进行室内设计。同时考虑到客户的年龄层次及喜好可能各有不同，因此建议配合家私、饰品的不同颜色风格建议制作两种不同风格的样板房：温馨时尚型现代简约型温馨时尚型浅色系列，以素朴、清淡的颜色，突出典雅的居住氛围。现代简约型深色系列，以偏褐、黑等深颜色彰显华贵而不轻佻的气氛。交楼标准由于本项目总货量少仅有176套，若采用多种不同风格的装修标准，在材料选购和施工过程中都不便于操作，因此建议只采用一种交楼标准。建议所有单位都采用较为现代的装修风格，在材料选择上除洁具、电器开关等采用知名品牌外，其它部分采用质量较好的材料即可，但一定要注重不同材料之间的搭配效果。建议装修标准为600元/㎡，在对外宣传中可宣称800元/㎡，具体建议如下：墙身：饭厅及睡房墙身均涂ICI高级涂料，配实木踢脚线；厨房墙身铺砌瓷砖至天花。天花：住宅单元内所有天花均髹ICI高级涂料，厨房及浴室则为优质塑料扣板吊顶。随楼附送入墙衣柜随楼附送入墙衣柜楼面：客饭厅铺80*80的抛光转；房铺复合实木地板及实木墙脚线；厨房、浴室、工作阳台铺上等彩色透明玻璃；浴室用喷粉铝合金框配水绿色磨砂玻璃。窗台：客饭厅及卧室有飘窗台的铺设花岗岩窗台板；厨房、浴室铺设高级瓷砖。门扇：户门用实木防火门连大门锁、门铃及防盗镜；室内为精美榉木夹板门连门锁；厨房门镶有长条开玻璃；厨房、浴室门扇内侧面贴防火胶板。匠心独具的设计浴室设施：座厕、洗面盆采用名牌产品；共用浴室设玻璃淋浴间，主人房设有科勒牌浴缸（其中复式主人房使用科勒连体座厕）；并配有花岗岩台面，装置单杆冷热水龙头、花晒、抽气扇。更备毛布挂架及浴帘导轨、厕纸架、名贵大镜及壁灯、须刨插座连风筒（只供主人房浴室）。匠心独具的设计厨房厨房设置：随楼附送进口组合式厨柜配仿石台面，不锈网星盆、名厂抽油烟机及炉具。厨房电视及电话：客厅及主人房装有线电视接收插座及电话插座。随楼附送装餐厅饰柜电气：客饭厅及所有房间均装有灯、灯掣及电源插座，全部电线均入墙安装。所有开关、插座选用松本产品，并设冷气机专用电源插座。随楼附送装餐厅饰柜煤气：预先安妥城市管道煤气表，并送至煮食炉及热水器，经申请后即可使用。智能化系统：配有家居智能化布线系统。五、附加值建议物业管理近年来，客户在选购楼盘时，由于逐渐意识到物业管理公司的重要性，所以对楼盘物业管理公司的重视程度是越来越高。发展商为了迎合市场的需求及趋势，纷纷聘请知名的物管公司，一方面利于利用该公司的名气消除客户的“后患之忧”；另一方面通过早期住户入住的满意，赢取后期小区的口碑，利于后期的销售。为此，广州市的大小楼盘大多由知名的物管公司来管理。敝司建议本项目聘请具有一定知名度的物业管理公司，不但对项目的销售起积极作用而且对于日后物业的保值起到保证作用，这也是有利于投资客户的需求。在现时市场众多物业管理公司中，以东山雅筑的世邦魏理仕物业管理公司的物业资产管理模式尤为突出，它对于日后的物业维护、住客的物业租赁具有相当丰富的经验及完善的服务。世邦魏理仕的物业资产管理模式在东山雅筑的推出不仅引起客户的关注，而且对于销售起到促进成交的作用。敝司建议设置贴身交楼服务，考虑到现时广州市场尚未推出该服务，如本项目采用该服务，势必引起市场轰动，利于为项目制造闪亮点及促销工作的开展。贴身交楼服务：发展商在交楼的每个程序都为业主细意安排，务求使住户在收楼一刻感受無比尊貴的服务。专门悉心训练的交楼大使，为业主提供一站式贴身服务，讲解交楼程序及完成收楼文件手续，并伴同业主到所属单位检查、收楼及跟进維修事宜。所有收楼业主亦获赠一套交楼錦囊，包括介紹屋苑設施的光碟、住户手冊、会所设施及管理公司指南等。物管要求：要求物管公司建立有效的管理制度、方案，根据业主的要求进行管理和提供服务，与各业主用户保持良好的公从关系，致力营造一个舒适、安全、方便的生活环境，并能提供物业管理资产管理服务。届时，建议发展商提供下列专业优质服务：服务项目服务内容保安服务全天24小时保卫全天候红外线自动安全系统家政服务地毯清洗地板打蜡家居清洁油烟机清洗空调清洗维修服务更换灯管灯泡维修更换门锁家用电器维修疏通下水管热水器抽油机拆装室内供电线路维修维修更换水表装修服务安装窗帘盒、纱窗安装晾衣架、晾衣杆改造天花板、地板粉刷墙壁、贴装墙纸搬运服务搬运装修材料清理装修垃圾搬运大件物品一卡通服务门禁停车消费——建议物业管理公司向业主提供高素质的物业管理服务，服务内容以完整的日常家居服务为主，用人性化与科技化的物业管理精英和智能管理系统，让住户尊享优逸生活。智能化建议宽带网络随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化家居的需求日趋明显，作为市中心的华宅盘，为满足未来需要，智能化设施是必不可少的。宽带网络⑴家居上网系统智能化系统主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。智能化系统智能化系统⑵家居安全系统智能化系统每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，去减少贼人的光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失，而且这些探测器是与保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。⑶可视对讲门铃此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，如果确认来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。一卡通⑷停车场智能闸机系统一卡通用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。⑸紧急呼叫系统在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。⑹三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。第五部分营销推广部署一、工程节点根据甲方提供资料，本案的主要工程进度如下目前项目处于±0状态，地下部分已完成2005年7月份前为方案报批阶段2005年7月份开始进行施工2005年12月底或2006年1月份取得预售证二、总体推广策略营销推广阶段根据项目的工程进度，项目的整体营销推广可分为以下四个阶段内部认购阶段内部认购阶段公开发售阶段后期消化阶段——建立项目知名度——建立总体形象——造就口碑——营造迫切心理——深化项目知名度——突出总体形象——创造轰动效应——促进销售——保持项目知名度——加深项目形象——建立名牌概念——确立口碑——增进销售并形成良性循环蓄势阶段——吸引市场关注——储备客户资源感性推动理性推动市场目标推广策略感性推动理性推动市场目标与各商业连动推出VIP卡，弥补项目自身配套不足现场演示——温馨的居家氛围——与各商业连动推出VIP卡，弥补项目自身配套不足现场演示——温馨的居家氛围——精致的室内装饰设计感性推动限量发售刺激炒家投资入市现场促进——围墙包装——售楼部现场展示——精致豪华的示范单位制造反应——软性前期渗透——气氛制造项目各项活动——炒作——新闻广告推广——推化作用——形象塑造付款方式——一次性付款——银行按揭付款方式——一次性付款——银行按揭——轻松付款价格策略——低开高走——稍低于市场预期——逐步提升，小步快跑区域龙头地理的理性宣传——升值潜力大，投资性强——周边配套完善——教育优势——交通便利性理性推动物业管理——专业物业顾问——服务承诺——物业增值管理质量见证——精心选材——装修品质——施工质量项目落成保证——商场同步招租——住宅质量保证三、营销推广部署㈠入市时机制定的策略房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就有最大机会成为赢家。为了保证能让本项目一期在推出市场即能一炮而红，敝司建议跟据项目建设的成熟程度做出分阶段的不同策略：诱导策略和“水坝”策略※“诱导”策略——核心：“循循善诱、不断引导、集中引爆、持续升温”执行思路：善用消费者的好奇心理，在入市前期阶段性地设置一些有利于本项目的悬念，激发消费者对本项目的兴趣，牵引他们的“求知欲”；随着逐步的深入，适当地给予消费者一定的提示和指导，引导消费者沿着我们设计的思路去思考项目，初步出现项目雏形；聚集大量的人气，到公开发售集中引爆，揭示谜底，使项目处于社会舆论的顶峰，创造轰动效应。项目真面目揭示后，不断炒作项目的新闻点和铺排定量的公关活动，持续升温，使项目“时时新鲜、值得探究”，给社会人们留下深刻的好感和印象，激发他们的购买欲，促成理想销售。※“水坝”策略——在工程进度以及现场包装展示等到位（具体配合工作见下）及展示得较为充分的前提下，推出市场及开展销售工作在前期入市条件具备时，利用诱导策略，项目引而不发，制造一定的新闻点，唤起市场的兴趣，决不错失先机；待条件成熟时，采取水坝策略，通过现场展示，揭开其蓄势已久的神秘面纱，一则能显示发展商实力，二则让客户经历了对产品一睹风采的渴望与期待时期后，继而通过亲身体现产品、环境所营造的优质生活环境，将更有说服力，更容易引起购买欲望。入市时间的制定主要是根据项目现场能达到展示最佳效果的时间而确定的；同时也可以通过入市到销售之间的时间充分储蓄客源，力求运用“水坝”蓄水的原理运作整个项目的销售展示。入市时机的确定最佳的入市时间为2005年9月中旬根据本项目的工程进度，拟定于2005年9月中旬推出市场，11月开始进行内部认购工作，12月底进行项目公开发售。工程配合到位按正常工程进度，2005年7月开始施工，8月中裙楼首层可开始进行内部装修，9月底售楼部可投入使用。两层裙楼及结构转换层约需要2个月的时间，住宅部分7日一层，预计在12月底可建至18层（2/3）取得预售证。提前入市，抢占市场份额今年内东山区会有较多项目推出市场，而本案受工程进度影响在2006年元旦前后才能取得预售证，但时值年底整体楼市偏淡且各个楼盘都会推出年终促销措施，市场竞争压力大。因此，建议在9月底推出市场进行客户储备和前期内部认购工作，吸引客户等待和购买。节约宣传成本，达到预期效果在国庆期间推出市场，能够利用楼市旺季吸纳更多的客户，节约宣传成本，利用最少的投入达到预期效果。入市时机的条件项目的相关工作的配合和支持，对项目营销的成功与否产生直接的影响，因此，根据敝司制定的入市时机策略以及所制定的入市时机，要求本项目的相关工作给予以下的配合：3月份项目形象墙、围墙广告推出；7月份项目开始施工，并推出网上售楼部；9月底售楼部交付使用；12月初样板房交付使用。宣传推广手段在本项目的推广过程中，敝司建议遵循以下原则选择不同阶段的媒体推广手段。通过围墙包装吸引周边和途经客户对项目的关注；利用DM或HDM对目标客户群直接传达项目销售信息；利用平面广告告知市场，树立项目的鲜明形象；通过现场包装、示范单位来印证市场对项目的认知度，引起客户的购买冲动。营销手段的应用本项目的营销过程中除硬性广告外，应将宣传重点放在项目的围墙包装、楼梯广告、现场布置和示范单位展示上，并通过DM、网络媒体、人脉传播来带动项目的营销宣传，并在适度的新闻炒作，提高项目的市场形象。考虑到项目目标客户群经济实力有限和较为理性的消费习惯，建议在营销过程中通过分阶段折扣、赠送家私、赠送家电礼券、抽奖、现场额外折扣、VIP会员卡等形式，增加现场销售气氛并促进客户成交。销售部署细分第一阶段：蓄势阶段时间：2005年3月～9月推广目的：树立本项目鲜明、唯一的项目形象，在项目尚未面市前，达到先声夺人积蓄客户的市场效应宣传策略：年后通过围墙广告向市场发布项目即将动工的信息，同时公布项目的咨询热线，籍粤通大厦销售之际吸纳有意在本区域购房的客户，令他们对本项目产生购买欲望并持币等待。项目报批完成后即设立网上售楼部，通过网络提前向意向客户展示项目信息，坚定他们的购买信心。同时通过围墙广告、网络传播和人脉传播令更多人关注本项目，制造市场热点。宣传主题：农讲所旁都市新锐栖居将于近期推出，敬请期待媒体安排：项目围墙包装搜狐、搜房网络广告工程进度：3～6月份：3月初完成项目围墙包装6月份完成各项报批程序7～9月份：7月初项目开始动工并推出网上售楼部，在围墙上添加网上售楼部的相关信息8月中建至结构转换层，首层售楼部开始装修销售准备：设立