《市场营销（第二版）习题册》参考答案-劳动

第一章 市场营销导论第一节 市场和市场营销一、填空题1.人口2.消费者3.关系营销4.消费者市场二、选择题1.B2.D3.B4.B5.C6.B7.D三、判断题1.√2.×3.×4.√5.×6.√7.√8.×9.×四、名词解释1.市场在市场营销学中，市场是指愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。2.市场营销3.潜在市场指客观存在的，由于诸多因素的影响而未显露或未成熟的市场五、简答题=++答：现实市场、潜在市场、未来市场三类。握未来市场需要企业有超前的战略眼光，需要提前布局、加大研发创新和持续投入，有超强实力和眼光的企业往往会通过对未来市场的投入来获得领先对手的机会。五、案例分析答：4R理论第二节 市场营销观念一、填空题1.＿生产观念＿社会生产力消费者需求 生产效率 二、选择题1.B2.A3.B4.D5.A6.C7.B8.D三、判断题1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.×四、名词解释将消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业经营的根本目的与责任的一种市场营销管理哲学。3.定制营销五、简答题1.答：经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段2.答：生产观念容易带来产品大量积压，产品观念容易让企业忽视市场需求的多3.（用户六、案例分析1.2.答：社会营销观念。现代企业的经营必须统筹兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，这样才能使企业生存发展和壮大。第三节 市场营销管理一、填空题1.需求促销和服务 促销 市场营销控制 二、选择题1.D2.C3.A4.A5.D6.C7.D8.B三、判断题1.√2.×3.×4.√四、名词解释波动需求是指某些产品的市场需求在一年内不同季节，或在一周内不同日子，甚至在一天内不同时间上下波动的一种需求状况。潜在需求是指相当一部分消费者对某些产品有强烈的需求，而现有产品又无法使之得到满足的一种需求状况。3.市场营销组合市场营销组合是指企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，将其组合成一个系统化的整体策略，以便实现经营目标。五、简答题答：年度计划控制、利润控制、财务控制和策略控制。3.答：衡量与预测市场需求、细分市场、选择目标市场、进行市场定位。4.答：负需求——扭转，即分析人们为什么不喜欢该产品，并针对目标消费者的无需求——刺激，刺激目标市场消费者，通过有效的促销手段，把产品同消费者的自然需求及兴趣结合起来，即创造需求。六、案例分析1.分析材料一至材料五中的市场需求分别属于何种性质。答：材料一，潜在需求；材料二，潜在需求；材料三，负需求；材料四，下降需求；材料五，无需求。2.材料三中，国内奶制品企业的营销管理对策是怎样的？你还有哪些好的建议？3.材料五中，进口锅具企业的营销管理对策是怎样的？你还能提出哪些好的建议？第二章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境构成一、填空题主从 人口数量 购买力 风俗习惯5.公共关系二、选择题1.C2.B3.C4.A5.C6.B7.A8.D三、判断题1.√2.×3.√4.×5.√四、名词解释1.市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境。在分析市场营销环境时，通常将其分为微观环境和宏观环境两大类。2.宏观环境宏观环境是指企业无法直接控制的影响企业营销能力和效率的一系列社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。3.微观环境、消费者、竞争者以及社会公众。4.社会公众社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。五、简答题1.答：所有市场营销活动都会受到市场环境（微观环境和宏观环境）的制约和影应的有针对性的市场营销策略并根据环境变化不断调整，敏锐地发现和利用市场机会，防范可能出现的风险，扬长避短，以确保在竞争中立于不败之地。2.答：主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技技术、政治与法律环境及社会与文化环境等。3.答：包括企业内部环境、消费者、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等。4.答：产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、需求愿望竞争者。六、案例分析1.70？80来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不7080第二节 市场营销环境分析方法一、填空题1.机会和威胁2.SWOT分析3.内部经营条件，实力4.规避5.市场营销环境分析报告二、选择题1.B2.D3.C4.A5.A三、判断题1.×2.×3.√4.√四、名词解释SWOT即通过对企业内部资源的优势（strnths、劣势（weknsss）及外部环境的机oppotunitis（thrts）2.环境审视环境审视就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。五、简答题1.环境分析报告的主要内容有哪些？（1）企业未来将面临什么样的内外部环境？（2）各种环境因素会如何变化？对企业将造成怎样的影响？（3）未来环境会使企业面临哪些机会和威胁？它们出现的概率有多大？（4）企业适应未来环境的初步设想和对策要点是什么？SWOT策略：依靠内部优势，利用外部机会。WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。六、案例分析答：第三节 市场调研一、填空题情报、信息和资料 问卷调查 预测 动机、意向 调研结论 二、选择题1.B2.C3.C4.C5.B6.D7.C8.A三、判断题1.√2.√3.×4.√5.×6.×7.√四、名词解释1.文案调研文案调研主要是对二手资料的收集、整理和分析，收集资料的主要渠道为互联网和图书馆。2.实验法实验法是通过开展实际的、小规模的营销活动来调研某一产品或某项营销措施实施效果等的调研方法。五、简答题1.答：电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访、在线访问等2.（1）有助于企业充分了解市场信息。通过市场调研，企业可以避免在制定（2）能提供正确的市场信息。通过市场调研，企业可以了解市场可能的变化趋（3）有助于企业了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。（4）为企业进行市场定位和产品宣传等提供信息和支持。（5）市场调研所获得的资料，有助于企业对市场变化趋势进行预测，从而提前做出应对市场变化的计划和安排，充分利用市场的变化，从中谋取利益3.答：数据收集必须通过调研人员来完成，调研人员的素质会影响调研结果的准4.答：确定问题与调研目标。任何一个问题都有许多可被调研的内容，如果不对六、案例分析1.该公司为什么要派人员直赴日本进行市场调查？答：初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，派人员直赴日本进行实地调查以掌握一手资料。2.该公司可运用的搜集资料的调查法有哪几种方式？它们各有什么特点？第三章 消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为一、填空题 文化 服务 3.家庭生命周期4.自我实现5.认知 二、选择题1.A2.B3.C4.A5.D6.C三、判断题1.√2.×3.×4.√5.√四、名词解释1.消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2.需要的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡。需要是推动人们活动的内在驱动力。3.消费者态度消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向五、简答题1.消费者购买行为影响因素有哪些？答：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。2.影响消费者购买行为的文化因素主要包括哪些方面内容？答：价值观念、物质文化、审美标准和亚文化群。六、案例分析1.大白兔这一品牌将怀旧审美应用于怀旧产品，运用了影响消费者购买行为的什么因素？答：心理因素——认知——记忆2.研读案例，老字号产品除了运用好在消费者品牌认知存在的天然优势之外，还要注意什么？第二节 消费者购买决策过程一、填空题预期 决定者经验来源改变策略二、选择题1.B2.A3.D4.A5.B三、判断题1.×2.×3.×4.√5.×四、名词解释1.广泛选择购买行为对品牌差异大、功效近似的商品，消费者不愿多花时间进行选择，也不专注于某一商品，而是经常变换品牌随意购买的行为。2.适应策略适应策略是指通过适应消费者的需求来强化消费者的积极态度和购买信念。五、简答题1.（1）发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。（2）影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分决定的人。购买者。实际采购的人。使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人2.3.（1）品牌决策：购买哪种品牌；（2）卖主决策：到哪里去购买；（3）数量决策：要购买什么；（4）时间决策：什么时候去购买。六、案例分析1.说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。答：发起者——王平，影响者——家长、同学，决策者——王平、李威、张梁2.该购买行为属于哪种类型?为什么?答：复杂型购买行为。原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。3.描述购买决策过程。答：①引起需要②收集信息③评价方案④决定购买⑤购后行为。4.站在李威的角度，简要写出购后行为分析。答：产品期望值远小于实际感受值，购后感到非常满意。第四章 目标市场营销战略第一节 市场细分一、填空题类似需求市场容量 3.目标市场4.产品的最终用途二、选择题1.B2.B3.C4.D5.D6.A7.C8.D三、判断题1.×2.√3.√4.×5.√6.√四、名词解释1.市场细分2.市场细分变量那些反映需求内在差异，同时能作为市场细分依据的可变因素被称为市场细分变量。五、简答题通过市场细分，有利于企业发掘和开拓新的市场机会，有利于企业集中资源投放到目标市场，有利于制定和调整营销策略，有利于企业提高经济效益。答：消费者市场：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。生产者市场：除包含消费者市场的标准外，还有用户规模、产品的最终用途和生产者购买状况等标准。3.简述市场细分的步骤。4.有效的市场细分包括哪些评价标准？答：可衡量性、可赢利性、可进入性、可行动性、动态性六、案例分析1.美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?依据何种细分标准？23％的追求低价值的实46％依据标准：人口因素的收入细分变量2.这种细分是否有效？为什么?答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。第二节 目标市场选择一、填空题替代产品 整个 专门 一个 多个 不同二、选择题1.A2.B3.D4.C5.A6.C三、判断题1.×2.×3.√4.×5.×6.×四、名词解释1.目标市场选择指企业评估每个细分市场的吸引力程度，结合自身的能力和愿望，选择进入一个或多个细分市场的决策过程。2.差异性目标市场战略3.产品专业化策略是指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。4.市场专业化策略是指企业向同一细分市场提供不同类型的产品。五、简答题1.目标市场选择有哪几种战略？答：无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略。2.选择目标市场的标准有哪些？3.简述目标市场选择策略的模式。答：产品——市场集中化策略、产品专业化策略、选择性专业化策略、市场专业化策略、全面覆盖策略。4.在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？六、案例分析1.两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？第二位：产品专业化策略，依据是公司只提供一种产品应对不同的细分市场。2.如果由你来选择目标市场策略，你会综合考虑哪些因素？第三节 目标市场定位一、填空题1.竞争者 2.情感体验3.排他性4.等同于 二、选择题BCAA5.D6.B三、判断题1.√2.√3.×4.×四、名词解释1.市场定位（2.迎头定位根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上实力强劲的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3.创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。4.避强定位力图避免与实力强大的同行直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些方面与强大对手有比较显著的区别。五、简答题1.简述市场定位的作用及方法。答：第一，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。第二，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。2.简述市场定位的策略及创新定位策略的优缺点。答：创新定位策略优点：有效避开竞争对手；在新的细分市场占据领先地位。缺点：投入大，推广成本高；如果不是根本上的创新，则市场容量偏小。3.简述市场定位的步骤。答：（1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势（2）准确选择竞争优势，确立产品的特色（3）树立、传播和巩固市场形象六、案例分析1.结合案例，谈谈大宝护肤品取得成功的原因。答：合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定；广告媒介选择等2.大宝护肤品采用了哪种市场定位方法？答：大宝护肤品是依据目标顾客群的个性和类型来对其产品进行市场定位的。3.大宝护肤品为什么要选用普通工薪阶层人物作为广告代言人？第五章 产品策略第一节 产品一、填空题1.基本形式 2.期望产品 供应品及服务 经销商 双向扩展 统一品牌 二、选择题1.D2.A3.A4.D5.D6.B三、判断题1.√2.√3.√4.×5.×6.√四、名词解释1.产品整体是指可以提供给市场，且能引起顾客注意、购买和使用，并能让使用者满足需要和欲望的任何东西，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。2.核心产品即顾客真正购买的基本服务和利益。3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认或区别竞争对手的产品和服务。4.品牌策略品牌策略是指一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。五、简答题1.产品整体包括哪几个层次？每个层次的含义是什么？2.按照用途划分，消费品可分为哪些类别？各举一例说明。答：便利品，如香烟；选购品，如衣服；特殊品，如汽车；非渴求品，如墓地。3.品牌的内涵包括哪些方面？答：属性、利益、价值、文化、个性、用户。4.包装有哪些作用？常见包装策略有哪些？答：保护商品中、促进销售、增加利润、便于储存运输。六、案例分析1.按照产品用途来划分，化妆品属于哪种类别的产品？答：选购品。2.结合案例，分析欧莱雅集团取得成功的原因。3.欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？答：多品牌策略。利：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积；可以吸引求新好奇的品牌转移者；可以使产品深入不同的细分市场；有助于企业内部多个部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。弊：品牌数量过多，企业资源分散。第二节 产品生命周期一、填空题成长期 快速撇脂3.市场占有率4.改良和创新营销组合改进榨取 二、选择题DBCDC6.D三、判断题1.×2.×3.×4.√5.×6.×四、名词解释1.产品生命周期产品生命周期，即产品的市场寿命，指某种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止所经历的市场生命循环过程。2.缓慢撇脂战略即以高价格和低促销开发市场，以期获取较多利润的新产品营销策略。3.快速渗透战略即以低价格和高促销开发市场，以求迅速夺取尽可能多的市场份额的新产品营销策略。4.市场改进策略即想方设法提高使用产品的人数和提高使用率，以扩大销售机会的产品成熟期营销策略。五、简答题1.产品生命周期一般包括哪些阶段？利润最大和最小分别是哪个阶段？2.产品导入期的营销工作要点是什么？3.产品成长期的营销策略是什么？答：根据成长期的特征，营销者的工作重点应放在扩大生产规模、保持较高的销售增长率及维持或提高市场占有率上。具体可以采取以下策略。（1）不断提高产品和服务质量，增加产品功能、特色和式样，增加产品新用途；（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场，以适应潜在需求；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道，开拓新的市场；（4）广告重点从介绍产品和建立知名度，转向树立产品形象和商标品牌，维系老顾客，吸引新顾客上来，造成市场购买偏好；（5）在适当的时候降低价格，以争取更多顾客。4.产品成熟期的营销策略是什么？答：基于成熟期特征，营销者的工作重点是捍卫市场份额和已有的市场地位，实行改良和创新措施，渡过大浪淘沙般的品牌整合难关。可选择的策略包括：（1）市场改进策略，即想方设法提高使用产品的人数和提高使用率，以扩大销售机会。（2）产品改进策略，即改良产品或开发新产品，可进行质量改进、性能改进或式样改进，以此作为争夺消费者购买的手段。六、案例分析1.20902.903.该厂在推出实芯电阻时所采用的营销策略属于什么策略？除了这种策略外，在产品生命周期的引入期还有哪些策略可供企业选择？答：快速撇脂。还有慢速撇脂、快速渗透、慢速渗透策略。4.实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？答：成长期。5.面对21世纪初实芯电阻的市场状况，你认为企业实施的市场营销策略可以有哪些？（1（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场，以适应潜在需求；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道，开拓新的市场；（4）广告重点从介绍产品和建立知名度，转向树立产品形象和商标品牌，维系老顾客，吸引新顾客上来，造成市场购买偏好；（5）在适当的时候降低价格，以争取更多顾客。第三节 产品组合一、填空题衰退 广度长度4.服务水平5.产品线现代化二、选择题AB3.B4.A5.D6.B7.A三、判断题1.√2.×3.×4.×5.√四、名词解释1.产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2.产品线产品线即产品大类，是指一组密切相关的产品，所谓密切相关，是指这些产品能满足同种需要；或必须在一起使用；或售给同类顾客；或通过统一的销售渠道出售；或同属于某种特定的价格范围。3.产品项目指某一产品大类中的不同型号、式样、颜色、形状和价格的具体产品。4.产品线延伸策略是指全部或部分地改变企业原有的产品市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。五、简答题1.什么是产品组合的宽度、长度、深度和相关性？（1）产品组合宽度（也称广度，指一个企业生产或制造的产品有多少产品大类即产品线的数目多少。（2）产品组合深度，指每条产品线中所包含的产品项目的数量。即产品大类中产品花色品种规格的数量。（3）产品组合长度，某企业产品组合中各产品线所包含的产品项目总数。（4）产品组合的相关度，一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。2.扩大产品组合策略包括哪些方法？每种方法各有何意义？（1（2）增加产品组合的长度和深度。增加产品项目、花色、式样、规格，扩大顾（3）增强产品组合的关联性。提高企业在一个地区和行业的声誉，提高企业竞争力，巩固市场地位。3.产品线延伸策略包括哪些方式？每种方式各有何特点？（1档产品。（3）双向延伸。采取这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位。4.简述采取产品差异化策略的途径。（1）开发设计方面形成的质量式样造型差异。（2）地理位置形成的运输成本和便利性差异。（3）促销形成的印象和偏好的差异。（4）服务方面形成的满足感差异。六、案例分析1.答：向下延伸策略。原因：企业发现高档产品的增长缓慢；企业的高档产品受2.答：品牌扩展策略好处：可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。风险：可能会有损原品牌形象，推出的新产品难以被消费者接受。3.答：促销和服务方面差异化，有效。第六章 价格策略第一节 价格制定一、填空题1.利润 2.成本3.竞争对手4.团购捆绑 尾数 二、选择题1.A2.A3.B4.A5.C6.A7.B三、判断题1.×2.×3.×4.×5.×6.×四、名词解释1.总成本加成定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。2.随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均收益。3.需求差异定价法需求差异定价法是指以需求为依据确定产品价格，它强调产品定价要适应消费者的不同需求，要将成本补偿放在次要位置。4.FOB原产地定价采用这种策略定价时，消费者按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上以交货。五、简答题1.答：成本导向定价法是以产品单位成本加上预期利润来确定价格的，是企业最2.答：在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争者的生产条件、服务状况、3.答：需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法三种。4.地区定价策略包括哪些形式？每种形式有何优缺点？（1）OB原产地定价策略。这样定价，每一个消费者都要负担产品从产地（2）统一交货定价策略。这种定价策略比较简单，对吸引距离远的消费者有利，但不利于吸引附近的消费者。（3）分区定价策略。在同一价格区内，产品价格统一。在同一价格区内，对距（5）运费免收定价策略。采取这种策略定价，虽增加了企业成本，但可以使企业产品快速渗透市场，并且能在竞争日益激烈的市场上获得稳固的地位。六、案例分析1.2答：提高价格，顾客觉得珠宝价值高，因而促进了销售。2.易老板本来想采用何种定价策略？而副经理实际上采用了什么样的定价策略？答：易老板本想折价促销，而副经理实际上采用了心理定价的声望定价策略。3.你认为有哪些商品适合采用副经理实际上的定价策略？品、奢侈品等。第二节 价格调整一、填空题1. 交叉式 2.异质产品3.竞争者4.跟随性提价5.暗涨二、选择题DAB4.C5.A6.B三、判断题1.×2.×3.√4.×5.×6.×四、名词解释1.相向式反应你提价，它提价；你降价，它也降价。2.试探性提价策略指企业面对提价压力时，为了稳妥，先对价格不敏感型产品进行试探性涨价以观察市场反应的行为。3.跟随性提价策略指企业面对提价压力时，盯住竞争对手的行为而采用跟随策略。4.逆向式反应指竞争者对企业调价的应对策略呈方向相反的行为，即：你提价，他降价；你降价他却提价。五、简答题1.（1）市场饱和，产品处于成熟期后期或衰退期，产品供大于求。（2）通货紧缩，居民购买力下降。（3）企业生产能力过剩，产品产量过多，库存积压严重，企业急需回笼资金。（4）（5）科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，产品价格也应下降。（6）原定价不当造成产品销售总额不高。（7）新产品即将上市，对旧产品有替代作用，要通过降价来迅速将旧产品销售出去。（8）举办促销活动，通过主动降价促销来积累人气，提高知名度。（9）企业或产品出现问题。（10）打击和排斥行业中的弱小竞争者，阻止潜在竞争者进入市场。2.（1）通货膨胀。物价普遍上涨，企业生产成本增加，为保证利润，不得不提价。（2）产品供不应求。一方面，消费者之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面，提价可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。（3）企业产品升级换代，利用新产品提价来保证产品线的利润空间。（4）竞争产品提价，企业在保障市场占有率的情况下要跟进。（5）利用消费者买涨不买跌的心理提价，促使消费者购买。3.（1）要有充分的提价理由。（2）提价前要做好市场铺垫工作。（3）企业可以通过阶段性的累计销售奖励、零售终端的陈列奖励、买赠支持等方式，将产品顺利送达零售终端，促进产品销售，把产品涨价的消极影响降到最低。（4）加强整合营销，做好消费者引导工作，稳定市场。（5）预防竞争者的价格干扰。（6）明涨与暗涨相结合。（7）涨价与创新、增值相结合。4.（1）商品降价应着重考虑消费者的购买心理，降价要师出有名。（2）降价要取信于民。（3）降价次数宜少不宜多。（4）降价幅度应能引起消费者的注意。（5）直接降价策略与间接降价策略应灵活运用。（6）降价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的反应。（7）选择合适的降价时机。六、案例分析1.结合案例，谈谈产品调价需要考虑哪些因素？答：顾客对调价的反应，竞争者对调价的反应，企业对竞争者调价的反应。2.M公司在与对手的竞争中为什么会利润大增？3.M公司采用的是什么样的调价技巧？答：涨价与创新、增值相结合。第七章 渠道策略第一节 渠道设计一、填空题1.代理商2.储运功能3.消费者分布4.中间商因素5.可控制性6.广度二、选择题ADBA5.A6.A三、判断题1.√2.×3.√4.√5.√6.√7.×8.√四、名词解释1.分销渠道分销渠道是指当产品从生产企业向消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权的路径。2.零级渠道零级渠道又称直销渠道，是指没有中间商参与的一种渠道，采用这种渠道，产品或服务直接由生产企业销售给消费者。3.分销渠道设计分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型分销渠道或改进现有分销渠道的过程。4.独家分销渠道独家分销渠道是在某一渠道层级上只选用一家中间商的一种渠道类型。五、简答题1.（1）产品价值。（2）体积与重量。（3）时尚性。（4）技术性和售后服务。（5）产品数量及分布。（6）产品生命周期。（7）产品定位。2.（1）潜在消费者的情况。（2）市场的地区性。（3）消费者购买习惯。（4）产品的季节性。（5）竞争性产品。（6）产品销量的大小。3.答：分销渠道设计一般包括分析渠道服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案、规定渠道成员的权利和责任和评估渠道结构方案。4.（1）购买批量，即消费者每次购买产品的数量。（2）等候时间，即从消费者订货或现场决定购买产品到消费者拿到产品的平均等待时间。（3）便利程度，即分销渠道为消费者购买产品提供方便的程度。（4）选择范围，即分销渠道提供给消费者的产品的花色、品种、数量等。（5）售后服务，即分销渠道为消费者提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等。六、案例分析1.东芝在2004年前采用何种渠道宽度结构？答：独家分销渠道。2.东芝为什么要转变渠道策略？3.独家代理制在什么情况下实施最为有效？答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。4.你认为东芝在2004年后应该采用何种新的渠道结构？答：选择型分销渠道5.结合案例，谈谈你对设计渠道方案时可控制性标准的认识。第二节 渠道管理一、填空题1.渠道激励 2.协商谈判3.自然性窜货4.条形码5.渠道终端二、选择题ABD4.B5.D三、判断题1.×2.√3.×4.×5.√四、名词解释1.渠道激励渠道激励是指生产企业对中间商进行鼓励、调动其热情和积极性的行为。2.垂直渠道冲突垂直渠道冲突也称渠道上下游冲突，它是指在同一渠道中不同层次中间商之间的冲突，这种冲突比水平渠道冲突更常见。3.窜货窜货是指未经生产企业允许，分销渠道中间商私自将产品转移至非协议销售区进行跨区域销售的营销现象。五、简答题1.（1）自我评估。选择中间商前，生产企业要对自身综合实力，营销战略和（2）根据空间战略圈定中间商范围。通过查阅工具书、观看媒体广告、走访专业性批发市场、到卖场调查、请同行或朋友介绍、向广告公司咨询、刊登招商广告、举办产品展示会或订货会等方式寻找中间商。（3）掌握行业中间商基本情况。考察中间商的内容包括中间商的发展历程、工（4）确定评估中间商的指标体系。评估中间商的指标主要应包括经销商的市场（5）制定各指标体系权重，计算各中间商得分。（6）根据得分选择中间商。2.（1）做好进销存管理工作。（2）渠道长度控制。（3）成本控制。（4）人员控制。（5）区域控制。（6）价格控制。（7）物流控制。3.（1）渠道成员间的利益争夺。（2）渠道成员间目标不同。（3）渠道成员的责任和权利不明确。（4）渠道成员中出现强势方。（5）同级中间商之间竞争过度。4.（1（2）建立严密分销政策体系。生产企业与中间商要通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品购销价格、销售范围、窜货处罚政策等。（3）设计科学的价格体系。过大的价差是导致窜货的根源，生产企业在设计供货价格体系时，最主要的是合理设计各级中间商进货的价差。（4）规范促销政策。生产企业在采用直接价格让利、给予赠品、年终返利、提供市场促销费用等多种形式进行促销时，要考虑周全。（5）设定科学的销售目标。（7）运用防窜货技术。生产企业可以通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字（8）加强内部管理。六、案例分析1.宝洁采用怎样的渠道结构策略？答：选择型分销渠道。2.宝洁是如何看待渠道冲突的？答：让渠道之间存在适度的竞争，以便于牢牢地控制住渠道。3.宝洁怎样看待和分销商之间的关系？答：既竞争又合作，既分利又互利。4.宝洁如何激励渠道成员？答：通过现金折扣、技术支持培训、促销激励（物质补偿、工作设计（互相尊重，互利互惠）等激励渠道成员。5.宝洁如何控制渠道成员？答：运用网络技术平台对分销商进行有效监控管理、建立严格的淘汰机制等。第八章 促销策略第一节 促销组合一、填空题1.整体营销2.推拉结合式促销策略。3.公共关系4.忠诚5.相反二、选择题DABAC三、判断题1.×2.×3.×4.×5.√6.×四、名词解释1.促销2.促销组合促销组合是一种组织促销活动的策略，主张生产企业把人员推销、广告、公共关系及营业推广四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，以最大限度地发挥促销活动效果，顺利实现促销目标。3.拉式促销策略拉式促销策略是生产企业以消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销方式，向消费者发起强大的促销攻势，使其产生强烈的兴趣和购买欲望的促销策略。4.推式促销策略推式促销策略是生产企业把产品推销给一二级中间商，一二级中间商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者的促销方式。五、简答题1.（1）提供信息，增进了解。（2）刺激需求，提高销售潜力。（3）突出产品特点，提高竞争力。（4）反馈信息，提高经济效益。（5）强化企业形象，巩固市场地位。2.答：采用推式促销策略，风险小、产品推销周期短、资金回笼较快，但生产企3.答：采用拉式促销策略，生产企业能够直接得到消费者的支持，不需要去讨好（主要是零售商的库存能力、信誉及经营能力有较高的要求。在下列情况下应采用拉式促销策略：生产企业产品与市场上的同类产品差异不4.答：促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、促销对象和其他营销因素（六、案例分析1.答：推式促销策略2.答：拉式促销策略3.答：现场示范推销法。4.答：运用了公关、广告、营业推广、宣传报道等几种促销方式，这是对促销组合的巧妙地运用。第二节 人员推销一、填空题MAN 产品知识 3.电话约见法4.口才5.美景描绘法6.提成制二、选择题DCBDB.D三、判断题1.×2.×3.√4.√四、名词解释GEM公式3.推销方格理论推销方格理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与客户建立关系。五、简答题1.（1）选择客户更精准。（2）互动效果更好，推销成功率高。（3）临场针对性强。（4）能拉近双方关系。（5）反馈信息及时，内容全面。（6）过程完整。（7）成本费用比较高，促销效果受推销人员素质影响大，管理推销人员难度高。基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销、远程推销。步骤：寻找和评估顾客——推销准备——接近客户——产品介绍——处理异议——促成交易——售后追踪。2.答：产品接近法、利益接近法、问题接近法、介绍接近法、馈赠接近法、赞美接近法、请教接近法、好奇接近法、演示接近法、调查接近法等。3.答：推销三角理论（GEM公式，吉姆公式、推销方格理论。费比（FABE）模式、爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式。4.答：确定推销任务、构建推销队伍结构、招聘和培训推销员、考核和激励。六、案例分析1.在日记一中，小王运用了什么方法接近顾客？答：赞美接近法2.在日记二中，小王是怎样促成交易的？答：运用机会难得的心理成交方法及时促成交易。3.该案例中的推销属于哪种推销基本形式？这种形式有何特点？4.结合案例，评析小王的销售技巧。5.结合案例，谈谈销售员应该具备哪些素质和技能？第三节 广告一、填空题说服型广告 实体广告 理性诉求广告 4.POP5.新颖二、选择题ADCAC三、判断题1.√2.√3.√4.√5.×6.√四、名词解释1.广告2.通知型广告通知型广告是指通过对产品性能特点和用途进行宣传，提高消费者对该产品的认知和理解程度的开拓性广告。3.感性诉求广告感性诉求广告通过唤起消费者的感情来达到宣传产品和促进销售的目的，感性诉求广告也可以称为兴趣广告或诱导型广告。五、简答题1.（1）广告信息传播速度快、应用广泛。（2）广告能诱导消费。（3）广告是企业进行市场竞争的有力武器。（4）广告能较好地介绍产品知识、引导消费。（5）广告能美化社会环境，并有利于企业培育忠诚消费者。2.答：常见的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络等。3.答：1.能够帮助目标受众在采取购买行动前的最后阶段在品牌间做出选择2.能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对受众起到诱导作用3.可以多种方法展示，形象逼真，吸引力强4.信息只能传递给亲自到场的人，覆盖面较窄4.2.能够和目标受众进行互动，直接获得目标受众的反馈，和目标受众建立一对一的关系，对产品开发、服务升级以及下一次的广告制作具有非常重要的意义3.覆盖范围极广泛，广告可全天候播放，单位接触成本低4.表现形式丰富多彩，直观性好，现场感强，可做产品深度说明5.方便统计广告传播效果，制作和投放效率较高6.受众人群以中青少年为主，老年群体较难覆盖7.与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近年来备受垂青六、案例分析请评析案例中的广告创意。24“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示XX牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此XX牌香烟是禁而不止。第四节 公共关系一、填空题1.美誉度 2.相互作用3.宣传性公关4.真实5.形象二、选择题BABCB三、判断题1.×2.√3.×4.√5.√四、名词解释1.公共关系公共关系简称公关，是指企业用传播手段使自己与相关消费者之间进行双向交流，使双方相互了解和相互适应的管理活动。2.公关促销3.事件性公关五、简答题1.答：一是要收集市场供求信息，价格信息，消费者消费心理及倾向信息，产品2.（1）确定公共关系的原则。（2）明确公关促销目标。（3）确定公关促销对象。（4）设计公关促销项目。（5）编制公关促销预算。3.宣传性公关的含义是什么？答：新闻稿、演讲稿、报道、倡议书、报告等。六、案例分析1.2.答：公关促销。第五节 营业推广一、填空题1.技能型竞赛