淘宝网络营销模式探究

淘宝网络营销模式探究摘要随着网络化在世界范围内的广泛普及，网络已经成为人们日常生活中不可缺少的工具，也正是因为网络覆盖面之深广，越来越多的商业行为深入到网络中，网络营销也从最初的星星之火演变为现今如火如荼的盛大局面。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。说到网络营销，淘宝必然能称得上是中国网络营销典型案例之一。从淘宝的经营模式中我们可以看到网络营销是如何成功地深入消费者内部最终达到营销目的。论文首先简单介绍了研究背景、研究意义、研究思路等，回顾了网络营销的基础知识，包括网络营销的内涵、功能和特点。然后讨论了淘宝网的发展历程、发展现状，接着论文再根据淘宝网络营销模式与传统市场交易模式的对比，详细分析了淘宝网络营销的模式，然后又根据市场调查问卷指出淘宝网在发展过程中出现的一些问题，同时针对所出现的问题提出相应看法与对策。关键字：网络营销，淘宝，营销模式

ExplorationofTaobao’snetworkmarketingmodelsAbstractAstheworldnetworkofhighlypopular,

networkhasbecomeindispensabletoolsofourdailylife.becauseofnetworkcoverage,

moreandmorecommercialbehaviorsbegintoenterintothenetwork,

thenetworkmarketinghasevolvedfromtheinitialsparktotoday'sgrandsituation.

NetworkmarketingisbasedontheinternationalInternetnetwork,

itisanewwayofmarketingwhichusesthedigitalinformationandnetworkmediainteractiontoassistinachievingmarketinggoals.

Astothenetworkmarketing,

taobaoissuretobecalledoneofthenetworkmarketingtypicalcaseinChina.

Fromtaobao'sbusinessmodels,

wecanseehownetworkmarketingsuccessfullyentersintotheirinternalconsumersandultimatelyachievesmarketingpurposes.

Thepaperfirstlyintroducestheresearchbackground,researchsignificance,researchideasbriefly,andreviewsthebasicknowledgeofnetworkmarketing,includingtheconnotation,

functionandcharacteristicsofnetworkmarketing.Secondlystartingfromtaobao,

taobao'sdevelopmentcourseandpresentdevelopmentsituationisdiscussed.

Alsoaccordingtotaobaonetworkmarketingmodelcomparedwiththetraditionalmodeofmarkettransactions,

taobaonetworkmarketingmodesareanalyzed.

What’smore,itanalyzessomeproblemsinthedevelopmentprocessoftaobao,

andputforwardcorrespondingviewsandcountermeasuresaimingatvariousproblems.Keywords：Networkmarketing,Taobao,networkmarketingmodels

目录摘要 iAbstract ii第一章引言 -1-1.1研究背景和研究意义 -1-1.1.1研究背景 -1-1.1.2研究意义 -1-1.2研究思路和分析框架 -1-1.3国内外研究状况和相关成果 -2-1.4论文的主要内容 -3-第二章网络营销概况与淘宝的发展 -4-2.1网络营销概况 -4-2.1.1网络营销的定义 -4-2.1.2网络营销的功能 -5-2.1.3网络营销的特点 -5-2.2淘宝网在我国的发展历程 -5-2.3淘宝的发展现状 -6-第三章淘宝网络营销的模式 -7-3.1淘宝网络营销模式与传统市场交易模式的对比 -7-3.1.1个性化的营销方式 -7-3.1.2极强的互动性，实现全程营销 -7-3.1.3超越时空，方便快捷 -7-3.1.4节约企业成本，提高工作效率 -8-3.2对淘宝网络营销模式的分析 -8-3.2.1初期营销模式 -8-3.2.2崛起后的淘宝营销模式 -10-第四章淘宝网络营销中的问题以及解决方案 -12-4.1淘宝网络营销中存在的问题 -12-4.1.1对淘宝的认识误区 -12-4.1.2物流运输过程中的缺陷 -13-4.1.3支付平台的缺陷 -13-4.1.4商品质量难以保证 -13-4.1.5法律不健全 -14-4.1.6诚信缺失 -14-4.1.7品牌知名度高，用户整体满意度低 -15-4.2淘宝网络营销问题的解决方案 -16-4.2.1打造诚信网络环境 -16-4.2.2物流管理 -16-4.2.3利用关键字查找技术 -17-4.2.4加强法律法规的建设 -17-4.2.5增加售后服务评价 -17-4.2.6改善服务质量，提高客户满意度 -18-4.2.7开拓新市场，寻找新增长点 -18-第五章工作总结和未来展望 -19-5.1工作总结 -19-5.2未来工作的展望 -20-参考文献 -21-致谢 -22-附录一：淘宝网络营销调查问卷 -23-附录二：淘宝网络营销调查结果分析 -25-第一章引言1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景中国内地的互联网经济曾经几度风雨。在经历了2000年至2002年“网络泡沫”破灭的阵痛之后，中国互联网进入了一个蜕变后的全新发展阶段，电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。1.1.2研究意义网络营销现如今已是企业整体营销战略的一个重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的额度，互联网为基础创造电子商务的营销环境，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。这些网络经济代表了未来经济的发展趋势，为显示经济增长构筑起一个全新的技术平台，提供一种将信息资源转化为收益的高效工具，营造一种全球化的技术平台。根据CNNIOC的一份调查报告《2008年中国网络购物研究》显示，淘宝网所占市场份额为56.3%，当当网所占的市场份额是11.5%，卓越亚马逊占9.4%，TOM易趣网占5.8%，拍拍网占5.0%，果皮网占1.4%，其他网占10.5。可见中国网络购物袋额主流是C2C购物平台——淘宝网，淘宝网的成功是网络营销模式下的一个很成功的代表[1]。因此，本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论对淘宝网络营销模式进行粗浅探讨，于淘宝网络营销模式中存在的问题提出相关的解决方案，以期能对我国C2C电子商务的发展起到一定的借鉴作用。1.2研究思路和分析框架研究的基本思路：本文作者以市场营销专业的学习背景，和作为淘宝用户的亲身经历，开展对淘宝网络营销模式的探究。本文涉及经济学、管理学等多门学科知识，对淘宝网的发展现状和问题加以系统地分析和探究，尽可能体现出较强的学术性和概括总结的能力。在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究。本论文采用了文献检索法、实证考察法、逻辑分析法、归纳法和演绎法等方法。总体分析框架如下（如图1.1所示）：淘宝网络营销模式分析淘宝网络营销模式分析解决措施网络营销概况与淘宝的发展引言解决措施网络营销概况与淘宝的发展引言淘宝发展中的问题分析淘宝发展中的问题分析图1.1论文总体分析框架1.3国内外研究状况和相关成果1960年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P组合：产品、价格、渠道、促销；1990年，劳特朋提出4C理论，即顾客需求的满足顾客、愿意支付的成本、顾客的沟通、顾客购买的便利性；2001年，唐•E•舒尔茨，又提出了4R理论，即关系、节省、关联和报酬；20世纪90年代以来，营销学理论与方法又有了新的发展，其中最具代表性的概念是“网络营销”。网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念[2]。RafiA.Mohammed，Rob-ertFisher等人（2005）在其合著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标[3]。我国学者彭纯宪（2006）在其著作的《网络营销的概念》中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务[4]。董晓薇、雷培莉（2006）在《企业研究》中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义[5]。1.4论文的主要内容至今为止，国内外学术界关于网络营销或者电子商务营销的著作很多，其中不乏规范的理论研究和电子商务实体研究。就理论来说，主要是探讨适用于各种电子商务的营销模式，并没有加以区别；就实体研究来说，基本是针对B2B、B2C两种发展得比较成熟的电子商务类型的分析探讨。在国外学术界关于C2C电子商务的研究大多集中于信用体系建设方面，对于营销模式的探讨并不多见。本文的创新之处在于，系统、完整地分析和总结了淘宝网的网络营销模式。通过结合网络营销的发展历程与发展现状，以及淘宝网的竞争优势和发展中存在的问题，对淘宝网络营销模式进行了深入分析和思考。本文的研究内容共分为五章，结构如下：第一章为引言，简单介绍了论文的研究背景、研究意义、研究思路、分析框架、国内外研究者的情况和相关成果以及本文的主要内容。第二章为网络营销的和淘宝网的一些基本情况，介绍了网络营销的定义、功能和特点，同时又介绍了淘宝的发展历程和发展现状。第三章为淘宝网络营销的模式，首先先进行了淘宝网络营销模式与传统市场交易模式的对比，然后具体分析了淘宝网络营销的模式。第四章为淘宝网发展中的问题以及解决方案，首先介绍了淘宝网发展中存在的一些问题，然后针对他出现的这些问题提出了相关的解决方案。第五章为对淘宝网的总结和未来工作的展望。

第二章网络营销概况与淘宝的发展根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈现S形，当普及率在10％'--20％之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来。2010年中国互联网普及率是34.3％，2011年12月中国互联网普及率增至38.3％，中国正处于网民快速增长的阶段(如图2.1所示)[6]。图2.1中国互联网普及率与此同时，随着互联网的更加普及，网络营销作为一种全新的营销模式正得到前所未有的飞速发展。文章以淘宝网作为互联网络的一个例子，对其网络营销模式做了具体探究。本章节就此主要介绍了网络营销的基本概况和淘宝的发展历程以及他的发展现状。2.1网络营销概况2.1.1网络营销的定义网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。广义角度的网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。从狭义角度,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用计算机、互联网等技术所金星的各种营销活动[7]。2.1.2网络营销的功能网络营销的各个功能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项功能共同作用的结果。为了直观的描述网络营销八项功能之间的关系，可以根据其作用和效果进行大致的区分：网络推广、信息发布、顾客服务和网上调研这五项功能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络服务、销售促进、网上销售这三项功能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。网络营销的功能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个功能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销功能，因此完全将网络营销功能与方法一一对应的关系是不适合的。网络营销的八项功能也说明，开展网络营销需要全面的观点，充分协调和发挥各种功能的作用，实现网络营销的整体效益最大化。2.1.3网络营销的特点随着互联网的发展和普及而产生的网络营销，由于引入了计算机、网络等先进技术，使得网络营销具有了不同于传统营销的一些特点，表现出较强的互联网特色，即信息的及时性、沟通的方便性、成本的低廉性。网络营销具体特点具体为跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性。2.2淘宝网在我国的发展历程淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，主要业务包括B2C和C2C两部分，其基本架构与美国的易趣和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街（固定价格商品、砍价商品、商品信息提供等）和商品拍卖的业务组合。淘宝网建立不到3年，即成为亚洲最大的C2C网站。2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。2008年，“大淘宝战略”应运而生，淘宝网注册会员达9800万人。通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，繁荣整个网络购物市场。2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；2010年，淘宝拥有注册会员达3.7亿，交易额2004年仅20亿元，2005年80亿元，2006年163亿元，后飞快增长，2007年为433亿元，2008年999.6亿元，2009年全年交易额超过2000亿元，而2010年交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿。最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。淘宝借助“支付宝”，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，2004年前，还没有淘宝的位置，但从2004年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于易趣的第二位;在推出1年后，淘宝排名已经超过易趣位居第一[8]。2.3淘宝的发展现状阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。2011年7月16日，反淘宝联盟对外宣布将暂停对淘宝商城的攻击活动。2012年4月10日，淘宝网与国内最大的市场研究公司联合发布《中国消费风向标报告2012》。报告显示，我国居民消费能力持续上扬,2011年上半年家庭平均月支出达3450元,环比上涨了13%。除了网购规模的快速扩张之外，网购用户的粘度也在不断加强。报告显示，网购的重、中度消费人群增加，中度消费人群比例从2010年下半年开始首次超过50%。这一结论从淘宝网的数据中也得到印证。2011年，淘宝网年度消费金额在一万元以上的用户数量环比增长达82.8%，金额在一千至一万元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内的用户仅增34%[9]。对于横空出世的淘宝网，eBay总裁梅格·惠特曼(MegWhitman)曾预言它只能活18个月。然而，不到两年的间，在2005年第一季度，淘宝网的商品销售总额就反超eBay易趣，2006年其市场份额达到了67．3％．2007年更是达到了83．6％．是什么使得被戏称为“店小二开店”不成气候的淘宝网，在短短几年时问内就战胜了有着较为成熟的电子商务交易模式支持的eBay易趣?创始人马云在淘宝成立之初给淘宝定了个蚂蚁形象的吉祥物，将淘宝易趣之争比喻成蚂蚁雄兵大战大象，在战略选择决策中，淘宝总能快人一步，胜人一筹。如今，蚂蚁雄兵战胜大象己成为事实。淘宝发展到今天，影响着无数的网购人群，从品牌商到制造商到零售商。整整十年，淘宝从无到有，从一个小小的网购平台到一个电商生态系统，十年淘宝发生了翻天覆地的变化。

第三章淘宝网络营销的模式淘宝网之所以有如此良好的发展现状主要归因于它所运用的网络营销模式。接下来就会具体分析，通过对淘宝与易趣网络营销模式作比较分析以及对淘宝网络营销模式的详细剖析，来对淘宝的成功做详细分析。3.1淘宝网络营销模式与传统市场交易模式的对比3.1.1个性化的营销方式目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，淘宝能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全网范围内寻找商品，不受时间、地域限制，从而获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。3.1.2极强的互动性，实现全程营销淘宝网可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使淘宝的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。3.1.3超越时空，方便快捷对于传统管理过程，许多都是由人来处理的业务，现在却可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。淘宝的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。3.1.4节约企业成本，提高工作效率首先，淘宝实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，交易间可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、阿里旺旺等方式进行沟通。其次，网络营销可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，淘宝的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5-8倍。3.2对淘宝网络营销模式的分析3.2.1初期营销模式“农村包围城市”由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润的来源。当时淘宝网是无法在ebay易趣这样的门户网站上做广告的，于是淘宝网以较低的成本，将广告放在靠短信业务赖以为生的这些小网站上面。在一段时间里，只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些令人头疼的广告频繁出现，才让大家从记住了这些网站[10]。淘宝正是通过这样的广告宣传方式，让广大消费者知道了有淘宝网这么一个C2C电子商务网站。淘宝网与21CN、搜狐、MSN等门户网站联盟通过之前“强迫式”的广告方式，淘宝网赚了一些知名度，人们开始不再对淘宝网产生反感。此时，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系。和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面全力合作，21CN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21CN用户商务交易的重要平台[11]。淘宝网和搜狐联手后，搜狐的品派和巨大的访问流量，可以为淘宝网的推广锦上添花。打开搜狐网，网民很容易看到页面的两侧空白处滚动着淘宝网的广告，以及最新动态。淘宝网里可爱的淘宝旺旺的“小黄脸”的表情丰富多彩，吸引着每一个人。借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝网可以直接吸引到很多成熟而且具有相当消费能力的注册客户，毋庸置疑，在和搜狐结盟后，淘宝网的前进速度更加惊人了。特别是淘宝网一举击败易趣与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与ebay合作。利用传媒做市场宣传淘宝网在2004年果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，作为冯小刚成功的贺岁片系列，《天下无贼》的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和《天下无贼》的深入合作使得淘宝网的品牌真正深入人心[12]。在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司达成的合作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖、置入式广告等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班。双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与《天下无贼》的合作最终呈现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明我们网站的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。后来淘宝网选择了《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。与《天下无贼》的合作不同，淘宝网与《头文字D》的合作更加系统和紧密。在去年《头文字D》的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不仅能与周杰伦一起参与影片宣传，还将与寰亚签约。长达数月的事件营销使得淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点。此时的媒体投放包括路牌广告、电视广告、网络广告等。在这场娱乐营销盛宴中，淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。3.2.2崛起后的淘宝营销模式在经历了初期营销后的淘宝市场逐步打开，越来越被广大消费者诉关注并渐渐占据了网络零售商圈的首要地位。淘宝仍然坚持免费开店的低门槛政策，吸引了越来越多的中小企业进入到淘宝中营业。淘宝也随后引进新的网络营销策略。广告营销淘宝上的广告可谓是铺天盖地。从进入首页开始满满的都是广告，可见淘宝众多的广告位不愁没有商家买单。首页广告、推荐位广告，分类广告，即使是进入到商家的网店内部也有各种推荐位推荐其他类型的产品。下单的过程中，订单页面下也会流水似出现各种各样类似的产品供选择。淘宝内部广告做的如火如荼的同时，也将广告以最大限度推广到各个合作伙伴，打开PPS看电影或电视剧时会有淘宝的广告，用酷我听音乐时会弹出淘宝广告，甚至是用迅雷下载时也会有资讯显示淘宝广告。人类已经不能阻止淘宝的市场蔓延了。信用营销淘宝信用体系的创建可以说使得优质的商家拥有了好的口碑，口口相传，是很多商家赖以生存的根本。正是因为有了淘宝信用体系所建立起的完全由消费者自行评分以及针对相关产品给予中肯的评价的信用制度，淘宝的经营体系，产品相关信息变得透明化，消费者也因有了可信赖的判定指标更加相信淘宝，从而更多的选择淘宝。及时沟通营销阿里旺旺能够的很好的提供消费者与商家沟通的平台，通过阿里旺旺，消费者可以即时的咨询到自己关心的相关产品方面的信息问题，解决了消费者因只能看到图片无法全面活的产品相关信息而不愿购买的弊端。同时，阿里旺旺的普及也使得各种淘宝的广告大量投入到其中从而有针对性的进入到各淘宝消费者的视线中。社区营销淘宝不仅为各大商家免费提供网上商店，还设立了淘宝社区，在社区里，消费者除了可以玩休闲小游戏放松身心外，还可以发各种商品的体验贴，这样不仅能赚取一定的利润回报，同时商品体验贴这种完全言论自由的形势也为消费者的选择提供了一定的参考性。淘宝在社区中会不时发放相关促销优惠活动的帖，吸引消费者购买。甚至会开展回帖抢楼得赠品的活动，无形中将产品品牌植入到消费者心中。会员营销淘宝估计是中国会员基数最大的网站。会员营销已经渗透到各个层面。商家可以发展自己的VIP会员，VIP会员可以享受优惠的折扣，有些收藏网店就可以获得会员的礼品。同时，通过会员制度能够建立庞大的客户数据库，商家能更精准的定位目标客户，也可以通过短信，邮件等反方式告知相关会员店内的相关活动，刺激消费者购买。网络营销淘宝不断推出各种促销活动，有针对某一类商品的，有针对某一特殊人群的，有针对某个节日的，商家对于这类的促销活动往往都趋之若鹜，以至于每次促销活动的推出都必须限制商家的名额。团购之类的促销方式，每一个商家都能够轻松通过淘宝的系统发起。最新潮的促销方式也常常源于淘宝，比如现在最为流行的秒杀，就是源于淘宝一些最为火爆的商家，由于商品过于火爆，以至于需要提前预告新品的发布时间，数以千计的网友就会在这个时间守候在电脑前，一旦看到新品上架，立刻订购，于是数百件商品在瞬间被订购一空，以至于这种网络游戏中的专用名词，成为了最火爆的网络促销活动。在淘宝成立之后短短半年的时间里，淘宝便小胜eBay易趣，占领了国内个人易市场的领先地位。淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹。10年里，淘宝完成了从一种产品、一种服务，再到一个生态与平台的进化。从有到“无”，这是淘宝的成功之处。最重要的是，淘宝这段时间的网络营销模式也在不断地丰富，运用与众不同的营销方式创造了互联网企业发展的奇迹，成为了国内首选购物网站，亚洲最大购物网站。不过在此过程中淘宝也出现了不少发展中的阻碍。

第四章淘宝网络营销中的问题以及解决方案为了发现淘宝网发展中存在的问题并提出相关的解决方案，本文作者首先进行了文献检索法，整理和搜集了网上及书本上的讲解，同时筛选出其中的重点并进行归纳；然后进行问卷调查的设计和发放，根据调查问卷（见附录一）的回收反馈进行分析，总结问题和需要的解决方案。根据问卷调查的结果分析（见附录二），得知淘宝网络营销主要存在对淘宝的认识误区、物流运输过程中的缺陷、支付宝的缺陷等方面的问题，人们比较认同的实施方案有：打造诚信网络环境、完善物流体系、增加售后服务评价等。下面将具体介绍淘宝发展中的问题以及解决方案。4.1淘宝网络营销中存在的问题自2003年5月10日成立以来，淘宝网从零做起，在短短的半年时间内就迅速占领了国内个人市场的领先位置，创造了互联网企业的一个奇迹。淘宝网的成功有其鲜明的中国特色——免费注册。经济学原理告诉我们，传统商品的需求分析是在其他条件不变的情况下，需求随着价格的上升而减少，随价格的减少而上升。而网络产品对消费者的效用，随着该商品的其他使用者数量增加而增加，因此一种网络产品要推向市场，重要的是应以价格优势和品质优势吸引用户，并想用户展示未来的前景。淘宝免费方式看上去完美，但免费也让系统充斥了泡沫繁荣，充斥了重复和垃圾商品，大量浪费了系统资源，这使得买家的浏览变得如同海底捞针。淘宝网在发展的同时也出现了许多问题。4.1.1对淘宝的认识误区目前我国的社会化体系还不健全,使得店家与消费者都对淘宝的网络营销存在疑虑，消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念已经根深蒂固，作为信息滞后的一方，消费者因为不能实地查看商品，总会有欺骗的感觉，故买什么都不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给店家进行网络营销造成影响，认为网络营销刚刚发展起来,条件还不成熟,现在就开始网络营销会面临较大的风险。同时对我国消费者缺乏信心,担心有些网民利用伪造身份订购商品扰乱企业的正常营业。4.1.2物流运输过程中的缺陷随着我国加入WTO及全球经济一体化,我国淘宝网络营销的发展更加迅速,物流配送越来越受到消费者的重视。随着我国各行业慢慢引进物流,许多企业和消费者对物流配送的认识程度还不深，所以在储运过程中还存在着许多问题。如有些零售企业自办物流,在仓储、运输等方面投入浩大资金，增加了企业的经营成本；消费者本来购买的是新鲜的食物，而到消费者手中的却过期了。因此在物流储运的过程中，不加以标明的东西就会坏掉，也有的企业没有选好物流公司，在给顾客运送货物过程中货物丢失等[13]。随着淘宝网络营销的迅速发展，物流配送越来越受到消费者的重视。发货途中商品受损的事例屡见不鲜，例如消费者原本购买的是一个完整花瓶，而到消费者手中的却是一堆碎片。遇到节假日和不断增加的业务量，漏发错发，送货速度明显减慢，在给顾客运送货物过程中货物丢失等等，这非常不利于淘宝网的可持续发展。4.1.3支付平台的缺陷支付平台流程有漏洞，不可避免地出现人为耍赖，不讲信用的情况。例如：在淘宝网交易过程中，买方收到商品却故意以没收到商品为由要求退款，如果卖方不申诉按照流程规定货款就会退还给买方，这是目前支付平台无法解决的。淘宝于2004年推出了“支付宝”这种网络购物支付软件，用第三方介入的方式控制双发打款和发货的进度，但是在交易过程中却存在着注册和信用风险。支付宝卡通，是支付宝和银行发的联名卡，每个会员的支付宝可以相对应几个开通了网上银行的银行卡或者是信用卡，而网络环境的不安全因素经常导致黑客通过支付宝盗取消费者的银行卡信息，蒙受经济损失。淘宝最大的竞争对手当当网则在消费者的支付方式上一直进行有益的尝试，为了尽可能的方便消费者支付，当当网是在SET的环境中进行交易，卖家只看得到订单数据，对付款数据则是无法解读，有效保障了付款信息安全。4.1.4商品质量难以保证2011年央视3.15晚会上，“网络购物”投诉、曝光率较高，成为了2011年的投诉焦点，大量钓鱼网站泛滥，欺诈消费者；以次充好，许多假冒伪劣商品网购后退换难，商品质量无法保证等现象层出不穷。据中国互联网络信息中心2010年末关于C2C三大城市(北京、上海、广州)网络购物的调查显示，74.1%的人认为网上购物的最大忧患是商品质量难以保证。原因在于网络的虚拟性，消费者只能通过文字描述和图片来了解商品信息，而模棱两可的商品描述，使得消费者无法真正的了解商品的质量。在传统的购物中，消费者通常通过观看、触摸等真实的感知到商品的质量，而在网络空间中却不能如此。在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家问激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。虽然淘宝网实行双向信誉评价体制，但是现实交易中，买卖双方并不见面，买家对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述做判断。这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题尤为严重。而在这方面，凡客诚品，商品都是100%正品以及无条件退换货政策。这无疑是对商品质量保证最有力的诠释。4.1.5法律不健全我国对于网络法律的立法不完备，没有很好的信用机制，支付安全得不到很好的保证。淘宝网络营销与传统营销最大的区别是经营者与消费者不直接见面,由于不是面对面交易，人为因素无法防止，一旦出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门也很难取证。这将会引发一系列相应的法律问题:购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈,经营者被无理拒付,网络交易的安全性受到黑客的威胁等。淘宝的信用值和交易数量有关，开店时间长、交易次数多的店铺，信用额度也越高。如此一来，开店数年但是是通过花钱买信用额度的卖家反而拥有较高的信用值。即使后来偶尔有“中评”或者“差评”也已经不能撼动其高信用值的状况。此外，如果按照这种规则，那么淘宝上所有卖家，甚至其中有些卖家的个人信息根本没有得到相关部门的法律验证，却无论诚信与否，信用额度都会随着时间推移而不断增加。总之，尽快建立一套公正、客观的评价体系和法律法规约束卖家的诚信度对于淘宝网来说具有非常重要的现实意义。4.1.6诚信缺失由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。正如淘宝网的电子商务发展，有关信誉的一些制度规定还不健全，交易行为缺少必要的自律和严厉的社会监督。例如：1.商家出售假冒伪劣商品网上购物是互联网提供的购物平台，在网上购物看不见实际的商品，只能通过图片和卖家介绍了解商品信息，很多卖家就夸大其词、虚假宣传，商品质量难以保证。网上的商品图片看起来很漂亮，商家也对商品的评价很好，消费者实际得到的商品往往都是劣质货，或者根本是假货，图片和实际产品不一致。2.网购售后服务很难保证消费者在网购商品时出现质量问题时，商家百般推诿不予解决。网络经销商在销售时往往承诺对商品的质量提供保证，但是售出后却对所售的商品不承担“三包”责任。3.买家恶意差评在淘宝体系中，信誉的高低是买家购买商品的前提，因此很多买家看到小卖家为了在前期得到好评会想尽办法的。他们在购买产品时，不管卖家的产品质量、服务态度如何好，在收到商品后都给卖家差评，然后在卖家与之沟通协调的时候乘机勒索。4.1.7品牌知名度高，用户整体满意度低根据2010年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网品牌认知度调查数据（如图4.1所示）显示：淘宝网的品牌认知度最高，比例为96.10%，其次为当当网，卓越网，分别为58.70%，46.20%[14]。图4.1购物网站品牌认知度根据2011年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网购物网站用户满意度调查数据（如图4.2所示）显示：淘宝网用户满意度较低，为5.84%，凡客诚品满意度最高，为6.09%。然而商品质量、物流配送、支付便利等都是用户满意度的考虑因素。图4.2购物网站用户满意度4.2淘宝网络营销问题的解决方案4.2.1打造诚信网络环境要构建一个安全、诚信的网上交易就需要淘宝网、政府、商家及金融和保险机构的共同努力，如：淘宝网对商家以往通过评选诚信店铺的方式来进行监督和管理，设置了评价系统；实行资格审核制度，拒绝那些假冒伪劣产品或侵犯知识产权的产品参与淘宝交易；还可以建立信用追溯机制，如果供货上曾经发生多起交易纠纷，将被列入黑名单，不能进行淘宝交易；与保险公司协商，设法增加网上交易安全险种，以保证交易的安全和解决前期赔偿问题。充分发挥政府的主导作用，尽快建立网上交易诚信机制，是发展电子商务的必经之路，但与此同时淘宝店家要做好商业诚信和商业道德的建设。4.2.2物流管理物流配送是网上购物的重要组成部分，是开展网上购物的根本保证。若想突破网上购物的发展的物流配送瓶颈，当务之急是尽快建立社会化、产业化和现代化的高效合理的物流配送体系，实现物流配送的现代化、信息化、专业化、法制化，以及加快人才培养，如此才能扫清网上购物发展的障碍，才能使网上购物不断地发展和完善。物流配送为网上购物提供了可操作性的基础，拥有有效的物流配送体系，网上购物才有意义；完善的配送计划，为网上购物提供了大量的新式营销手段。一次大大加强购物网络化的进程，扩大影响，增强配送服务的水平将益达的推动网上购物的发展。4.2.3利用关键字查找技术网上购物的经验告诉我们，当我们想去网上购买一件特定商品时,我们首先会在淘宝网首页直接搜索自己想要的商品,这就是“搜宝贝”。而且不同的买家搜索同一件商品用的关键词就会有所不同。那么淘宝网店店主们的商品如何更多的出现在买家的搜索页面呢？如果商品名称中包含更多买家有可能搜索的关键字,那么商品展示到买家面前的机率就越大。这样看来得看你怎么巧用关键词。关健词可以是品牌、型号、商品关健字、促销方式、商品特性、形容词、地域特点、店铺名称、信用级别、好评率等等，这些关键词可以演变出很多种组合。如:店铺名称+品牌、型号+商品关键字；促销方式+商品特性+商品关键字。4.2.4加强法律法规的建设信用法律法规是实行网络信用体系的基础保障。只有做到有法可依，才能有效地维护交易双方的权益，惩治违法违规的投机分子。目前我国还没有专门针对淘宝网络信用的法律法规，因此，为了保障人们的权益，必须尽早建立完善的信用法律法规体系。中国的信用发展与国外相比较之落后，更加需要法律来保障。我国可以依据国情从实际出发，同时借鉴发达国家的经验，制定符合我国实际情况的信用法律法规。为了更好的解决信用问题，我们要加强人们的信用意识，提高人们的信用素质，营造诚信为本的经营理念，才能更好地解决信用问题，提高社会的道德水平。因此，对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育就成了必不可少并且刻不容缓的事情。只有进行诚信交易，才能解决虚拟环境的欺诈行为，让人们真正的“买的放心”。4.2.5增加售后服务评价在信用评价体系中增加一项“对卖家的售后服务”的评价，可以根据不同种类的商品规定其售后评价的期限，如服装类的售后评价期限为买家确认收货后的30天，数码产品的售后评价期限为确认收货后的3个月。如果超过期限买家未作出任何评价的，则系统默认给予卖家好评。淘宝网必须加强售后保障服务，认真贯彻落实其制定的每一项制度，并要求每位卖家都加入消费者保障服务，防止消费者的权益受到侵害。如若违反交易规则，必须严厉惩处，不能让规章制度被架空。淘宝在不断地发展过程中，要不断完善自己的交易体制，保持诚信，以诚待客，商品质量要符合商品介绍。政府部门也应加快推进网络法律制度建设，积极改善网络消费环境。企业则应正确面对网络带来的发展机遇和剧烈冲击，积极发展和利用新的网络营销手段。广大的消费者则应该努力更新消费观念，客服对于网络营销的种种怀疑。总之，我国的网络营销的发展需要政府、企业及消费者共同努力，积极创造条件，推动网络营销良性发展。4.2.6改善服务质量，提高客户满意度利用阿里旺旺加强与消费者的信息沟通加快响应速度，卖家可以把常用的话术设置为快捷回复，这样在忙乱的时候可以快速回复客户，比如欢迎词、活动介绍、不讲价的解释、发货时间等。保证时效性，及时受理客户查件催单、售后问题、退换货等。在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。4.2.7开拓新市场，寻找新增长点近年来，淘宝网逐步开始将其主要的用户对象从一、二线沿海大中型城市向三、四线内地城市拓展，目的是为了开拓范围更大的C2C市场。作为淘宝网全球扩张行动的一个重要步骤，淘宝网于2010年5月11日借雅虎逐步进军日本网购市场。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正逐渐由原有的地域销售模式变成面向消费者的跨境销售。迄今为止，大企业是跨境零售的主体，不过随着销售模式的转变以及新销售平台的上线，小企业也有望进入这潜力巨大的市场。同时开设线下实体店，拉近那些与30岁以上的潜在客户与淘宝网之间的距离，消除他们对网络购物的不信任感，进一步开拓新的客户[15]。淘宝的市场占有率的惊人变化在使我们咋舌的同时，这就让我们不禁思考着淘宝惊人变化的原因。淘宝在市场竞争中有着明显的竞争优势，规模的庞大，商品覆盖面齐全，支付体系的安全保障，售后保障，公平、透明而廉价的价格措施，定期的促销活动等等共同构成了淘宝制胜的原因。

第五章工作总结和未来展望淘宝网利用自身用户数量与稳定性的优势，根据用户和消费者的需求，不断整合一切可以利用的媒介和营销方式，最大程度上做到了电子商务网站开放性、体验性、系统性、可控性和精准性的结合。论文中淘宝的网络营销案例让我们看到：只要能够合理有效地运用网络营销就能达到最终的营销目的。在运用网络营销过程中通过综合的运用各种营销方式，层层渗透，最终抓住消费者的心理，使消费者能对所宣传产品产生青睐并选择购买。在这次论文撰写过程中，我从最初的茫然到慢慢的进入状态，再到对思路逐渐的清晰，整个写作过程难以用语言来表达。历经了几个月的奋战，紧张而又充实的毕业论文终于落下了帷幕。回想这段日子的经历和感受，不禁感慨万千，在这次毕业设计的过程中，我拥有了无数难忘的回忆和收获。5.1工作总结2013年3月，我开始了我的毕业论文工作，时至今日，论文基本完成。3月初，在与导师的交流讨论中我的题目定了下来，是：淘宝网络营销模式探究。当开题报告定下来的时候，我便立刻着手于资料的收集工作，当时面对浩瀚的书海和网络资料真是有些茫然，不知如何下手。后来在导师细心的指导下，我对自己现在的工作方向和方法有了一定地掌握。在搜集资料的过程中，我认真准备了一个笔记本。我在学校图书馆搜集了相关文献，还在网上查找各类资料，将这些宝贵的资料全部记在笔记本上，尽量使我的资料完整、精确、数量多，从而有利于论文的撰写。然后我将收集到的资料仔细整理分类，及时拿给导师进行沟通。4月初，资料已经查找完毕了，我开始着手论文的写作。在写作过程中遇到困难我就及时和导师联系，并和同学互相交流，请教专业课老师。在大家的帮助下，困难一个一个解决掉，论文也慢慢成型。5月初，我的论文基本完成，接下来就是和老师互动的阶段了。我通过e-mail邮箱把论文发给老师审阅，老师审阅后会给我相关建议。首先老师会先打个电话给我，告诉我还有哪些方面的不足，哪些内容、格式需要调整，这时我会拿一本笔记本将问题一一记录下来。同时，老师也会把做了批注后的论文发到我邮箱里，提示我该如何改动。由于我的论文里包含了相关图表、表格和市场调查问卷，老师一眼知道我是从相关网站上复制粘贴下来的，于是叫我自己在excel工作表中画，然后再转移到word文档中来。这个互动的过程里，我充分感受到了我们老师的责任心,尽管很多时候我们自己并没有特别重视论文的写作,没有按时完成老师的任务,但是老师还是能够主动的和我们联系,告诉我们应该怎么样修改论文,怎么样按要求完成论文相关的工作。老师的检查总是很仔细的，可以认真的看论文的每一个细小的格式要求，认真的去审阅论文里的每字每句，然后提出最中肯的意见，这是很难得的。当我最终完成了所有打字、绘图、排版、校对的任务后整个人都很累，但同时看着电脑荧屏上的毕业论文稿件我的心里是甜的，我觉得这一切都值了。这次毕业论文的制作过程是我的一次再学习、再提高的过程。脚踏实地、认真严谨、实事求是的学习态度，不怕困难、坚持不懈、吃苦耐劳的精神是我在这次论文写作中最大的收益。我想这是一次意志的磨练，是对我实际能力的一次提升，也会对我未来的学习和工作有很大的帮助。5.2未来工作的展望两年的大学生活里，我觉得大多数人对本专业的认识还是不够。但由于当时所学知识涉及本课题知识不多，所看到的东西与本课题很难联系起来,所以对本课题掌握并不是很理想.。为了更深入的理解并掌握大学的知识，加强专业技能，我选择的毕业设计课程是：淘宝网络营销模式探究。历经了几个月的奋战，紧张而又充实的毕业论文终于落下了帷幕。回想这段日子的经历和感受，我感慨万千。在整个过程中，我学到了新知识，增长了见识。但研究工作还尚存许多不足之处，关于淘宝网的营销模式探究以及应对淘宝网发展中的不足采取相应的措施，由于采集的数据有限，不能很好的分析一些具体问题措施采取的可行性，只是分析了大概的方向，可行性和精确性需要更多数据的检验来完善，这是该研究不足的地方，有待在后续的研究中加以完善和提高。

如今我已考上研究生，因此在未来研究生的生活中，我会继续对该领域进行深入研究，花大量的时间去不断地充实自己，争取在所学领域有所作为。

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致谢几个月的时间悄然而过，在这些日子里，我查阅了大量地资料、文献，并在袁昊助教的指导下，终于将毕业论文圆满完成。看着自己这几个月的劳动结晶，我心中的喜悦和惭愧一起涌现出来。喜悦的是一份耕耘，一份收获；惭愧的是平时不努力，到用时才发现自己所学是如此的有限，真是书到用时方恨少。敲完最后一个字符，重新从头细细阅读早已不陌生的文字，我感触颇多。虽然其中没有什么值得特别炫耀的成果，但对我而言，是宝贵的。它是无数教诲、关爱和帮助的结果。论文能够顺利完成，在我心中充满了感谢。首先，我要感谢我的指导老师袁昊助教，在整个写作过程中，她忙于工作、学习的同时，还经常用电话、面谈、邮件、QQ等方式指导我们，严格要求我们；她既给我们提供了大量的资料，又教我们查阅资料的便捷方法。从论文的选题到最终的定稿，袁老师都付出了大量的心血。在此，我向袁老师表示我衷心的感谢。同时，我也要感谢我所有的任课老师，他们的授课使我积累了很多有用的知识。还有我院的各级领导，在写作过程中给我们的支持与帮助，在此我也表示诚挚的谢意！