分销渠道知识点梳理

1认识分销渠道

分销渠道管理

1、渠道概述：概念、意义、功能、流程和种类

2、渠道影响因素：市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、

分销渠道目录和服务水平；要素

3、渠道设计：渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策

4、渠道管理：渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化

本章要点

1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存

的组织的集合。

2、渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移

3、分销渠道的特点

•分销渠道是传统市场营销组合要素之一

•分销渠道的起点是生产者，终点是消费者

•分销渠道引发转移商品所有权行为

,中间商的介入往往是必不可少的

4、分销渠道的功能：调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险

分担

5、中间商存在的经济意义：减少交易次数、提高

原因：可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因

为专业，所有高效

为什么要利用营销中间机构？

思考与讨论：利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什

么代价呢？

6、渠道的根本问题：渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是:

设计一条合理的、有竞争力的利益链！

7、渠道参与者

•（1）生产商（制造商）

•（2）中间商（批发商：贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支

机构和办事处）

•（3）最终用户（消费者、组织用户：具体包括产业市场用户、团体用户）

•（4）辅助机构（包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构

8、保险公司、市场研究及推广公司）

影响渠道的环境：a、经济环境b、社会和文化环境c、技术环境d、竞争环境e、

政治法律环境

9、影响渠道的环境

文化

社会

经济

竞争

法律

。

含义

道的

销渠

：分

考题

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促

:

渠道

不同

销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因

折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明

级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。

2渠道战略

本章要点

■1、分销渠道战略的含义

■2、制定渠道战略的流程

■3、渠道战略与市场营销战略的关系

■4、可选的渠道战略

1、分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使

命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价

格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久

的竞争优势奠定基础。

2、分销渠道战略的特征

■L分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销

战略相配合。

■2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的

粗线条的指导性的原则。

■3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。

3、制定渠道战略的必要性

-L渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。

-2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略

也对企业的经营范围具有反作用。

・3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。

・4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。

・5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。

4、制定渠道战略的前提

■分销渠道战略应回答下列问题：

■1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？

■2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？

■3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？

5、制定渠道战略的流程

■制定企业总体战略一制定市场营销战略一进行SWOT分析一确定分销渠道目标一

制定具体渠道战略一分析渠道决策的经济性一分析渠道战略的适应性和可行性，

分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考

6、渠道战略服从于市场营销战略

■一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市

场营销战略为出发点。

■另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途

径。

7、渠道战略与顾客需求分析

■分销渠道设计要以消费者的需求为核心

■服务需求的具体内容

-(1)为顾客购买提供空间上的便利性

-(2)减少顾客等待和交货的时间

-(3)弥补生产者和消费者信息的不对称

-(4)满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要

-(5)满足顾客消费经常性、零散性的需要

-(6)为顾客提供各种售后服务

8、渠道战略与产品

■1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。

■2.产品不同，适应的渠道特征不同。

■3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。

9、渠道战略与定价

■1.能够影响单位商品的总成本。

■2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。

10、渠道战略与促销

■1.促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。

■2.促销策略需要渠道战略的配合。

11、可选的渠道战略

12、可选的渠道战略

■单一分销渠道

・双重分销渠道

■非传统渠道战略

■建立并保持比较宽的渠道成员网络

■使用新技术战略

■提供优质顾客服务战略

■保持低分销成本战略

■拥有进入专业市场的通道

思考题

■什么是渠道战略？

■分销渠道战略有什么特征？

・分销渠道战略的重要性有哪些？

■分销渠道设计方案的基本内容有哪些？

■简述制定分销渠道战略的基本流程。

■服务需求有哪些的具体内容？

・产品的具体特点如何影响企业选择渠道？

・可选的渠道战略有哪些？

■建立渠道竞争优势有什么特点？

3渠道政策

本章要点

■1、F种基本的渠道政策

■2、三种渠道政策的利弊

■3、销售价格政策

■4、渠道一体化政策的类型

■5、渠道一体化的利弊

1、基本渠道政策

■密集分销

■独家分销

・选择分销

2、影响市场服务范围政策选择因素

■商店和产品种类

■中间商

3、三种基本渠道政策的利弊

-密集分销的利弊

.进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，

提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一

面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打

开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。

-独家分销的利弊

-采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采

用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。

■选择分销的利弊

-采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。

-采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。

4、销售价格政策

一、不同区域价格

■价格维持

■价格差别化

二、渠道各环节及不同渠道价格：分级价格、分渠道价格

5、产品线经销政策：排他交易、搭售

渠道一体化政策

6、渠道一体化政策类型

一、资本投入渠道一体化（刚性纵向一体化组织）

二、柔性的垂直整合一体化：契约型渠道一体化和经营指导型一体化

■刚性纵向一体化组：生产企业不仅从事商品生产，而且拥有自己投资或控股

参股的分销机构，向最终用主户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道

属于刚性纵向一体化组织

7、管理型垂直渠道系统

■指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中收企业自愿

参与构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统

■一个龙头企业

■一个组织系统

■统一的销售策略

8、契约型垂直渠道系统

■指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、

批发商、零售商甚至最终用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同

形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，

从而形成的商品分销渠道系统。其典型代表是特许经营。

思考题

-基本的渠道政策有哪些？

・三种基本渠道政策分别有哪些利弊？

-为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略？

・在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略？

・排他交易有哪些管理收益？

-经营者为什么会使用搭售？

・渠道一体化政策有哪些类型？

・解释资本投入型渠道一体化。

-契约型渠道一体化有哪些方式？

・渠道一体化有哪些利弊？

4——渠道流程

本章要点1、渠道流程的种类2、物流管理系统3、资金流4、信息流

1、渠道流程的种类：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流

程

2、渠道流程管理的重要意义

-渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面

在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。

-不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活

力。

・无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠

道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。

3、物流

■物流的职能

■物流管理目标

C、物流管理的内容：1.仓储管理2.库存管理3.运输管理

4、资金流

■“回款陷阱”面面观

■应收账款管理

5、信息流

■企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息

■信息获取渠道

■渠道信息系统

6、渠道信息系统

■1.管理信息系统（MIS）

■2.企业资源计划（ERP）

■3.供应链管理（SCM）

■4.客户关系管理（CRM）

■5.电子商务（EB）

思考题

-分销渠道的流程主要包括哪些方面？

-物流的含义是什么？

-综合物流系统包括哪些方面？

-物流的职能是什么？

-合理的物流目标的具体要求是什么？

・仓储管理由哪些部分构成？

・企业需要关注的信息主要有哪些？

-信息获取渠道主要有哪些？

・信息系统对于渠道管理的作用表现在哪些方面？

5渠道设计

本章要点：1、渠道设计的含义2、渠道设计的原则3、渠道设计的流程

1、解释几个业界常用而课本不常有的名词

■POP：销售点广告

■KA：关键客户、大客户

■深度分销：什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参

与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式

中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的

执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只

是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

2、深度分销

■在营销界对其的定义是：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意

覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。

■1、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。

2、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。

3、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂。渠道扁平化

■扁平化出自与迈克尔.伯特的第五项修炼。指的是提高组织效率就要是组织结

构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实

现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。

3、渠道扁平化

一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求，了解市场真实信息.

二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。

三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。

四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存,

做到真正的市场占有率，利于建立品牌。

■直供：直供零售商

■商超：商场和超市

■铺货：铺市或延期付款，两种意思

■驻店导购：供应商聘用的服务于特定品牌的促销员

■代理商：实际上很多是经销商

■回款：给公司的实际付款（现金、承况的汇票、信用证）

■打款：预付的款项，不一定有特定商品

■返点：按销售额的百分比给经销商的奖励

4、渠道设计的含义

■渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。

5、渠道设计的基本原则

■1.接近终端

■2.市场覆盖

・3.精耕细作

■4.先下手为强

■5.利益均沾

■6.世上没有解不开的疙瘩

■7.钱不能打水漂

■8.争取做渠道领袖

-9.变则通，通则久

6、渠道设计的流程

（1）确认渠道设计决策的必要性。（2）设立并调整分销目标。（3）明确分销任务。

（4）设立各类可行的渠道结构。（5）评估影响渠道结构的因素。（6）选出“最佳”

渠道结构。（7）挑选渠道成员。

7、确认渠道设计决策的必要性

（1）开发新产品或产品系列。

（2）为现有产品确立新的目标市场。

（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。

（4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。

（5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更

换中间商。

（6）适应特定种类中间商的变化。

（7）开拓新的市场营销区域（领域）。

（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。

（9）面临冲突或其他行为问题。

（10）回顾与评估。

8、设立并调整分销目标

■渠道管理者们应该做到以下三点：

（1）他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与

策略。

（2）他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。

（3）他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一

致。

9、明确分销任务

（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类）

（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）

（3）提供信贷。

（4）提供紧急服务。

（5）提供部分装配服务，

（6）提供包装和特殊制作服务

（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。

（8）持续获取市场信息。

（9）提供仓储空间。

（10）允许合并型号和取消级别。

（11）为多种客户处理定单和单据。

（12）提供退货服务。

10、设立各类可行的渠道结构：渠道数量、层次数、各层次的宽度、中间商种

类、渠道政策

11、评估影响渠道结构的因素

（1）市场因素（2）产品因素（3）公司因素（4）中间商因素（5）环境因素（6）

行为因素。

12、市场因素

■市场区域、远近

■市场规模

■市场密度（集中与分散）

■市场行为：如何购买（量、频率、参与度）、何时购买（季节性）、何处购买、

谁购买

13、产品因素

■、标准化程度、技术性、生命周期

■体积与重量、耐用性、易腐性、单位价值

14、企业因素

■规模

■经济实力

■管理能力

■目标与策略

15、中间商因素

■可得性

■成本

■服务

■环境因素

■行为因素

16、选择“最佳”渠道结构

■(1)经济性标准

■(2)控制性原则

■(3)适应性原则

17、渠道设计

■1、渠道长度的设计

■2、渠道宽度的设计

■3、渠道广度的设计

18、设计渠道长度

■渠道长度的类型：分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间

商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过

的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。

■具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。

19、渠道长度设计的影响因素

■市场因素对渠道长度的影响

■购买行为因素对渠道长度的影响

■产品因素对渠道长度的影响

■中间商因素对渠道长度的影响

■企业因素对渠道长度的影响

20、企业采用零层渠道的优劣势

一、企业采用零层渠道会获得很多好处：首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。

第三，启动容易。第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。

二、在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：

■访问推销员不及店铺营业员信任度高；

.由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；

■个别推销员有携款潜逃的行为；

・想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；

・访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低

21、设计渠道宽度

■渠道宽度的类型

-分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商

数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市

场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。

-一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。

22、渠道宽度设计的影响因素

■1.市场因素对渠道宽度设计的影响

■2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响

■3.产品因素对渠道宽度设计的影响

■4.企业因素对渠道宽度设计的影响

23、设计渠道广度

■渠道广度的类型

・分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产

品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。

-主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销;

多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。

24、多渠道分销设计步骤

25、多渠道分销组合

一、多渠道组合的主要类型

・集中型组合方式

・选择型组合方式

-混合型组合方式

■综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是选择型单一渠道服务于某种优先

权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。

二、多条渠道组合的原则

・(1)用集中型组合方式满足重要顾客的要求。

・(2)追求利润目标。

-(3)适时采用选择型组合方式。

・(4)化解渠道冲突。

思考题

■渠道的长度有哪几种基本的类型？

■影响渠道长度的因素有哪些？

■采用零层渠道有什么优势？

■渠道的宽度有哪几种类型？

■影响渠道宽度的因素有哪些？

■请说出多渠道分销设计步骤。

・多渠道组合有哪几种类型？

■多渠道组合的原则是什么？

■阐述渠道长度、宽度和广度的关系。

6微行渠道层次

本章要点：1、渠道长度的设计2、渠道宽度的设计3、渠道广度的设计

1、设计渠道长度

■渠道长度的类型

A、分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品

的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销

渠道就越长；反之越短。

B、具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。

2、渠道长度设计的影响因素

■1.市场因素对渠道长度的影响

■2.购买行为因素对渠道长度的影响

■3.产品因素对渠道长度的影响

■4.中间商因素对渠道长度的影响

■5.企业因素对渠道长度的影响

3、企业采用零层渠道的优劣势

一、企业采用零层渠道会获得很多好处：

首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。第三，启动容易。第四，易于控制价格。

最后，可强化推销效果。

二、在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：

.访问推销员不及