电子商务概论 课件 第六章 网络营销

主

编鲁

衎万

青候春俊电子商务概论网络营销网络营销概述第六章第一节行业PPT模板/hangye/第二节网络营销的方法第三节网络营销策略与营销广告第四节网络营销的问题与解决对策网络营销概述网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式。相较传统营销而言，网络营销成本低、效率高，可减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的特点。01网络营销的定义网络营销是一门新兴的学科，是随着互联网进入商业而产生的，目前对网络营销的含义还没有一个公认、完善的定义。网络营销是市场营销的重要组成部分，其本质与市场营销是相同的，但在技术手段和应用背景上又有其自身的特点。概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义的理解如下。网络营销的定义（1）网络营销不是孤立存在的。（2）网络营销不是网上销售。（3）网络营销不等于电子商务。（4）网络营销是对网上经营环境的营造。网络营销的发展电子支付系统是采用数字化、电子化形式进行电子货币数据交换和结算的网络银行业务系统，是融购物流程、支付工具、安全技术、认证体系和电子化的金融体系于一体的综合系统，也是电子商务系统的重要组成部分。电子支付系统从20世纪70年代开始应用于商业领域，其发展与金融业的网络化发展密切相关。电子支付系统的形成和发展经历了以下五个阶段：网络营销的发展兴起中国国际互联网于1994年4月20日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一个神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。萌芽发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的发展、网络服务中域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。应用发展2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。这主要表现在以下四个方面：①网络营销服务市场已初步形成，相关技术日趋成熟。②网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境系统日趋完善。③网络广告形式和应用不断发展。④E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。网络营销的特点（一）跨时空传统营销受限于固定的时间和空间，而网络并不受时间和空间的限制。（二）低成本开展网络营销只需一台连在互联网上的服务器或租用部分网络服务器空间即可，省去了传统营销中店面昂贵的租金和营业人员的费用。网络营销的特点（三）交互性互联网可以展示商品目录、链接资料库，提供相关商品信息的查询，可以与消费者进行互动、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度调查等。（四）个性化网络营销最大的特点在于以消费者为主导。（五）成长性由于计算机有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力，网络远优于其他媒体，因此，企业可以根据市场及时调整营销手段。网络营销的职能通过对网络营销实践应用的归纳总结，网络营销的基本职能体现在以下八个方面。（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息发布（四）网上销售（五）销售促进（六）在线顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研网络营销的方法02网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法有网络广告、搜索引擎营销、交换链接营销、“病毒”性营销、许可电子邮件营销、网络社区营销、微博营销、微信营销、软文营销等。搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。对于搜索引擎营销，可以从以下六个方面加深理解。搜索引擎营销（1）搜索引擎营销与企业网站密不可分。（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售。（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。搜索引擎营销（一）搜索引擎营销的要素搜索引擎营销得以实现的基本过程是企业将信息发布在网站上，成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其URL链接；用户对检索结果进行判断，选择有兴趣的信息并点击URL链接进入信息源所在网页。完整地实现搜索引擎营销，需要以下五个基本要素。搜索引擎营销1.构造适合搜索引擎检索的信息源2.创造网站或网页被搜索引擎收录的机会3.让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置4.以搜索结果中有限的信息获得用户关注5.为用户获取信息提供方便搜索引擎营销（二）搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、关键词竞价排名及登录分类目录等。1.搜索引擎优化搜索引擎优化(SearchEngineOptimization，SEO)就是通过提高网站设计质量，使网站界面友好，设计合理，便于百度、Google等技术型搜索引擎索引，让网站不需要自己连接搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。搜索引擎优化(SEO)包括内部优化和外部优化。一般认为，搜索引擎优化设计主要有两方面的要求：被搜索引擎收录和在搜索结果中排名靠前。搜索引擎营销2.关键词竞价排名竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，也是按照单次点击付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名在网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务是由用户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。竞价排名方式有别于传统的搜索引擎营销方式，其主要特点是可以方便企业对用户的点击情况进行统计分析，也可以随时更换关键词以增强营销效果。目前，关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式。搜索引擎营销3.登录分类目录登录分类目录是最传统的网站推广手段，最初以免费登录为主。收费登录也曾被各大搜索引擎视为重要的收入来源，由此延伸出固定排名服务等。分类目录是指，将网站信息系统地分类、整理，提供一个按类别编排的网站目录，在每类中，排列着属于这一类别的网站站名、网址链接、内容提要、子分类目录，用户可以在分类目录中逐级浏览寻找相关的网站。分类目录中往往还提供交叉索引，方便用户在相关的目录之间跳转和浏览，也可以使用关键词进行检索，检索结果为网站信息，这种检索也称网站检索。交换链接营销交换链接又称互惠链接(LinkExchange)，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接可以达到以下目的：提升PR值(网页排名，搜索引擎优化操作中经常被用来评估网页优化的成效因素之一)，这是交换友情链接最根本的目的；提高关键词排名；提高网站权重；提高知名度。对于一些特定的网站和特定的情况，如新浪、网易、腾讯等大网站交换链接才会达到这种效果，并提高流量。交换链接营销交换链接的主要作用有以下三点。（1）通过和其他站点交换链接，可以吸引更多的用户点击访问。（2）搜索引擎会根据交换链接的数量，以及交换链接网站的质量等对一个网站做出综合评价，这也是影响网站在搜索引擎排名的因素之一。（3）交换链接在吸引更多用户访问的同时起到搜索引擎优化的作用。“病毒”性营销“病毒”性营销是一种快速扩大网络信息传播的模式。通过用户的口碑宣传，信息像“病毒”一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。“病毒”性营销存在一些区别于其他营销方式的特点。（一）有吸引力的病原体（二）几何倍数的传播速度（三）高效率的接收（四）更新速度快许可电子邮件营销电子邮件营销(E-mailDirectMarketing，EDM)是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销是利用电子邮件与受众用户进行商业交流的一种营销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。电子邮件在网络营销中可以扮演多种角色，在网络营销的不同阶段可以应用电子邮件实现不同的营销功能。（一）电子邮件信息宣传（二）电子邮件广告（三）客户意见反馈网络社区营销社区营销从字面上理解就是“在社区中的营销”。社区营销的原意是一种区域性营销，是指以住宅社区作为主要销售区域、以家庭用户作为主要销售对象的全方位营销活动。互联网时代的社区营销通常指网络社区营销。网络社区营销是指利用社区营销网站的分享和共享功能，在六度分隔理论的基础上实现的一种营销。它是通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。例如，通过微信培养各种粉丝，包括公众号和微信群等，先给粉丝传递价值，然后赢利，这是普遍的社区营销方式。网络社区营销（一）网络社区营销的特点网络社区营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做网络社区营销，如论坛、微博、QQ群等。网络社区营销具有以下特点。1.资源丰富2.用户依赖性高3.互动性极强，营销成本低4.符合用户需求，精准营销网络社区营销（二）网络社区营销的方式1.为目标受众群定制的显示广告2.与社交游戏场景融合的植入广告3.利用口碑传播的体验型广告4.以应用形式进行的活动营销微博营销（一）微博营销的特点微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。微博营销具有以下特点。（1）覆盖面广，受众多。（2）方法多样，成本低。（3）传播速度快。（4）操作便捷。（5）互动性强。微博营销（二）微博营销对企业的影响1.微博营销对企业服务竞争力的影响（1）微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择。（2）微博助推企业服务营销价值的提升。（3）微博是企业进行服务营销的有效途径。2.微博营销对企业外部环境的影响（1）微博能提升企业竞争力。①微博为企业增加忠实粉丝。②微博为企业实现“信息联动”。③微博为企业带来商业收入。微博营销（二）微博营销对企业的影响1.微博营销对企业服务竞争力的影响（1）微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择。（2）微博助推企业服务营销价值的提升。（3）微博是企业进行服务营销的有效途径。2.微博营销对企业外部环境的影响（1）微博能提升企业竞争力。①微博为企业增加忠实粉丝。②微博为企业实现“信息联动”。③微博为企业带来商业收入。(2)微博为企业带来挑战。微博营销（三）企业微博营销的技巧企业在采用微博营销时，应当注意运用以下技巧。1.注重价值的传递2.注重微博的个性化3.注重发布的连续性4.注重互动性的增强5.注重系统性的布局6.注重准确的定位7.注重企业微博的专业化8.注重控制的有效性9.注重方法与技巧微信营销微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信营销不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己需要的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销。商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，这已经成了一种主流的线上、线下微信互动营销方式。微信营销（一）微信营销的特点1.高到达率2.高接受率3.高曝光率4.高精准度5.高便利性（二）微信营销的常见方式1.利用二维码开拓O2O营销2.利用微信公众平台互动和管理客户3.利用互动的形式将普通关系发展成朋友圈的好友4.利用微信的个性签名推送信息软文营销软文营销是指，通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使浏览者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品的文字模式销售和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对浏览者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使浏览者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到宣传企业品牌、销售产品的目的。软文营销软文营销具有以下四种技巧。（一）具有吸引力的标题是软文营销成功的基础（二）抓住时事热点，利用热门事件和流行词为话题（三）文章排版清晰，巧妙分布小标题突出重点（四）广告内容自然融入，切勿令浏览者反感网络营销策略与营销广告03网络营销策略以网络为基础的营销活动消除了时空的距离，将宣传和销售渠道统一到了网上，大幅度降低了商业成本，网络营销策略的范围可以无限扩张，这些优势使网络营销策略已经由传统的4P营销组合逐步转向4P与4C相结合的整合营销组合，并发挥各自的最大功效，满足消费者的个性化需求，实现企业的营销目标。传统市场营销的4P策略与网络营销的4C策略如图6-1所示。图6-1传统市场营销的4P策略与网络营销的4C策略网络营销策略（一）产品策略整合：以满足消费者的需要和期望为中心（二）价格策略整合：以消费者能接受的较低成本定价价格策略包括以下七种形式。1.定制定价策略2.低价定价策略3.拍卖定价策略4.捆绑定价策略5.品牌定价策略6.尾数定价策略7.差别定价策略网络营销策略（三）渠道策略整合：以方便消费者购买为主（四）促销策略整合：重视与消费者沟通和联系网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络广告网络广告是指广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息宣传企业形象的活动。网络广告具有传统广告的五大要素，即广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息。对于网络广告，应当注意以下问题。（一）网络广告的特点与传统广告相比，网络广告具有以下五个特点。1.突破时空界限，传播范围广2.较好的互动性和选择性3.网络广告的目标性、针对性强4.内容丰富，发布灵活，易于实时修改5.受众数量可准确统计网络广告（二）网络广告的价值概括来讲，网络广告具有品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布六个方面的价值。（三）网络广告的类型随着网络技术的日趋发达，网络广告的类型也越来越多、越来越丰富。其中既包括基本的网络广告形式，也有在基本网络广告形式基础上的创新形式，各种各样的新兴广告不断出现在各类网络营销站点上。网络广告1.按网络广告的形式分（1）横幅广告。（2）文本链接广告。（3）视频广告。（4）图标广告。（5）电子邮件广告。（6）弹出式广告。（7）浮动式广告。（8）全屏广告。（9）在线软件广告。（10）其他网络广告。2.按照展示计费分类（1）CPM（CostPerMille，千人成本）广告。（2）CPTM(