《服务营销(第2版)》第十讲课件

第十讲内部营销和服务文化建设市场营销周宏敏提纲内部营销1企业文化2先进企业文化特征3十分钟的悲剧2008年9月15日上午10：00，雷曼兄弟公司向法院申请破产保护10：10，德国国家发展银行，按照外汇掉期协议的交易，向雷曼兄弟公司即将冻结的银行账户转入了3亿欧元德国最愚蠢的银行首席执行官乌尔里奇·施罗德：我知道今天要按照协议预先的约定转账，至于是否撤销这笔巨额交易，应该让董事会开会讨论决定。董事长保卢斯：我们还没有得到风险评估报告，无法及时做出正确的决策。董事会秘书史里芬：我打电话给国际业务部催要风险评估报告，可那里总是占线，我想还是隔一会儿再打吧。国际业务部经理克鲁克：星期五晚上准备带上全家人去听音乐会，我得提前打电话预订门票。国际业务部副经理伊梅尔曼：忙于其他事情，没有时间去关心雷曼兄弟公司的消息。负责处理与雷曼兄弟公司业务的高级经理希特霍芬：我让文员上网浏览新闻，一旦有雷曼兄弟公司的消息就立即报告，现在我要去休息室喝杯咖啡了。

文员施特鲁克：10:03，我在网上看到了雷曼兄弟公司向法院申请破产保护的新闻，马上就跑到希特霍芬的办公室，可是他不在，我就写了张便条放在办公桌上，他回来后会看到的。结算部经理德尔布吕克：今天是协议规定的交易日子，我没有接到停止交易的指令，那就按照原计划转账吧。结算部自动付款系统操作员曼斯坦因：德尔布吕克让我执行转账操作，我什么也没问就做了。信贷部经理莫德尔：我在走廊里碰到了施特鲁克，他告诉我雷曼兄弟公司的破产消息，但是我相信希特霍芬和其他职员的专业素养，一定不会犯低级错误，因此也没必要提醒他们。公关部经理贝克：雷曼兄弟公司破产是板上钉钉的事，我想跟乌尔里奇·施罗德谈谈这件事，但上午要会见几个克罗地亚客人，等下午再找他也不迟，反正不差这几个小时。调查结论：在这家银行，上到董事长，下到操作员，没有一个人是愚蠢的，可悲的是，几乎在同一时间，每个人都开了点小差，加在一起结果就创造出了“德国最愚蠢的银行”。

讨论：德国国家发展银行的悲剧如何发生的？一线员工是构成公司竞争力的关键因素一线员工服务产品的核心品牌公司的代表一线工作是一项艰难、辛苦的工作

自我/角色，企业/顾客，顾客间的冲突

角色压力大容易处于情绪劳动状态

是“穿越边界”者是联系公司内外部的桥梁员工内心的情绪与其被要求表现的情绪存在冲突讨论：如何保证一线员工能够成功地扮演起公司大使的角色，服务好客户？

内部营销的重要性竞争环境决定是外部营销的先决条件理论基础

内部营销的含义内部营销是成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，即指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致地对外开展外部的服务营销。满意的员工产生满意的客户

内部营销两个具体的管理过程内部营销的整体目标确保对员工的激励吸引和留住好员工确保内部服务质量管理和技术支持目标态度管理沟通管理内部营销的三个层次培育服务文化帮助员工理解、形成员工之间的良好关系帮助管理层、传授沟通和互动技巧保持服务文化鼓励和强化、保持良好内部关系确保内部信息反馈、新产品推销创新服务文化接受新产品和服务、新的外部营销活动接受新方式讨论：向内部员工营销什么？企业向员工的营销各部门之间的营销营销企业的价值观使员工对本企业的价值观形成共识，认同本企业的组织文化，认同本企业的组织目标，并使个人目标和组织目标达到更好的结合。营销企业的产品和服务借助营销理论在企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手段。部门之间的相互了解和高效、优质配合，是使外部客户感受到满意的重要前提。内部营销把好三道关1设好岗，选好人。2企业的成功，基于所有员工的成功；员工的成功，基于不断学习与训练。3采用适当的方法，激发员工的潜能。雇用训练激励讨论：激励的方式有哪些？员工授权授权的益处对顾客需求更快速的反应、服务补救更快、提高员工的满意度和工作热情、员工创新能力更强、创造好的口碑授权的内容信息、贡献大小、知识库建设、决策组织和业绩活动如何授权管理支持、知识支持、技术支持讨论：为什么有的组织效率特别高？(一)为什么要讲企业文化日本经济迅速崛起企业文化对企业长期经营和发展起着潜在的却又至关重要作用

未来的企业竞争主要体现在文化的竞争上

威廉·大内的《Z理论》特雷斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问阿伦·肯尼迪的《企业文化》阿索斯和沃特曼的《寻求优势》

哈佛大学教授约翰·科特《企业文化与经营业绩》

案例分析：IBM的百年历程2010年《财富》杂志全球最大50家企业中，有26家企业超过或刚好100岁。在这26家“百年老店”中，有12家金融、5家石油、3家汽车、3家工业和两家食品健康类企业，还有一家IBM。IBM1911-2010从制表机到打字机、大型主机到个人电脑，再从硬件过渡到软件和服务业务IBM企业文化的传承和价值转型尊重个人提供品质最高的服务追求完美的工作表现胜利执行团队合作

创新为要成就客户诚信负责

大型主机软件服务系统服务什么是企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的总和。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。

讨论员工从哪些方面感受企业文化？客户从哪些方面感受企业文化？企业文化的层次精神层行为层制度层企业文化的中间层次，主要是指企业的各种规章制度和企业员工对这些规章制度的认同程度，包括企业的组织结构。社会层则是企业文化的外溢，是企业同其社会环境相互反馈而形成的价值体现，既有社会对企业的认同，也包括企业对