网络传播概论（第5版）课件 第四章 网络传播的多重策略

第四章网络传播的多重策略创新innovate共赢win-win合作cooperation目录CONTENTS01社交化策略02移动化策略03视频化策略02融合化策略03数据化与可视化报道策略合作cooperation创新innovate共赢win-winPART01社交化策略社交动力下进行内容生产基于社交网络进行内容传播通过社交关系的运营来维系用户社交化变革的三个基本方向社交正在逐步走向“元社交”阶段，所谓元社交，即新一波社交用户正在打破边界，一切从关系网络的构建沉淀出发，并不断形成高增长、高粘性、高活跃的生态。这种情形之下，社交应用出现了全新趋势——一方面聚焦开放生态，社交和社区的边界逐渐模糊，用创作和分享留住用户；另一方面，聚焦元宇宙、生成式AI，技术革新带来全新的玩法和消费场景。社交化传播社交化生产社交化运营一、社交化策略的三个层面（一）社交化传播：用户成为渠道社交平台上的内容传播，依靠人们的社交网络，用户共同完成了内容流动的渠道社会化媒体带来的大规模人群连接，使得社交网络作为公共传播渠道意义大大增强用户对内容的传导力，与他们对内容消费的动机与诉求相关，是主观与情绪化的情绪化有利也有弊，内容生产者要学会利用情绪，超越情绪一、社交化策略的三个层面（二）社交化生产：用户成为新生产力社交化生产，不只是内容生产，也是口碑生产，文化生产，甚至产品生产对媒体而言，对社交平台的深层次利用，是将用户作为新生产力嵌入媒体的生产系统建立对UGC内容的判断与鉴别机制，建立专业力量与业余力量的协同机制用户可以作为内容产品的优化者，参与内容产品的谋划、赛选、测试等对企业而言，社交化生产会对其声誉产生影响，甚至会对其产品文化产生影响一、社交化策略的三个层面（三）社交化运营：用户沉淀为持久资源社交化运营的目的：发掘对组织具有长远价值的用户及资源，并对其进行持续的维护，利用用户资源来拓展品牌影响力，开发可能的盈利模式社交化运营的重点：将松散的用户聚集为社区，甚至是社群影响社群稳定性的社会资本包括：结构资本（structural

capital）；关系资本（relationship

capital）；认知资本（cognitive

capital）社群运营的重要目标是通过成员关系的维护与发展，提高社群整体的社会资本一、社交化策略的三个层面社会化媒体概览二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（一）社会化媒体中人们偏好哪些内容击中公众的敏感处或痛点引发争议或冲突传达某种价值观或生活方式为用户做“代加工”解决实际问题满足人们的“八卦”心里帮助人们解压二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（二）社会化媒体需要什么样的语态社交化传播语态的一般法则：讲人话“卖萌”的新语态能走得远吗？“年轻态”的语态一定能吸引年轻人吗？如何理解“请讲好XX故事”？语态变革中的深层问题二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好“把关人”多角度核对核实来源与多源求证要素核查查看原文或原始出处核对时间知识性内容的核查核实名人名言的真伪二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好“把关人”多角度核对逻辑判断技术性分析直接验证二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播龙年春节的喜庆氛围尚未散去，河南许昌商贸企业胖东来却因一起员工尝面事件意外成为舆论焦点。2月15日，有消费者通过抖音发布了“时代广场美食城小火锅员工在营业期间试吃面条”的视频。视频显示一员工在制作面条时，从煮面桶中捞出面条入口品尝后，未更换筷子便继续使用在锅中搅面。该视频一经发布，立即引起了广泛热议。

2月16日，胖东来发布情况说明：该视频中的试吃员工当时在火锅环岛操作台内制作当天员工餐炸酱面，员工未按照试吃标准进行试吃，依据胖东来餐饮管理制度，决定对当事员工解除劳动合同，并关停火锅档口。情况说明公布后，部分消费者及网友反馈认为，这样小错大惩过于冷酷。于是，胖东来安排集团管理委员会，启动“民主合议庭”来重新审议、决议此次事件。2月19日凌晨，胖东来深夜发布13页报告对此次员工“尝面”事件进行再次复盘，最终涉事员工被调整岗位，但得以继续留在胖东来工作。二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略欲戴皇冠，必承其重。胖东来作为草根生长的奇迹，近年来获得了巨大的流量关注，而在关注度暴增的时候，也是容易发生危机的时候。一名普通员工的去留问题，竟然牵动了众多人的心。这背后，不仅是对事件本身的关注，更是对企业管理、员工权益等诸多问题的深入思考。应该说，面对突如其来的公关危机，胖东来祭出三板斧，展现出高超的危机应对和公关能力，其处理方式堪称教科书级别。第一板斧：严处罚不袒护，平息负面舆论。第二板斧：让舆论发酵，公众评议。第三板斧：保全员工工作，赢得掌声。应该说，胖东来在这起员工尝面风波中的危机公关处理，可谓严谨而人性化。从最初的严厉处罚到后续的公众评议，再到最终的人性化处理，每一步都体现了企业对消费者、员工和社会的尊重与关怀。这样的处理方式不仅成功地化解了危机，更提升了企业的品牌形象和社会责任感。胖东来的危机公关三板斧，无疑为其他企业提供了宝贵的借鉴和参考。（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世后，一场围绕农夫山泉与娃哈哈之间旧日纷争的话题在网络上迅速发酵。从钟睒睒过去与娃哈哈之间的关系，到天然水与纯净水之争，再到东方树叶外包装争议，以及钟睒睒之子国籍问题等，舆论的攻击点从钟晱晱个人，扩散至整个农夫山泉。（三）社会化媒体中如何做好危机传播二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略这波汹涌的舆论狂欢背后，还有一股力量不可忽视，一些“吃爱国流量饭”、“做爱国生意”的人，瞅准机会，将追捧娃哈哈、踩低农夫山泉的宣泄做成一波流量生意。在他们的“裹挟”下，越来越多的人加入到嘲讽农夫山泉的阵营，真相和情绪夹杂，是非已经不重要，在流量的引诱下，甚至导向荒诞。在这种集体流量狂欢里，喝娃哈哈成了正义，选择农夫山泉则成了道德污点。一些企业因惧于消费者的影响，不得不跟风，下架农夫山泉。（三）社会化媒体中如何做好危机传播危机传播原则与技巧的把握主动公开，分秒必争充分告知，如实告知不打太极，不逃避责任掌握表达与对话策略持续对话，善始善终坚守伦理底线二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）社会化媒体中如何做好危机传播危机传播原则与技巧的把握危机传播中的语态“失态”丧事喜办，将危机事件后的处理作为自我表扬、自我宣传的机会信息通报语焉不详，关键信息缺失，由此引发网民的猜测与质疑采用缺少人情味的工作式语态进行“通报”，不反思问题，而急于“择清责任”以“警告性”语言将用户推向对立面二、社会化媒体中内容生产与传播的一般策略合作cooperation创新innovate共赢win-winPART02移动化策略（一）共性化场景与个性化场景：场景应用的两个层面共性化场景研究的是在某一特定场景下用户的共性需求与行为特征。主要构成要素包括：时间、空间与情境、用户共性，体验环境。个性化场景需要考虑在每一个具体的情境中用户个体的即时处境及需求。主要要素包括：空间与情境、用户的实时状体、用户生活惯性、社交氛围、体验环境。一、移动传播中的场景思维（二）场景的构成要素空间与情境时间用户的实时状态用户的生活惯性社交氛围体验环境一、移动传播中的场景思维（三）场景适配：移动服务的核心目标基于地理位置的推送表现形式与特定场景下的阅读特点相适应打车应用，地图应用一、移动传播中的场景思维（一）自产与他产媒体自己的客户端，将是媒体自产内容的发布平台鼓励他产，吸引UGC二、新闻客户端的运营策略（二）碎片与整合精心筛选内容，寻找逻辑线索，实现信息结构化整合梳理时间线，有助于人们理解事情来龙去脉二、新闻客户端的运营策略（三）个性与共性个性化设置，个性化推荐。减轻用户阅读负担，降低信息获取成本过度个性化，会使人们对同质化内容产生疲劳、倦怠适当的公共性内容推荐，扩展用户阅读范围，促成不同群体之间相互关注与对话二、新闻客户端的运营策略（四）内容与社交促成分享与交流推动参与平台的“社交化”和“社区化”建设二、新闻客户端的运营策略（五）平台内经营与平台外引流、推广社交引流社交账号或小程序弹窗？标题党？二、新闻客户端的运营策略（六）机器审核与人工审核机器审核哪些内容？人工审核哪些内容？二、新闻客户端的运营策略（七）内容生产与生态建设发展社交、服务等其他功能吸引多样化的内容生产者丰富、完整的生态二、新闻客户端的运营策略合作cooperation创新innovate共赢win-winPART03视频化策略（一）短视频文化基因“生活化”“内容为王”转向“以人为根基”一、新闻短视频生产力的锤炼（二）移动终端的“微叙事”模式文字“激活”“秒级”相应身临其境“第一人称”视角细节放大“高光”营造“后台”前置一、新闻短视频生产力的锤炼（三）短视频在硬新闻中的应用硬核与软壳的兼容“正能量”与批评性报道的兼容完整线索与明晰焦点的兼容时效性与准确性的兼容一、新闻短视频生产力的锤炼（四）新闻短视频生产机制的创新PGC+UGCUGC带来内容的丰富度、覆盖面与时效性PGC保证内容品质的稳定一、新闻短视频生产力的锤炼（五）短视频新闻的局限过度的情绪激惹短视频化后的断章取义短视频的新套路化与同质化一、新闻短视频生产力的锤炼（一）“一直在场”的慢直播固定机位，没有导播用户全程目击者在场营造陪伴感，形成临时“共同体”二、视频直播的创新（二）作为“天空之眼”的无人机直播新闻现场的近距离观察宏大场景的全景视角拍摄突破常规的全新视角二、视频直播的创新（三）5G条件下的高清、交互性直播多摄像头高速同步传输5G+8K+VR未来的标配智能眼镜，第一视角二、视频直播的创新（四）人工智能与智能直播固定机位变流动机位AI媒体机器人的运用智能系统与记者现场直播相结合虚拟主播逐渐增多二、视频直播的创新（一）基于视频的知识分享三、基于视频的知识分享与知识产品开发（一）基于视频的知识分享三、基于视频的知识分享与知识产品开发（一）基于视频的知识分享将原理、过程、要点等视觉化、动态化弹幕的运用，提升用户参与感，增加活跃周期视频会议的普及运用三、基于视频的知识分享与知识产品开发（二）基于视频的知识产品开发移动时代的知识“美颜”的知识，“健身”的知识三、基于视频的知识分享与知识产品开发（二）基于视频的知识产品开发移动时代的知识“美颜”的知识，“健身”的知识移动时代知识内容的生产者三、基于视频的知识分享与知识产品开发（三）基于视频的知识付费产品开发与分发TAM模型：感知有用性和感知易用性都会影响到用户使用知识付费产品的意愿影响用户感知有用性的相关因素包括：主观规范、使用者形象、工作相关性、产出质量、成果的可正性等“贩卖焦虑”？三、基于视频的知识分享与知识产品开发（一）个人魅力网络直播带货与电视购物的区别？个人魅力的打造，人设的建立四、视频带货带来的线上营销新模式（二）专业魅力专业领域专业能力的积累团队的支持四、视频带货带来的线上营销新模式（三）场景与体验诱惑场景的魅力直播间氛围的营造四、视频带货带来的线上营销新模式（三）场景与体验诱惑场景的魅力直播间氛围的营造四、视频带货带来的线上营销新模式（四）文化的诱惑视频营造，展现生活方式与文化诱惑洞悉产品使用价值之外的其他价值诉求四、视频带货带来的线上营销新模式（四）文化的诱惑视频营造，展现生活方式与文化诱惑洞悉产品使用价值之外的其他价值诉求四、视频带货带来的线上营销新模式合作cooperation创新innovate共赢win-winPART04融合化策略（一）多媒体融合报道的主要形式网页整合的融合报道Flash整合的融合报道电子杂志整合的融合报道信息图表整合的融合报道移动终端基于H5整合的融合报道VR/AR等技术……一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点文字及时、全面传递信息进行深度分析评论黏合各种素材提供背景与知识一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点图片传达现场感定位报道基调，烘托气氛补充、解释新闻信息提供旁证调节视觉感受消除距离感设置导航提供比较传授知识一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点音频补充信息渲染现场感加强真实性传达报道的基调一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点视频注意版权纠纷一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点动画将某些素材整合在一起，形成大报道中的一个小单元作为替代性材料，弥补报道中需要的影像材料的不足活跃报道的气氛，使报道更加生的提高报道的互动程度一、网络传播中的多媒体融合报道（二）不同形式信息的特点互动用户调查，评论加强用户阅读过程控制丰富用户体验收集用户反馈创意互动一、网络传播中的多媒体融合报道（三）多媒体融合报道的原则物尽其材取长补短有机融合注重用户体验一、网络传播中的多媒体融合报道（四）多媒体融合报道的案例分析《雪崩》一、网络传播中的多媒体融合报道（四）多媒体融合报道的案例分析《解密国安局档案》一、网络传播中的多媒体融合报道（一）内容样态与分发平台之间的匹配度网站、客户端：深度信息，整合性信息，流量有限社交平台：传播深度有局限性，时效性强二、网络传播中的多平台联动（二）多平台的有效互补、联动时效性的互补深度的互补语态的互补流量相互引导二、网络传播中的多平台联动（三）多样态生产、多平台分发的实际价值一次采集，多种生成，多元传播“量”与“质”的平衡二、网络传播中的多平台联动合作cooperation创新innovate共赢win-winPART05数据化与可视化报道策略（一）数据新闻墨科·劳伦兹（Mirko

Lorenz）：数据新闻是深入数据之中，对数据进行清洗、结构化，为特定目标进行数据过滤，以及通过可视化来完成报道通过数据的采集和加工来发现新闻、呈现新闻要素、解释新闻的手段和形式数据的优势一、数据新闻、信息可视化、信息图表（一）数据新闻数据的优势可以刻画事物的某些特征，也恶意展现一个事物的动态变化过程，便于进行相关事物的对比可以帮助人们更好地了解事物的整体面貌或深层表现可以帮助人们理解事物之间的内在联系可以揭示某些时间发生的原因，或提供相关证据可以触及某些现象或事物的内在模式或规律可以预测某些事物的趋势和走向一、数据新闻、信息可视化、信息图表（二）信息可视化与数据可视化信息可视化是用图形、图像、视频等视觉符号方式来进行数据、知识、新闻或其他抽象信息等传达数据可视化的两个要素：可以被用于分析的数据，形象化的呈现一、数据新闻、信息可视化、信息图表（三）信息图表信息图表是信息可视化的结果信息图表是将数据、知识、信息等形象化、可视化的手段一、数据新闻、信息可视化、信息图表（一）数据新闻生产的一般流程数据的收集数据的清洗了解数据的背景数据的结合二、数据新闻的生产要点（二）如何用数据来讲新闻用数据描绘新闻对象的主要状态用数据强调新闻的某个典型侧面或主要特征通过数据揭示内在冲突或戏剧性用数据呈现事物的异常或变动在数据分析中梳理内在规律与模式用数据刻画事物之间的关系、关联在数据分析中探究原因及背景基于数据预测变化的趋势二、数据新闻的生产要点（三）数据新闻的数据来源于哪里来源于新闻或媒体的数据来源于政府机构、组织或企业的数据来源于专业类网站（客户端）或数据库的数据来源于用户的数据来源于物联网的数据众包化数据采集其他数据来源二、数据新闻的生产要点（四）如何采集所需数据需要编程的工具傻瓜式的工具软件中内置的工具二、数据新闻的生产要点（五）如何让数据变得更“干净”数据“可用性”的判断对数据真实性、权威性等等判断对数据产生背景的了解与分析对数据质量的分析对数据在特定主题下的价值的判断数据的“清洗”二、数据新闻的生产要点（五）如何让数据变得更“干净”数据“可用性”的判断数据的“清洗”去除数据中的杂质规整数据格式二、数据新闻的生产要点（六）如何避免数据分析中的误区？用局部数据代替全局数据绝对值的滥用平均数误用错误的概念使用“幸存者偏差”“相关关系”误为“因果关系”虚假的“相关性”“辛普森悖论”小样本或样本偏差二、数据新闻的生产要点（一）提示要点看图说话突出最具新闻价值或人们最关心的问题讲究信息呈现的逻辑设计与排版三、如何进行新闻的“可视化”（二）揭示关系人物关系利益关系结构关系三、如何进行新闻的