第十章-定价策略-全

第十章定价策略第一节影响定价的主要因素

E政策法规C市场供求B产品成本A定价目标D竞争因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化营销目标服务二、生产成本1.总成本2.总固定成本3.总变动成本4.单位固定成本5.单位变动成本6.单位成本7.边际成本固定成本是不随生产或者销售量的变化而变化的成本。变动成本则是随着产量的变化而变化的成本。C+V+M=商品价值成本+利润+税金=产品成本供给会影响价格需求对价格产生重大影响卖方市场和买方市场三、市场供求需求收入弹性需求价格弹性需求交叉价格弹性在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。四、竞争因素完全竞争01垄断竞争02寡头垄断1.完全2.不完全03完全垄断1.政府2.私人管制3.私人非管制04五、政府法规第二节企业定价方法成本导向定价法成本加成定价变动成本加成定价目标收益定价需求导向定价法认知价值定价反向定价需求差异定价竞争导向定价法随行就市定价差评差别定价密封投标定价（一）成本加成定价法成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P＝C（1＋R）其中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。（二）变动成本定价法一、成本导向定价法 （三）目标收益定价法目标收益定价法，是指根据估计的销售额和销售量确定一个目标收益率，据此来制定价格的一种方法。一、成本导向定价法

图11－2盈亏平衡图销售单价=（总成本+目标收益）/预期总产量（一）认知价值定价法认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的价值的认知来确定价格的方法。顾客总是将价格与其对该项产品或者服务的认知价值进行比较，然后进行决定是否进行购买。二、需求导向定价法（二）反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（三）需求差异定价法二、需求导向定价法5种情况（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业基于竞争对手的现行价格水平来定价。三、竞争导向定价法难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应（三）投标定价法企业根据购买方的要求，在规定的期限内填写投标书，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人，这叫做投标。三、竞争导向定价法最低价最优（二）产品差别定价法一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 第三节企业定价的基本策略一、折扣与折让定价策略 1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5折让（一）现金折扣现金折扣企业给那些即时付清货款的顾客一种价格折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。一、折扣与折让定价策略 （二）数量折扣数量折扣即企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。一、折扣与折让定价策略 （三）功能折扣功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。一、折扣与折让定价策略 （四）季节折扣季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客坐飞机旅行。一、折扣与折让定价策略 （五）折让折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以旧电器折价400元购买，只须付给3800元，这叫做以旧换新折让。一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价（一）FOB原产地定价FOB原产地定价，就是顾客按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。二、地区定价策略 （二）统一交货定价统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。二、地区定价策略 （三）分区定价分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。二、地区定价策略 （四）基点定价基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。二、地区定价策略 （五）运费免收定价运费免受定价，是指企业负担全部或部分实际运费。如果通过免受运费而使销售量扩大，企业的平均成本就会降低，只要足以抵偿这些费用开支就比较划算。二、地区定价策略 三、心理定价策略 声望定价尾数定价整数定价习惯性定价招徕定价四、差别定价策略 顾客差别定价产品形式差别定价产品部分差别定价销售时间差别定价渠道差别定价（一）顾客差别定价企业按照不同的价格把同一种产品或服务销售给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。四、差别定价策略 （二）产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。四、差别定价策略 （三）产品部分差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。四、差别定价策略 （四）销售时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。四、差别定价策略 （五）渠道差别定价许多产品在不同的渠道进行销售，这些渠道本身面对的客户就存在差别，因此，企业可以对不同的渠道销售的产品制定不同的价格。四、差别定价策略 （一）撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。（二）渗透定价渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。五、新产品定价策略 （三）试销定价六、产品组合定价策略1产品线定价2选择品定价3补充品定价4分部定价5副产品定价6产品捆绑定价（一）产品线定价企业通常开发的是产品线（产品大类），而非单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策略。首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。六、产品组合定价策略（二）选择品定价有些企业会提供各种可供选择的产品或具有特色的产品。汽车用户可以订购倒车雷达、扫雾器和减光器等。必须确定哪些产品要计入产品总价格，又有哪些产品可作为选择对象。六、产品组合定价策略（三）补充品定价有的企业会提供与其主要产品一起使用的产品，即附属产品或补充产品。

补充品的定价过高，

可能会带来危机。六、产品组合定价策略（四）分部定价服务性企业常常采用分部定价法，也就是收取一笔固定费用，再加上一笔可变的使用费。六、产品组合定价策略（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。六、产品组合定价策略（六）产品捆绑定价法企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。六、产品组合定价策略一、企业降价与提价 二、消费者对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应

四、企业对竞争者变价的反应 第四节价格变动与企业对策（一）企业降价一、企业降价与提价生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过推销或者产品改进来扩大销售强大竞争者的压力下，企业市场占有率下降成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用（二）企业提价一、企业降价与提价延缓报价策略价格自动调整条款不包括某些商品和劳务定价策略减少价格折扣顾客对那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，顾客也不大注意。二、顾客对价格变动的反应提价的反应降价的反应当企业所处行业中竞争者数目很少、产品无差异、顾客信息灵通时，竞争者的反应就愈显重要。企业必须详细调查竞争对手的财务状况、销售情况、生产能力以