互联网对商业地产的影响

诚信创新价值互联网对商业地产的影响瑞峰置业市场研究部整编2014-2-26导读：2013年是个很特别的年份。这一年，新技术（互联网、移动互联网、穿戴式设备等）已经不满足于在自己的领域里战斗了，开始大举正面进军传统行业。没感受到的人浑浑噩噩，感受到的人都如临大敌。在大零售领域，不同品类的电子商务渗透率也各不相同。其中，服装品类里面已有20%的电商渗透率，除却由电子商务触发的新的需求，服装市场正在直面电商的替代竞争。除此之外，箱包、3C家电、图书、化妆品等零售品类为实体店竞争高风险品类，最容易被替代。线上电子商务与线下商业地产的竞争正在这几个细分品类里展开贴身肉搏。2013年中国的社会零售总额达到24万亿。目前来看，虽然电子商务所占的比例不大，约8%，但按当前增长势头，预计到2020年，也就是7~8年之后，中国的零售总额即将达到50万亿，通过电子商务完成的可能大概能占到36%-40%，也就是20万亿来自电子商务。线上电子商务市场的快速增长，将给国内商业地产市场带来巨大冲击。一、电子商务的优势和发展模式1、较之传统商业明显具有的优势1.1覆盖面广，拥有全球市场国际互联网已经几乎遍及全球的各个角落。在全世界的190多个国家及地区，经常有上亿用户上网。电子商务就是建造在这样一个巨大的网络平台。使得用户通过电脑和通信线路可以连接到互联网的任一个网站，可同所选择的商家建立必要的联系，进行快速的便利的交易活动；使得一般的商家都能够通过互联网网站，只用相当低的成本，便可把商品和服务推销到全国各地，顺利地开拓了一个全球化的目标市场。1.2全天时营业，增加商机和方便客户传统的商业一向摆脱不了营业时间、地区时差以及地域距离的桎梏。而现代商业却特别要求做到每周7天和每天24小时营业，按时交付。这对于球形的地球上的任何一家跨国企业都是起码的要求。过去的企业要靠加班加点、增设分支机构以及增加编制的办法来应对。现在却被电子商务轻易地解决了。电子商务能够正真做到全天时营业，不仅获得了更大的商业机会，而且给更多的客户和商家带来了采购的便利。网上最大的书店——亚马逊网络书店其成功处之一，就是全天24小时运作，平时有30%的订单是在夜间完成的。1.3减少运营成本，显著减低收费通过建立网站、使用电子邮件、电子公告牌、网上会议等联络方式，可以大幅度节省通信费用；各环节尽量消除资料的重复录入，优化作业流程，相应减低运营费用；对于数字化产品（如视听商品、计算机软件等）还可直接通过网络传送和下载，减少了运输成本。1.4功能更齐全，服务更周到电子商务始终采用各种先进的技术手段，实现不同层次的商务目标，如网上发布商情、在线洽谈，建立虚拟商场等；同上下游的厂商建立供应链管理，提高效率，减少库存；实时完成在线支付；实现文件安全传送；进行身份认证等；更突出的是，可以根据不同客户的个性化需求，提高工有针对性的服务，实现全程营销。1.5使用更灵活，达成交易更方便人们只要具备一般的电脑和智能家电及其使用知识，不需要添置其他更多的特殊设备；只要能够登录到互联网，使用Web浏览器访问相应的商务网站，便可查找各地的商品目录，选到所需商品，轻易地完成网上交易。其间系统会自动完成相应的网上银行、认证中心、物流配送中心等机构的电子支付、身份认证和信用考证，以及商品托运等业务。显然这样可以节省大量时间和精力，也避免了不必要的开销和风险。1.6全面增强企业的竞争力商场如战场，不论是大型企业，还是中小型企业，不论是在国际市场，还是在国内、本地区内，都将面临着日益激烈的商业竞争。企业经营者要千方百计地设法提高自身企业的核心竞争力。商家都应在捕捉市场商机，减低运营成本和提高效率效益这三面狠下功夫。这在企业的战略上要有正确的决策，在企业的运作上要有科学的模式。正因为这样，电子商务现在越来约为一些行家能人、成功人士和专家学者所重视。2、市场主流的电商模式2.1淘宝天猫的平台模式。即自身并不参与经营，只做买家与卖家交易的平台。就网络无远弗届的特性看，这种平台模式的电商很难再有第二家。就如腾讯QQ与新浪微博，原创也罢山寨也罢，关键是抢占了互联网时代赢家通吃的先机，淘宝在可以预见的将来，依然独步天下的局面很难改变。不是说不会再有改变，而是已经具备一定公共性质的平台模式，其市场地位极难被撼动。比如，网店征税或许可以改变眼下低价为核心竞争力冲击传统零售商业的势头，但改变不了其市场地位。2.1京东、苏宁等为代表的经营模式。即自身就是卖家，前者直接从网络发力，后者则是依托电器实体店杀入。此外还有一些品类电商，如卖化妆品为主的聚美优品、卖衬衫为主的凡客诚品等。不过，品类电商也有综合化的趋势，比如当当从卖书到包罗万象。至于综合还是细分的竞争力更强，一时还难有结论。2.3传统商业的“电商化”。除了苏宁大势杀入电商外，很多传统商业都在打类似的主意。比如万达就高调宣布进入电商领域，比如尝试的平和堂、通城集团（爱尚通城）等。据了解其电商部分大多还不能单独盈利。这类电商来讲，与其说是杀入网购市场，不如说是在探寻传统商业与电商如何结合的问题。2.4非物流依赖型电商。比如早已一股独大的携程，各类订票订座电商等。较早运用电商的金融系统，现在都可以用APP排队了。仿佛当年没个.COM就不好意思发名片一样，今天的商家已经开始以微博、微信、APP为工具，维护和服务顾客。就目前情况看，这种独立的小众的APP可能成为趋势。2.5营销传播型电商。即以营销传播为目标的电商。现在打广告，不带个二维码简直就是落伍的标志。微博有了推广微博，微信也有了公共账号。与传统的营销传播相比，其针对性和互动性极强，也极易形成圈层。无论是平台型的传播电商还是小众型的传播电商，预计将有进一步的发展。三、电商如何冲击传统商业及影响商业地产的开发1、冲击传统商业近年来，随着房地产宏观调控力度的不断加大，大量开发资本先后涌入商业地产。连一贯坚持只做住宅的万科，也开始涉入商业地产，推出了“万科红”、“万科广场”等商业地产产品，综合体产品不断在各个城市涌现。与此同时，却频频传来各路主力店关店的消息。沃尔玛2012年以来，已关闭7家；家乐福2012年在华关闭6家门店；人人乐去年关闭7家门店。匹克和李宁这样的小店，受网购冲击较大，去年关店数量超过千位数。单店关张，可能因选址失误、也可能竞争态势变化，总是各有各的具体原因，但当关店成为普遍现象时，一定是商业形势的基本面出现逆转，这都是源于电商的冲击。那电商冲击主要表现以下两大方面：第一，首先受到冲击的是商品业态，服务业态和体验业态尚不明显。需要注意的是，无论步行街、综合体、还是百货卖场，服装业态都是是传统零售商业中支撑实体店租金的主力，网购的这一特征直触传统零售业的痛处。第二，低龄商品和低价值商品受到冲击较大。这一般是步行街和临街服装店的主要业态，这也是匹克、李宁这样的时尚运动休闲品牌近年关店率较高的原因之一。2、影响商业地产开发商业地产首先是商业，电商对商业的冲击不可避免将传导给商业地产。就目前电商发展的态势和趋势看，以下几个方面可能成为商业地产开发的必修课：2.1首先是业态组合必须进行调整。传统的购物中心，商品业态一般要占到70%以上。在中低端服装受到网购冲击的情况下，商品业态一定会衰减。相应地，休闲娱乐比重可以增加。一般而言，我们把商业业态分为三种类型：一是商品业态，即购物类，顾客买了商品付了钱交易就算结束。一般不需要与顾客建立紧密关系，快速消费品几乎就是钱货两清，一些需要安装维修服务的大宗商品则需要后续服务。这类业态多是人流量决定交易量，交易量决定销售业绩。因为需要尽量多地接触陌生顾客，要求物业具备良好的可视性和可到达性。高附加价值的品牌服装类利润水平几乎是所有业态业种中最高的。也因此，商品业态是一宗商业项目租金收益的主力支撑。第二是服务业态，即多半需要顾客全程参与消费过程的业态。其特点是，服务的生产过程就是消费过程，交易完成后顾客带着满足和满意而不是商品离开，比如餐饮消费、美容美发、茶楼、足浴等。这类业态消费时间大多较为集中，生产成本相对固定且主要是人力成本，就目前来看，其租金承受能力相当有限。第三是体验业态，也是需要消费者全程参与，但满足的不是身体而是精神，比如影院、电玩、网吧，培训班、讲座等。这类业态的租金承受力也不高。核心点就一个，那就是：随着网购以价格优势抢占了中低端商品业态的市场份额，而这部分又是传统商业地产租金收益中最大的类别，因此痛感特别强。然而，大势既成其势难违，传统商业地产要么在中高档商品品类中扩大优势，要么就必须从服务业态和体验业态中去寻找更多的租金来源。2.2顾客消费过程的体验管理。有一点是网购永远无法具备的，那就是传统商业的顾客实体体验。这个体验不单是指顾客必须全程参与的服务类和体验类业态，也同样包括商品业态的购买过程体验，如门店装修效果、商品陈列感受、导购接触、收银体验等，就是从顾客进店到交易直至出店的整个过程。要提升商品业态的实体体验，单个品牌当然可以有自己的做法，但弹性更大的还在于公共空间体验和品类关联引导之类，即对整体商业运营管理的重视。2.3运营管理和营业推广的提升。目前典型的商业地产开发，一般都具有综合体性质，即由各种业态业种、不同经营主体组成。因此，如何组合各种要素就成为能否达成开发目标的关键因素。比如主力店的确定，业态比例的控制，业种组合的实施，招商的互动实证等。这一般属于商业地产前期策划的范畴，也是商业地产整体运营管理的一部分。此后就是营业过程的管理和营业推广问题。前面谈到，营业过程的体验管理不是单一商家做得到的，比如对大量公共空间的氛围营造，业态业种的组合调整，还有整体的营业推广等，都应当借助专业的运营管理公司才能做得更到位。说到底，决定一宗商业地产价值高低的，是商业经营是否火爆。商业经营是否火爆，则取决于是否有更多的人来、来了有更多的消费，这就是运营管理和营业推广的努力方向。是否有更多的人来，与外部竞争环境有关；来了是否能够有更多的消费，则完全依赖与商业运营管理的能力了。眼下这方面的创新也比较多，除了提升顾客的体验，以增加其滞留时间和消费几率，借助网络工具与顾客进行更多的互动也是一个方向。短信、微信、微博、微信等已开始大量运用在与顾客的各类层次的互动中，这其实也可以看成是传统商业的“电商化”。四、体验模式和消费模式给商业地产的发展指明方向1、商业地产开发依然高速发展目前，中国市场上，有三大力量在驱动着商业地产的开发热。1.1政府的主导力量。基于对城市发展的需求，政府往往主导着城市规划，其中包括大量商业用地的规划及推出，对于开发商而言，商业开发能力成为目前开发企业取地的竞争力。1.2市场榜样的力量。一些优质商业项目，特别是购物中心的兴起，高额的销售带来的收益回报，以及在消费者心目中树立良好的品牌效应，都驱使着大量开发企业继而模仿、打造商业产品。1.3商业地产开发主体的扩容。其中零售商这块，是鉴于租金上涨压力以及零售扩张的需求；住宅开发商这块是主动转型商业开发或者由于拿地被迫加入商业地产开发行列。商业地产开发商这块是其商业开发和经营经验日渐成熟，进而加大了对商业品牌的复制和扩张。截至2012年底全国约有3100多家购物中心，累计商业建筑面积已经达到2亿平方米。自2011年开始中国的购物中心增长每年进入300家，以前每年增长都在300家以上。预计2015年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。因此在当前商业地产领域，特别是在城市综合体是有非常明确的泡沫趋势。不是所有的企业都适合做商业地产，也不是所有的企业都能做好商业地产。当前有5万多家登记注册的房地产开发企业，真正做的好的也就近二十家。只有真正懂商业的，对人的购物、休闲、娱乐需求都把握非常准的企业，才可能真正把商业地产做好。这点正如香港陈启宗所言：“至于内地商业房地产市场，机会众多，不见得竞争激烈，因为内地有水平的发展商不多，具潜力的开发商寥寥可数。”

但与此同时，国内同样有一批商业地产开发企业品牌值得我们学习。除却外资的凯德、恒隆、新鸿基等商业地产品牌外，中国内地的万达、华润、中粮，这批品牌基本上形成了自己的一套投资、收益、管控、复制。同时龙湖、万科等一批老牌住宅地产企业也在陆续研发了成熟的商业地产产品线，相信这批品牌开发商的出现，都将成为商业地产市场的重要力量，将逐步成为大众心中公认的企业品牌。2、体验式商业拥有巨大的发展空间困境之下,传统零售地产积极寻求转型以应对电商带来的挑战,以娱乐、服务和餐饮业为代表的体验式业态在购物中心中扮演越来越重要的角色。电商的优势在于提供标准化产品,但劣势在于消费者无法在购买前体验产品与服务,除了电影院、游乐场、餐饮等业态外,像快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品购买往往需要较高的体验需求,这成为商业地产的突破口。体验式商业未来拥有巨大的发展空间,但经营难度也更大,其精髓在于项目需要拥有准确且特色的定位,必须有能带给消费者优越感受的体验经历,从而拉动项目的客流和销售以弥补其较低的收益。对于体验模式，我们以下三大方面来进行了解：2.1初级体验模式就是购物＋餐饮＋娱乐，它主要强调的是业态的组合，对物业（建筑）特色方面要求不高。典型的案例就是在内地做得很火的万达广场，它基本是购物街（百货）＋餐饮店集群＋影院（歌城）的业态组合模式，物业形态没有很多特色可言，全国基本一样，但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。其实万象城、香港K11购物中心还是没有脱离这个模式(万象城主要增加了大型溜冰场的设施，建筑品质更高些;K11也只是在物业内部增加了很多艺术雕塑，建筑形态上没有什么创意)。2.2中级体验模式是在初级体验模式只注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情。比较典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等;还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车，当人们走进购物中心时，就可以看到头顶像闪电一样掠过的顶层过山车，让人倍感刺激;还有内地南京的水游城等，这些物业形态的变化，更加刺激消费者的感官，更加吸引他们的参与，从而增加滞留时间，达成更多消费的目的。2.3高级体验模式就是上面提到的不仅将视觉（听觉）、触觉、味觉都融入了其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店（运河城购物中心）、比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外，还给你带来了美国文化特质的东西“快乐、自由、梦想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也带给你欧洲经典的文化“异域、奢华、品位”。总之，高级体验模式是触动人的“灵魂”的，不仅愉悦，而且难以忘怀，使你有再次重游的冲动。3、5种消费模式是发展趋势3.1.餐饮与消费结合的模式餐饮业态在传统的商业业态中并不受青睐，一直处于从属地位。如今餐饮业已成大型商业地产项目或国内商业中名副其实的新宠。购物中心的餐饮比例达到甚至超过20%，可观者到20%-40%。借力餐饮增加人气，成为大型商场和购物中心的“主打歌”。特别是位于商务区的购物中心，时尚的餐饮品牌、格调清新的咖啡馆让白领们趋之若鹜。3.2.运动与消费结合的模式如今的购物中心，对于很多人来说已不再是为购物才去逛，运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等，在购物中心都能找到中意的那个区域。而这针对于年轻人消费习惯兴起的大型影院、溜冰场、健身房、KTV、电游城等娱乐休闲业态正在购物中心不断地开疆扩土，成为购物中心的主流业态。3.3儿童与消费结合的模式购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例，一方面是市场需求，另一方面是其惊人的增长速度。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。3.4.娱乐与消费结合的模式澳门威尼斯人酒店是集住宿、购物、娱乐为一体的超大型的商业综合体，面积达90多万平方，大运河购物中心面积达9.3万平方，客房2000多间，投资200多亿元。其建筑物业最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧式街区。其实该酒店最终的盈利点在于购物、赌博和住宿，它只是成功地将休闲、旅游、美食、娱乐与它的终极盈利点自然的、顺理成章地结合到了一起，酒店安排了大巴在码头接客（该大巴每十分钟一班），直接接送到酒店，在酒店设有超大型的博彩区，室内步行街及大堂用华丽的欧式装修，里面主要是世界各地的奢侈品品牌，室内步行街中间还有人造的小河，天花为彩幕蓝天白云。3.5.文化与消费结合的模式诚品书城是1989年由台湾人创立的，他复合式的经营方式（即书店不只卖书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织），使其获得广泛的知名度，并且快速地发展起来。位于香港铜锣湾希慎广场的诚品书店占有其3层共1000坪的面积，2012年8月开业。内地也出现了许多与之风格相仿的书店，其中广州太古汇--方所书店在整体的风格上与诚品的最为相似，只是整个书店处于同一层中，感觉气氛比香港的诚品要更好一点，也许是因为同处一层在一个相对比较封闭的环境中间，受外界的影响较小的缘故吧;在内地与诚品经营风格有几分相似的并且分布最广的应该是西西弗连锁书店吧，比起诚品在规模、业态种类及组合等方面都小了和少了许多，自然氛围也会差一些。4、未来商业地产发展特点4.1除了地段、价格和品牌的竞争外，更是服务细节和文化的竞争同质化严重，加强了招商与运营的压力。一是指建筑形象千城一面，二是指商家和品牌资源重复率高达50%以上，缺少差异化和特色化，新品牌和民族品牌匮乏，需要引进一些尚未进入中国和地区的国际特别亚洲品牌，同时要加大力度培养本土名牌，通过商业设计尤其是室内设计表现和传达分层消费的场所精神和特质需求，未来的竞争除了地段、价格和商品(牌)的竞争外，更是服务细节和文化的竞争。4.2城市综合体和区域性购物中心成为商业地产开发的主要模式城市综合体和区域性购物中心将成为未来商业地产开发的主要模式。城市综合体无论从建筑体量、标志形象、产品组合、业态分布、客群构成和投资模式等方面都最符合城市中心型商业发展的要求，同时还满足了政府、投资商、消费者和投资客等多方面的需求，尤其是住宅和写字搂等销售产品的短期现金流可以平衡开发商短期和长期资金的困境，解决持有性物业的长期和战略发展的问题。而区域购物中心如主力店、大卖场、中低档无疑将是中国城市化加速期(40%以上)、大盘郊区化和城镇化的主体商业类型。4.3特色商业中心和高端商业中心是城市进步和商业成熟的象征特色商业中心和高端商业中心将成为城市进步和商业成熟的象征，同时也代表一个城市的消费水平和消费时尚，特色主要体现本土化、主题化和集约化，所谓高端主要显示国际化和都市化的程度，不是绝对的高端而是相对的高端。这一切的成功来源于一个强大实力企业的专业运作，目前专业运作的企业并不鲜见。4.4精细化发展时代社区购物中心成为引领未来商业市场的重头戏在很长时间里，中国购物中心曾一度存在盲目追求超大体量、辐射超广域商圈的个案和现象。而随着城市商业副中心规划的逐步推行，区域性购物中心也就是社区购物中心将成为引领未来商业市场的重头戏。经过跑马圈地的粗放型发展之后，未来中国商业地产市场将进入精细化发展时代。这个时代的商业发展模式应更多向香港、日本等成熟市场学习。香港社区商业发达，其中最重要的一个标志是，社区型购物中心整体占比超过80%。商业的社区化、精致化，小容量的、更有针对性的商业设施和商业模式，增加点对点的商业服务机构，力求服务到人，服务到家庭。香港的社区商业发展经验主要有如下几条：1、政府统一规划、开发并运营；2、经营模式上只租不售，规避小商家营业风险，保证统一经营服务；3、合理配比社区商业，商业体量不超居住体量11%；4、以服务社区的中档商品为主；5、业态配比一般按购物40%、餐饮30%和其他30%设置；6、商业布局与居住区域分离但不超500米，安排在交通便捷处。简而言之，社区商业不仅仅是某个便利店，某个洗衣店这么简单，而更应该有规划和商家的合力协作，体现集群效应，餐馆、超市、娱乐、休闲等业态能够相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服务更加标准。4.5各城市核心商圈的商业物业仍具备高速成长价值受冲击较小不可否认，电商冲击下的实体渠道价值有所弱化，即使百货等传统业态由于经营模式限制盈利回报下降，还有许多纯服务类（如餐饮、娱乐、美容等）的消费必须依赖实体门店，而品牌商也需要依托实体店展示其形象和功能，因此坐拥旺盛人流的核心地段物业，仍然具备极大的商业价值。在商业物业供给大量增加的背景下，核心商圈的物业租金一路攀升，说明核心商圈物业依然稀缺。4.6、体验式商业成为发展共识但不会脱离城市功能配套的基本属性发展到目前中国商业地产行业，体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地产的体验感已经无需细说，各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商，到运营管理，体验感将会无处不在。在当下行业发展阶段，如果说一家新开的购物中心，还尚未充分考虑体验性的需求，那将是匪夷所思。但无论是艺术、还是生态、还是高科技，各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验，标新立异，忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求，那这样的项目将会是一场灾难。4.7餐饮成购物中心新宠，但受政策调控正经历痛苦的结构性调整2013年，很多商业地产项目将餐饮作为救命的最后一根稻草。餐饮行业在国八条出台以前，餐饮行业都是25%的增长，而受这一政策影响，上半年增速在13%到15%左右。另外，人力资源成本上涨百分之百，行业压力还是比较大的。餐饮行业哑铃形的消费结构将调整，未来将呈现纺锤形的结构，人均价格在20~80元的大众化餐饮将有很好的发展空间。”相比传统餐饮行业的调整转型，新兴的、具备互联网精神的快时尚餐饮成为很多购物中心的新宠。4.8儿童类业态蓬勃兴起正成为未来购物中心的主流业态

2013年开始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。随着中国购物中心的调整，日渐兴起的儿童业态正成为购物中心重要组成部分，有的甚至成为核心部分。儿童业态带来高利润的同时，也成为购物中心拉动家庭型消费及关联商品销售的重要因素。目前儿童零售约占整个儿童业态的20%，儿童体验和教育市场规模占80%。儿童类业态的兴起，正成为购物中心吸引人流、带来差异化的重要手段。4.9未来商业地产市场将从“