【顾客融入行为对平台忠诚度的影响探析9600字（论文）】

顾客融入行为对平台忠诚度的影响分析TOC\o"1-2"\h\u27172摘要 228780引言 33053一、研究概况 311727（一）研究背景 311433（二）研究意义 4321351.理论意义 4291512.现实意义 412913（三）研究目的 427758（四）研究内容 55178（五）研究方法 520594二、文献综述 5165（一）顾客融入行为的国内外研究现状 56171．国外研究现状 5297052．国内研究现状 616456（二）旅游移动平台忠诚度的国内外现状 6100223．国外研究现状 6284594．国内研究现状 725174三、顾客融入行为对平台忠诚度的影响分析 721139（一）问卷设计和量表说明 824674（二）量表有效性分析 811853（三）数据分析 8260361、研究样本分析 81656（四）变量与假设 124082注：在0.01水平（双尾），表现显著的正相关关系 1411809四、研究结论和对策建议 1527120（一）研究结论 1524798（二）对策与建议 1629876结语 17摘要通过对携程app平台用户进行调查，研究顾客融入行为对旅游移动平台忠诚度的影响。发现交易性顾客融入行为、消费性顾客融入行为、贡献性顾客融入行为和社交性顾客融入行为对平台忠诚度都产生积极的影响，即顾客融入行为对旅游移动平台忠诚度的影响是积极的。针对研究结论，从顾客融入行为角度提出合理化建议，对于交易性和消费性融入行为，应该丰富平台上的旅游相关产品和信息。对贡献性融入行为，平台需要鼓励顾客在平台上进行日记和心得的撰写；对社交性融入行为，平台增加互动交流模块，供顾客进行讨论。关键词：顾客融入行为；忠诚度；旅游移动平台；引言在现在的大数据年代，人们的日常生活和消费形式都有了较大的变化，大家通过社交平台去阐述自己的言论，例如大众点评网的在线评论和口碑传播上的推荐等，这证实了顾客不仅仅只是在购买平台上的商品，也与其它的购买者一起分享了自己的心得，共享经验。更甚者可以参与到了企业对商品的开发与设计过程，和企业一起创造共同价值。这些超过购买的行为被学者称为顾客融入行为。早期学者对顾客融入研究成果较少，研究结果多呈现在这几年并且都是属于探索性质，其大部分是对概念化的含义和前因后果的谈论，近期论证研究的缓慢增加。通过一些社交媒体平台可以得知，与顾客进行互动交流是建立和加强品牌的一种营销策略，这种交流也是忠诚度形成的非常重要的因素之一。国外学者认为旅游移动平台上的交流互动内容是顾客进行平台融入的重要原因。本文中的携程app，无论是下载量和使用量都是社交平台榜上出名的移动平台，可以说是旅游市场上最具有代表性的移动平台。那么它是怎么做到这样的呢，为调查清楚，我们使用问卷调查的方式去寻找顾客选择移动平台的一些因素。忠诚度一直是经常说起的话题，学术界多数赞同顾客融入对忠诚度起到的是积极的作用。但是有两种声音出现在大众视野中，一是顾客融入对忠诚度是起直接作用，比如说，Harrigan团队通过研究，提出用户融入时对平台忠诚度的影响是直接的，即用户融入是平台忠诚度的直接影响要素。二是顾客融入间接影响忠诚行为的发生，既顾客融入与忠诚度之间存在其它要素，并且对其起到媒介的作用。例如刘婷等通过线性回归的方式研究发现顾客融入的意愿在顾客忠诚中起到桥梁作用。因此，本文以旅游移动平台携程app用户为调查对象，收集他们的信息来深入分析顾客融入与忠诚度之间的影响，以便更好的分辨顾客的融入行为，为旅游移动平台提供合理的建议，以提高其下载量和使用量。一、研究概况（一）研究背景这几年学者关于顾客融入行为对旅游移动平台的忠诚度的研究成果越来越多，但是目前仍存在顾客融入行为是否是忠诚度最适合的测量指标、平台忠诚度跟顾客融入行为到底有什么相关性等一些问题没有解决，因此这个课题的研究和开展是非常有必要的。（二）研究意义理论意义顾客融入行为它一直存在于我们的生活中未被大众所关注到，到目前为止，业界和学术界对它的研究虽有成果但成果仍存在不足，很多问题都没有进行深切的挖掘和探究。本次研究选择下载量和使用量都在榜首的旅游移动平台携程app作为研究对象，在如今旅游条件非常充足的情境下，就顾客融入行为和平台忠诚度之间的相关性问题进行深入的研究，从而为学术界关于这方面的后期研究提供思路，锦上添花。现实意义移动网络平台是一个拥有信息服务、品牌形象宣传、顾客关系形成和共创共赢的主要平台。对顾客来说，他们通过这些平台，对自己最关注的旅游信息进行选择和融入。就拿自己的实习单位合肥元一希尔顿酒店为例，它就会重点关注携程客人的点评，也在根据携程客人的评分和评语来进一步的改善自己的服务和提升自己的品牌影响力从而进一步的吸引酒店的潜在顾客。酒店的管理者也经常通过携程点评来思考酒店的各个部门服务人员接下来的接待方式经营管理模式，如何更好的巩固自己酒店的忠诚客户和更好的进行对客服务。这是这个研究课题的现实意义。（三）研究目的本研究的主要目的是通过对携程app用户进行调查，针对顾客在旅游移动平台中展现出的融入行为，分析不一样的顾客融入行为对旅游移动平台的融入程度，发现不一样的顾客融入行为都会对旅游移动平台产生忠诚度，并把这个情况与实际相联系，提出建议，促进企业的发展。（四）研究内容首先，本文主要是通过国内外相关文献了解顾客融入行为的类型和国内外学者目前对平台忠诚度的研究现状，再将其概念理解清楚并分析出实际的操作性；然后通过收集调查问卷得到的数据对其进行详细的分析、汇总、整理和剖析得出相关联的数值对顾客融入行为和平台忠诚度进行相关性的分析，最后将得到的结论进行总结研究，为待需要解决的问题提出相应的解决方案和提供有利的政策和建议。（五）研究方法为了分析顾客融入行为对平台忠诚度的影响具体现状，本文主要采取了以下研究方法：（1）文献研究法。本文采用了文献研究法，借助中国学术百科、图书馆书籍、万方数据等相关文献，对顾客融入行为概念、国内旅游移动平台的发展历史和实践现状进行研究和评述。（3）问卷调查法。本文采用了问卷调查法，主要针对合肥元一希尔顿酒店顾客发放调查问卷，在问卷的基础上分析顾客融入行为对旅游移动平台的选择影响因素。（5）实证研究法。将收集来的数据通过统计工具进行整理和分析，根据得到的结果对顾客融入和忠诚度之间的影响关系进行更深入的研究。二、文献综述（一）顾客融入行为的国内外研究现状国外研究现状顾客融入行为现在是一种常见的行为，其概念最先由Harvey学者引入营销和服务领域，从此激起学术界和学者对顾客融入行为的强烈讨论度，融入行为的研究结果层出不穷。2010年，VanDoorn提出了多数学者赞同的定义，他通过观察顾客对企业或品牌的行为表现，指出顾客在平台上共享信息、撰写博客、发表评论、对有需要的顾客进行帮忙等方式是具体的顾客融入行为。最后得出顾客融入行为是一项超出交易和购买的非交易性行为。2014年，Jaakkola和Alexander在进行顾客融入行为的研究时，发现在旅游移动平台的研究情境下，顾客会通过观看和分享平台上的相关信息贡献出自己的资源，跟平台进行互动。他们最终得出这类行为不是购买就能产生的，而是由用户使用动机驱使的的结论。2016年，Kim团队经过对平台上参加活动的用户动机与顾客融入与用户意愿之间的关系进行探究，得出了用户动机对顾客融入的影响是显而易见的，但它对消费性和贡献性融入行为没有直接的影响的结论。国内研究现状2016年，韩小芸团队在旅游虚构社区研究环境中，将顾客融入看成是非买卖性行为，并且提出顾客融入行为即契合行为，顾客融入行为可以激发平台用户的兴趣观点。2018年，吴文秀团队提出不同人口统计特征变量对旅游移动平台存在显而易见的影响。他在文章中提出教育程度高的成年女性融入行为高，一些行为特征变量（对移动平台的熟练、时间和旅游次数）对融入行为的影响也是非常显著的结论。2019年，吴文秀团队通过将顾客融入行为分成四种不同类型，并且提出顾客融入行为可以加强平台忠诚度和满意度，即平台忠诚度可以通过顾客融入行为得到增加。2019年，张宏梅团队在对旅游移动平台的研究中，对顾客融入行为进行阐述和定义，并对平台与顾客融入之间关系进行了分析。得出的融入结果会促进融入行为的发生，不同的类型的顾客融入对平台进行不同的融入。（二）旅游移动平台忠诚度的国内外现状国外研究现状忠诚一词最开始是在1923年由Copeland提出，之后相关的学者专家就开始对平台忠诚度进行了剖析和探讨。关于平台忠诚度的概念，学者专家们普遍赞成从行为和态度两个方面来对平台忠诚度分析。1997年，Oliver指出平台忠诚度的形成是一个迟缓的过程，不是一挥而就的，而是需要长久的积累。他提出当顾客选择某种顾客融入行为对平台积极的融入时，这种积极融入会让顾客对该平台产生依赖感，长时间表现出来就是平台忠诚度。1998年，Lyong运用融入行为来定义平台忠诚度，他的研究是从行为方面进行分析，他提出顾客如果对一个平台的融入次数多的话，那么他就会对该平台的越忠诚的观点。2011年，Gemalzehir指出顾客在平台上感受到的交流、产品的质量和服务满意是顾客对平台信任，他认为这类信赖度间接地影响了顾客平台忠诚度的形成，并且在建立顾客平台忠诚度的过程中起到主要的作用。2014年，ArtiGaur团队通过对平台顾客年龄和性别对平台忠诚度的影响研究中，得出青少年会对平台更充满好奇心，对比于男性，女性更容易买下平台产品从而形成平台忠诚度的结论。国内研究现状2016年，毛应指出顾客对平台忠诚是反复对该平台产品进行购买并积极的对平台信息进行融合，并提出顾客经常购买该平台相关产品或者表现出向别人积极的推荐该平台的观点。2017年，苏欣指出平台忠诚度的主体是顾客，提出当顾客对某一个平台上的产品和服务表现出强烈的购买欲望和满意程度时，并且在平台上发生了实际的购买行为。2018年，董向东通过对平台忠诚度的研究，提出由于顾客对某一个平台的喜爱程度，并且因为这个喜爱程度产生，稳定的反复进行平台产品购买的行为的平台忠诚度观点。2019年，雷春媛提出平台忠诚是顾客因自己的需求在某个平台上得到满足，从而对该平台产生偏爱的心理，因此频繁的进入该平台浏览相关信息，并且会向身边的人推荐该平台的观点。三、顾客融入行为对平台忠诚度的影响分析（一）问卷设计和量表说明本文中问卷的设计是借鉴外国学者VanDoorn、Kim等人编制的关于顾客具体融入行为的测量题项并结合旅游移动平台携程app的实际使用情况，确定使用提出的18项顾客融入具体行为的测量题项，本文所使用的平台忠诚度的量表是借鉴back等人的研究，在它的基础上进行了一定的修改，最后采取它的两个维度，8道题目，顾客融入行为和平台忠诚度的题目选项均采取Likert五点测量法（5=非常满意，1=非常不满意）。（二）量表有效性分析首先运用spss软件实行信度和效度分析来保证本文采用的两个量表具有较好的质量，通过REF_Ref18124\h表3-1能够看出来，顾客融入行为量表的α系数为0.959，KMO值为0.972；平台忠诚度量表的α系数为0.946，KMO值为0.949。两者的Cronbach’salpha系数数值均高于0.8，表明两者的信度十分好；两者的Bartlett’stest都是显著的，说明量表的效度较好。表3-SEQ表3-\*ARABIC1量表信效度分析Bartlett的检验顾客融入行为平台忠诚度KMO取样适切性量数。.972.949Bartlett球形度检验近似卡方4242.1101891.275自由度12028显著性.000.000Cronbach’salpha.959.946（三）数据分析1、研究样本分析为了做好顾客融入行为对旅游移动平台忠诚度的现状调查工作，得到真实有效的样本数据，本文通过网上发表调查问卷的形式，总计发出问卷220份，经过认真的筛选，去除前后回答逻辑不通、相互矛盾、连续多题答案一致导致回答没有参考意义的问卷后。共收回215份有效问卷。回收率为97.73%基本满足研究需要。表3-2基本情况统计分析表项目选项人数比重性别男10347.91%女11252.09%年龄18岁以下3013.95%18-25岁6831.63%26-30岁3214.88%31-40岁8539.53%教育程度初中及其以下4420.47%高中8640%专科4822.33%本科及其以上3717.21%职业学生4822.33%上班族9644.65%自由职业6429.77%其它73.26%月收入2000-30009946.05%3000-40008238.14%4000以上3415.81%网络熟练度熟练6329.3%一般11352.56%不熟练3918.14%花费时长2小时之内13763.72%2小时-4小时6027.91%4小时以上188.37%从收回来的具体数据来看，参与调查的对象里女性接访者比男性要多，其中52.09%为女性，47.91%为男性，在年龄上，其中31-40岁占比重最大，占比为39.53%，其次就是18-25岁，占比31.63%。主要是以青壮年为主，对新兴事物及新技术的接纳能力强，创新的想法多，能给平台提供相关建议。从教育程度来看，高中学历比重最大，为40%，其次是专科学历，百分为22.33%；从月收入来看，2000元-3000元的比重最多，占比为46.05%，其次是3000-4000元，占比为38.14%。从职业角度分析，以上班族为主，百分比44.65%，紧跟其后就是自由职业和学生，占29.77%和22.33%，上班族下班之后比较疲惫，就会不自主的打开手机，学生和自由职业的业余生活比较充足，进入旅游移动平台的次数就比较频繁。从旅游次数来看，旅游3-5次的人比较多，百分比48.37%，由此可以发现现在社会形成的整体旅游氛围非常浓厚。通过网络熟悉度的数据分析，熟悉度高的人百分为29.3%，一般的为52.56%。有61.4%的人经常使用携程app。从用户每次花费在携程app上的时间比重可以发现，两小时之内的比重最大，比例为63.72%。2、顾客融入行为现状分析表3-3顾客融入行为的描述性分析最小值最大值均值交易性融入行为1.005.003.86消费性融入行为1.005.003.9275贡献性融入行为1.005.003.848社交性融入行为1.005.003.845从表3-3中不难发现，顾客融入行为的四个维度均值分别是3.86、3.9275、3.848、3.845，都位于中等偏上的水平。其中交易性融入行为均值为3.86，说明有大部分用户会在平台上进行旅游产品的交易，消费性融入行为均值为3.9275，表示用户在浏览平台内容的时候倾向于以查询旅游基本信息，而以撰写旅游日记和在平台上分享讨论为次要需求。因此，平台想保留现有的用户和招引更多的潜在顾客，那么不仅要具备基础的旅游基本信息，也要注重提供更多可以供应给旅游者分享和讨论旅游体验的板块。（1）交易性顾客融入行为的现状分析表3-4交易性顾客融入调查分析表内容均值您经常使用携程app来预定旅游产品3.75您经常使用携程app来办理旅行手续3.83您经常使用携程app来支付旅游产品费用3.86据表3-4展现的内容，我们可以得知，使用携程app来支付旅游产品费用的均值最高，达到了3.86，其中办理旅行手续的均值也达到了3.83，说明大多数用户喜欢办理旅行手续之后进行旅游产品费用的支付。所以平台可以将旅行手续步骤更清晰化，或者可以将其进行分段化，以便用户进行办理和支付。（2）消费性顾客融入行为的现状分析表3-5消费性顾客融入调查分析表内容均值您经常使用携程app来查找旅游交易信息3.89您经常使用携程app来查找旅游优惠和活动信息3.93您经常使用携程app来查找目的地旅游信息3.93您经常使用携程app来查找位置附近的旅游信息3.96据表3-5展现的内容，我们可以得知，使用携程app来查找位置附近的旅游信息的均值最高，达到了3.96，其中寻找旅游折扣和平台活动信息和查找目的地旅游信息的均值也很显眼，为3.93。说明大多数用户喜欢在到达一个具体地点之后再开始进行顾客融入。所以，平台可以将每一个具体的旅游景点附近的美食和旅游场所标注清晰，或者可以将其进行分类，以便用户进行选择。（3）贡献性顾客融入行为的现状分析表3-6贡献性顾客融入调查分析表内容均值您经常使用携程app来分享和转发感兴趣的旅游信息3.82您经常使用携程app来写游记和旅游博客3.91您经常使用携程app来写旅游点评3.87您经常使用携程app来寻找志同道合的驴友3.85您经常使用携程app上传旅游照片和视频3.79有表3-6可以得知，平台用户使用携程app来写游记和旅游博客的均值比较高，数值为3.91。其中通过携程app写旅游点评和寻找志同道合的驴友的均值也达到了3.87和3.85之高。这也证明了，大多数用户会将自己的旅游过程记录下来提供更多的人去参考，因此平台应该留下更多更充足的空间让用户去表达自己的旅游经历，但是平台也需要具有一定的过滤垃圾信息的能力。（4）社交性顾客融入行为的现状分析表3-7社交性顾客融入调查分析表内容均值您经常使用携程app来看朋友和其他旅游者发的照片和视频3.84您经常使用携程app来和其它旅游者谈论旅游体验和心得3.86您经常使用携程app来和朋友/家人谈论旅游目的地和行程3.88您经常使用携程app为其它旅游者提供帮助和建议3.76根据表3-7可得知，使用携程app和朋友/家人谈论旅游目的地和行程的均值最大是3.88，和其它旅游者谈论旅游体验和心得的均值也是一个比较高的数值为3.86。都均为中等以上水平了。我们可以比较清晰的了解到用户会愿意与具有相同爱好的旅游者参与讨论，并把自己的旅游体验和心得拿出来互相分享。这就启发我们可以建立一个内部平台让对同一地点感兴趣的驴友或者已经对该地点有过旅游体验的人一起加入讨论。（四）变量与假设1、研究假设本部分内容将利用spss分析软件对变量实行相关性分析以判断它们之间是不是有影响关系。首先，基于上文的研究提出的研究假设如下：假设H1：顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。H1a：交易性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。H1b：消费性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。H1c：贡献性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。H1d：社交性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。2、假设验证表3-8交易性融入行为对平台忠诚度相关性分析交易性融入行为平台忠诚度交易性融入行为Pearson相关性10.487**Sig.（双尾）.000平台忠诚度Pearson相关性0.487**1Sig.（双尾）.000注：在0.01程度（双尾），相关性显著。由表3-9可知，交易性融入与平台忠诚度的产生相关系数为0.487，表现出显著正相关关系，表明平台的用户对交易性融入行为的满意度越高，那么他们对平台产生的忠诚度即会越明显。因此，H1a：贡献性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响，假设成立。表3-9消费性融入行为对平台忠诚度相关性分析消费性融入行为平台忠诚度消费性融入行为Pearson相关性10.705**Sig.（双尾）.000平台忠诚度Pearson相关性0.705**1Sig.（双尾）.000注：在0.01程度（双尾），相关性显著。由表3-9可知，消费性融入与平台忠诚度的产生相关系数为0.705，表现出显著正相关关系，表明平台的用户对消费性融入行为的满意度越高，那么他们对平台产生的忠诚度即会越明显。因此，H1b：贡献性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响，假设成立。表3-10贡献性融入行为对平台忠诚度相关性分析贡献性融入行为平台忠诚度贡献性融入行为Pearson相关性10.579**Sig.（双尾）.000平台忠诚度Pearson相关性0.579**1Sig.（双尾）.000注：在0.01水平（双尾），表现显著的正相关关系由表3-10可知，贡献性融入与平台忠诚度的产生相关系数为0.579，呈显著正相关，表明用户对贡献性融入行为满意度越高，那么他们对平台产生的忠诚度即越明显。因此，H1c：社交性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响，假设成立。表3-11社交性融入行为对平台忠诚度相关性分析社交性融入行为平台忠诚度社交性融入行为Pearson相关性10.513**Sig.（双尾）.000平台忠诚度Pearson相关性0.513**1Sig.（双尾）.000注：在0.01水平（双尾），表现显著的正相关关系由表3-11可知，社交性融入与平台忠诚度的产生相关系数为0.513，表现出显著正相关关系，表明用户对社交性融入行为满意度越高，那么他们对平台产生的忠诚度即越明显。因此，假设H1d：社交性融入行为对平台忠诚度产生积极的影响，假设成立。通过应用spss应用分析出以上所有实证分析的结果，我们发现上文中提到假设都得到了有力的证实，现在将得到的结果归纳到下表中：表3-12研究假设验证结果汇总假设验证结果假设H1：顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。成立假设H1a：交易性顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。成立假设H1b：消费性顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。成立假设H1c：贡献性顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。成立假设H1d：社交性顾客融入行为对平台忠诚度产生积极的影响。成立四、研究结论和对策建议（一）研究结论本文以携程app用户为主要调查对象，研究顾客融入行为对旅游移动平台的忠诚度，通过以上的实证分析，得出的结论如下：第一，交易性融入行为对旅游移动平台产生积极的影响，也就是说平台上的旅游交易手续越齐全，顾客对该旅游移动平台忠诚度就越高。在平台管理上，由于平台上的预订旅游产品等交易手续在平台上的操作步骤是清晰和明了的，所以当顾客在进行使用的时候，交易是很容易达成的。他们普遍会认为这样的旅游移动平台适合自己继续使用下去。因此，旅游交易手续齐全的平台会对顾客产生一定的吸引性，每当需要使用该平台进行办理旅行手续时,顾客就会对其进行融入。第二，消费性顾客融入行为对旅游移动平台产生积极的影响，也就是说平台上的旅游信息种类越丰富、内容越完善，顾客对该旅游移动平台忠诚度就越高。在日常生活中，顾客会经常在平台上对相关活动信息进行寻找，由于在平台上进行查找时能够得到大量对自己有帮助的信息，所以顾客在进行使用时，内心会得到强烈的满足感，从而对平台产生依赖性。每当到了一个全新的地方，顾客便会使用该平台来查找自己所需要的信息。成功的完成一次顾客融入。第三，贡献性顾客融入行为对旅游移动平台产生积极的影响，也就是说平台上分享感兴趣的相关旅游信息和旅游心得的顾客越来越多，顾客对该旅游移动平台忠诚度就越高。在旅行前，顾客会将自己感兴趣的目的地旅游信息进行分享从而与自己在旅行结束后写在平台上的旅游心得进行一个比较。这就表明平台上的贡献性融入行为是平台吸引潜在用户的主要构成部分之一。顾客也会认为这是自己选择该旅游移动平台的重要原因。第四，社交性顾客融入行为对旅游移动平台产生积极的影响，也就是说平台上进行相同的旅游经历讨论和积极的提供帮助和建议的顾客越来越多，顾客对该旅游移动平台忠诚度就越高。在平台上的旅游景点下面，会有许多旅游者发表的评论，每个人的评论都展现了他们自己的旅游心得。这种社交性的顾客融入行为让更多的使用者在平台上结识到了志趣相投的驴友。基于这些行为，会有更多的顾客会想要经常使用该平台，从而对该旅游移动平台进行融入。

（二）