8第八章房地产价格策划教学课件

第八章房地产营销价格策划第一节房地产价格概述第一节房地产价格概述在激烈竞争的市场环境下，房地产价格涉及的因素相当复杂，如何制定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，并不是一件简单的事情。第一节房地产价格概述2024/9/224一、房地产价格及其主要影响因素（一）房地产价格的概念

从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。

消费者对于房地产商品的价值判断，主要从下面三方面进行的。

房地产商品的实用价值，决定于房地产商品在使用过程中由其实体及其相关服务为消费者所提供的效用；

房地产商品的贵重价值，是指房地产商品所具有的促使消费者想拥有的特性、特征或魅力的价值；

此外，由于土地资源的不可再生性和房地产商品的不可移动性，使特定房地产商品的数量极其有限，因此消费者即使想购买也很难得到，此时房地产商品就具有一种与古董、名家字画一样的稀少价值。第一节房地产价格概述2024/9/225

（二）房地产价格的构成■地价（包括土地出让金和土地征用费）■前期工程费

■建筑安装费

■市政基础设施配套费

■管理费

■财务费用

■销售费用

■税金

■利润

■其他

房地产价格一般以单位价格表示，即把价格构成要素费用总额除以总建筑面积。在房价的基本构成因素中，地价是最主要的部分。

正常的情况下，房屋作为一种商品，其销售价格用公式表示为：房地产价格=成本+利润。具体而言，其基本构成要素包括以下几个部分：（三）房地产价格的主要影响因素2024/9/22JXNUSPDC6

影响房地产价格的因素多而复杂，通常分为内在因素、外在因素及其他因素等。2024/9/22JXNUSPDC7

1.影响房地产价格的内在因素

影响房地产价格的内在因素主要包括:区位、土地、建筑物外观及结构、稀缺和效用等。

2024/9/22JXNUSPDC8

2.影响房地产价格变动的外在因素

影响房地产价格的外在因素主要包括:供求情况、经济因素、社会因素。2024/9/22JXNUSPDC9

3.影响房地产价格变动的其他因素

影响房地产价格变动的其他因素包括行政因素、心理因素及国际因素的影响。2024/9/22JXNUSPDC10第一节房地产价格概述

二、房地产定价目标

定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。（一）以利润为中心的定价目标2024/9/22JXNUSPDC11利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，以利润为中心的定价目标被大多数企业所采用。

由于企业的经营哲学及营销目标的不同，这一目标在实践中又有下面几种形式：2024/9/22JXNUSPDC12

1.最大利润目标

最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。2024/9/22JXNUSPDC13

2.预期投资收益率目标

投资收益率是反映房地产企业投资效益的指标。

所谓预期收益率就是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标，项目完成后的实际收益率可能高于、等于或低于预期收益率。

预期收益率通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险进行补偿。

预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目。2024/9/22JXNUSPDC14（二）提高市场占有率的目标

市场占有率是指在一定的时期内的某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。2024/9/22JXNUSPDC15（三）稳定价格目标

稳定价格目标，也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。2024/9/22JXNUSPDC16

（四）过渡定价目标

当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房，以求收回资金、维持营业。值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。

（五）竞争定价目标

价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场竞争环境中的房地产开发企业，可以寻求直接应对竞争者的价格，并经常采用价格变化作为竞争手段。2024/9/22JXNUSPDC17三、定价原则

房地产价格的定价原则包括以下三个：

（一）定价范围浮动的原则

（二）反映市场供求的原则（三）体现物业价值的原则

2024/9/22JXNUSPDC18四、房地产定价程序

房地产定价程序具体包括收集信息、估计成本和需求、分析竞争对手、选择目标与方法、决定均价、决定单体时点均价、决定楼层垂直价差、决定水平价差、调整价格偏差、确定付款方式。2024/9/22JXNUSPDC19

（一）收集信息（二）估计成本和需求

（三）分析竞争对手（四）选择目标与方法

（五）决定均价（六）决定单体时点均价（七）决定楼层垂直价差（八）决定水平价差（九）调整价格偏差（十）确定付款方式第二节

房地产基本定价方法2024/9/22JXNUSPDC21

第二节房地产基本定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求、竞争及未来收益等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。一、成本导向定价2024/9/22JXNUSPDC22成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。

其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。（一）成本加成定价法2024/9/22JXNUSPDC23

这是一种最简单的定价方法，即在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。

这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为:

单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比（一）成本加成定价法2024/9/22JXNUSPDC24【案例8-1】某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘每平方米售价:2000×(1+15%)=2300元2024/9/22JXNUSPDC25

（二）目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：

1.确定目标收益率

目标收益率可表现为投资收益率成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2.确定目标利润

由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公有:

目标利润=总投资额×目标投资利润

目标利润=总成本×目标成本利润率

目标利润=销售收入×目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率3、计算售价售价=(总成本+目标利润)/预计销售量2024/9/22【案例8-2】某房地产企业开发总建筑面积为20万m2的小区，估计未来在市场上可实现销售16万m2，其总开发成本为4亿，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少?

目标利润=总成本×成本利润率=4亿×15%=0.6亿

每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量=(4+0.6)亿元/16万m2=2875（元）因此，该企业的定价应为2875元/㎡。

2024/9/22JXNUSPDC27二、需求导向定价

所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价，

其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。

（一）理解价值定价法2024/9/22JXNUSPDC28理解价值也称“感受价值”或“认识价值”。这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

它认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，前者更为重要。消费者对商品价值的不同理解，会形成不同的价格限度，这个限度就使顾客宁愿支付货币而不愿放弃这一购买机会的价格。如果企业定价刚好在这个幅度内，就可以顺利成交。29确定顾客的认知价值根据顾客认知价值决定初始价格预测商品销售量预测目标成本决策理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。2024/9/22JXNUSPDC30

（二）区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。2024/9/22JXNUSPDC31三、竞争导向定价

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的开发条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。

（一）领导定价法——市场领导者策略2024/9/22JXNUSPDC32处于市场领导者地位的房地产商可以采用领导定价法的策略。一般地，由于该公司在房地产业或同类物业开发中的龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，故其可以制定在该类物业中较高的价位。

（二）挑战定价法——市场挑战者策略2024/9/22JXNUSPDC33

与领导定价法不同，挑战定价法的定价比市场领导者的定价稍低或低得较多，但其所开发的物业在质量上与市场领导者的相近。

如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。2024/9/22JXNUSPDC34

（三）随行就市定价法——市场追随者策略

所谓随行就市定价法，是指房地产商按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法:

■难以估算成本；

■公司打算与同行和平共处；

■如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。2024/9/22JXNUSPDC35四、未来收益定价法

（一）收益法概述

收益法是预计估价对象未来的正常净收益，选择适当的报酬率或资本化率、收益乘数，将其折现到估价时点后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。2024/9/22JXNUSPDC36

收益法适用的对象是有收益或有潜在收益的房地产，如带有投资性的公寓）、写字楼、旅馆、商店、餐馆、游乐场、影剧院、停车场、加油站、标准厂房（用于出租的）、仓库（用于出租的）等。它不限于估价对象本身现在是否有收益，只要估价对象所属的这类房地产有获取收益的能力即可。

2024/9/22JXNUSPDC37商业地产项目价格包括销售价格和租赁价格，本节只阐述销售价格的制定。假设商业地产每年的纯收益不变，收益年限有限，其具体计算公式如下：

a=毛租金收入+押金与保证金利息收入-管理费-维修费-折旧费-税金-保险费

式中：a——商业地产年净收益r——报酬率或折现率（根据行业平均利润水平确定）n——收益年限（为商业地产法定最高年限减去已使用年限）（二）收益法的运用2024/9/22JXNUSPDC38此公式的假设前提(也是应用条件，下同)是:净收益每年不变为a；报酬率不等于零为r；收益期限为有限年n。

上述公式的假设前提是公式推导上的要求(后面的公式均如此)，其中报酬率Y在现实中是大于零的，因为报酬率也表示一种资金的时间价值或机会成本。2024/9/22JXNUSPDC39

【案例8-5】某宗房地产是在政府有偿出让的土地上开发建设的，当时获得的土地使用年限为50年，至今已使用了6年；预计利用该宗房地产正常情况下每年可获得净收益8万元；该宗房地产的报酬率为8.5%。试计算该宗房地产的收益价格。

该宗房地产的收益价格计算如下:

第三节市场比较定价法2024/9/22JXNUSPDC41

比较定价法是个完全经过市场验证的定价方法，是一种具体的定价法，是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。

房地产市场价格在市场的反复验证中，不断总结规律，房地产价格才能很好地被市场接受。2024/9/22JXNUSPDC42一、市场比较法概述

市场比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素及其权重进行量化的定价方法。2024/9/22JXNUSPDC43

选取发生过交易且符合一定条件的相似房地产,通常称为可比实例。选取的可比实例应符合以下基本要求：

■可比实例应为可比性较强,且地段、价格、功能、用途、档次都相近的房地产；

■可比实例的成交日期应尽量接近；

■可比实例的成交价格应尽量为正常价格。

2024/9/22JXNUSPDC44二、市场比较法的运用

（一）选择比较楼盘

以项目为核心，半径2km的范围是选择比较楼盘的重中之重。

若范围内不够，可再扩大；

凡是竞争对手都应纳入视线范围；

重点市场比较楼盘应不少于6个；

二手楼盘也应适当考虑。

楼盘的选择应考虑同质同区、同质异区、异质异区、异质同区各选取一定比例的楼盘。2024/9/22JXNUSPDC45

每一楼盘比较因素的具体考虑内容及其评分只有落实到具体楼盘所在区域才能清楚描述。

（二）确定比较因素2024/9/22JXNUSPDC46表8-1比较因素表比较因素考虑内容A楼盘与本楼盘相比分值B楼盘与本楼盘相比分值位置距离区城中心的远近；商业为临街或背街；写字楼为临街或背街；住宅为距离所在区城市中心的远近。配套城镇基础设施：供水排水、供气、供电。社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。交通大中小巴士路线数量；距公交车站或地铁站远近；站点数量城市规划规划期限(远中近期)；规划完善程度；所在区域重要性程度；规划现状环保空气、噪声、废物、废水价格百元以上为评分等级划分基础:商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少,价格是否有优势物业管理保安；清洁卫生；机电；绿化率及养护状况；物业管理费(元/月)；是否人车分流；物业管理商资质建筑质量是否漏水；门窗封闭情况；内墙；地板；排水管道情况2024/9/22JXNUSPDC47楼盘规模总建筑面积(在建及未建)；总占地面积；户数朝向按方向；按山景；按海景；按视野外观是否醒目；是否新颗；是否高档；感官舒适程度室内装修高档；实用；功能是否完善；质量是否可靠开发商实力及信誉资产及资质；开发楼盘多少；楼盘质量；品牌付款方式一次性付款；分期付款；按揭付款；其他户型设计客厅和卧室的结构关系；厨房和属所的结构关系；是否有暗房；实用率大小销售情况销售进度；销售率；尾盘现状广告版面大小；广告频率；广告创意停车位数量停车位数量；住户方便程度2024/9/22JXNUSPDC48

权重是比较因素对楼盘等级高低影响程度的体现。

在制定比较因素表时，我们还要贯彻主导因素与综合分析相结合的原则，赋予每个具体的比较因素不同的权重，但权重之和为100%。（三）比较因素权重的确定及打分2024/9/22JXNUSPDC49表8-2可比楼盘综合因素量化统计表比较因素权重W/%序号A楼盘与本楼盘相比得分F1B楼盘与本楼盘相比得分F1

……说明位置101配套82交通83城市规划44环保45价格96物业管理87建筑质量1082024/9/22JXNUSPDC50楼盘规模49朝向510外观211室内装修612开发商实力及信誉413付款方式214户型设计815销售情况416广告217停车位数量2182024/9/22JXNUSPDC51对每个重点市场的比较进行调整。最好是有经验的专业人士5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；讨论时，市场比较的资料要确定，不确定的马上补，不能应付；小组打分由专人记录，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人来归纳。（四）楼盘比较后综合分值与确定价格2024/9/22JXNUSPDC521、楼盘比较后综合分值式中P——总分(诸因素在区域内众楼盘优势上的综合反映)；n——楼盘比较因素的总数；——权重(某比较因素对楼盘优劣的影响度)；

——分值(某楼盘与本楼盘多人同时比较打分后的平均分)。2、确定价格对每个可比实例的房地产价格依上式修正后，都可以求出一个房地产的价格,最后再用求简单平均数或加权平均数或中位数等方法,计算最后的房地产价格。2024/9/22JXNUSPDC53【案例8-6】某一宗房地产经过筛选，选取9个交易实例，根据实例修正得出房地产的价格分别为100万元、105万元、110万元、115万元、120万元、125万元、130万元、135万元和140万元，则最后确定价格的方法主要有:

(1)简单算术平均法

P=(100+105+110+115+120+125+130+135+140)/9=120(万元)

(2)加权算术平均法：赋予上述9个价格不同的权数，分别为0.1、0.1、0.1、0.1、0.1、0.6、0.1、0.1、0.1(通常交易实例与待定价房地产越接近，权数就越大，反之则小)。

P=100*0.1+105*0.1+110*0.1+115*0.1+120*0.1+125*0.2+130*0.1+135*0.1+140*0.1=120.5(万元)

(3)中位数法

在上述9个结果中取中间的一个数，即120万元。

（五）某项目均价制定实例

见本章最后案例思考。2024/9/22JXNUSPDC54第四节

房地产定价主要策略2024/9/22JXNUSPDC56

从房地产企业定价主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。

每种定价策略各有不同的定价依据。一、总体定价策略2024/9/22JXNUSPDC57

（一）低价策略

采用低价策略一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。2024/9/22JXNUSPDC58（二）高价策略

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。2024/9/22JXNUSPDC59

（三）中价策略

这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。2024/9/22JXNUSPDC60二、过程定价策略

房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多变的，所以开发商往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况不断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。

2024/9/22JXNUSPDC61（一）低开高走定价策略

1.低开高走定价策略的涵义

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划地调高一次售价的策略。

该策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。2024/9/22JXNUSPDC62

低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。

低开高走定价策略的优点是每次调价能形成房地产增值的表象,给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。

2024/9/22JXNUSPDC63这种策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。

调价频率的关键是吸引需求。

调价幅度的关键是：小幅递增。2024/9/22JXNUSPDC64【案例8-7】绿洲城市花园的“价格试探与综合应用”案例2024/9/22JXNUSPDC65

（二）高开低走定价策略

1.高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。2024/9/22JXNUSPDC66

2.调价技巧

■一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。

■可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。

■可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。2024/9/22JXNUSPDC67

（三）稳定价格策略

这种价格策略是指在整个营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售，或是在房地产开发项目销售量小、项目销售期短时采用。2024/9/22JXNUSPDC68

三、时点定价策略

除上述所讲的较为系统的定价策略外，在整个价格操纵过程中，开发商往往还要用到一些辅助的时点定价策略，即根据不同的销售状况，适当地在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。

2024/9/22JXNUSPDC69

（一）折扣和折让策略

1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣2024/9/22JXNUSPDC70

（二）心理定价策略

1.尾数定价策略2.整数定价策略3.习惯心态定价策略4.满意定价策略2024/9/22JXNUSPDC71

（三）差别定价策略

差别定价是指企业在销售商品房时，根据其不同用途、不同交易对象等施行不同的价格策略。2024/9/22JXNUSPDC72

1.根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格2.对不同的消费群体制定不同的价格3.形式差别定价

4.形象差别定价2024/9/22JXNUSPDC73四、产品组合定价策略

楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，所以在定价之前，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润最大化。2024/9/22JXNUSPDC74（一）产品线定价【案例8-12】

某房地产商开发的一个综合小区，在规划上有普通住宅、公寓、别墅，酒店、写字楼、商场以及保龄球馆、游泳池等文化体育娱乐设施。房地产商要确定各种不同物业之间的价格差距。

公司通常开发出来的是产品线，即一系列物业，而不是单一物业。2024/9/22JXNUSPDC75

（二）选择品定价

许多公司在提供主要物业产品的同时，还会附带些可供选择的物业产品和特征，相应地采用所谓的选择品定价。

案例：通常我们在广告上看到的物业价位只是毛坯房或只是精装修的价位，而不包括精细装修和各种厨厕卫设备在内。房地产商提供各种具体的装修、设备的档次和内容，由购买者作出选择。案例：房地产商开发的某物业其品质好，价位比起同类物业却较低，因此吸引了众多购买者。但该物业管理服务费较贵。原来物业管理服务公司即是开发商的子公司。房地产商采取这种定价策略。并没有在利润上比其它公司或物业受损失，反而制造了很好的销售业绩。2024/9/22JXNUSPDC76

（三）补充品定价

补充品定价又叫附属品定价，比如现代物业都需要物业管理。2024/9/22JXNUSPDC77（四）产品束定价【案例8-13】

某房地产商开发的小区，为了鼓励顾客在购买物业的同时也购买其所开发的健身房、保龄