心理学课件-第十一章广告

第十一章广告与消费心理第一节广告的概念与心理功能一、广告的含义二、广告的分类三、广告的心理功能四、广告的心理学原理2024/9/222一、广告的含义狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。

2024/9/223广告主媒体消费者投资影响购买营销商品2024/9/224二、广告的分类（一）按选用媒体分1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、邮寄广告5、展示广告2024/9/225（二）按广告内容划分1、商品广告2、企业广告3、综合性广告4、观念广告2024/9/226（三）广告表现的艺术形式划分1、图片广告2、表演型广告3、演说型广告2024/9/227三、广告的心理功能（一）认知信息的功能（二）诱导消费的功能（三）教育导向的功能（四）审美娱乐的功能（五）便利决策的功能2024/9/2282024/9/229四、广告的心理学原理（一）关心点原理所谓关心点，对商品或劳务而言是指它们的特征；对消费者而言，是指购买商品或劳务时最不放心的因素；对广告而言，是指广告宣传的重点。关心点是广告心理学原理的核心。2024/9/2210（二）诉求认知原理1、引起注意2、产生兴趣3、刺激需求4、激发购买行为5、使顾客满意2024/9/2211关于传播的一些心理数据

1、据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉为83%—87%，听觉为7%～11%，嗅觉为3．5%，触觉为1．5%，味觉为1%。

2、在美国进行的一项关于“宣传效果保持率”的调查结果表明：听来的为10%；看来的为30%；边听边看为60%。2024/9/2212（三）差异原理一个人受到某种刺激物突如其来的刺激后，正常的视听感觉一时失去平衡，注意力集中于新异刺激物上，从而在头脑中留下深刻的印象。2024/9/2213（四）情感原理侧重感性诉求的商业广告，其成功率远远高于侧重理性诉求的商业广告。商业广告的情感作用主要体现在广告画面与文字的巧妙搭配上。2024/9/2214（五）动态原理商业广告的形式和内容必须不断的改变和创新，以适应消费者不断变化的消费需求和心理状态。2024/9/2215第二节广告的心理策略与媒体特点一、广告的心理策略二、主要广告媒体的特点三、利用求购心理，开展广告促销2024/9/2216（一）广告的注意策略1、增加刺激信号的强度2、增加刺激信号的对比度3、增加刺激信号的感染力（1）新奇有趣的构思（2）独具匠心的艺术加工（3）引人关注的题材一、广告的心理策略2024/9/2217车载音响广告2024/9/2218牙膏广告2024/9/2219（二）广告的情感策略1、怀旧情感---黑芝麻糊、戴梦得钻戒

2、家庭亲情---威力洗衣机、孔府家酒

3、社会责任---农夫山泉、雕牌洗衣粉2024/9/2220（三）广告的记忆策略1、持续重复法2、艺术表现法3、从众效应法4、音乐效果法5、联想法2024/9/2221恒源祥12生肖广告遭炮轰观众称无法忍受

重庆商报2008年2月15日报道：2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。

2024/9/2222二、主要广告媒体的特点（一）电视媒体优点：1、具有极强的表现力，

2、同时刺激视听感官，易引起注意，印象深刻3、覆盖面极广

4、可以重复播出，对消费者起着潜移默化的作用。缺点：1、画面消逝快，影响记忆效果

2、重复次数多，易引起观众反感

3、费用昂贵

2024/9/2223（二）报纸媒体优点：1、消息性---当地读者主动阅读

2、灵活性---及时发布、灵活变动

3、经济性---价格比较便宜缺点：1、干扰大

2、表现力差

3、持续时效短2024/9/2224（三）杂志媒体优点：1、针对性强

2、注目性强

3、表现力强

4、保存期长，重复阅读率高缺点：1、灵活性差

2、出版时效差

3、费用较高2024/9/2225（三）广播媒体优点：1、传播速度快

2、覆盖人群广（无文化障碍）

3、针对性强

4、表现手法灵活多样

5、费用便宜（是电视费用的1/4）缺点：1、声音消逝快，不利于记忆

2、无视觉形象，直观性差2024/9/2226（五）网络媒体优点：1、可以提供大量的个性化信息服务。

2、可以实现互动

3、虚拟现实界面带给消费者全新的体验

4、针对性强（高学历、高收入用户）缺点：1、可宣传产品范围还比较狭窄

2、费用并不便宜