服务营销《（第6版）》 课件 第8章 服务促销

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第9章服务促销

第1节服务促销概述第2节服务促销工具第3节服务促销设计郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务企业的促销目标及确定促销预算的主要方法服务促销的意义及主要促销工具服务广告的原则和任务影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务促销概述党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”全媒体传播包括了线上线下各类媒体形式，可以使企业更好地传达自己的信息、品牌文化和理念，提高社会知名度和信誉度。企业可以通过社交媒体、搜索引擎、微信公众号等新媒体平台，以更少的成本获得更广泛的品牌曝光度和消费者参与度。为了更好地利用全媒体传播，企业需要对目标市场、消费者需求以及竞争格局进行全面分析，制定科学合理的促销策略和传播计划，从而不断优化品牌形象塑造的过程，不断提高品牌的核心竞争力和市场占有率。一、服务促销的基本概念服务促销是指服务企业向消费者传递有关本企业及服务产品的各种信息,说服或吸引消费者尽快、大量、重复购买其服务,扩大服务销售量的活动。服务促销实质上是一种沟通活动,即服务企业(信息提供者或发送者)发出展示服务质量、刺激顾客购买的各种信息,把信息传递给一个或更多目标对象(即信息接收者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。服务促销组合是指服务企业根据促销的需要,对广告、推销、直复营销、电商推广、自媒体推广、口碑传播、销售促进和公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合编配。服务企业的促销目标主要有提供信息、引导购买、提醒使用等。促销目标确定后,服务企业就可制定促销预算,即确定在促销活动上应花费多少资金。一般来讲,企业确定促销预算的方法主要有四种：(一)量力而行法；(二)销售百分比法；(三)竞争对等法；(四)目标任务法。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务促销概述服务促销与产品促销的目的一致性1.诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣；2.突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异；3.描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益；4.维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉；5.劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务促销概述二、服务促销的重要意义

1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆三、服务促销与产品促销的差异(一)企业素质特征1.营销理念。2.职业道德。3.企业规模。4.市场竞争。5.促销知识。第1节服务促销概述(二)顾客决策过程1.顾客态度。2.购买动机。3.购买过程。(三)促销组合运用无论是产品促销还是服务促销,最基本的促销工具都是广告、推销、销售促进和公共关系,只是在实际运用中,它们的重要性有所不同。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务促销概述四、服务促销目标与整合营销传播(一)服务促销目标服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。每一种促销工具都有其优缺点。当服务企业目标改变时，其所采取的促销组合也要有所变化。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务促销概述(二)服务整合营销传播服务整合营销传播是指集成、整合与企业服务有关的所有传播活动的过程,确保企业能够高度整合并统筹使用广告、推销、销售促进、公共关系、直销、直邮广告、电子邮件、短视频、微信公众号、自媒体平台、新闻媒体等所有传播手段,发挥各自的优势,将一致的服务信息传播给所有顾客,从而实现促销的集成、聚焦和低成本。第2节服务促销工具一、广告广告可以通过其借用的媒介将信息迅速传达给顾客,为他们提供有价值的信息、有说服力的论点和强有力的证据。服务广告是指企业为了促进服务销售,以付费方式通过广告媒体向顾客传播服务信息的手段。2016年2月19日习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。他指出,新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。郭国庆编著《服务营销》（第6版）

第2节服务促销工具（一）服务广告的原则传播精准信息强调服务利益确保诺言务实重视激励员工维持顾客合作刺激口碑传播提供有形线索发挥持续效用解除购后疑虑第2节服务促销工具（二）服务广告的任务树立企业形象展示服务个性建立顾客认同引导员工行为支持人员推销郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具二、推销服务推销是指服务企业派出销售人员与潜在顾客接触,进行服务优点展示的口头陈述,说服顾客大量购买、积极购买服务的过程。服务推销应遵循的原则：深化人际关系注重职业素养借力间接销售推销关联服务引证关键人物突显个人魅力维持有利形象销售多种服务便利顾客购买郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具服务企业人员推销的管理要点：管理购买机会评估推销质量善用参照群体鼓励员工互动郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具公共关系的特点可信度高解除防备戏剧化呈现公共关系的任务启动项目维持形象处理危机加强定位郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具三、公共关系公共关系是指企业为改善与社会公众的关系,促进公众对企业的认识、理解与支持,达到树立良好企业形象、促进销售的一系列公共活动。公共关系的主要决策建立公共关系目标选择公共关系的信息与工具评估公共关系效果郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具(一)公共关系的特点服务的公共关系具有以下三个显著特点。1.可信度高。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱购买的报道具有更高的可信度。2.解除防备。公共关系是以新闻、活动、学术研讨会等方式表达,而不是以直接销售的方式表达,更容易被潜在顾客或使用者接受。例如,借助会议推广促销旅游、培训、医疗服务等,往往会收到意料不到的好效果。3.戏剧化(dramatization)呈现。第2节服务促销工具(二)公共关系的任务1.启动项目。2.维持形象。3.处理危机。4.强化定位。（三）公共关系的主要工具宣传报道会议推广事件营销公益赞助媒体传播第2节服务促销工具四、销售促进销售促进是针对某一事件、价格或顾客群体的营销活动,通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。销售促进对于服务人员特别重要,因为它是一种短期因素,能加快服务推广宣传、吸引顾客注意力进而激励他们迅速采取购买行动第2节服务促销工具服务企业开展销售促进的原因：1.顾客需求2.服务产品3.中介机构4.竞争激烈销售促进给服务企业带来的利益：1.协调供求。2.强力防御。3.彰显特色。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具(三)销售促进的工具样品赠送价格/数量促销优惠券未来折扣补贴礼品赠送有奖销售郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务促销工具五、服务促销新工具(一)互联网广告习近平指出:“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展,移动媒体将进入加速发展新阶段。”(二)口碑传播(三)电商直播电商直播是指借助天猫、淘宝、抖音、快手、腾讯等平台宣传、推广产品或服务的过程。这在法律上属于促销广告活动,主播根据具体行为还要承担广告代言人、广告发布者或广告主的责任。郭国庆编著《服务营销》（第6