休闲零食行业深度报告：解码小零食的大单品之路-从奥利奥说起

行业总市值(亿元)44,256.19行业总市值(亿元)44,256.19n核心观点：休闲零食是文化和风味的生意，中式零食具备“资源禀赋”，农业的突可能性以及什么样的品类容易产生大单品。我们看好中国休闲零食行业的投资价风味零食占比高、增速快。中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。n讨论：零食大单品的必要性和可能性几何一）必要性1）渠道与库存管理。零食长尾品类多，渠道管理难度大，因而较易受渠道变革影响，难以建立渠道形成强品牌的主要原因。（二）可能性1）消费者依旧愿意为情绪价值支付溢名和造型设计更大众化与“现代化”。（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设起步更早，积累更深。（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（奥利郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费n展望：什么样的品类容易产生零食大单品一）消费者端：“满足感”强而“饱影响零食的消费门槛，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动据了用户的心智，产品就获得了持续的生命力。n投资建议：看好行业投资价值，期待中式零食大单品突围。2个方向值得关注：n风险提示：宏观经济波动、市场竞争恶化、食品安全问题、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、第三方数据失真的风险。 图表17：奥利奥与Hydrox - 图表20：Sunshine和Nabisco的早期广告 图表23：Hydrox在1921-1922年期间的宣传页 图表24：WilliamA.Turnier1952设计蓝图 图表29：Hydrox早期电视广告 图表30：奥利奥1983年的《Brigh n中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。根据欧睿数据，2024年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年甜食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR冰淇淋和冷冻甜食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR风味零食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR甜味饼干、零食棒和果脯—占比—19-24CAGR—14-24CAGRn中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。根据欧睿数据，2024年中国零食行业CR5（零售额口径）约16.5%，远低于日本CR3①CR3②CR3③③-②③-①CR5④CR5⑤CR5⑥⑥-⑤⑥-④12.510.611.10.5-1.416.816.5-0.3零食总计18.218.418.3-0.10.127.928.628.80.20.931.732.433.446.146.848.52.410.110.710.6-0.10.514.814.80.00.8风味零食31.131.931.4-0.50.337.640.12.554.255.655.4-0.263.266.8-0.82.8甜味饼22.721.726.74.028.927.833.64.7干、零食31.831.2-1.2-1.842.442.441.8-0.6-0.6棒和果脯39.847.37.554.549.556.16.6破40亿美元（以2022年美元兑人民币平均汇率换算约人民币269.6亿报口径看，2023年，洽洽葵花子收入约42.7亿元，卫龙调味面制品收M&M's来源：界面、公司公告、中泰证券研究所（注：奥利奥采用2022年全球零n休闲零食能产生大单品么？一种观点认为，休闲食品虽有万亿市场，但是“大而不强”，门类多而散，细分品类并不突出，产品“迭代快，周期短，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品。但从国外的经验看，休闲零食并不乏大单品。亿滋国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利名第4位，是全球排名首位的包装食品品牌。下文我n休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。休闲零食的品类呈现出多品种、小批量的特点，不少小品类需求不频繁且不稳定，是典型的“长尾”产品。“长尾”产品较难通过需求预测+安全库存方法做库存计划，容易出现库存高企、有货率低等问题。由于“长尾”产品需求分布不连容易出现，而超过一定的库存水位，边际投资回报率减会变得极低，进n渠道管理难度大也是小品类休闲零食较易受渠道变革影响的主要原因，进而也对厂家平衡渠道提出了更高的要求。通过上文论述我们发现，休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛这也解释了为何新兴渠道易对休闲零食形成更大影响。正是由于不同渠渠道的利润率水平亦将有天然的差异，这同时又对厂家的价盘管理提出n打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势。若休闲食品需求符合泊松分布，参数λ（平均需求）越大，泊松分布越接近正态分布，需求预测+安全库存方法将更加有效，即库存管理的难度将被降低。与此同时，由于在各个渠道周转率都较快，不同渠道之间利n品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比，大单位费、投流费用、促销费用等相对固定的成本，品类越大，相对应投入产出比越高。设备来源：澎湃、钛媒体、搜狐、金豹培训、中泰n无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。里斯《品牌的起源》中写道：商业发展的动力是诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也小品类零食的核心运营是“流量运营”，而其产品特色、输出质量、文化内核，甚至连产品本身的品类，都是高度不稳定的，厂家难以抓住分化的需求进行持续稳定的积累，更是很难谈得上品牌特色和文化属性。而大单品能够在消费者心中种下特定的心锚，使品牌和品类的品牌特征和价值观，能够塑造出与众不同的品牌形象，与消费者建立起情感连接，对品牌产生认同感和忠诚度。图表9：2024年美国食品前20大自有品牌占比年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费；而根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023年全球零食现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了与他人沟通的简单快乐”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物（comfortfood）的定义，慰藉食物是指那些能够给我们带来满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。英敏特调查数据显示，在中国，93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。来源：小红书、尼尔森、中泰证券研究所（样本数=2零食容易出现大单品。参考日本的经验，上世纪的贵的原料，因此日本平民就使用杂粮和麦芽糖或淀粉制作出一系列廉价的小点心——粗点心。粗点心诞生之初，原本是用于储备粮食以备非常时期食用，后来随着时代的演变，逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发展，主要的销售对象变成了小孩子。为了能让更多的小孩子购买，粗点心的种类越来越多，而且在包装里面还会附带一些小玩具用于收集，价格也是非常低廉，用零用钱就能买得起，因此在日本的老电影里面经常很多细分品类，从黄豆粉等朴素的零食，延伸至深受欢迎甚至远销海外低的客单价而能覆盖更多层次的消费群体。道均呈现多元化特征。根据欧睿数据，在各类渠道中，零食销售占比最大和最小的渠道分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。同时，这也意味着，休闲零食有更多的品类容易覆盖更多的消费群体。根据亿滋国际《2023年全意或曾经有过在线上看到某款零食就下单购买的经历。场景商务将购买行为融入消费者的日常生活和线上活动，包括视频、打游戏等场景。社交商务则将购物与社交媒体结合起来，将数字平台转变为发现、购买产品的市场。其中，直播购物尤其火爆。继承遗产”。而事实上，奥利奥饼干的诞生是有争议的，两个巧克力饼干和白色奶油夹心组成的。不久之后，奥利奥成功申请到了商标，随后，奥利奥饼干后来者居上，成为20世纪最受欢迎的曲奇饼干。下文我们将着重探讨奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背景以期对休闲零食大单品的打造形成一定启示。图表17：奥利奥与Hydroxn为什么巧克力夹心饼干具备大单品潜质？我们认为，其巧妙之处在于n饼干的历史：饼干（biscuit）的词源是“烤过两次的面包”，是从法语放酵母而烤出来的。根据发布在《北京日报》上的文章，饼干最开始被创造，是为了保存主食，这样保存时间甚至可以达到几年。制作方法也很直接，对面包的进行二次烤制。在当时古希腊人的面包主要是谷物和水，做出来的饼干非常干硬，甚至难以下咽。而古罗马人的面包则添加了蜂蜜，同样出来的饼干也会有些甜味。到公元九世纪，饼干的配料发生了变化。阿拉伯人在饼干的配方里增加了糖。文艺复兴时期的意大利位把饼干制作工艺写进厨艺书的人。在糖还是奢侈品的时代，这样的饼干是属于上流社会宴会的甜点。在1570年他饼干在一场正式宴请中的角色地位：饼干，满载杏仁蛋白霜和凝固的奶油，点缀橄榄和琉璃苣沙拉；或者在一餐开始时蘸着奶油或者芥末来吃，或者在宴会结尾时蘸着小甜酒食用。除了加糖，文艺复兴时期饼干变得好吃起来。上世纪40年代，第二次世界大战结束渠道增加，以及糖价的平民化，好吃的饼干也从贵族食物变成了大众也是“小蛋糕”。美国人根据荷兰语的发音创造了“cookie”一词，泛指家常小甜饼。烘烤设备落后的时代，当时的糕点师会先舀一勺蛋糕面糊，滴在烤盘上放入烤箱，根据面糊的成型是否达到烘焙标准，这块面糊被称为"littletestcake"。经过烘面糊，取出时会比蛋糕干硬一些，为防止浪费，有人品尝后觉得味道不n巧克力夹心饼干的历史：19世纪后期，在工业革命和战后经济发展的浪潮推动下，无数地方性烘焙小作坊遍地开花；随着机械化生产发展，别是美国饼干制造公司、美国烘焙公司和纽约饼干公司。1898年，三家公司合并为国家饼干公司（NationalBiscuitCompany，简称和奶油夹馅组成的夹心饼干。两年之后，Nabisco推出了极为相似的Oreo——也就是后来风靡全球的奥利奥。实际上，奥利奥饼干只是纳贝斯克推出的“三重奏”的三种新型饼干其中之一。另外两种饼干是鹅妈妈饼干和维罗纳饼干，和奥利奥不同，这两种饼干都是没有奶油馅的单层饼干，结果也是奥利奥走得最远。相较于另外两款被寄予厚望的饼干，奥利奥除了精美的形状和花纹，还突出强调了文艺复兴时期就被发现的让饼干好吃的秘密——大量的糖和凝固的奶油/奶霜，并使用调制而成，其配料表中是不含奶油和乳制品的，其主要原材料糖、油图表20：Sunshine和Nabisco的早期广告n那么，奥利奥又是做对了哪些事情在品类竞争中后发和巧克力夹心饼干绑定的呢？我们认为，相较于Hydrox，奥利的组合，这是组成水（H2O）的两种元素，公司试图以此表达Hydrox是纯净的，专注于味道的饼干。这样的逻辑过于跳跃，消费者理解起来甚至需要门槛。奥利奥的英文原名Oreo，命名来源众说纷纭，有猜测爱而朗朗上口的名字，自然更受大众喜欢。但已有工业化设计的影子。Hydrox饼干上的花式图样带有古典式的精碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午茶情境。Hydrox上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响：花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的Hydrox。与向来精致的Hydrox相竞争，奥利奥的外形经历了3个版本，从19草替代了月桂叶，中间的OREO字体也越来越机械化，是从简洁性到图表23：Hydrox在1921-1922年期间的宣传页图表24：WilliamA.Turnier1952设计蓝图n（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设相较阳光饼干公司起步更早，积累更深。线下零售核心是货架的争夺，对于休闲零食这样更偏重即时性光饼干虽然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长至愿意自掏腰包搞促销，为奥利奥赚吆喝。靠着渠道的优势，奥利奥一n（3）品牌营销：奥利奥的品牌定位更为清晰，把握电视广告红利，持都专门做广告讽刺过奥利奥，提醒消费者买夹心饼干要买正品，不要买山寨货。转折点发生在50年代，奥利奥明确了自己面向同重改设计，摇身变成时髦曲奇。“奥利奥综合症”更是用细节打造的论文《创意吃法：奥利奥综合征》，“扭舔泡”从此多了一个学术名词“奥利奥综合症”。40年代的海报宣传中，奥利奥只有“扭一扭”和“舔一舔”，这始于销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。在80年代的电视广告中，奥利奥开始频频与牛奶同屏。在1983年的的一幕，被后来的广告沿用，慢慢发展成2000s广告中的“扭一扭，图表27：奥利奥早期广告“Oh!Oh!Oreo!”舔一舔，泡一泡”。当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox还没有反应过来，他们还在标榜自己是“第高雅的下午茶来吃，殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流。为了给消费者的购买欲望。总结来看，奥利奥的定位新颖且清晰：奥利奥=图表27：奥利奥早期广告“Oh!Oh!Oreo!”创的海报适应自己。”前文说，奥利奥更加顺势而为。那么当时是国大萧条发生在上世纪30年代初期，是美国历史上最为严重的经济衰了全球性经济危机序幕。大萧条期间，美国国内工业生产急剧下降，失业率飙升，银行恐慌以及贫困率和无家可归者大幅攀升。数据显示，了30失业率达到20％以上。在这段历史中，也并不是全部行业都萎缩的，电影、出版、烟酒、女性廉价物品等行业出现了前所未有的发展大机遇，迎来了百年不遇的黄金发展期。在那个时代还出现了一个到卖价还不高，这种廉价的饮料让很多人忘却现实的痛苦，可口可乐迎来了长达百年的辉煌。1933年，罗斯福上任，一上任就推出了一系列的经济刺激计划。1961年肯尼迪就任总统，采取“逆周期”的财政政策，n（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她”产业工人急缺，越来越多的美国女性开始成为劳动力，数量之大可谓史无前例。1940年到1945年期间，女性在美国劳动力中所占比例从27%工作。为了给军火工业招募女工，政府利用“铆工罗茜”进行宣传，“铆工罗茜”也因此成为二战期间美国女工最具标志性的形象。1945年二战结束后，大批军人返回美国，从而使1开始。1946年，美国出生了三百四十万个婴儿。在此后的1946-1964图表29：Hydrox早期电视广告图表29：Hydrox早期电视广告n（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。美国二战后的郊区化运动，指大量美国家庭从城市转移到城郊社区的社会现象。一半的美国家庭居住在城市郊区。在这一过程中，郊区吸纳了美国中等收入以上的各个阶层，他们在生活方式和价值观念上互相影响，彼此渗透，逐渐认同。因此，衡量中产阶级的尺度便大大放宽了。50年代，老式中产阶级还不肯与白领阶层认同；到60年代，白可，成为中产阶级的一部分；而到60年层，甚至一些高薪蓝领工人也迁居郊区，过着郊区生活方式，并自诩为中产阶级。郊区与中产阶级成为同义语，中产阶级的队伍扩大了，到70年代他们已占美国人口的70%。更大的房子，更多孩子量更高的要求，带动居民消费市场逐步崛起。积极拥抱消费主义的世纪中期的现代主义逐步发展壮大，他们以“形式服从功能”为特征一般缺乏装饰性，以最小、干净、简单的方式解决设计问题。反观奥利奥，一手以现代主义设计改革外观，一手瞄准中产阶级餐桌，把握电视广告形象重复动作时，比较容易产生满足、愉悦的心情。一般来说，当我们对轻松、欢快的激素，如多巴胺、内啡肽等。在这个过程中，人自然而然会产生愉悦的情绪。例如，嗑瓜子是一种相对简单的重复动作，嗑一个吃一个的过程刚好完成了“预设目标-行动-大脑分泌快乐激素-完成目标”而嗑瓜子这个行为的预设目标极容易达成，只需要重复“取过瓜子-嗑瓜子-吃瓜子仁”这三个步骤，就能达到吃到瓜子仁的最终目的。相较于核桃、碧根果等需要借助辅助器具才能入口，嗑瓜子所需花费的力气着实少很多，通过嗑瓜子能获得满足感也更容易。另励系统对具有一些特性的食物特别感兴趣，比如高热量、高脂、高糖，《为什么人类喜欢垃圾食品》一书，大脑最喜欢食物一半的卡路里来自购买这些食物，不仅仅是因为饿了，而是奖赏系统慢慢地使我们开始喜n（2）低“热量密度”抗衡边际效用递减规律。效用，即满足程度使人神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺行（连续消费同一种物品的数量增加兴奋程度就下降（边际效用递减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。假定消费者对其他商品的消费数量保持不变，则消费者从该商品连续增加的每一消费质上是使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。食品科学家Steven讨了膨化零食能够大受欢迎的科学原因：“膨化零食在口中融化被称为性”的核心。作为典型的大众消费的快消品，零食的消费门槛越低，覆盖人群越广。而由于零食的生产制造门槛并不高，相对应加工环节的溢价也不高。因此，一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格影响。在土地价格一定的情况下，农产品价格主要受用亩产和养护成本影响，价格随着市场需求略有波动，但总体而言会尊重植物的生长规律。回顾国内瓜子、魔芋等休闲零食品类的发展，n以葵花籽为例：2010年，三瑞农业科技公司成立。公司经过三年的反SH361。这两个品种不但在抗病性、产量上比美国种子更好，而且口感更佳。由于增收效果明显，三瑞农科的新品种很快占据了国内市场三分右，增加到了2016年的1100多万亩。与此同势对瓜子产品进行升级。2012年，洽洽营收为27.5亿，到了2017年，从2.83亿增长至3.19亿，年复合增速仅有2.42%。在此期间，洽洽的市值一直在70亿左右波动。2018年，洽洽迎来了绝地反击。2018-2019年，洽洽的营收分别为41.97亿、48.37亿，同比增速分别为16.5%、15.25%；净利润分别为4.33亿、6.04亿，同比增速分别为35.58%、39.44%。营收和利润对此过往，都有了大幅的增速。而有这样的成绩，得益于瓜子的再次发力。2015年底，洽洽推出了蓝袋产品，也即如今洽洽的标志性产品——山核桃味和焦糖味瓜子。数据统计，从2016-2019年，蓝袋产品分别实现含税销售额2.5亿、5.3亿、7.1亿、9亿元，蓝袋产品逐渐登上舞台，成为洽洽又一标志性的葵花子系列产忆”n（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用户的心智。一款好产品，是用户愿意付出足够的成本购买与自我价值相匹配的产品。对用户而言，购买即是一种身份的认同，也是一种意见表能够脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？答在这个区间里，用户养成了习惯、产生了依赖。例如，可乐已然成为一种独特的味觉，虽然消费者难以准确描述可乐的口味，但是在购买可忆”图表38：尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛的“Hook模型”n休闲零食是