机电产品市场营销学习通超星期末考试答案章节答案2024年

机电产品市场营销学习通超星期末考试章节答案2024年试述4C对企业营销活动的启示。

答案:4C对企业营销活动的启示主要表现在∶（1）消费者（Consumer），即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。（2）成本（Cost），即消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括∶企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利（Convenience），指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程∶在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货和咨询导购等服务;售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。（4）沟通（Communication），指与用户沟通。企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。体验营销

答案:体验营销，就是指企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。广义绿色营销

答案:广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。整合营销

答案:整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变迁进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体验营销有哪些主要策略?

答案:体验营销的主要策略有∶①感官式营销策略,通过感官体验突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等;②情感式营销策略、通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验;③思考式营销策略,通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法;④行动式营销模式,通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略;⑤关联式营销策略,让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关系营销应处理好哪些关系?

答案:关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。主要应处理好以下几方面的关系∶(1)企业内部的关系。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长,为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作。(3)企业与顾客的关系。顾客是"上帝",也是企业的"财神",企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过收集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客,密切与顾客间的互动关系,培养顾客的忠诚。(4)企业与供销商的关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。简述绿色营销的主要特点。

答案:与传统营的相比,绿色营销具有以下特征∶(I)绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后,便会引发提高生活质量的要求.产生对清洁环境与绿色产品的需要,正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求,推动了绿色营销的形成和发展。(2)绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品,追求人类的长远利益与可持续发展。(3)绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销所要实现的是人类社会的协调持续发展。因而,在一个地区、一个国家进而全球,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护整个人类社会的长远利益。(4)绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发、才是绿色营销的物质保证。企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。()

答案:对4C与4R都是被誉为整合营销传播之父的舒尔茨提出的。()

答案:错整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来,努力为企业的利润目标服务。()

答案:错绿色营销将带来更低的边际收益。()

答案:错中国的绿色工程始于绿色食品开发。()

答案:对企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作,企业与产品供应商、与经销商及所有利益相关者协调行动,其结果就是____。

答案:整合营销道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突,而营销领域利益冲突的解决,很大程度上取决于企业树立什么样的____。

答案:营销思想购买的____是指在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。

答案:方便性整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有____为手段。

答案:资源____是绿色营销的指导思想。

答案:绿色观念营销道德是

答案:社会约定俗成;行为规范;价值取向美国著名学者卡诺认为,企业社会责任包含

答案:经济责任;法律责任;伦理责任;慈善责任绿色营销观要求企业在营销中要考虑

答案:消费者利益;企业自身利益;社会利益;环境利益在整合营销执行中,涉及等方面。

答案:资源;人员;组织;管理4R理论更突出顾客的核心地位,营销的核心从交易走向关系,4R是指

答案:与顾客建立紧密关联;提高对市场的反应速度;建立与顾客的互动关系;以为顾客和公司创造价值为目的对那些数量很少但边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立

答案:全面伙伴关系营销者掌握的信息较多,而消费者了解的情况较少,对有关商品的知识甚为有限,在交易中处于不利地位,这是由于引起的。

答案:信息不对称美国著名学者卡诺的企业社会责任理论认为,企业最基础的责任是

答案:经济责任关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为,表现消极的一方被称作目标公众。

答案:市场营销者的发展使市场的范围突破了区域和国界的界线,打破了时空的壁垒,实现了市场全球化。

答案:网络技术社会责任营销

答案:社会责任营销：社会责任营销可界定为∶企业在社会责任观念的指导下，在对企业社会责任认可的基础上，将主动承担社会责任作为营销战略层面的指导思想，在协调、平衡社会各相关利益群体需求、为客户提供最大价值的基础上，形成各方利益共享的营销模式。论述社会责任营销的作用

答案:实行社会责任营销的企业，在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对其利益相关者的责任，包括遵守法律、商业道德、生产安全、职业健康、节约资源等。企业实施社会责任营销对社会和企业本身的发展都具有重要的作用。（1）实现与利益相关群体的双赢和共同发展。社会责任营销意味着要以诚信的方式营、公平竞争，这会促进市场、行业的有序发展，维护消费者的利益。（2）促进社会的整体发展。通过赞助教育、文化等公共事业帮助弱势群体，提高国民教育、文化等领域发展的水平，实现社会各群体之间的协调发展。（3）保持企业内部的和谐。通过适当的社会责任内部营销活动可以切实保障员工在经济、文化、政治、法律等各方面的权益，使员工的价值确实得以体现。

（4）加快企业自身的发展。企业开展社会责任营销将为企业带来更多的市场价值∶首先是提高企业的竞争力，道德标准、社会责任标准正逐渐成为保持企业竞争优势的重要因素;第二，提升企业的形象和声望，企业的行为与公众期望一致，对其在社会上赢得良好口碑、树立良好的企业形象无疑有重大作用;第三，融洽公关关系，企业开展各项公关活动，树立良好的形象，有利于融洽企业与消费者和社会公众的关系;第四，开拓国际市场，按照国际化的生产标准和监管要求来提供产品或服务，实现中国社会福利与世界福利的共赢。体验营销的特征有哪些？

答案:（1）顾客参与在体验营销中，顾客是企业的"客人"，也是体验活动的"主人"，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现心底的真正需求。（2）体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流，鼓舞人心，促使消费者及时做出购买决定。（3）个性特征在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对统一刺激所产生的的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。关系营销的流程系统是什么？

答案:（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。什么是4R?

答案:4R：Relevance(关联)，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系）建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。什么是4C？

答案:4C：（1）Consumer（消费者）指消费者的需要和欲望(Theneedsandwantsofconsumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。（2）Cost（成本）指消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants），或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格。（3）Convenience（便利）指购买的方便性（Conveniencetobuy）。强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。（4）Communication（沟通）指与用户沟通（Communicationwithconsumer）。着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。绿色营销

答案:绿色营销：广义绿色营销指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。

狭义绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的特点有哪些？

答案:绿色营销的特点有哪些？（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。苏宁易购：千军万马做电商

微店是苏宁易购千军万马做电商的第一步。从2014年年底鼓励员工开设微店起，苏宁易购的微店内所有的商品均来自苏宁易购，员工根据自己的兴趣爱好个性化运营微店。

苏宁互联网转型离不开员工的高参与和强创新，微店不仅能全面激活员工个性化运营、社交化传播的活力，还能帮助员工零风险职创业、额外创收，调动个体积极性，形成苏宁转型推动力。同时借助微店实现准确的数据分析，苏宁将为微店主和顾客提供更精准和个性化商品推荐。

微店计划是苏宁020融合深化的一部分，可以为平台带来流量和增量市场，有利于线上线下形成闭环，可以突破销售场地、销售品类和时间的限制，推广社交零售模式，同时基于大数据分析，可以为消费者提供精准化服务，苏宁18万员工每个微店的经营者既是售前咨询又可以做售后服务。例如，某苏宁的员工下载了苏宁微店的App，随即根据自己的兴趣爱好，进行个性化装修，选择苏宁易购的商品分享到微信、微博，就成了利用业余时间开微店的兼职老板。周围朋友喜欢什么护肤品品牌、最近有什么购物计划，她都能了如指掌，在这些朋友打算购物时，第一时间分享促销信息，更易斩获订单。4个月之后，她的微店就有好友近千人，月入佣金数百元。借助微店的流量、销量、品牌等大数据分析与平台生产商资源，苏宁易购还将实现更精准和个性化的商品推荐，甚至推出定制化的商品。这些都是凭单个微店拿不到的资源优势。不过，有店主反映，仅靠天天刷屏，让促销信息占领微信朋友圈，很快积累的用户就会不堪其扰而将好友拉黑。同时，基于平台的微店众多，要想从中脱颖而出，就需真正做到个性化定位营销。初期创业者自然缺乏营销经验，怎么打造差异化的产品定位，也是微商发展的桎梏枷锁。无论是品牌商还是渠道商，微店都只是线下实体和线上销售渠道的补充。无论是线下零售的年代还是如今线上线下020融合的时代，苏宁与各大品牌商（专卖店、网上商城）均保持着良好的合作共赢关系。

苏宁员工微店的商品都是经过苏宁易购认证的，这也就意味着一切苏宁微店的产品，苏宁就要负责到底。打开苏宁员工微店的页面，只要点击商品链接，就会直接跳转到苏宁易购页面，也就是说苏宁员工微店拓宽了苏宁易购的销售渠道，而对于消费者来讲，这跟在苏宁易购官网购物并无区别，苏宁易购为苏宁微店计划的开展提供了强有力的后台支撑。表面上看，苏宁微店是C2C个性化的店铺，实际上又是B2C,商品、服务和流量推广都由苏宁易购来提供。微店卖家能从卖家平台搜索苏宁易购主站自营商品，并对其进行上架、下架、分享等操作，苏宁微店的订单信息、售后物流和支付都跟苏宁易购保持一致，在产品品质、售后等方面更有保障。对于普通的微信用户来说，微信平台是一个沟通交流的社交平台，很多人因为开微店在朋友圈刷屏而被朋友屏蔽。而对于传统家电卖场去开微店这一策略，超五成网友不看好家电企业开微店。主要原因包括害怕买到假货；与京东、淘宝等相比，价格不占优势；品类少，买不到自己想要的东西等。当然，对于企业微店的信誉度，大多数消费者给予了很高的评价，认为企业微店可以享受到正规的货源和统一的售后具有很强的优势。目前中国的家电行业整体上已进入竞争非常充分的红海阶段，无论是品牌商还是经销商，市场占有率和行业利润率方面都面临着瓶颈。电子商务在PC端渠道的资源越来越稀缺，越来越昂贵。通过千万个移动端的微店做分销，一方面可以扩大目标人群的覆盖率，进一步推高大平台的交易额：另一方面，通过去中心化流量聚合的方式，将帮助苏宁易购整个大平台实现线上线下互通、沉淀粉丝，构建密集的分销网络，从而拓宽市场份额及占有率。

我们也要看到，移动端渠道虽然尚未到饱和阶段，且蕴含一定的流量，看似有比较厂阔的空间，但是目前也是群雄逐鹿的混战状态。

微商发展提速，家电圈正在迈入全民微商时代。

资料来源：苏宁易购：千军万马做电商。现代家电，2015,(22):62-63.

答案:（1结合某类或某种产品，阐述微信营销的优势。

答案:微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销具有以下优势：（1)潜在客户数量多。（2)营销成本低廉。（3)营销信息到达率高。（4)做到精准营销。（5)支持数据传播多元化。（6)信息生成、接收人性化。人员促销

答案:人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。推销人员应具备哪些素质?

答案:推销人员一般应具备如下素质:①态度热忱,勇于进取;②求知欲强,知识广博;③文明礼貌,善于表达;④富于应变,技巧娴熟。企业选择广告媒体,一般要考虑哪些影响因素?

答案:企业选择广告媒体,一般要考虑如下影响因素:①产品的性质;②消费者接触媒体的习惯;③媒体的传播范围;④媒体的影响力;⑤媒体的费用。对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。()

答案:对衰退期的广告目标是劝说目标。()

答案:错促销组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上,才能制定相应的促销策略。()

答案:对人员推销的双重目的是相互联系,相辅相成的。()

答案:对整合营销传播理论的内涵是以____为核心。

答案:消费者在确定促销预算时,除了考虑营业额的多少外,还应考虑____的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。

答案:促销目标____是促销组合的结果。

答案:促销策略直接促销也称为____。

答案:人员促销新媒体营销在互联网科技时代是不可取代的重要趋势。____

答案:对中(四推销员应具备的知识包括。

答案:企业知识;产品知识;市场知识;心理学知识;财务知识人员推销的优点有。

答案:信息传递双向性;推销过程灵活性;推销目的双重性;友谊协作长期性下列与新媒体营销相关的营销平台包括。

答案:微信;微博;社交网络;视频分享;位置营销影响促销组合和促销策略制定的因素较多,主要应考虑有。

答案:促销目标;产品因素;市场条件;促销预算促销策略从总的指导思想上可分为。

答案:推式策略;拉式策略工业品的促销,以为主要形式。

答案:人员推销直复营销是指企业与直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

答案:目标顾客销售促进是一种的促销方式。

答案:辅助性促销工作的实质是。

答案:沟通信息什么是搜索引擎营销？微信营销的优势何在？

答案:搜索引擎营销就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。微信营销的优势表现在以下几方面：（1）潜在客户数量多。（2）营销成本低廉。（3）营销信息到达率高。（4）精准营销。（5）营销方式多元化。（6）营销方式人性化什么是直复营销？直复营销有哪些形式？

答案:直复营销是指销售者为了从现实或潜在顾客那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响以促进产品和服务交易的所有活动的总称，属于直接渠道。直复营销的具体形式包括直接邮寄、目录营销、电话营销、直接反应电视营销、直接反应广播营销、直接反应印刷媒介营销、网络营销。这些形式可以单独使用，也可以组合运用。什么是销售促进？如何控制销售促进活动？

答案:销售促进又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下几个方面来实施：(1)销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。(2)控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环。因此，应确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，以收到最佳的促销效果。(3)企业在销售全过程中一定要杜绝弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。(4)销售促进容易出现虎头蛇尾的情况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。此外，销售促进也体现在推广预算上，应力争用最少的投入获取更大的产出。人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素质？

答案:人员推销的优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。缺点：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高。推销人员主要应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。什么是广告媒体？如何选择广告媒体？

答案:广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视和互联网。正确选择广告媒体要根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，这些因素直接影响到广告信息传播区域的广窄，既能使广告信息传播效果最佳，又不会造成不必要的浪费。选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。什么是公共关系？公共关系活动方式有哪几种？

答案:公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系核心是“内求团结，外求发展”，其活动方式主要有五种：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关和赞助性公关。什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？

答案:广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告设计要遵循以下原则：（1）真实性；（2）社会性；（3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。推式策略

答案:推式策略,是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称为人员推销策略。一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，流通渠道较短、市场比较集中的产品。促销组合应该考虑哪些因素？

答案:促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合考虑各种影响因素基础上对促销方式的选择、编配和运用。促销策略可分为推式策略和拉式策略两大类，在制定促销策略时主要应考虑促销目标、产品因素、市场条件和促销预算四大因素。李宁公司的渠道危机李宁公司的分销渠道改造正在持续深化，目前仍需关注特许经销商的库存情况。从历史记录来看，每年的第一季度是渠道网络调整期。李宁公司2017年第一季度末销售门店数量为6352家，较2016年第四季度末净减少88家。在这88个门店中，公司的直营店铺和特许经销商店铺分别占41家和47家。李宁公司2016年的线下渠道逐渐开始按照运动品类进行细分改造，预期将执行至2019年，以提升购物体验和整体形象。李宁公司2017年门店数量规划为净增加300-450家，其中约100-150家为直营店铺，约200家为特许经销商店铺。李宁公司的发展轨迹犹如一条“n型”曲线。从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。2012年下半年李宁公司巨亏20亿元，2014年上半年报亏5.86亿元，比力013年同期亏损扩大4亿元。亏损不是一日造成的。李宁公司连续20年高增长的背后，积累了大量问题，以往的快速增长掩盖了这些问题，但并没有解决它们。当经营环境发生变化的时候，这些问题被突然引爆，李宁公司的利润大幅下滑。回顾李宁公司的历史，以下三大因素，将它从“高增长的轨道”推到了“下坡路”。1.品牌转型失败20世纪90年代，在消费市场初启的背景下，李宁公司遵循低成本竞争战略，以耐克、阿迪达斯追随者的姿态切入体育用品市场，这帮助它取得初期的成功，奠定了其中国头号体育品牌的江湖地位。一个突出的问题是：李宁以耐克为师，产品设计、品牌LOGO和营销口号也与耐克极为相似，李宁的品牌定位引来两个问题：“耐克是李宁的天花板吗？”“当耐克战略下沉的时候李宁怎么办？”李宁公司抓住2008年北京奥运带来的全民健身热潮，进行激进的扩张，在“奥运红利”的刺激下，收获了丰厚的商业利润。李宁公司这一时期的成功在于抓住了市场潮流，向中国消费者提供质优价廉的产品，但是并没有在设计、研发、管理、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势，因此，当它希望突破以往的追随者姿态，改变“中国的耐克”的品牌形象，吸引年轻一代消费群体的时候，时任李宁公司CEO的张志勇于2010年对目标市场和品牌定位等做出了重大调整，然而，这次激进的品牌转型计划并没有成功。由于李宁的品牌形象并没有跟上年轻人的需求，加之渠道模式陈旧，李宁成了一个打着年轻人牌的“老化品牌”。此外，为了向国际高端运动品牌靠拢，张志勇还采取了提价的方式。非但目标群体“90后”没有买账，连原来“70后”“80后”的消费群体也流失，销售业绩快速下降。2.模式陈旧李宁公司采取的是传统的批发模式，直接面对的客户是各级中间商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，市场反应速度过慢，产品积压严重。李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于经销商各自为政，难以系统化管理。由于多数经销商属于单店经营，店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品的大量积压。从2012年开始，李宁公司重塑业务模式，控制经销商数量，同时扩张直营网络。2014年上半年，在关闭437家特许经销商店铺的同时，新开张193家直营店铺，直营店铺销售占比提升了7%。截至2014年6月，李宁有特许经销商店铺4552家，直营店铺1

119家。3.管理粗放由于特许经销商占比过高，李宁公司的企业文化和管理理念难以渗透到各级经销商，以至于对渠道缺乏管控力，无法及时反馈和掌握动态的市场信息快速反应。李宁公司曾致力于筹建“零售及营销运营平台”，在全部直营门店和部分经销商门店推行IT整合管理平台，每周举行“快速反应/快速铺货执行委员会会议”，检测产品到店覆盖率、货品陈列、零售折扣及售罄率，掌握存货变动，调整营销方式和陈列布局，但是成效还需时间的检验。李宁公司已经成立二十多年了，这并不是一个短的时间。然而不得不接受的事实是，在当今这个急剧变化的世界中，李宁公司已经走过高速成长的好年景，提前步入了缓慢的中年。人到中年万事休。身后，年轻一代正在朝气蓬勃地涌来；前面，得势一代仍然把持去路。对于李宁而言，安踏为代表的本土竞争对手正后来居上，与挡在前面的耐克、阿迪达斯形成夹击之势，它能够从包围中杀出一条生路，在“n”型曲线之外，勾勒出另一条“S”曲线吗？资料来源：[1]光大证券研究所.李宁一季报：电商增速放缓，渠道仍在调整.(2017-05-02)[2017-09-06].搜狐网.[2]杜博奇.李宁的“中年危机”.(2014-10-30)[2017-09-06].财富中文网.[3]吴怡.李宁拯救李宁：转型进入深水区.(2017-05-02)[2017-09-06].时代在线网.

答案:从该案例来看，李宁公司在分销渠道方面存在不少问题，在营销实践活动中，企业应该明确分销渠道与市场营销的关系，遵循科学的分销渠道设计程序，采取合理的措施来管理分销渠道。(1影响分销渠道设计的因素有哪些？

答案:影响分销渠道设计的主要因素有：(1)顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。(2)产品特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。(3)中间商特性。设计渠道时要考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并从成本、可获得性以及提供的服务等方面对中间商进行评估。(4)竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。(5)企业特性。要综合考虑企业总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策来设计分销渠道。(6)环境特性。渠道设计还受到经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等环境因素的影响。窜货

答案:窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。物流

答案:物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。简述分销渠道的设计。

答案:分销渠道的设计一般要经过以下步骤:(1)分析顾客需要的服务产出水平。(2)确定渠道目标与限制。(3)明确各种渠道备选方案。(4)评估各种可能的渠道备选方案。从渠道宽度方面考虑,企业的分销策略有哪些?

答案:从渠道宽度方面考虑,企业的分销策略通常有三种:①密集分销,即制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。②选择分销,即制造商在某一地区,仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。③独家分销,即制造商在某一地区,仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性。每一位生产者确定渠道目标时,都没有必要考虑顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素。()

答案:错消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取选择分销。()

答案:错在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,都可视为一个渠道层次。()

答案:对产品组合的关联性越强,越应该使用性质不同的渠道。()

答案:错超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和____。

答案:自我服务专长力是指生产者因拥有某种____而对中间商构成的控制力。

答案:专业知识传统意义上的直销,是生产厂家直接将产品销售给____。

答案:消费者经纪人和代理商是专门从事购买、销售或二者兼备,但不取得____的企业或个人。

答案:产品所有权水平渠道系统由两家或两家以上的企业横向联合,共同开拓新的____的渠道系统。

答案:营销机会运输策略是一种重要的物流策略。目前可供企业选择的运输方式有。

答案:铁路运输;水运;卡车运输;管道运输;空运对渠道成员的管理,主要是对中间商进行。

答案:选择;激励;定期评估从顾客特性来看,渠道设计会受到等因素的影响。

答案:顾客人数;地理分布;购买频率;平均购买数量在生产者对中间商进行激励时,如果出现激励不足的情况,其结果是。

答案:销量降低,利润下降消费品中的选购品和特殊品较宜于采取策略。

答案:选择分销生产者对各种可能的渠道备选方案进行评估时,是最为重要的评估标准。

答案:经济性渠道设计问题的中心环节是确定进入的最佳途径。

答案:目标市场第三方物流

答案:第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？

答案:企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。直复市场营销

答案:直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。简述经纪人或代理商与商人批发商有何异同。

答案:经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商。经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？

答案:在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。渠道目标

答案:渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

答案:渠道成员利益冲突是客观存在的，不在于消除冲突而在于更好地处理冲突。（1）成员间签订共同寻找基本目标的协议，包括渠道生存、市场份额或顾客满意目标。（2）通过互换人员来加深认识和理解，达到换位思考的目的。（3）加强成员之间的合作。（4）通过贸易协会来协调成员之间的利益。（5）长期性冲突，可通过协商、调解或仲裁来解决。中国企业渠道管理中存在哪些主要问题？如何解决？

答案:（1）渠道政策不一致引发中间商之间的恶性竞争。加强培训，建立制度，防范窜货。（2）渠道过长造成管理难度加大。减少不必要的中间环节，降低了渠道成本，直接面对市场。（3）对中间商的选择缺乏标准。选择中间商要符合企业发展战略，构建一定的标准，严格管理和控制。（4）管理与控制终端困难。有些企业实力不强，单相思无法监控销售环节，造成销售失序。（5）忽视后续管理。很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流。渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整。（6）盲目自建网络。自建渠道必须具备高度的品牌号召力、影响力和企业实力，市场有稳定的消费群体、销量和利润，能够实现规模经济。如何测量中间商的绩效？

答案:测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：（1）将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。简述窜货的原因。

答案:产生窜货的主要原因有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平街；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。选择分销

答案:选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。Gucci定价策略陷“短期逐利”困局2016年10月16日，奢侈品牌Gucci在华进行全面调价，调价幅度10%。据悉，10月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10～30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci年度内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。但在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，2015年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。时过境迁，随着Gucci业绩-路凯歌，打折救市的策略摇身变成了提价树立品牌。然而，在业内人士看来，Gucci这种卖得好就涨价、卖不好就降价的定价策略，短期内或许可以收获营业额，但是对于品牌的长期价值而言百害而无一利。Gucci店员表示，此次提价主要是受原材料涨价、全球货币汇率变化等因素影响。然而，财富品质研究院院长周婷对于Gucci给出的涨价理由并不认同，周婷表示，Gucci提出的涨价因素不能忽视，但从近两年品牌价格波动情况分析不难发现，Gucci年内两次涨价更多来自于销售情况乐观所致。相较于2016年的高调涨价，Gucci2015年降价促销也是轰轰烈烈。2015年夏季，Gucci在上海、北京等市场进行史无前例打折促销季，大部分商品直接5折。夏季促销季的余温尚存，Gucci的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存，让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。据了解，与夏季打折促销不同，Gucci的冬季促销显得有些冷清，消费者提出质疑，打折影响奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像买白菜一样抢，反而不想买了。业内人士指出，打折促销对于奢侈品而言是把双刃剑，品牌一味追求短期利益，选择打折促销的方式去库存，最终会对品牌价值产生负面影响。而对于一年内两次调价，Gucci方面称，提价是每年调整惯例，即品牌每年价格都会有不同程度的涨幅，主要是受到原材料、汇率等方面的影响。除此之外，消费心理战术也是一部分原因，品牌希望通过提价营造品牌升值印象。通过翻阅Gucci财报可以发现，品牌的定价策略与财报销售数据直接挂钩，从业绩曲线图和定价策略不难看出，品牌基本遵循卖不好就打折，卖得好就涨价原则。据悉，2016年第一季度，Gucci业绩涨幅为3.1%，远高于行业平均的1%。与此同时，Gucci最新财报中显示，其上半年利润增长7%，且第二季度正价商品收入增长70%。Gucci首席执行官Marco

Bizzarri则公开向媒体表示，Gucci未来的目标是完成60亿欧元的年销售目标，品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。业内人士指出，今年Gucci的业绩不仅领跑开云集团，更是好于市场上很多奢侈品牌。或许正是业绩的突飞猛进，让Gucci可以有足够的底气在奢侈品一片唱衰论调时候高调提价。涨价是因为业绩突飞猛进，那么打折促销是不是因为业绩下跌造成的呢？据了解，2014年开始，Gucci业绩一路狂跌。2014财年，Gucci品牌来自持续经营业务的营业利润大跌6.7%，从上年同期的11.32亿欧元跌至10.56亿欧元。不仅如此，Gucci业绩下滑延续到2015年第一季度，Gucci净利润暴跌5.7%，除美国和西欧市场外，中国和日本在内的亚太市场表现均不尽如人意。由于Gucci业绩一路下挫，其母公司开云集团一季度业绩也出现了2.6%的负增长，为近年来最差表现。对此，周婷则指出，Gucci涨价和打折的原因更多是受到业绩影响，2014年Gucci业绩一路狂跌，导致2015年品牌5折甩库存。而2016年业绩有所好转，品牌则开始进行调价。无论是打折促销还是提价维护品牌，Gucci都只看到了短期眼前利润，而忽略了奢侈品安身立命的品牌价值。面对其他奢侈品牌纷纷在华实施降价策略，以求可以实现全球价格一体化。Gucci任性涨价除了带来消费者对品牌的质疑之外，还有可能造成国内消费的进一步流失。虽然Gucci两次涨价都有涉及欧洲市场，但只有10～30欧元的涨价幅度远低于国内10%的水平。普遍而言，海外奢侈品价格比国内要低大约40%，Gucci国内外涨价差则会进一步加大国内外价格差。业内人士分析指出，2015年海外代购给奢侈品厂商带来的销售额高达340亿～500亿元人民币。中国市场逐渐沧为品牌的展示厅，越来越多的消费者通过海外途径购买奢侈品。而国内市场租金、人力成本等不断上涨，许多品牌开始采取全球价格一体化，希望可以留住国内消费者，Gucci显然还没有意识到这个问题的严重性。周婷对此补充道：“如今越来越多年轻一代的消费者，已经越来越轻品牌、重产品设计和品质，Gucci盲目的打折和提价让会让消费者产生逆反心理。品牌不能只是简单的涨价或降价，需不断创新产品，树立良好品牌形象，改善经营和拓展策略。”资料来源:节选自刘一博，Gucci定价策略陷“短期逐利”困局，北京商报，2016-10-19（D01）

答案:（1）从该案例来看，Gucci降价和涨价更多是受到销售业绩的影响。2014年Gucci的销售业绩一路狂跌，导致该品牌在2015年多次打折促销去库存，特别是夏季时在上海、北京等市场进行史无前例的打折促销，大部分商品都是以5折的价格销售。而2016年在销售业绩好转的情况下，一年内就进行了两次调价，尤其是2016年10月的调价幅度高达10%，远高于国外的涨幅水平。总之，该品牌主要是根据销售业绩进行价格调整，基本遵循销量低就降价，销量高就涨价的原则，Gucci任性的降价和涨价会让消费者产生逆反心理，损害了品牌形象。随着营销环境的变化，企业当然需要调整价格，以便更好地生存和发展。但是，企业不能盲目调价，应该在深入分析是否具备降价或涨价的条件后，再来决定调整产品的价格。（2）对于Gucci这种“短期逐利”的价格调整策略，从短期来看，或许可以提高销量，增加销售收入，但从长期来看，则会损害品牌形象，贬低品牌价值。Gucci的打折促销对于奢侈品而言是把双刃剑，企业一味追求短期利益，使用打折促销的方式去库存，最终会对品牌定位和品牌形象产生负面影响；2016年，在竞争对手纷纷在华将其奢侈品牌降价以求实现全球价格一体化的情况下，Gucci则在我国国内大幅度地提高产品的价格，而且由于国内的涨幅远远高于国外的涨幅而导致国内外价格差距进一步增大，Gucci的任性涨价，除了带来消费者对品牌的质疑之外，还可能会造成国内消费者的流失。总之，在营销实践中，企业不能只是单纯地使用定价策略，而是要与其他营销组合要素相匹配，以便更好地满足目标市场的需求，从而使企业获得良好的营销效益。有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果见表12-2。表12-2用户对三家企业手机属性的评价属性权数甲企业手机乙企业手机丙企业手机接收效果35255025通话质量30354520充电速度20206020坚实耐用15403030要求测算甲、乙、丙三家企业手机的价格。

答案:解：（1）用加权平均法计算各家企业的手机感知价值。加权平均法的公式为甲、乙、丙企业手机的感知价值分别为：

（2）手机的平均感知价值为

（2）依据感知价值确定的各企业手机价格分别为

甲：乙：丙：设某企业产品的价格与需求量相互关系如表12-1所示。表12-1某企业产品的价格与需求量互动关系价格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适？

答案:解：用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，计算过程如表12-4所示。表12-4每一价格水平下的相关数据价格（元）需求量（件）销售收入（元）变动成本（元）固定成本（元）总成本（元）利润（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表12-4中的数据说明企业将价格定为6元较为合适。某生产商通过统计分析得:需求函数Q=1000-4P成本函数C=6000+50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润？最大利润是多少？

答案:解：设利润为Z,销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式Z=R-C

=PQ-C

=P（1000-4P）-（6000+50Q）

=-56000+1200P-4P2因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则

最大利润Zmax=-56000+1200×150-4×1502=34000某厂生产某种商品10000件，固定总成本为400000元，变动总成本为600000元，预期利润率为20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

答案:解：单位商品成本

（元）根据P=C（1+R）=100×(1+20%)=120（元）因此，每件商品销售价格为120元。试述心理定价策略。

答案:心理定价策略主要包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种定价策略。（1）声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但价格也不能离谱，使消费者不能接受。（2）尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。（3）招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也选购其他正常价格的商品。价格战

答案:价格战是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。招徕定价

答案:招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。影响企业定价的主要因素是什么?

答案:影响产品定价的因素是多方面的,主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于一个企业的定价目标、政府的政策法规和竞争者的价格,其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响,企业定价目标则提出了最低限价的问题。价格折扣的主要类型有哪些?

答案:价格折扣的主要类型有:(1)现金折扣。即企业给及时付清货款的顾客的一种减价。(2)数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励购买更多。(3)功能折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣,促使它们执行某种营销功能(如推销、储存、服务)。(4)季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。(5)价格折让。包括旧换新折让和促销折让等。简述竞争导向定价法。

答案:竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价,而投标定价法是根据对竞争者报价的预测制定价格。投标定价的目的在于赢得合同,所以一般低于对手报价,不与供货企业自己的成本费用发生关联。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括随行就市定价法和反向定价法。()

答案:错在任何情况下,薄利一定多销。()

答案:错产品定价的上限通常取决于企业的定价目标。()

答案:错需求价格弹性反映需求量与价格之间的敏感程度。()

答案:对企业可以在产品生命周期的____阶段采用撇脂定价或渗透定价。

答案:引入为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,企业往往采用____定价策略。

答案:尾数不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同,企业可采用____定价策略,以不同的价格卖给不同的顾客。

答案:顾客差别市场营销学理论认为产品的最高价格取决于____,最低价格则取决于产品的成本费用。

答案:市场需求价格捆绑包括纯粹捆绑和____等形式。

答案:混合捆绑企业提价主要有_______等原因。

答案:通货膨胀,物价上涨;产品供不应求地区定价策略主要有_______。

答案:基点定价;统一交货定价;运费免收定价;FOB原产地定价市场领导者在遭到其他企业的进攻后,有_______等价格变动策略可供选择。

答案:提价;维持价格不变;降价企业定价的一般方法有_______。

答案:需求导向定价法;成本导向定价法;竞争导向定价法差别定价的主要形式有_______差别定价。

答案:产品形式;顾客;产品地点;销售时间在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应_______单独购买其中每一产品的费用总和。

答案:低于如果企业产能、产量过剩,或面临激烈竞争,则会把_______作为主要的定价目标。

答案:维持生存滑雪橇制造商在春夏季给零售商以_______,以鼓励零售商提前订货。

答案:季节折扣产品供不应求情况下,企业通常_______。

答案:提价某企业打算提高A、B两种产品的价格，据预测，如果将A产品提价2%，销售将下降10%，而将B产品提价2%，销售将降低1%，请问该企业应提高这两种产品的价格吗？

答案:根据题意，A产品提价2%，销售将下降10%，可知A产品的需求价格弹性非常大，因此不应该提价；而B产品提价2%，销售仅降低1%，因此需求价格弹性比较小，此时适当提价增加的收益能弥补销售下降带来的损失，故可以提价。受到竞争者进攻的企业应该考虑哪些因素？

答案:（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源。（3）市场对价格和价值的敏感性。（4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。综合考虑各种因素，做出反应。竞争者对企业变价有几种反应？

答案:相向式反应、逆向式反应，交叉式反应。简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。

答案:当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：

(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。1、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

答案:单位产品成本为：（400000+600000）/10000=100元。P=C（1+R）=100（1+20%）=120元。某品牌洗衣粉从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益？

答案:1．解：设原来的价格为P，需求量为Q。变化后的价格为P1，需求量为Q1，△P为价格的变动额，△Q为需求量的变动额。原价格条件下的需求弹性系数为：E=-2.7需求弹性系数>1,产品富有弹性，可以通过降价增加收益。地区定价

答案:地区定价是指企业决定，卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格，也就是说是否制定地区差价。折扣定价

答案:折扣定价是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的一种价格调整策略。简述撇脂定价及其适用条件.

答案:撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少一些，

因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(4)某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。需求导向定价法

答案:需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。随行就市定价法在什么情况下使用？

答案:（1）难以估算成本。（2）企业打算与同行和平共处。（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。什么是感知价值定价法？

答案:感知价值定价法是以顾客感知的价值为定价的核心。公司首先要评估顾客的需求及价值感知，然后根据顾客感知价值设定目标价格。目标价值和价格会驱动企业做出不同的成本决策和产品设计决策，所以产品定价始于对顾客需求和价值感知的分析，最后价格的确定需要与顾客感知价值相匹配。这里需要注意的是，“物有所值”并不等于低价格，比如说一架斯坦威钢琴很贵，但对于拥有斯坦威钢琴的人来说，它具有很高的价值。消费者会用他们的感知价值来判断一个产品的价格，因此公司必须去衡量这种感知价值。需求价格弹性是如何影响企业定价的？

答案:对于富有价格弹性的商品，可以适当降价来扩大产品的销量。缺乏弹性的商品，适用于用稳定的价格，甚至适当提价也不会影响需求。企业有哪些定价目标？

答案:维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化影响企业定价的主要因素有哪些？

答案:定价目标、产品成本、市场供求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。QQ汽车商标应该归属腾讯还是奇瑞？提起“QQ”，人们会想到腾讯的“QQ”软件，也会想到奇瑞的“QQ”汽车。若“QQ”成为商标，应该归属腾讯还是奇瑞？1.两个“QQ”的诞生1999年2月，腾讯推出第一个即时通信软件——OICQ，后改名为腾讯QQ，其标志是小企鹅。腾讯QQ诞生。2003年8月，腾讯推出休闲游戏平台QQ游戏；同年11月，推出综合门户网站腾讯网。2005年5月，推出社交网络平台QQ空间。作为一款基于Internet的即时通信（IM）软件，腾讯QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与多种通信终端相连。2010年3月，腾讯QQ最高同时在线用户超过1亿；2014年3月，腾讯QQ最高同时在线用户超过2亿。2003年7月，奇瑞推出定位于“年轻人第一辆车”的QQ车型。以年轻、快乐、经济为设计准则的奇瑞QQ.拥有非常可爱的造型。圆润的车头搭配两个同样圆润的头灯，使得这款车让人一看便有种喜爱之情，另外，奇瑞QQ的前发动机舱盖前段微微翘起，就像一个正在抿嘴微笑的“小大人”，短小圆滑的车身更是将它的卖萌气质衬托得淋漓尽致。2003年推出的第一批奇瑞QQ低配车型没有ABS、没有车载CD，甚至连安全气囊也没有配备，当时的它仅能满足人们代步的需求。这样一台外观讨人喜爱、空间够用、售价低廉的微型车刚一推出便立即“俘获”了众多年轻人的“芳心”，很多刚刚工作的年轻人的支付能力有限，又迫切地想成为有车一族，奇瑞QQ的出现恰好给了他们一个理想的选择。在疯狂的追捧下，2005年奇瑞QQ便突破了月销万台的销量成绩。值得一提的是，当时设计的这款车名为小精灵，奇瑞汽车公司为了将这款车的名字起的更加俏皮可爱，面向社会征集了大量方案，同时奇瑞方面自己也提出了诸如“青蛙王子”等方案。高手总是在民间，一名网友从这台车两个圆形的前大灯上获得灵感，结合当时流行的网络社交工具，将这台小车命名为QQ，奇瑞方面得知后大喜过望，奇瑞QQ的名字也就此诞生了。2.奇瑞与腾讯的“QQ”汽车商标之争2003年，奇瑞QQ轿车就曾在第12类汽车等商品上申请注册“QQ”商标，但腾讯随后在该商标的初审公告期间提出异议。腾讯代理人称，腾讯2003年的销售已达9亿元，所以在各个领域进行防御性注册。2005年5月19日，腾讯在第12类汽车等商品上申请注册“QQ”商标，2008年3月7日获准注册。2009年11月26日，奇瑞汽车以上述商标注册违反了我国《商标法》第十三条第一款(复制模仿驰名商标)、第二十八条(类似商品上的相同近似商标)、第三十一条(损害他人在先权利)为由向商标评审委员会提出撤销争议商标的申请。资料来源：[1]黄菲菲，孙思娅，冯倩.腾讯奇瑞开战争夺“QQ”商标.(2013-07-17)[2017-09-15].搜狐网.[2]骆倩雯.11年商标争夺终定论“QQ汽车”归奇瑞.(2013—09-16)[2017-09-15].新浪网.[3]孙思娅，廖丰.QQ之争腾讯败诉法院：腾讯应避让奇瑞“在先权”.

(2014-09-15)[2017-09-15].凤凰网.

答案:(1试述品牌联想的重要性。

答案:品牌联想的重要性有以下几个方面：（1）品牌联想成为品牌资产的构成要素。对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象，最终成为消费者选择品牌的重要依据。（2）品牌联想能提供消费者选购的理由。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者从“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。（3）品牌联想的资产价值还能揭示品牌扩展的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。品牌知名度

答案:品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度，反映的是品牌的影响范围。品牌注册

答案:品牌注册是指经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权。品牌忠诚度

答案:品牌忠诚度是指消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌名称

答案:品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

答案:品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则:①简洁醒目,易读易记;②构思巧妙,暗示属性;③富蕴内涵,情意深浓;④避免雷同,超越时空。简述品牌资产的特征。

答案:品牌资产是企业财产的重要组成部分,主要有以下特征:①无形性;②品牌资产在利用中增值;③品牌资产难以准确计量;④品牌资产具有波动性;⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。简述品牌忠诚的价值表现有哪些。

答案:品牌忠诚的价值表现有:(1)降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。(2)易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。品牌品质形象影响产品的获利能力。()

答案:对品牌联想能提供消费者选购的理由。()

答案:对法律保护的商标权是有时间限制的,中国和英国的法律规定都是10年。()

答案:错品牌再识率反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例。()

答案:对联想电脑中的“联想”二字是品牌设计。()

答案:错“驰名商标”是企业的重要____。

答案:资产品牌经理制在20世纪30年代问世于美国____公司。

答案:宝洁使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的____。

答案:首先使用者品牌资产的运动过程具有____。

答案:波动性耐克品牌给消费者提供的附加利益越多品牌资产价值也就____。

答案:越高品牌组合策略包括。

答案:品牌归属策略;品牌统分策略;复合品牌策略品牌有助于消费者。

答案:识别商品;选购商品;维护权益品牌定位是企业面对较多的竞争者,通过对等各方面的设计,是品牌在顾客心目中占据一席之地。

答案:产品;服务;情感诉求商标权包括。

答案:独占使用权;禁用权;转让权;使用许可权行为是一种商标侵权行为。

答案:假冒商标___是一种超过商品或者服务本身利益以外的价值。

答案:品牌资产品牌最基本的含义是品牌代表着特定的___

答案:商品属性中国对驰名商标是如何界定的？认定驰名商标需要哪些证据材料？

答案:答∶中国对驰名商标的界定是：在中国为相关公众所熟知的商标。在中国，认定为驰名商标需要以下五类证据材料：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的材料。（2）证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。（4）证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。（5）证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。如何认知品牌？品牌与商标有何区别？

答案:答∶品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或其组合构成。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。商标属于法律范畴，它是品牌经过注册后获得商标专用权，从而受到法律保护的商业名称及其标识。试结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展?

答案:答案要点∶品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。品牌扩展之所以受到企业高度重视并得到广泛应用，是因为它可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，从而拉动消费。具有较高忠诚度的品牌"放大"或"复制"到新产品上，就会使消费者很快消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，并在较短的时间内接受新产品。但是，品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。统一品牌

答案:统一品牌∶是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。品牌授权对授权方和被授权方有什么好处？

答案:答∶品牌授权对授权方的好处：（1）通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源；（2）品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；（3）品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。试述品牌组合策略的内容与含义。

答案:答∶（1）品牌归属策略。企业有三种可供选择的策略：一是企业使用自己的品牌，这叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌；二是他人品牌，包括中间商品牌和贴牌生产；三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。（2）品牌统分策略。统一品牌，即是企业所有的产品都使用一个品牌；个别品牌，指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌，通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法；分类品牌，即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。（3）复合品牌策略。包括：主副品牌策略，即指同一产品使用一主一副两个品牌的做法；品牌联合策略，是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。设计品牌应遵循哪些原则？

答案:答∶品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗小属性。（3）富蕴内含，情意深浓。（4）避免雷同，超越时空。分析多品牌策略优劣。

答案:答∶多品牌策略的优势∶（1）零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积。（2）可以满足不同消费者的不同需求，提高产品市场占有率。（3）有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力。（4）不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。多品牌策略虽然具有很多优越性，但也存在诸多局限性，主要表现为品牌推广成本较高、存在自身竞争的风险。简述品牌延伸的弊端。

答案:答∶品牌延伸的弊端∶（1）损害原有品牌形象。（2）有悖于消费心理。（3）容易造成品牌认知的飘忽不定。（4）还可能产生株连效应。简述品牌资产的基本特征。

答案:答∶品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）品牌资产具有无形性。（2）品牌资产难以准确计量。（3）品牌资产在利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。谈谈品牌资产的构成。

答案:答∶品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，构成要素包括：（1）品牌知名度。指品牌为消费者所知晓的程度，反映的是品牌的影响范围。（2）品牌忠诚度。反映消费者对某一品牌偏爱程度的指标，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。（3）品牌联想。不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象，最终将成为消费者选择品牌的重要依据。（4）品牌的品质形象。指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（5）附着在品牌上的其他资产。指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。品牌对营销企业有何作用？

答案:对营销者来说，品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良行为；品牌有助于扩大产品组合；品牌还有利于企业实施市场细分战略。与制造商相比，中间商具有哪些优势?

答案:中间商的优势主要表现为∶（1）零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都清楚以私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。（3）中间商品牌的价格通常定的比制造商