大数据营销基础与实务课件

项目八大数据营销案例解析

——农夫山泉农夫山泉作为中国最大的瓶装饮用水品牌之一，具有显著的市场优势。其产品质量优良，深受消费者的喜爱；农夫山泉拥有强大的品牌影响力和较高的市场认知度；农夫山泉的产品线丰富，能够满足不同消费者的需求；农夫山泉在市场营销方面有着丰富的经验和独特的策略，能够有效地吸引和保留消费者。目录contents01市场分析02消费者分析03市场发展战略分析04营销策略分析农夫山泉最初卖水时实际上就利用了大数据，即通过图表控件分析各种数据，进而选择对其品牌宣传最有利的方式。例如，在最开始的调查数据中，农夫山泉的首席信息官就提出这样的问题：怎样摆放水堆能促进销售？什么年龄段的人在水堆前停留得更久？一次性的购买量是多少？气温的变化对水的销售有什么影响？竞争对手的新包装对自身产品的销售有什么影响？这些问题中的一些可以靠以往的经验来解决，但更多的是靠数据来解决。在其收集的数据及图表控件展示中，我们可以看出各个问题的关键因素，而按照数据的属性进行分类，成为农夫山泉进行大数据营销的第一步，而这一步也为其带来了极大的成功。实际上，农夫山泉在其发展过程中所用到的数据远远不止这些，还有运输数据等。将自己定位成“大自然搬运工”的农夫山泉在全国有多个水源地，而从灌装到上架，一瓶水需要在运输上花费3角，而在其内部图表控件展示中，我们更是可以看到运输对农夫山泉发展的影响。为了更好地进行运输数据分析，农夫山泉推出创新性的数据库平台，通过图表控件了解数据，进行快速计算，然后进行数据分析，提升了分析速度。农夫山泉在全国有10多个水源地，很多数据如道路等级费用、天气、季节变化、不同区域的售价调整、人力成本，甚至涵盖突发事件的需求都被纳入数据库中，然后农夫山泉通过大数据分析计算出最优的仓储运输方案，使各条线路的运输成本、物流中心设置最佳地点等信息及时呈现，将几百家办事处和配送中心整合到一个体系之中，形成一个动态网状结构，以便进行及时的管控。有了强大的数据支持之后，农夫山泉每年都在以30%～40%的速度增长，农夫山泉在饮用水领域更是超越了其他品牌，成为知名度最高的矿泉水品牌之一。国家统计的数据图表控件显示，在饮用水领域中，农夫山泉的市场份额已经达到了34.8%，而这一切都来源于大数据的支撑。引导案例Part/

01市场分析进行深入的市场分析，更准确地了解市场的生态环境和行业现状，并对自身实力有一个清晰的认知，可以辅助企业制定相应的战略决策。同时，市场细分是制定营销战略的核心，要求以消费者为中心，明确企业为哪一类消费者服务，这对企业的生产和营销起着重要的引领作用。（一）农夫山泉对4P理论的应用产品策略农夫山泉注重产品的品质和口感，以天然、健康、高品质为卖点，通过不断研发和创新，推出不同口味和功能的产品，以满足不同消费者的需求。价格策略农夫山泉采取高品质、中等价格的策略，既保持了产品的高品质形象，又使产品价格对大多数消费者具有吸引力。这一策略既体现了其产品的高品质和健康价值，也反映了其对品牌形象的定位——追求健康、自然的生活方式。渠道策略农夫山泉采取了多元化的渠道布局。除了传统的超市、便利店等零售渠道以外，农夫山泉还积极拓展线上销售渠道，通过入驻电商平台、自建电商平台等方式，让消费者能够更方便地购买到其产品。促销策略农夫山泉通过广告、公关活动、赞助活动等多种方式进行品牌促销推广。其中，独特的广告语，以及与奥运会、世界杯等大型体育赛事的合作，都为农夫山泉赢得了大量的曝光和良好的口碑。（一）农夫山泉对4P理论的应用你是否经常购买农夫山泉的产品？如果曾购买，购买渠道是什么？你对农夫山泉的产品、价格和促销等策略有何感受？课堂讨论（二）农夫山泉的SWOT分析优势

（Strengths）产品质量优良，深受消费者的喜爱。拥有强大的品牌影响力和较高的市场认知度。产品线丰富，能够满足不同消费者的需求。在市场营销方面有着丰富的经验和独特的策略，能够有效地吸引和保留消费者。劣势

（Weakness）产品价格相对较高，可能会降低部分消费者的购买意愿。与其他竞争对手相比，市场份额仍有被侵蚀的风险。在一些新兴市场的知名度较低、影响力较小。产品线虽然丰富，但在一些细分市场上的表现并不突出。机会

（Opportunities）可以推出更多健康、天然的产品。可以通过线上销售进一步扩大市场份额。有机会进入更多的境外市场。可以通过推出更环保的产品来吸引更多的消

费者。威胁

（Threats）市场上的竞争对手众多，包括其他瓶装饮用水品牌，以及新兴的健康饮品品牌。消费者的需求和口味多变，农夫山泉需要不断创新。原材料价格的波动可能会影响农夫山泉的成本和利润。食品安全问题是农夫山泉需要面对的重要威胁。（三）农夫山泉市场细分目前，农夫山泉旗下饮用水包括天然水、矿泉水、泡茶水、咖啡水等细分领域，其中泡茶水成为众多品牌的必争市场。从地理位置上来划分，大城市是泡茶水的细分市场。消费潜力巨大，且饮茶人群正在逐年增加。不同年龄段、不同职业的人均有茶叶消费需求，饮茶偏好也不尽相同。专业茶人对泡茶水很讲究，很多茶人用农夫山泉的大包装红瓶水或泡茶水来泡茶。农夫山泉在开拓细分市场时也强调水源的优质，这是其核心竞争力。Part/

02消费者分析在新时代背景下，消费者可以随时通过互联网掌握产品信息，同时可以利用互联网渠道了解其他人对产品的使用体验或发表自己的看法。企业也可以及时获取消费者对产品的满意度情况及消费者所反映的问题，明确消费者的实际需求、消费习惯等，并在此基础上开展有针对性的研发工作，切实满足消费者的个性化需求。（一）农夫山泉对消费者需求的深刻洞察中国饮品市场是一个万亿元级别的市场，近年健康化、去糖化、高端化是该市场核心发展趋势。消费者更加推崇成分天然、低糖或无糖、少添加或无添加的饮品，同时更加注重饮品的功能特征、外观设计、潮流特性，以及产品属性以外的附加值。在健康方面，农夫山泉的打奶茶采用低糖配方，同时不含反式脂肪酸，完全避开了市场上主流奶茶对健康的不利影响；在外观设计方面，简洁轻盈的高明度彩色搭配简洁立体的瓶身线条，再加上形似古时斗茶的茶汤汤花的大漩涡，三者的结合恰如其分地满足了“Z世代”对极简风的追求；在口味方面，打奶茶的口感克制而又自然，不过分甜腻，希望呈现真实的茶与奶的口味，兼具好喝和健康的品质。农夫山泉推出的4L把手瓶饮用天然水也大获成功，这也源于其对消费者需求有非常深刻的洞察。近年来，随着我国城镇化率的提升，消费者对饮水质量的愈发重视，以及因契合做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景的消费需求，包装饮用水呈现出中高速发展态势，特别是大包装水正在成为各大水企扩大市场体量、探索新增长曲线的重要发力点。（一）农夫山泉对消费者需求的深刻洞察案例链接来自消费者的一封手写信，让农夫山泉怀旧新品加速上市2023年12月，农夫山泉对外推出包装饮用水的新成员——4L把手瓶饮用天然水。这次的新品对农夫山泉和许多消费者而言，更兼具怀旧的意义。农夫山泉在1996年成立，而4L桶装水则诞生于1997年，是农夫山泉名副其实的一号产品，也是该公司最早的广告语“农夫山泉有点甜”的由来产品。近两年，农夫山泉的热线电话和社交媒体官方账号时常会收到消费者反馈，希望重新推出有把手的4L产品，表示怀念手握把手的感觉，提着它很牢固，下班回家、泡茶烧水，或者是煮饭烧菜都十分方便。在此背景下，农夫山泉萌生了重新生产这款产品的念头，而最终这一产品得以加速落地，则源于一封手写信。2023年6月，农夫山泉总部收到一封来自河北廊坊的特殊来信，一位87岁退休老教师在手写信中提到，多年前购买农夫山泉4L饮用天然水附赠的可拆卸把手，因到使用年限老化折断，是否考虑恢复提供一部分单手提瓶的刚性手提把柄。收到信件后，农夫山泉第一时间给这位老人送去了3个新的可拆卸把手，以满足其暂时的使用需求。而正是这一封手写信，让农夫山泉开始重新审视已有的4L饮用天然水，现在的包装设计是否能够满足所有群体在各个场景下的需求。农夫山泉推出的新款4L把手瓶饮用天然水，对老款进行了多方面升级：瓶身采用强度更高的材质，不易变形，使用完的把手瓶可以延展出多种用途；采用螺纹瓶盖的形式，开盖更方便，且开盖后旋盖可以再密封。最重要的是，新的把手采用人体工学设计，使消费者在握持、提拎、倒水时更舒适，瓶口也更大，无论烧水泡茶还是煮饭做菜，消费者均能获得更好的使用体验。（二）农夫山泉主要面向的消费群体健康意识强的人群中等收入群体年轻人农夫山泉的广告宣传具有年轻化的鲜明特点，其宣传策略也主要针对年轻人。农夫山泉也积极赞助各种音乐节、体育赛事等活动，进一步拉近与年轻人的距离。农夫山泉的部分产品定位在中高端市场，其主要面向的是中等收入群体。这部分消费者对产品的品质要求较高，同时也具有一定的消费能力，对健康、天然的产品有着较高的需求。由于农夫山泉强调天然、健康的特点，所以也面向那些健康意识强的人群。这部分消费者注重饮食的健康和营养，对天然、健康的产品有着更高的需求。消费

群体Part/

03市场发展战略分析市场发展战略又称市场开发战略，是由现有产品和新市场组合产生的战略，即企业用现有产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新客户群，从而扩大产品销量的战略。通过这一战略，企业可以得到新的可靠而经济的高质量销售渠道，这对企业的生存发展具有重要的意义。（一）农夫山泉的供应链和物流保障体系大数据驱动成本管控农夫山泉一直强调“天然水”概念，在水源地建厂，在水源地灌装。农夫山泉建立多个水源供给基地，在地理位置上临近各主要经济圈和消费腹地，实现分布式产能就近区域供应，缩短运输半径，同时与技术团队SAP合作，共同开发基于饮用水产业的运输环境数据场景，研究如何根据不同的变量来控制物流成本。仓配一体化通过运用网络规划工具LLamasoft，农夫山泉对工厂、仓库、代表处和配送点的供应链网络进行产能规划、仓储布点规划和发货路径优化，还设立了销售路径资源池和调拨资源池。每月月底，供应链管理部门会把销售预测数据导入LLamasoft，通过该系统对不同运输路径下的总成本进行叠加，最优的路径选择结果就会直接输出到执行系统。需求管理在使用LLamasoft后，农夫山泉又引入了供应链计划系统JDA，致力于实现需求预测、协同计划、补货计划等的信

息化。使用JDA之后，农夫山泉不再依靠全国各地办事处提报“1+3”月销售预测模式，改由生产管理部门按历史数据做统计预测，办事处进行调整，使用调整之后的12个月的共识预测驱动供应链计划。（二）农夫山泉的全渠道零售策略01缩小水站职责范围02加强与各平台的合作03“一物一码”直达消费者案例链接“一物一码”+“1元换购”，实现双重加利农夫山泉用“一物一码”对旗下产品打奶茶赋码，通过设置“箱码+瓶码、买就中现金红包”活动，售货员在打奶茶整箱进店时，扫描箱子上的码就能注册并登记好产品信息，而每一箱打奶茶中的每一瓶的瓶盖内都有一个瓶码与之关联，消费者在购买之后只要扫瓶码就能获得现金红包奖励，对应的箱码也能被激活，售货员能够同时获得奖励。于是，在利益的驱使下，售货员在摆货时会给打奶茶更多的货架空间，让打奶茶第一时间进入消费者的视线，提高消费者购买的概率。另外，农夫山泉还结合“1元换购”的活动玩法，实现小商家与C端双重加利，利用畅销品带动新品，以老品带新品，实现新品的快速推广。以农夫山泉旗下产品东方树叶为例，用“一物一码”在产品瓶盖内赋码，当消费者购买东方树叶后，开盖后扫码会中“1元换购奖”，消费者只要把瓶盖给售货员扫码核销，加1元就能获得一瓶新的打奶茶。在这一营销活动中，消费者可以用1元换购一瓶价值6元的打奶茶，而门店可以获得进货奖励和一瓶打奶茶的返货券，既得钱又得货，农夫山泉因此得以快速推广新品，并精准投入营销费用，达到品效合一，降本增效。农夫山泉可以抓取小商家和C端的终端数据，分别建立用户账户体系，促使其与终端形成强关联和深度绑定，实现对终端的在线化管理。（二）农夫山泉的全渠道零售策略01缩小水站职责范围02加强与各平台的合作03“一物一码”直达消费者04搭建新零售渠道05搭建NCP系统（三）农夫山泉的定价策略作为中国领先的饮料生产企业之一，农夫山泉在定价方面有着独特而精准的策略，会针对不同产品线和市场需求采取差异化定价和区域性定价。差异化定价差异化定价是指根据产品属性和消费者偏好制定不同的价格档次。例如，在高端市场中销售的高级系列产品就相对较贵，而在大众市场中销售的普通系列产品则相对便宜。区域性定价区域性定价是指根据不同地区的市场需求和竞争情况制定价格。一般来说，一线城市的消费水平较高，因此产品定价也相对较高；而二、三线城市的消费水平相对较低，因此产品定价也相应较低。Part/

04营销策略分析在大数据背景下，市场营销的主要内容就是对消费数据、符号数据等方面展开分析，利用相应的数据来判断消费者的消费偏好和消费行为，明确企业、产品与消费者之间的联系。下面分别从微信营销、短视频营销与直播营销，以及精准营销等3个方面详细来阐述农夫山泉的营销策略。（一）农夫山泉的微信营销农夫山泉搭建公众号体系，分别设置“农夫山泉”“农夫山泉送水到府”“农夫山泉芝麻店”等账号，为消费者传递“天然”“健康”的品牌理念。●公众号小程序是农夫山泉的私域获客与转化渠道，主要有农夫山泉送水到府官方旗舰店、农夫山泉送水到府等。用户在会员中心的任务中心可以通过做任务获得相应的积分，并用积分兑换对应金额的优

惠券，实现复购转化。●小程序农夫山泉建立的社群可以为用户提供深度服务，主要服务内容包括用户答疑、优惠活动通知、单品福利发放等，并及时回应用户的需求，提高用户对品牌的信任度和忠诚度。●社群“农夫山泉送水到府”账号主页底部菜单栏“活动中心”（一）农夫山泉的微信营销农夫山泉搭建公众号体系，分别设置“农夫山泉”“农夫山泉送水到府”“农夫山泉芝麻店”等账号，为消费者传递“天然”“健康”的品牌理念。●公众号小程序是农夫山泉的私域获客与转化渠道，主要有农夫山泉送水到府官方旗舰店、农夫山泉送水到府等。用户在会员中心的任务中心可以通过做任务获得相应的积分，并用积分兑换对应金额的优

惠券，实现复购转化。●小程序农夫山泉建立的社群可以为用户提供深度服务，主要服务内容包括用户答疑、优惠活动通知、单品福利发放等，并及时回应用户的需求，提高用户对品牌的信任度和忠诚度。●社群新人专享福利购买指引（二）农夫山泉的短视频营销与直播营销农夫山泉在迪士尼成立100周年之际，联动迪士尼的经典IP，以农夫山泉的饮用天然水包装瓶为载体，设计了极具号召力的以7个公主形象为主体的创意瓶。农夫山泉同时与抖音电商超级品牌日联合打造迪士尼公主吸管盖，4款公主造型的吸管盖十分吸睛，给用户带去良好的视觉享受。农夫山泉还在与抖音电商超级品牌日合作期间特别推出独家礼盒——迪士尼100周年限定礼盒。在做出好产品的同时，农夫山泉在抖音电商超级品牌日还基于“FACT+S”经营方法，通过站内外达人矩阵“种草”、看后搜等方式，将流量有效转化为销量。“FACT+S”可拆解为阵地经营（Field）、达人矩阵（Alliance）、主题活动（Campaign）、头部大V（TopKOL）和货架场（S），货架场包括3个S，即搜索（Search）、商城（ShoppingCenter）和橱窗（Shop），代表内容场的FACT要与货架场高度协同，构建从品到效的完整链条。短视频营销（二）农夫山泉的短视频营销与直播营销为了充分发挥达人的作用，农夫山泉还建立达人直播矩阵，通过多位头部达人接力直播，缩短“种草”内容的触达路径，助力实现流量与交易的爆发增长。有的达人前往长白山进行专场溯源直播，让用户深度了解饮用天然水的源头，使用户放心购买。除了达人直播外，品牌直播也值得关注。为进一步强化与迪士尼的联名氛围，农夫山泉特别打造童话风格的直播间，其色彩斑斓，与平时的直播间形成强烈的反差，主播们也呈现不同的IP造型，让活动氛围更加浓厚。直播营销你是否看到过农夫山泉的营销广告？看完广告后，你觉得农夫山泉的营销策略能否打动你？请说明理由。课堂讨论（三）农夫山泉的精准营销基于“一物一码”技术，一旦消费者扫码，农夫山泉就能收集到消费者的数据，逐渐构建起消费者账