网络营销策划与文案写作-网络音视频和直播营销

网络音视频和直播营销CONTENTS目录4.1视频与网络视频

4.1.1视频

4.1.2网络视频4.1.3移动视频4.1.4短视频4.1.5视频类媒体的发展趋势4.2网络视频营销4.3网络音频营销4.2.1网络视频营销的概念及特点

4.2.2网络视频营销的分类4.2.3网络视频营销的媒介4.2.4网络视频营销的策略4.2.5网络视频营销的模式4.2.6网络视频营销策划4.2.7网络视频营销效果统计4.4直播营销PART01

视频与网络视频人类的记忆力，通常从5个方面得来：听觉、触觉、嗅觉、视觉、味觉。每个来源对人类记忆深度的影响也不尽相同，如图4-1所示。视频技术泛指对一系列静态影像以电信号的方式加以捕捉、记录、处理、储存、传送与重现的各种技术。每秒连续的图像变化超过24帧时，根据视觉暂留原理，人眼将无法辨别单幅的静态画面，图像看上去是平滑连续的视觉效果，这种平滑连续的画面被称为视频。视频技术最早是为电视系统开发的，但现在已经发展为各种不同的格式，利于用户将视频记录下来。4.1.1视频网络视频网络视频是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频一般需要独立的播放器，文件格式主要是占用用户端资源较少的基于点对点（PeertoPeer，P2P）技术的流媒体（FlashVideo，FLV）格式。据《2019中国网络视听发展研究报告》，中国网络视频（含短视频）用户规模已达7.25亿人。网络视频（含短视频）是仅次于即时通信的中国第二大互联网应用，位次高于搜索和网络新闻。网络视频行业显现出以下3个特征（1）在内容层面，各大视频网站增加自制内容。（2）在播出模式上，基于视频网站的优质内容，视频

平台收费首播、台网免费后播的新台网共赢模式逐渐

规模化。（3）在商业模式上，会员付费收入表现出强劲的增长

趋势，网络视频生态圈逐步形成。4.1.2网络视频4.1.3移动视频

从最初的视频网站建立，我国视频网站经历了十多年的发展期，优酷视频、爱奇艺、腾讯视频等网站相继上线。在智能终端普及率快速提高、网络环境不断升级的背景下，视频行业的竞争从PC端延伸至移动端，有效地填补了用户的碎片时间。移动通信技术的发展，使用户随时随地收看高清视频成为可能，移动视频成为我国手机用户继即时通信、网络新闻、手机检索、网络音乐之后的第五大互联网应用。4.1.4短视频短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长为几秒到几分钟不等。短视频内容涉及技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，由于内容较少，可以单独成片，也可以成为系列栏目。不同于微电影和直播，短视频制作并没有特定的表达形式和团队配置要求，因此，短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参强等特点。短视频比直播更具传播价值，超短的制作周期和趣味化内容对短视频制作团队的文案及策划功底有一定的要求。短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式；短视频的社交属性满足了用户对于人际交往的需要；短视频短小精悍，满足了用户碎片化阅读的需求；短视频平台同时也为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。4.1.5视频类媒体的发展趋势

随着移动生态的整体向好，越来越多的平台看好视频风口。视频类媒体的整体发展趋势包括以下4个方面。2．内容传播渠道多样化1．移动媒体迎来整合3．短视频成为移动广告“新宠”4．“直播+社交”涌现出新的内容媒介PART02网络视频营销网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式具备了两者的优点，集视频广告与网络营销的优势于一身。特点

网络视频营销是指通过网络视频宣传产品或提高品牌知名度，它是企业将各种营销内容以视频的形式放到互联网上进行宣传的营销手段。概念4.2.1网络视频营销的概念及特点4.2.2网络视频营销的分类按表现形式，网络视频营销主要分为广告片、宣传片和微电影等。2．宣传片1．广告片3．微电影与电视广告一样，网络视频营销涉及产品、品牌、企业形象、企业服务等内容，两者区别不大，但由于网络特有的互动性，网络视频营销在创意上更重视视频的故事性、趣味性和艺术性。宣传片通过展示企业的风貌、领先的技术、创新的产品，围绕企业和产品的特点突出核心竞争力，从而给潜在的用户带来视觉的冲击和深刻的印象。例如，2018年华为的企业宣传片详细介绍了企业的发展、产品定位等信息，向大众全方位展示了华为的品牌精神和文化。微电影，即微型电影，是在电影和电视剧的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和较高的观赏性。微电影是网络时代的电影形式，定制专属的微电影已成为广告行业的新趋势。把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，以精彩的视听效果实现与用户的情感交流，使用户形成对品牌的认同感。例如，OPPOFind5的广告片《当科技邂逅浪漫》就是通过微电影的形式，展现该产品在不同场景下的不同应用功能。4.2.3网络视频营销的媒介1．传统门户网站的视频频道如新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的视频频道，这类门户网站拥有庞大的用户基础及强大的资源整合能力、品牌影响力和编辑实力如PPS影音、PP视频等，这类网站直接播放电视节目，对服务器和宽带的需求相对较低，可以给用户提供较好的观看体验。如优酷网、爱奇艺等，这类网站对视频内容进行收集、分类，让用户可以不受时间、空间的限制，随时进行视频的点播分享。网络视频营销的媒介是在互联网上以视频为主要表现形式的各种视频应用软件和视频网站的统称。视频应用软件主要包括可视电话、互动电视、视频邮件，以及带有视频播放和聊天功能的微信、QQ等即时通信工具；视频网站主要包括传统门户网站的视频频道、以P2P直播为主的垂直视频网站、以点播分享为主的垂直视频网站和在线直播平台四大类，下面对这四大类视频网站分别进行介绍。2．以P2P直播为主的垂直视频网站3．以点播分享为主的垂直视频网站如抖音、快手等新兴的在线直播、短视频平台，这类平台上的用户既可以是视频的观看者，也可以是视频的创作、发布者，因此，此类平台上的视频种类比前几种平台丰富。4．在线直播平台4.2.4网络视频营销的策略2．病毒营销策略1．网络用户自创策略3．事件营销策略4．整合传播策略4.1.5网络视频营销的模式目前，网络视频营销主要有5种模式：广告推送模式、品牌植入模式、病毒传播模式、用户生产内容模式和视频互动模式。2．品牌植入模式1．广告推送模式3．病毒传播模式4．用户生产内容模式5．视频互动模式4.2.6网络视频营销策划

营销是一个过程，网络视频营销也不例外。企业要想利用网络视频营销获得好的效果，就一定要对营销的整体过程进行统一的策划与框架梳理。1．设定企业视频营销的目标

视频营销想达到什么目的？视频是面向哪些群体的？视频是推广产品或品牌、讲解产品原理与加工工艺原理，还是为了减少潜在用户的顾虑？基于这样的思考，企业在设定视频营销模板时可以从以下3个层面入手。（1）产品层面，即产品具有哪些优点、特点。（2）用户层面，即考虑用户在消费这类产品时有哪些尚未满足的需求（包括生理的、心理的、情感的、社会的），他们所关注、所偏爱的是什么，他们在消费时遇到了什么困惑和问题。（3）市场层面，也可以称为竞争环境层面，即市场存在哪些空白，竞争对手在做什么、说什么，有什么薄弱点，对此我们可以做什么。4.2.6网络视频营销策划2．分析用户的使用习惯有了明确的目标，则需要分析用户的自然特征、用户喜好、上网习惯，以及喜欢在什么视频平台观看视频、喜欢通过哪些渠道获取信息，比如在行业网站关注的内容有哪些，对企业存在哪些疑点，想了解的内容具体有哪些。通过上述用户分析，企业就可以知道重点推广和传播的渠道，从而根据用户的问题和困惑组织视频的内容。4.2.6网络视频营销策划3．分析用户喜欢网络视频的原因企业的网络视频能否满足用户的好奇心？能否给目标用户带来价值？用户愿意分享吗？对于网络视频来说，视频的内容是决定用户是否会进行传播的关键之一。那究竟什么样的内容容易被传播呢？（1）新奇元素（2）焦点元素（3）幽默元素（4）情感元素（5）励志元素（6）非常规元素4.2.7网络视频营销效果统计1．查找与统计视频播放数据（1）播放的次数，即在近一个月中播放多少次。（2）网络用户转载播放视频的次数与网络用户自发转载播放的次数。（3）各大媒体网站上转载播放视频的次数。（4）视频的回帖率。（5）视频的总播放次数。（6）观看总人数。（7）观看用户的属性，包括文化程度、职业、年龄、性别等。（1）持肯定意见的人数。（2）持反对意见的人数。（3）持中间意见的人数。（4）播放后的经济效益，包括销售产品利润、视频制作成本等，都可以在网站上查询出来。（5）企业或产品在市场中的排位，对投放前后的数据进行比较。在企业的营销过程中，不是营销目标达成情况相对完美，营销就是完美的。我们需要对营销的过程与最终产生的效果进行整体分析，这样才能够发现问题或疏漏，为以后开展同样的营销活动做更充分的准备。2．评估网络视频质量PART03网络音频营销4.3网络音频营销

音频营销即通过音频节目推广产品，是网络营销模式的一种。音频营销不属于广播，具有更明显的互动性和场景化等特点。音频类社会化媒体营销并不是直接叫卖产品，而是通过与音频节目内容高度相关的形式植入，让用户在节目主播的带领下，逐渐建立对产品的好感。同时，移动音频营销以移动设备为终端，在移动网络的支持下，用户可以随时随地通过音频及音乐产品App收听音频节目。（2）搭建音频自媒体（1）音频内容中植入广告（3）策划定制专题节目（4）与粉丝进行互动传播1．网络音频营销的方式4.3网络音频营销移动音频的用户黏性很强，由于音频与视频、文字等其他媒体相比，具有独特的伴随属性，不会占用用户的视觉器官，因此它能在各类生活场景中发挥非常大的效用。

移动音频营销往往采用主播带入性地植入品牌的方法，利用主播的意见领袖特征和声音的亲和力，让音频营销更好地吸引平台用户转化为品牌用户。基于用户数据库进行精准营销以及智能端的整合，音频场景将更加饱满。网络音频或将成为网络营销不可忽视的“蓝海”。2．网络音频营销的特点如果只注重音频播放量，音频制作者就会感受不到自身的价值，而平台方从广告主处得到的利润也不足。所以目前较好的网络音频营销方式是对优质的音频IP（IntellectualProperty，知识产权，在互联网领域引申为成名文创作品）进行深耕，将其粉丝聚集，在“质”上多下功夫，以提高营销到达率和转化率。这就意味着不能只单一依赖音频App本身，还要整合其他渠道的资源。4.3网络音频营销根据网络音频的营销方式及特点，网络音频文案可以分为以下4种类型，不同的文案类型有不同的写作技巧。（2）音频节目活动文案（1）音频节目口播文案（3）音频App页面文案（4）音频App评论文案3．网络音频的文案写作PART04直播营销4.4直播营销网络信息的形式十分丰富，与图文相比，视频具有更加直观的场景表现力，特别是视频直播，主播可以与用户进行实时互动，快速产生情感共鸣。直播形式的多样化发展，使直播这种新兴的营销机会被各大企业关注，并快速涌现出一批直播平台，企业通过这些直播平台可以更加立体地展示企业文化，传递品牌信息，开展各种营销活动，与用户进行更直接的互动。直播营销以直播平台为载体，通过现场展示的方式传递企业品牌或产品信息。直播既可以直接在计算机上进行，也可以通过移动端设备实时呈现。直播营销是目前主流营销方式之一，企业只要掌握其操作方法就可以灵活地进行各种营销方案的策划与实施。下面将对直播营销的常见方式、直播活动的内容、直播活动的互动方式、粉丝维护、信息分享、邀请参与策划以及线下活动等内容进行介绍。4.4直播营销直播营销方式在很大程度上决定了直播营销的效果，企业要根据营销目标选择合适的直播营销方式。常见的直播营销方式主要有4种，包括名人营销、利他思维（利他营销）、对比营销和采访营销。（2）利他思维（利他营销）（1）名人营销（3）对比营销（4）采访营销1．直播营销的方式4.4直播营销（1）直播活动开场直播活动开场是让观众了解直播的内容、形式和组织者等信息，给观众留下良好的第一印象，以帮助观众判断该直播是否具有可看性的阶段。开场的观众主要为前期宣传所吸引的粉丝、在直播平台中随意浏览的网络用户，他们一般会在进入直播间后的1分钟内做出是否继续观看的决定，因此企业要做好直播活动的开场设计。直播活动过程主要是对直播内容的详细展示。除了全方位、详细地展示信息，还可设计一些互动活动，如抽奖、赠送礼物等来吸引观众，提升观众对活动的兴趣。直播从开始到结束，观众的数量一直在发生变化，结尾时还留下的观众，在一定程度上就是本次营销活动的潜在目标用户。因此，一定要注重直播活动的结尾，最大限度地吸收直播结束时的剩余流量，实现企业产品与品牌的销售转化与宣传。直播活动结尾可以采取以下3种方法。①引导关注②邀请报名③销售转化（2）直播活动过程（3）直播活动结尾与简单地对着摄像头聊天或计算机屏幕分享等直播不同，企业进行直播营销时需要在确定营销目标、目标用户的基础上设计，策划并执行专门的营销活动方案。一般来说，直播营销活动可以分为3个阶段：直播活动开场，帮助观众判断可看性；直播活动过程，提升观众的兴趣；直播活动结尾，促使观众接受营销内容。每个阶段的内容安排与营销技巧都不同，下面分别进行介绍。2．直播活动的内容4.4直播营销在直播过程中开展各种互动，可以在提高观众兴趣的同时将活动引向高潮，常见的直播活动互动方式主要有弹幕互动、参与剧情、直播红包、发起任务等（2）参与剧情（1）弹幕互动（3）直播红包（4）发起任务3．直播活动的互动方式4.4直播营销只有对直播活动吸引来的粉丝进行维护才可能使他们从粉丝成为用户，再成为忠实用户，以实现企业的营销目标。对于从直播活动吸引来的粉丝，企业可以在直播结束后通过线上活动、信息分享、邀请参与策划等方式进行线上维护。刚刚入群的粉丝可以通过线上活动迅速融入群体，与群内其他粉丝熟悉起来，获得归属感。短时的线上维护活动