广告学基础知识项目五

项目五:广告创意

【学习目标】

1.了解广告创意的内涵

2.掌握广告创意的方法

3.了解广告创意的表现形式【情境引入】

2003年4月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？目录任务一：了解广告创意的内涵任务二：掌握广告创意的方法任务三：了解广告创意的表现形式任务一：了解广告创意的内涵一、了解广告创意的内涵创意，在英文中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是一种创造性的思维活动。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心理，对广告活动进行的创造性思维活动。任务一：了解广告创意的内涵二、广告创意的特征（一）以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（二）独创性任务一：了解广告创意的内涵（三）意境优美任务一：了解广告创意的内涵（四）形象化任务一：了解广告创意的内涵（五）简明易懂任务一：了解广告创意的内涵（六）情感性任务一：了解广告创意的内涵

广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。三、广告创意过程任务一：了解广告创意的内涵三、广告创意的过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去伪存精任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集信息

进行广告创意，必须收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意任务二：掌握广告创意的方法一、广告创意方法的内涵

创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别（一）头脑风暴法

头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起构思创意、互助激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(二)检核表法

特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面：

1．转化;2．变量;3．变异;4．置换;5．重构;6．颠倒任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(三)联想法

联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(四)组合法

组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合足在原有特性的基础上增加新的内容；异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起；同物组合是多种特性相同的事物进行组合；重构组台是分解原来的组合关系，在结构上进行重新组合。任务三：了解广告创意的表现形式

“创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式

直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（一）夸张合理

把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。（二）比喻表现

比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（三）联想表现

用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。（四）象征表现

用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（五）突出表现

运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。（六）特征表现

突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（七）写实表现

用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，作者可进行加工、提炼,使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。

（八）摄影表现

优点是真实，可信、层次丰富、表现力强。（九）重复表现

是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。任务三：了解广告创意的表现形式二、广告创意的表现步骤第1步：是客观事物本身的表现第2步：是表现客观事物的形象第3步：是形象的选择是很重要的，因为它是传递