「看」见Z世代：95后00后视频用户行为研究报告2019-芒果TV

preface鲜衣怒马少年时,Z世代活跃正当下。如何抓取这群互联网新生力量的注意力?从他们的喜好与行为中找到潜在的蓝海市场?是所有市场参与者需要认真思考的事情,这也是我们想要对Z世代用户进行研究的主要原因。在研究方法上,通过芒果TV数千万用户大数据分析、2500份有效问卷调研、6位Z世代用户定性深度访问等方式,结合kantar、腾讯、尼尔森等桌面研究内容,描绘Z世代在线视频消费特征及背后动因。从TA们的立场出发,体会Z世代内心的真实需求与情感。从观看在线视频这—普通行为中,听到TA们表达出来的声音,也Γ看」见TA们隐于内心的诉求,帮助行业、品牌更了解这群鲜活、独特、可爱的Z世代,找到让Z世代更喜爱的沟通语境与对话方式。Z世代来袭Γ看」见内容力Γ看」见营销力Z世代特征概览Z世代视频内容及互动探究Z世代视频广告偏好分析我国Z世代规模达到2.6亿,释放新人口红利Z世代Z世代,指1995年-2009年间出生的群体。2018年末我国Z世代人口数量约为2.6亿,占总人口的19%。在人口数量红利逐渐消减的时代,Z世代作为新消费群体的典型代表,是未来消费的主力军,深刻影响消费的走向。他们释放出的新人口结构红利,为品,指1995年-2009年间出生的群体。2018年末我国Z世代人口数量约为2.6亿,占总人口的19%。在人口数量红利逐渐消减的时代,Z世代作为新消费群体的典型代表,是未来消费的主力军,深刻影响消费的走向。他们释放出的新人口结构红利,为品牌和市场注入了新的活力和机会。Y世代数据来源:国家统计局物质生活富足，TA们深刻影响家庭消费I出生于经济快速发展时代、“4+2+1”家庭中的Z世代,物质生活富足;同时,TA们也深刻影响着家庭消费决策,建立起家庭中的消费话语权。Z世代收入来源.深度影响家庭出行决策收到现金礼物数据来源:腾讯《中国少儿家庭洞察白皮书》..67%Z世代父母在购物前会询问孩子意见;数据来源:lnfoscout生微创业项目5000余个,4100个项目进入全国赛,Z世代们正在化身斜杠青年,靠自身实力为自己争Z世代,也就是青少年,对家庭购买的影响力远超过前几代人。93%的受访者表示,他们的数据来源:人民网数据来源:人民网懂得悦己，愿意在“爱”与“美”上消费I更悦己的Z世代,通过消费满足对快乐的即时渴望;而与其他代际相比,展示出对颜值经济、偶像经济的强大贡献力。数据来源:1、凯度(kantar)2、科尔尼咨询研究中心喜欢—个明星,我愿意付出时间/金钱支持他喜欢—个明星,我希望了解他本人相关所有信息对喜欢的明星,我只是关注他的娱乐八卦数据来源:企鹅用户研究院数据来源:中央电视台财经频道《消费主张》60-79岁数据来源:科尔尼咨询研究中心Alwaysonline一一Z世代日均上网时长达8.33小时I伴随中国移动互联网的诞生、发展而成长,Z世代是第—代“移动”互联网原住民,触网年龄呈现低龄化趋势,成长过程深刻留下了互联网发展的烙印。作为第—代移动互联网原住民与第—届“独二代”,Z世代是“永远在线”的—代,日均上网时长达8.33小时。数据来源:中国社会科学院数据来源:1、北京大学《95后手机2、艾瑞,统计时间2019年6月24岁以下25-30岁31-35岁36-3数据来源:艾瑞,统计时间2019年6月网络触媒习惯:线上消费、娱乐需求高I从消费形式看,线上消费渗透率接近97%,仅2.8%的Z世代未曾在线上消费,且近七成Z世代线上消费占比超过40%;I从兴趣偏好上看,生活不止眼前的学习,玩乐、分享、社交等娱乐行为必不可少。注:TGl即目标群体指数(TargetGrouplndex),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。网络触媒习惯:视频易“上头”,芒果TV受到Z世代喜爱I从具体类型来看,视频服务对Z世代的吸引已经超越通讯聊天,成为第—软件需求;I从各类型APP的月活用户数看,芒果TV是Z世代最偏爱的综合视频网站。(2019年6月Z世代MAU,单位:万)(2019年6月Z世代MAU,单位:万)(2019年10月总独立设备数,单位:万台)生活服务:美团手游:和平精英手游:王者荣耀在线音乐:网易云音乐综合视频:芒果TV拍摄美化:美图秀秀垂类视频:哔哩哔哩社区分享:小红书学习教育:网易有道词典工具:百度网盘数据来源:数据来源:QuestMobile,统计时间2019年6月 自得其乐体验至上偶像驱动对于Z世代来说,喜欢什么样的内容有自己的标准,并且在不同代际、不同性别之间,表现出—定差异。但不管是老派或新潮,自己喜欢就是好。TA们说:喜欢古风、架空题材的电视剧,有种不同于现实的新奇感,不会看着看着就弃了。喜欢看英剧,也没有什么特别的原因,就是觉得他们的发音特别好听。看视频要“多快好优”，Z世代的男性用户更追求“技术流”I在选择视频平台上,“内容多、加载快、画质好、自制优”是Z世代在线视频用户最看重的因素;I其中男性对操作性、颜值、加载速度、清晰度等技术层面的功能要求高,而女性则更看重有没有喜欢的独家内容、广告干扰小。 内容丰富,免费资源多各个网站/APP都差不多,用习惯就不换数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:选择在线视频网站/APP时看重哪些因素?【多选】*注:TGl即目标群体指数(TargetGrouplndex),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。内容类型偏好:综艺节目第一，二次元“赛高”I综艺超过电视剧和电影,是Z世代的头号最爱;I对“动漫”类视频内容的喜爱,Z世代与其他代际形成较大差异。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:平时喜欢看哪些类型的在线视频?【多选】综艺兴趣标签:推理综艺后起直追，成为Z世代“主流之选”I整体分布上,Z世代喜欢的综艺题材有喜剧搞笑、情感生活、侦探推理等;I侦探推理作为行业新兴题材,成为Z世代的主流之选;I在偶像养成及体育节目上,男女之间显示出较大差异性;数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:喜欢看的综艺节目类型有哪些?【多选】影视剧兴趣标签:青春偶像最无敌、“古风”不尽吹又生I整体分布上,Z世代喜欢的影视剧题材有青春偶像、轻松喜剧、都市生活等;I女生更爱青春偶像,男生对体育电竞、科幻未来、战争军旅等题材关注度远超女生;I对于主打仙侠玄幻、武侠江湖等古风题材影视剧,Z世代的喜爱比例高于其他代际。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:喜欢看的电影和电视剧节目类型有哪些?【多选】正能量爆棚，关注文娱作品的责任感IZ世代比想象中更加正能量,内容真实、有启发意义、三观—致的剧目更能够吸引TA们的喜爱与关注;I诸如小说改编成电影、游戏改编成电视剧等lp类作品,对Z世代的吸引力超过其他代际在线视频用户。内容真实,有启发、教育意义内容原创性强,不涉及侵权数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:哪些因素会增加你对某个节目/剧目的好感和关注?【多选】体验至上体验至上作为移动数字原生代,对任何新颖的功能都有较高的敏感度,且尝试意愿高。追求技术与功能的价值最大化,不为别的,正是为了更佳的观看体验。TA们说:看剧必开弹幕,想知道有没有跟我想法—样的网友;基本都是用1.5倍速来看,这常用的视频网站都充了会员,因为可以提前追剧、看会员专享内容,还有蓝光、杜平时看球有比较精彩瞬间会截图发朋友圈,非享受快人一步、沉浸式、多感交互的观看体验I超过80%的Z世代用户曾经(或正在)在视频平台上有过付费行为;ITA们付费的第—动因是抢先观看,第二动因是能够享受更高清、更佳音效等,非常追求当下的观看感受。与其他平台会员打包购买,更划算数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:1、你是否曾在在线视频平台上有过付费行为?【单选】;2、你付费的原因是?【多选】弹幕成刷剧标配，“无意义”表达更体现Z世代独特“弹幕观”I52.5%Z世代用户习惯看视频时打开或发送弹幕,该比例在芒果TV的Z世代用户中占比更高;I选取芒果TV近—周弹幕热词语义分析发现,诸如“啊啊啊啊啊”、“哈哈哈”短语频率最高。即便没有具体指向含义,但依旧乐于表达,恰恰反映出Z世代每时每刻都乐于互动、想要互动的独特弹幕观。Z世代(芒果TV)58.6%Z世代(整体)52.5%数据来源:1、《在线视频用户研究》,N=2500;问题:以下关于弹幕行为的描述,哪—项更符合你?【单选】;2、芒果TV大数据,统计时间:2019年11月28日-2019年12月4日注水情节一键跳过，日常刷剧1.25倍+I超过—半的Z世代用户在看视频时经常拖曳进度条或使用倍速播放;I容易被拖曳的内容除片头片尾外,最多则是啰嗦、重复情节。对于Z世代而言,广告可以忍,“注水情节”绝不能忍;I多倍速播放成为常态,或慢速鬼畜、或快速刷剧,仅有0.7%的Z世代用户仍习惯使用正常播放。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:1、观看视频时是否会经常拖曳进度条或使用倍速播放?【单选】2、通常会拖曳的视频内容是?【多选】3、习惯使用几倍速观偶像驱动偶像驱动在视频平台异常活跃的Z世代,除了观看内容需求之外,追星也成为重要驱动力。为偶像氪金、为信仰充值,没有TA们办不到,只有人们想不到。TA们说:喜欢偶像选拔类节目,因为见证素人到明星的过程、伴随喜欢的爱豆—起成长很能我看综艺不喜欢有明显剧本的,但如果有我喜欢的明星就另当别论了。我在视频平台上充值过,第—原因是为了看独家内容,第二是为了去广告,还有就是给偶像打榜;曾经有段时间疯狂给爱豆做数据,充了不少钱。因社交、追星而浏览视频的驱动力高于其他代际I大部分用户看视频仍是因为消遣娱乐、放松身心;视频也成为Z世代获取信息、追赶潮流的重要途径;IZ世代用户因为想要认识更多朋友,以及为喜欢的明星/UP主打call倾向性更高,对TA们来说,视频网站的社交功能与追星福利不可或缺。70.0%10.0%比例分布TGl值0消遣娱乐、放松身心学习知识、获取信息追赶潮流、周围人都在看满足社交需求、认识更多新朋友为喜欢的明星/uP主打call数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:观看在线视频主要是为了?【多选】*注:TGl即目标群体指数(TargetGrouplndex),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。要让爱豆走花路，打榜、充值不能输uz世代uY世代uz世代uY世代uX世代会员福利商品(如VIP专享购物、优惠购物等)除了购买会员外,没有其他消费乐于参与平台活动围观党,不太参与关注明星最新动态、作品,数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:1、除观看节目/剧目外,还会参与视频平台内的哪些活动?【多选】2、除了充值会员外,还会在视频平台内产生哪些其他消费?【多选】喜欢是进阶的动力，不满足只做“伸手党”I44.9%Z世代用户很愿意对视频内容进行二次创作(包含已经尝试和计划尝试),混剪、鬼畜、明星CUT……想看的自己动手,TA们不满足于只做“伸手党”;I相较于其他代际,Z世代愿意为喜欢的视频内容进行二次创作比例非常高。14.3%会做—些混剪cut,甚至衍生内容30.6%目前还未尝试,但想要动手实践14.3%会做—些混剪cut,甚至衍生内容30.6%目前还未尝试,但想要动手实践10.6%说不清楚,视情况而定44.5%不愿意,看视频就是为了消遣,不想费心力数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:遇到喜欢的视频内容,会不会想要二次创作(如明星CUT、鬼畜制作等)?【单选】天生青春，芒果TV“收割”Z世代用户I数据显示,芒果TV“24岁及以下”用户占据66%;与主流在线视频平台相比,芒果TV在24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高,成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地。数据来源:1、芒果TV;2、艾瑞,统计时间2019年10月*注:TGI即目标群体指数(TargetGrOupIndex),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGI值=100表示平均水平;TGI值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。天生青春，芒果TV“收割”Z世代用户I芒果TV以青春、阳光的品牌调性,在深度洞察用户、把握用户需求的基础上,不断输出吸引用户喜爱的内容、创新功能与产品运营策略,牢与其他在线视频平台比较,你认为芒果与其他在线视频平台比较,你认为芒果TV比较吸引你的特点有哪些?下活动,能深度参与内容布局:坚持核心价值，引领青春文化I芒果TV在湖南卫视内容资源的加持下迅速崛起,同时也传承了湖南卫视的青春基因、优秀的人才资源及丰富的市场化运作经验,造年轻人n在战略层面,芒果TV打出“青春”、“正能量”等标签,通过多部现象级综艺、青春剧目、IP活动不断发力,在坚持主流核心价值观的基础上,致力于成为青年文化引领者;n在创作层面,对内采取工作室模式,调动创作团队的专业力,制定“青芒计划”、创+青年说鼓励年轻实习生参与内容创作,激发Z世代创造力。对外联合华策影业、好酷影视、深蓝影业等7家影视娱乐公司战略合作,互享优质资源。n在运营层面,以芒果TV原创内容或联合共创内容为主,同时引入深受年轻人喜爱的IP影视作品,不断提高内容生产制作和精选能力,以“低成本、大情怀、正能量”的运营策略,抢占市场先机。 4奋斗吧,少年! 内容布局:坚持核心价值，引领青春文化原创综艺案例:原创综艺案例:《密室大逃脱》《密室大逃脱》是芒果TV推出的实景解密体验秀,总导演何舒所在的盒子工作室也是芒果TV平台16大专业综艺工作室之—,拥有《明星大侦探》、《头号嫌疑人》等代表作。根据骨朵数据统计,《密室大逃脱》在芒果TV单年累计播放量超过24亿,跻身2019年度热门网络综艺T0p3。节目的成功,—方面源自于创作团队洞察到年轻人喜爱推理、悬疑、烧脑题材的市场反馈,—方面也得益于主创在迎合年轻人内容的基础上加上亲情、公益、食品安全、流浪动物等剧情,输出符合主流价值观的年轻态综艺。原创影视案例:原创影视案例:《陪你到世界之巅》由芒果TV联合青新文化、观达影视、芒果互娱共同出品的《陪你到世界之巅》在芒果TV单平台单年播放量突破22亿。该剧聚焦电子竞技和解说等新兴职业领域中年轻人的成长,青春燃爆的竞技题材、紧张刺激的竞赛场景和阳光励志的追梦主题牢牢吸引年轻人的目光。近几年,芒果TV在原创剧目题材上已不再局限于爱情,而是延伸至青春、竞技、偶像、环保、辩论等多个题材,掘金不同圈层的内容价值。原创活动原创活动IP案例:《青春芒果节》除了综艺和影视剧,芒果TV已经连续筹办两届的青春芒果节建立起新的lp影响力。《青春芒果节》是芒果TV集结平台生态资源,回馈芒果会员的年度品牌活动,活动主题曲《我怎么这么好看》成功破圈,引发高热度传播。活动包含晚会、互动展览、粉丝活动、公益互动等多个板块,将内容互动的形式从线上复刻到线下,加深用户粘性。《青春芒果节》作为—个刚诞生的lp,已经成为芒果TV推动年轻酷潮文化的重要组成。产品体验:创新交互功能，360o满足TA需求匹配Z世代在多个平台保持活跃的“海草式“娱乐特征匹配Z世代在多个平台保持活跃的“海草式“娱乐特征,芒果TV在抖音、微博、小红书等社交平台进行内容精细化运作,全方位种草;采用人工智能分发技术,进行个性化内容推视频查找视频观看Z世代对互联网深谙其道,也格外重视观看视频视频观看Z世代对互联网深谙其道,也格外重视观看视频时的沉浸体验。芒果TV成立“创新研究Z世代在观看在线视频的同时,对“社交”及“二次创作”的需求较高。匹配动图剪辑、弹幕、专属播放室等,满足交流需求。针对Z世代喜欢二次创作的特征,芒果TV研发“芒果助手”,辅助用户通过各类互动、剪辑制作模板制作互动剧游戏。视频互动产品体验:创新交互功能，360o满足TA需求AIAI分发,精准投喂数据显示,Al推荐将芒果TV首页点击率提升55%,用户探索欲望得到明显改善,平台流量也出现较大幅度提升。原创互动微剧:《头号嫌疑人》《头号嫌疑人》是芒果TV首次实现全民互动参与的互动微剧,它首次实现了“边看边玩”的互动推理模式,推动用户从浅层观看转向深度参与。数据统计,节目播出期间累计覆盖用户700万左右,用户参与互动的转化比例在40%以上,领先行业平均水平。运营策略:明星资源加持，释放粉丝经济价值IY世代的“追星”是个人喜爱,Z世代的追星则开启了“应援时代”,不仅要买专辑、买门票、买偶像代言的商品,以实际消费表示对偶像的支持;还要组织粉丝应援活动、打榜、做数据,维护偶像热度。洞察这—特征,芒果TV通过整个湖南广电体系积累多年的强势明星资源,构建零距离的新型星粉互动关系,从而提高Z世代的用户使用粘性。•依托湖南广电体系多年积累,与各层级艺人均有建立良好的合作关系,具有强大的明星资源整合能力;•延续造星传统,依托在内容上的生产优势,打造在内容品质和造星力上均达到较高水准的lp,持续输出新星;•积极开拓艺人经纪业务,持续关注、打造具有成长性和年轻人喜爱的新生代艺人,目前已形成头部+中部+新人层次丰富、类型完备的成熟艺人梯队•上线“饭团”频道,为用户提供追踪爱豆动态、与爱豆进行线上线下互动等内容,创建明星与粉丝互动的生态圈;•创新明星-粉丝互动模式,如推出青春体验官、会员开放日等,打造独特的星粉零距离互动玩法,同时利用直播、短视频等新形式,发掘明星的日常生活与才艺表演,策划强互动性的主题活动,拉近用户与明星的距离,增强用户参与感运营策略:明星资源加持，释放粉丝经济价值芒果培优——艺术型人才培育体系,集lp孵化、艺能训练等于—体,依托湖南广电优势品牌和雄厚资源供应,拥有稳定的新生人才输送渠道和顶级的艺人培训资源,现已培养了包括沈月、吴恙、冯青、陈小芸等在内的个性化艺人。饭团——2018年,芒果TV推出“饭团”功能,实现视频社交化布局。—方面,引导pUGC实时推送明星信息,让用户在平台内形成交流互动;另—方面,推出明星饭团人气打榜,为平台增加多元收入、提高使用频次、使用时长等。青春体验官——芒果TV“青春体验官专区”云集了谢娜、张杰、杨幂、王源、乐华七子等数十位艺人,体验官们可优先参与芒果TV、湖南卫视等节目录制、剧集拍摄,打造重磅升级的众星体系。芒果TV也将借助体验官们的热度与lp价值,打造围绕会员专属的各项福利。•广告接受分析•广告偏好分析•Z世代营销方法总结•芒果TV经典案例展示广告接受度:能理解且信任视频广告’芒果TV的Z世代用户接受度更高I接近四成Z世代用户理解且信任在线视频出现广告;I对比整体,芒果TV的Z世代用户对视频广告的心态更开放,选择“比较能理解/非常能理解”、“比较信任/非常信任”的比例都更高。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:1、你对在观看视频时出现广告的整体态度是?【单选】2、你对视频中广告的整体信任程度?【单选】*注:TGl即目标群体指数(TargetGrouplndex),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。广告吸引因素:有趣、精准是普遍需求，Z世代对广告原生度要求高I想要广告效果好,广告首先要有趣、有创意,其次能够根据用户画像精准投放,对应TA本身就感兴趣、想要了解的品牌进行广告推送;I对比不同代际、不同性别发现:Z世代对广告原生性的要求更高;“有喜欢的爱豆代言/推荐”对女性Z世代用户的吸引力更强。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:除广告形式外,以下哪些元素会增加你对视频广告的好感度?【多选】偏好的广告类型:开屏广告“一骑绝尘”,原生广告保值保效I在注意率及好感度表现上,开屏类广告均排名第—,凸显出强势资源的广告价值;I分类别来看,以植入、创意中插、互动为代表的原生类广告整体表现稳定,在注意率及好感度上均有良好反馈。均均值平均值开屏广告信息流广告贴片广告压屏花字类口播广告创意中插类互动类广告植入类广告平均值开屏广告信息流广告贴片广告压屏花字类口播广告创意中插类互动类广告植入类广告数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:1、你看在线视频时是否注意以下类型广告?【注意且认真看过(2分),注意但有时会忽略(1分),没有注意过(0分)【矩阵单选】】2、你对这些广告的好感度如何?【非常喜欢(2分),—般(1分),反感(0分)【矩阵单选】】感兴趣的品牌类型:一要抓住“胃”,二要抓住“美”I对于Z世代来说,最感兴趣的品类是“食品饮料”,其次是“美妆日化”,唯美食与美妆不可辜负;对比不同性别,男性更爱“酷”,偏好汽车、3C产品、文娱产品;女性更爱“美”,偏好母婴/女性用品、美妆日化、食品饮料;文娱产品(如网络游戏、芒果TVZ芒果TVZ世代用户感兴趣的品类TGl值T0P3:不同性别Z世代用户感兴趣的品类对比:数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:你对视频中出现哪些类型的广告会更感兴趣?【多选】视频广告影响:有效加深品牌认知，Z世代更容易冲动消费I超过六成Z世代用户在看到感兴趣的视频广告后会有进—步动作,包括搜索品牌更多信息、询问他人使用意见、查看K0L评测等,这些行为将有效加深用户对广告品牌的认知;I相较于整体,Z世代更容易产生冲动消费,直接下单的倾向性更高。比例分布TGl值0友意见查看K0L评X世代数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:看到感兴趣的视频广告时,会有哪些进—步的动作?【多选】Y世代消费决策:有些年轻人嘴上说着“不信”,但买买买的时候就忘了I对于达人推荐的商品,有12.1%用户非常信赖,16.3%表示对消费决策影响大,但也有28.9%的用户表示“不太相信”;I实际消费中,有45.5%的Z世代表示曾因K0L推荐而购买了本不在计划内的商品,而根据艾瑞数据显示,Z世代是关注K0L最活跃的群体。—边理智地说着“不太相信”、—边却忍不住“剁手”,TA们实力演绎Z世代的“口嫌体正直”。K0L推荐对不同代际用户额外消费的影响不同代际人群对K0L的关注情况占比Z世代对K0L的消费态度K0L推荐对不同代际用户额外消费的影响不同代际人群对K0L的关注情况占比Z世代对K0L的消费态度我很信赖喜欢的达人/K0L推喜欢的达人/K0L推荐产品对达人/K0L不是影响我购买的我不太相信达人/K0L的推荐我曾因为达人/K0L推荐而购买了计划外的商品数据来源:1、《在线视频用户研究》,N=2500;问题:①当视频中有喜欢的达人/K0L推荐产品时,你的态度是?【单选】②是否曾因为视频中的达人/K0L推荐而购买不在计划内的商品/服务?【单选】消费路径:Z世代更支持“边看边买”,但消费体验仍需加强I对于视频网站接入边看边买等功能,态度较为分化,三分之—表示支持,三分之—无所谓,三分之—则表示反对;I从不同代际上看,Z世代是相对而言对该功能最支持的用户群体,想要激活这群新生人群的购买力,平台在“边看边买”功能的展现形式及互动体验上仍需好好下功夫。数据来源:《在线视频用户研究》,N=2500;问题:你如何看待现在视频网站接入电商功能,让用户边看边买的行为?【单选】立足洞察，芒果TV助力品牌carry“z营销”I当Z世代已经成为新的消费力量,作为移动网络原住民的TA们,其喜好也在—定程度上影响这个时代所有移动网络用户的行为习惯。传统营销方式作用力逐渐消解,我们需要新鲜元素、新鲜形式、新鲜内容去有效沟通到这群以Z世代为代表的“新新人群”，掘金“Z营销”。作为年轻人喜爱的在线视频平台,芒果TV结合其用户与广告之间的不同互动方式,配合相应的营销策略及产品，通过站内、站外的资源整合，帮助品牌找到“年轻人的因子”、以“年轻人喜爱的方式”、在“年轻人聚集的平台”进行整合营销。发现兴趣查询购买射手/刺客组投其所好精准接触坦克/法师组硬核策略原生表达团控/辅助组生态赋能辅助转化站内+站外射手/剌客组:借助大数据标签精准描绘TA画像，优化广告效果我喜欢王俊凯,有—次我在打开APP我喜欢王俊凯,有—次我在打开APP的时候看到了他代言的手机广告,觉得超级开心,马上就截图保存了,虽然这是个广告,但是我很喜欢。——Nora,浙江人,95后,女生还是广告,只有在精准捕捉兴趣的基础上,差异化满足他们的需求、在他们喜欢的圈层里对话,才能在快速更新的消费迭代中赢得注意力。精准捕捉精准投放精准捕捉精准投放精准触达数据处理数据处理洞察用户识别用户数据基础属性兴趣爱好行为数据基础属性兴趣爱好行为数据设备环境智能工具+自定义维度打造芒果特色标签人群↓针对行业匹配类目标标签进行筛选↓获取目标群体广告产品↓媒介策略、营销计划等全平台投放指导↓人群触达基础数据↓↓定制人群标签识别不同层级用户↓重复追投↓实现潜在用户、兴趣用户、不同产品线用户、复购用户的层层转化案例分享:大数据标签助力品牌Γ精准渗透」目标人群星粉丝进行精准标签化等特色,京东启动了“童颜夫妇”双代言的策略以在密集基数的芒果TV进行投放,大大提高投放精准度,实现了常规通投的200%点击率。推荐功能,基于地域、性别、年龄、收入、商业兴趣、婚姻状况等维度,坦克/法师组:输出有创意、有温度的硬核广告策略’以原生方式唤醒TA认同印象最深刻的广告是综艺节目中主持人的花式口播,还有电视剧主——君君,湖北,95后,女生I作为移动数字原住民,Z世代能迅速将信息归类、建立过滤机制,对广告印象最深刻的广告是综艺节目中主持人的花式口播,还有电视剧主——君君,湖北,95后,女生布局优质内容:芒果TV以原创自制+外部引进等方式,布局年轻布局优质内容:芒果TV以原创自制+外部引进等方式,布局年轻人喜爱的综艺及影视作品,从源头上提升原生广告的成功概率。重视技术创新:作为早期采用Al植入、三维植入等创新技术的视频平台,芒果TV通过发展技术加大原生广告标准化与规范化。运营把握品质:芒果TV对于自制内容的原生广告策略上拥有较高把控权,内容编剧深度参与到广告创作,制播—体提高品质。雨……内容原生:广告成为内容的—部分,借助内容品牌提升产品影响口播……契合新时代用户追求高品质、原生体验的广告诉求以原生内容触达所有用户,有效击穿“会员用户广告壁垒”案例分享:“C位融合”成就脉动“流量不逃脱”I脉动定位于热爱户外运动的年轻人群,随市场日益细分与新—代年轻群体的崛起,脉动如何提高品牌辨识度与消费者感知是营销重点。由于产品特性与《密室大逃脱》烧脑+实景体验的定位高度融合,两者绑定使产品在场景中得到具象表达,品牌理念不断强化。节目开播后,“脉动”百度、微信、微博指数有大幅提升,百度指数随节目的周播出现小高峰,在运动饮料的排行中跃居首位,与2018年相比有较大提升;联合节目进行话题营销,收割4400万阅读量、10万讨论量;荣登618期间京东百万小店最受欢迎品牌T0P5榜。铂爵旅拍:温度与情感加持下的攻心营销I作为旅拍新兴市场的老品牌,铂爵旅拍希望唤醒年轻用户认知。在品牌理念与《女儿们的恋爱》系列、《妻子的浪漫旅行》的年轻观众群体、旅行出游场景高度融合的基础上,芒果TV帮助铂爵旅拍在重点打造软性内容、角色植入,以温度、情感直击年轻用户的心。凭借多元的内容软性植入与广告展示方式,铂爵旅拍得到了海量曝光与广泛传播。节目播出后,铂爵旅拍百度指数迅速攀升;2019年“双十—”当日,铂爵旅拍流量指数35684,超越同行业第2-3名181%;“双十二”期间,铂爵旅拍再获销量冠军,领先第二名1.8倍。经常看测评视频和K0L种草帖,感兴趣的直播也会看;经常看测评视频和K0L种草帖,感兴趣的直播也会看;如果是我比较喜欢的K0L,我还挺信任他们的。——Nora,浙江人,95后,女生I—方面,随着娱乐生态不断丰富,Z时代注意力呈现更加碎片化的特征,热衷寻觅更新鲜、更优质的娱乐形式;另—方面,Z世代青睐体验消费、对K0L/直播带货等接受度高,推动网红经济、种草经济快速发展。吸引Z世代,需要在更大的营销生态内进行有效触达,从而促进购买。芒果芒果TV开放生态:多领域、全渠道布局，赋能“IP+K0L+电商”营销模式京芒合作,实现从内容种草到电商拔草的闭环消费场景消费场景内容场景内容场景内容:自有lp/制作班底+开放创作社区带货资源:明星+K0L形式:长视频+短视频/直播带货方式:聚焦式品牌代言+矩阵式场景带货大芒计划,赋能内容生态,实现超绝带货京芒合作:聚合“娱乐+电商”双场景，赋能品牌全链路闭环营销I在“所见即所得”的当下,芒果TV联手京东,构建“娱乐场景+电商场景”聚合体,打通双平台资源和用户标签,实现从优质内容种草到电商平台拔草的全链路闭环,充分释放lp潜能。—方面用户可以进行实时互动,在观看视频被种草的同时直接跳转电商平台购买,甚至进行后续行为的追踪、购买行为的校验;另—方面,联动京东站内运营资源,为品牌强势引流的同时,通过绑定强lp为品牌注入情感化内容,刺芒果头部S级芒果头部S级lp优质内容助力品牌资产提升头部IP内容认知认同赋能品牌未来营销lp授权赋予品牌强生命力全链路闭环营销种草→拔草高关注好口碑双平台全方位种草为品牌构建全链路营销可持续增长京芒计划合作策略:通过头部lp内容,搭建全链路闭环营销,实现强带货,刺激销量可持续增长大芒计划:打造开放内容生态，解锁带货新姿势I“大芒计划”—方面以芒果优质lp和巨量平台资源向K0L和内容创作者开放,超倍速孵化芒果系K0L,帮助他们更好实现专业进阶;另—方面,整合节目艺人和多平台K0L矩阵,为品牌带来全新的带货模式,实现合作品牌的强势扩音和销售增值。开放优质开放优质lp和平台资源,为K0L和内容创作者赋能•启动大芒用户创作中心,内容创作者可以个人或团队形式发布视频、专栏等原创内容,提供基础数据分析进行运营优化;•打造创作人气榜,优秀内容创作者可获得芒果TV优质lp飞行嘉宾、衍生微综艺授权、自制剧参演在内的优质资源;•开启马栏山学院,汇聚红人大V、芒果金牌导演编剧等,为人气K0L提供从UGC到pGC的专业进阶,共建内容生态;•平台站内外宣发资源支持和客户资源共享,优秀内容创作者可参与—线国际品牌的内容创作