《市场营销实务（第2版）》高职财经专业全套教学课件

市场营销实务（第2版）全套可编辑PPT课件目录CONTENTS项目一认识市场营销项目二进行市场分析项目三确立目标市场项目四分析市场营销策略组合项目五掌握市场营销调研与预测的方法项目六掌握市场营销计划管理的方法项目七走近新媒体营销项目一认识市场营销任务一了解市场营销的概念任务二熟悉市场营销理论任务三掌握市场营销观念项目导读

市场营销的影子在人们的生活中无处不在，如在商场及其货架上、在娱乐场所、在微信朋友圈……有很多人每天都受到电视广告、报纸广告、网络广告等商业广告的轮番轰炸，还会经常碰到邮件推销、上门推销等。这些是否让你觉得市场营销就是产品推销或产品销售？其实，市场营销的范围很广，它是发掘消费者需求、为消费者创造价值、向消费者传递价值从而获得收益的一系列活动。学习目标思政目标（1）培养创新思维和自主探究学习的意识。（2）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力。知识目标（1）了解市场和市场营销的概念。（2）理解需求、产品、效用、交易与市场营销有关的概念。（3）熟悉几种常见的市场营销理论。（4）掌握传统市场营销观念和现代市场营销观念，以及两者的区别。技能目标（1）能够区分市场营销与推销。（2）能够运用所学市场营销知识分析生活中的现象。任务一了解市场营销的概念一、市场二、市场营销任务导入蜜雪冰城主攻“下沉市场”当代年轻人对奶茶的热衷和巨大需求，让这一行业近几年发展迅猛。随着喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，COCO、一点点等老品牌也加快了扩张的步伐。但是，在喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌抢占中产阶层消费市场的同时，蜜雪冰城已经靠其“网红”产品与低价在饮品市场占据了一席之地。

……想一想：你所在地区的蜜雪冰城店铺主要开在哪里？它的产品种类有哪些？主要消费人群有哪些？一、市场（一）市场的概念从广义上讲，市场是指一定时间、地点和条件下商品交换关系的总和。从狭义上讲，市场是指买卖双方交易产品的场所。1．既有买方，又有卖方2．有一定的交易场所和条件3．有较为固定的交易活动头脑风暴有人说：“我们买菜就要到农贸市场，买家具就要到家具市场，买衣服就要到服装市场，买日用百货就要到商场超市。简单地说，买卖东西的地方就是市场。”

你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。从市场营销的角度讲，市场包含现实需求与潜在需求，是人口、购买力和购买欲望三要素的总和（市场=人口+购买力+购买欲望），三者缺一不可。一、市场消费者市场生产者市场组织市场一、市场（二）市场的分类

指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品和服务的市场。指为满足生产者生产或加工的需要而提供产品和服务的市场。

为满足商业企业、政府机构等各类组织机构对企业产品和劳务的需求而提供产品和服务的市场。一、市场

所有产品都可以根据购买目的和用途的不同，分别划归为消费品、生产资料和社会集团消费品。同一种产品，无论是有形产品还是无形产品，在不同的市场条件下都会产生不同的用途，据此可以划归为不同的产品品类。

煤炭用于做饭、取暖时属于消费品，用于生产时属于生产资料，被社会集团购买时属于社会集团消费品。营销名言市场决定我们的一切行为。——［美国］路易斯•格斯特纳二、市场营销

市场营销是伴随着市场的发展而产生的。在市场起步期，也就是产品品类单一且供不应求的时代，企业不需要开展市场营销，而随着市场发展日益繁荣、产品品类日益丰富，企业不得不主动开展市场营销。二、市场营销（一）市场营销的定义1．美国营销组织和经济学者对市场营销的定义20世纪60年代，随着美国经济的快速发展，企业为了占领市场、扩大销售及实现企业经营目标，开展了一系列市场营销活动。

在这种市场条件下，美国市场营销协会提出：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者的一系列商务活动。”这一定义是以假定企业的产品全部适销为前提的，没有涉及如何按市场需求进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。E.J.

麦卡锡指出：“市场营销从分析消费者需求开始，而不是从生产过程开始。市场营销决定企业生产什么产品，譬如产品的开发、设计、包装、价格的制订和销售地点的选择等。”菲利普·科特勒认为：“市场营销是指企业通过识别目前尚未满足的需要与欲望，预测市场需求的大小，进而选择最适合企业的目标市场，并确定产品、价格、促销、分销等因素，从而为目标市场服务的业务活动。”二、市场营销二、市场营销2．日本营销组织对市场营销的定义1990年，日本市场营销协会依据新的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的定义进行了进一步的阐述：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与消费者、委托人、业务伙伴、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的调研，对产品、价格、促销、分销、客户关系、环境适应等进行整合和协调的所有活动。”

由上述定义可以概括出，市场营销是指企业以消费者需求为中心，立足于市场所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，包括市场调查和预测，产品的定价、分销、促销和售后服务等。其目的在于满足市场需求，实现企业的经营目标。二、市场营销（二）市场营销学的研究内容

（1）营销理论：包括市场营销的研究对象、市场营销观念、消费者需求理论、营销环境理论、市场分析理论、市场细分和目标市场理论等。

（2）营销策略：包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销组合策略等。营销视野推销与市场营销的区别推销是市场营销的一部分，与市场营销有如下区别。（1）起点不同。推销的起点是产品销售，市场营销的起点是市场调研。（2）目标不同。推销的目标是运用销售技巧达成交易，是一种短期行为。市场营销的目标是通过满足消费者需求来获利，是一种长期行为。（3）重点不同。推销的重点是产品，推销人员主要考虑如何推销现有产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。市场营销的重点是消费者，市场营销人员主要考虑如何满足消费者需求。（4）策略不同。推销的策略主要是利用多种渠道加强推销力度。市场营销的策略主要包括产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。二、市场营销（三）与市场营销有关的基本概念

要想全面理解市场营销的研究内容，市场营销人员必须准确把握需要、欲望、需求、产品、效用、价值、满意、交换、交易和关系等基本概念。交换和交易需要、欲望和需求产品效用、价值和满意市场营销关系与市场营销有关的基本概念二、市场营销1．需要、欲望和需求需要：是指消费者的某些基本要求未得到满足的感受和状态。欲望：是指消费者想得到能满足基本需要的具体产品的愿望。需求：是指消费者对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的购买愿望。

人类为了生存和发展会产生多种需要，包括生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要及自我实现需要等。这些需要是分层次的、客观存在的，而且应以不同的方式来满足人的需要是有限的，但欲望却是无限的。当人具有购买力时，欲望就会转化为需求。

企业不能创造需要，但能通过努力影响和激发人们的欲望，并且通过开发和销售特定产品来满足人们的特定需要。二、市场营销2．产品产品是指用来满足人类需要和欲望的东西，包括有形体的实物（即实体产品）和无形体的服务，如公共交通、家政服务等。人们购买产品的最终目的是获得产品所提供的服务。因此，企业更应关心产品所提供的服务；而市场营销人员的任务，就是向消费者展示产品实体中所包含的服务。二、市场营销3．效用、价值和满意

人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行排序和筛选时，依据的标准是这些产品所具有的效用和为取得这些效用所付出的代价。

效用：是指产品满足人们欲望的能力。

价值：是指消费者为取得一定效用所支付的费用。

满意：是指消费者将产品的可感知效果与自身的期望值进行对比，所产生的愉悦或失望情绪。二、市场营销4．交换、交易和关系

人们满足需要和欲望的方式主要有自产自销、强制取得、乞讨和交换等，而市场营销产生于交换，即当人们通过交换来满足需要和欲望时，市场营销才会出现。交换是市场营销的核心概念。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需东西的行为。交换是包含一系列活动的一个过程。关系：是指企业与与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、消费者）所形成的交易关系。营销视野市场交易原则（1）自愿原则。交易双方虽为不同利益主体，但在交易中都以自愿为原则。交易条件应为双方所接受，不能使一方屈从于另一方的意愿。（2）平等原则。在市场经济条件下，只有保证交易双方的地位平等、机会均等，才能实现产品的等价交换。交易双方之间是一种平等竞争、平等交换的关系。（3）公平原则。市场交易活动是否规范和有序决定了市场交易是否公平。（4）诚信原则。要想使市场经济健康发展、市场机制正常运行，就要坚决抵制失信现象，倡导诚信原则。任务实施调研本地奶茶店调研目的：通过实地调研提高学习兴趣，进一步理解市场的概念，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力。调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写调研报告、课堂交流，教师点评。调研准备：学生按照分组安排了解调研任务，做好调研准备。调研内容：调研本地奶茶店的品牌种类、产品种类、店址、主要消费人群及其购买力等。课堂小结了解市场营销的概念市场市场的概念市场的分类市场营销市场营销的定义市场营销学的研究内容与市场营销有关的基本概念任务二熟悉市场营销理论一、E.J.麦卡锡的4P理论二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论三、罗伯特•劳特朋的4C理论四、唐•舒尔茨的4R理论五、我国学者的4V理论任务导入屈臣氏精准定位目标市场屈臣氏是全球知名的国际保健美容零售商，其业务遍布24个国家和地区，在全球拥有12000多家零售商店，是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。目前，屈臣氏在中国490个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。

……想一想：屈臣氏精准定位目标市场的依据是什么？详情见本书第8页一、E.J.麦卡锡的4P理论

美国市场营销专家E.

J.

麦卡锡认为市场营销环境是影响企业经营的诸多因素中最不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格是企业可以控制的要素，因此他认为市场营销学主要是研究企业如何针对所选定的目标市场综合运用这四个可以控制的要素，组成系统化的营销组合策略，以实现企业的经营目标。他提出了最早的营销范式和营销理论框架。一、E.J.麦卡锡的4P理论E.J.

麦卡锡的理论又称“4P理论”（4P是指产品product、分销place、促销promotion、价格price），主要阐述产品、分销、促销、价格等营销要素的内容及影响。一、E.J.麦卡锡的4P理论序号营销要素内容1产品在市场营销学中，产品是指能满足消费者需求及欲望的有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指能给消费者带来附加利益和心理满足的售货服务、产品保障、安装服务和退货服务等。产品是一个整体概念，包含了核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品2分销在市场经济条件下，制造商很少直接与消费者进行交易，而是通过中间商将自己的产品送至消费者手中。这种商品流通的路线就叫分销渠道。制订分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或消费者手中的分销途径，包括分销渠道模式的选择，中间商的选择、调整及协调管理等3促销促销是指企业向消费者传递产品和服务的相关信息，从而影响和促进消费者的购买行为的做法。促销包括人员推销、广告促销等。促销能促使消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者更愿意购买本企业的产品，从而提高企业产品的销量和市场占有率4价格价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。如果产品价格得不到消费者的认可，那么市场营销组合策略势必收效甚微。企业在定价时既要考虑企业自身的因素（如成本、利润等），又要考虑消费者的价格接受能力。具体来说，企业应从自身的战略目标出发，选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、市场竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来确定价格，而且及时根据实际情况调整价格、折扣、支付方式等因素4P理论所阐述的营销要素20世纪80年代以后，由于贸易保护主义在全世界盛行，西方发达国家日益加强政府干预，使跨国企业面临着高额关税的威胁和形形色色的非关税壁垒。企业如果仅仅采用4P理论，消极地适应外部环境，显然已不能奏效。二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论1984年，美国著名市场营销学家菲利普·科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个“P”——政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations），形成了6P理论。菲利普·科特勒认为，要想进入封闭市场，就要善于运用政治权力策略和公共关系策略。政治权力策略和公共关系策略序号策略内容1政治权力策略政治权力策略是指企业争取有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治手段和策略打入市场的做法2公共关系策略公共关系策略是指企业利用传播媒介拉近与潜在消费者的关系、宣传企业产品、树立企业的良好形象的做法。例如，企业为某地公共事业捐款、赞助文化教育事业、拉近与当地舆论界的关系，以便能进入当地市场二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论菲利普·科特勒的大市场营销理论突破了“市场营销环境是不可控制因素”的传统看法，认为企业不应消极、被动地适应和服从外部环境，而应积极、主动地改变环境，运用政治权力策略和公共关系策略扫清企业发展的障碍。二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论1984年，菲利普·科特勒又进一步提出了10P理论，该理论在6P理论的基础上再增加4个“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。该理论将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略称为“战术4P”，将探查策略、分割策略、优先策略、定位策略称为“战略4P”。二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论序号战略内容1探查策略探查策略表现为企业通过对市场的调查、研究和预测，分析企业外部环境，从而发现、分析、评价并利用市场机会的过程2分割策略分割策略表现为企业发现了市场机会以后，根据购买人群的不同需求进行市场细分并选择适合自身的目标市场的过程3优先策略利用哪一个市场机会，满足哪一部分消费者需求，选择什么样的目标市场，是决定企业经营成败的关键。每个企业都只能以市场上的部分人群作为服务对象，因此应优先选择最有吸引力并能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场4定位策略定位策略表现为确定目标市场以后，企业需要结合自身特色和产品特点进行精准定位，为自己的产品和服务确立清晰的市场定位“战略4P”的主要内容菲利普•科特勒用10P理论全面概括了市场营销学的研究内容。10P理论对市场营销学的研究内容进行了拓展，是市场营销理论的重大突破和发展，对营销实践具有重要的指导意义。二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论三、罗伯特•劳特朋的4C理论美国市场营销学者罗伯特·劳特朋针对当时买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（consumerwantsandneeds）、欲望与需求的满足成本（costtosatisfythewantsandneeds）、购买的方便性（conveniencetobuy）和沟通（communication）为4个营销组合因素的新构想，称为4C理论。三、罗伯特•劳特朋的4C理论4C理论所阐述的营销要素序号要素内容1消费者欲望

和需求消费者是企业产品的选择者和购买者，能够切实满足他们的欲望和需求的产品才能得到他们的认可。企业应把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需求2消费者欲望与需求的满足成本从企业的角度说，消费者欲望与需求的满足成本主要包括生产成本、销售成本、库存成本、经营费用等；从消费者的角度说，消费者欲望与需求的满足成本主要包括消费者到店购物的时间成本、精力成本等3购买的方便性现代化的直播电商服务、电商平台服务、电视购物等的普及使消费者更加注重购买的便利性4沟通企业应加强买卖双方的对话与交流，及时了解消费者需求并迅速提供优质的产品与服务三、罗伯特•劳特朋的4C理论4C理论以消费者需求为导向，强调了市场营销活动必须从“以企业为中心”转向“以消费者为中心”，从而促使企业积极、主动地适应市场变化，同时与消费者进行有效的沟通。其不足之处是具有强烈的被动适应消费者需求的色彩，没有体现既赢得客户又长期拥有客户的关系营销思想。四、唐·舒尔茨的4R理论针对4C理论的不足，美国市场营销学者唐·舒尔茨提出了4R理论。该理论阐述了全新的营销四要素，即关联（relatedness）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（return）。4R理论所阐述的营销策略序号策略内容1关联策略在充满竞争的市场中，消费者具有不稳定性，其对品牌的忠诚度是不断变化的。要想提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场需求，企业就要采用有效的营销策略在业务、需求等方面与消费者建立互助、互求、互需的紧密关系2反应策略面对瞬息万变的市场，企业面临的最紧迫的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是如何及时地倾听消费者的心声和诉求，迅速做出反应，从而满足消费者需求3关系策略在企业与消费者的关系发生了本质性变化的新营销环境中，抢占市场的关键是要与消费者建立长期、稳固的关系，从交易双方变成伙伴，那么实施管理营销组合策略的落脚点就是维护和管理客户关系4回报策略获得回报是市场营销的出发点，企业开展市场营销活动的真正目的在于为企业带来收入和利润四、唐·舒尔茨的4R理论4R理论是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与消费者之间的互动，而且强调在满足消费者需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与消费者建立稳定的互相依赖关系，从而使企业获得竞争优势。营销视野某房地产公司的营销案例在某房地产公司的经营过程中，4R理论的影子无处不在。首先，从写字楼的开发理念上说，该公司引入居家办公观念，针对自由职业者在家办公的消费需求构建了共享办公室并提供24小时管家服务。这体现了4R理论中的关联策略。其次，在商品房的建设过程中，该公司随着消费者需求变化不断调整方案。推出第一期房源后，复式结构的户型被一抢而空。随后，考虑到消费者询问复式结构户型的次数增加，公司管理者当机立断，将第二期房源的大部分房型都改成了复式结构，以适应消费者需求。这体现了4R理论中的反应策略。再次，该公司设立了业主沟通网站，保证所有业主的意见都可以第一时间反馈给公司管理者，而且在售房合同中附以先验房再收房、无理由退房等售后保障条款，与消费者建立了信任关系，将消费者转化为品牌拥护者。这体现了4R理论中的关系策略。最后，该公司通过写字楼项目和商品房项目树立了品牌形象，赢得了口碑，有助于之后公司其他项目的顺利开展，获得了短期利润与长期回报的双份回馈。者体现了4R理论中的汇报策略。五、我国学者的4V理论20世纪80年代以后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高科技产品和服务不断涌现，营销观念、营销方式不断丰富和发展，形成了独具风格的新型理念。在此基础上，我国学者吴金明等人创造性地提出了4V理论。4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值化（value）、共鸣（vibration）四个方面。差异化体现了企业产品和服务的创新性与独特性，功能化和附加价值化体现了企业产品和服务的渗透性与扩展性，共鸣体现了消费者与企业之间的一种紧密的心理联系，这些都是企业核心竞争力的构成要素。五、我国学者的4V理论4V理论序号要素内容1差异化差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能和质量优于市场平均水平的产品，或者通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般企业的良好形象2功能化功能化是指企业根据消费者的不同需求，提供具有不同功能的系列化产品，由消费者根据自己的消费习惯和经济能力自主选择3附加价值化附加价值化是指从产品的价值构成来看，劳动和资金成本在价值构成中的比例逐步下降，而技术、品牌、企业文化、营销等的附加值在价值构成中的比例显著上升4共鸣通过与企业品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感，并且可以以该品牌为媒介与其他人进行交流，从而增强了对品牌的认同和依赖。让消费者形成强烈的共鸣，是企业品牌建设的目标和品牌资产形成的基础五、我国学者的4V理论4V

理论主要强调了以下几点：

第一，企业应实施差异化营销策略，一方面将自己与竞争者区分开，树立自己独特的企业形象；另一方面将消费者区分开，满足消费者的个性化需求。

第二，企业的产品和服务要具有较大的灵活性，能够针对消费者的具体需求进行组合。

第三，企业应重视产品和服务中的无形要素，即通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。五、我国学者的4V理论

总的来说，4P理论是从企业的角度考虑问题，提供了最初的市场营销基本框架，4C理论是从消费者的角度考虑问题，两者都是对营销要素进行静态描述。4R

理论是以竞争为导向，提出了新的市场营销框架，体现并落实了关系营销的思想，4V

理论则强调了企业的核心竞争力，两者都是对传统市场营销理论的进一步创新与发展。任务实施营销故事分享会全班学生以3～5人为一组进行分组，以“引领营销，创造价值”为主题组织营销故事分享会。小组成员搜集与本任务所讲的营销理论有关的故事，如营销理论创始人如何发现4P理论、企业如何用4P理论指导实践等。小组成员围绕所搜集的故事进行讨论，确定本组使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、个人讲述、小组演绎等。各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。【过程记录】故事线索：故事要点：任务分配及任务完成情况：心得体会：任务实施【任务评价】教师参考表1-7对各组的任务实施情况进行评价。任务评价表评价标准评价细则分值分数小计教师评价故事内容内容真实，表述全面，演绎精彩20分

体现理论与实践的密切联系10分

体现同学们的深入思考10分

语言表达小组成员思维敏捷，条理清晰10分

小组成员吐字清晰，声音洪亮15分综合表现团队协作，共同完成任务10分

灵活应变，顺利实施任务10分

讲述或演绎的效果好，有较强的感染力15分课堂小结熟悉市场营销理论E.J.麦卡锡的4P理论菲利普·科特勒的6P理论与10P理论罗伯特·劳特朋的4C理论唐·舒尔茨的4R理论我国学者的4V理论任务三掌握市场营销观念一、传统市场营销观念二、现代市场营销观念三、现代市场营销观念与传统市场营销

观念的区别任务导入两家啤酒公司应对同一危机A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。B啤酒厂投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该厂厂长在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽，同时宣告，凡是买到本厂不合格产品的消费者都可申请调换和退赔。

……想一想：这两家啤酒公司的营销观念分别是什么？一、传统市场营销观念（一）生产观念

生产观念是在卖方市场条件下产生的。企业只需扩大生产、提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无须考虑产品销路。

生产观念的主要内容为消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。生产观念的基本特征是以产定销，即企业生产什么就卖什么，生产多少就能卖多少，这是一种以生产为导向的营销观念。一、传统市场营销观念（二）产品观念产品观念是与生产观念几乎同时出现的一种营销观念，两者在本质上是一样的。产品观念的主要内容为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，正是这种观念的具体体现。企业坚持产品观念必然会导致市场营销近视症，即只知道自己的产品质量好，却看不到市场需求在变化，这种做法往往会使企业陷入困境。营销视野市场营销近视症市场营销近视症是市场营销专家西奥多·莱维特于1960年提出的，指企业把主要精力放在产品和技术研发上，而忽略了消费者需求和市场竞争，导致企业丢掉了市场，失去了竞争力。产品是满足消费者需求的媒介，一旦有更能充分满足消费者需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者需求是多种多样且不断变化的。西奥多·莱维特认为，市场饱和并不会导致企业目标市场萎缩，造成企业目标市场萎缩的真正原因是企业管理者目光短浅，不能根据消费者需求变化而改变营销策略。一、传统市场营销观念（三）推销观念推销观念是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中产生的。推销观念推崇销售与推销的作用，强调增加销售人员的数量，扩大销售机构，重视销售技术的研究，利用广告牌、报纸、广播等加大产品宣传力度，千方百计地把产品推销给消费者。推销观念与生产观念的区别在于前者以推销为中心，通过开拓市场、扩大销售来获利；后者以生产为中心，通过增加产量、降低成本来获利。

二、现代市场营销观念（一）市场营销观念市场营销观念是一种以消费者需求和欲望为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而获利并促进企业的长远发展。这种营销思想表现为“消费者需要什么，我就卖什么”“哪儿有消费者需求，哪儿就有机会”“顾客是上帝”“顾客至上”等。12二、现代市场营销观念

客户需求至上

市场营销观念认为，市场营销的关键是满足客户的真正需求，使客户满意，倘若企业的营销不能使客户满意，企业必将面临失败。

市场定位决定成败

市场营销观念认为，任何企业都不可能兼顾每个细分市场和满足所有消费者的不同需求，只有选定若干力所能及的目标市场，并制订有针对性的营销策略，才能发挥企业优势，从而获利。选择目标市场34二、现代市场营销观念

采用整体营销

市场营销观念与传统市场营销观念不同的是，传统市场营销观念往往突出市场营销活动的某一方面。市场营销观念认为，营销策略可归纳为产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种，而每种策略又包含一系列具体的手段。

注重长远利益企业在营销产品或服务时，不应先考虑利润再考虑消费者需求，而应先看这种产品或服务对满足消费者需求有什么效用，然后再根据需求被满足的程度确定产品或服务的研发思路及企业的长期发展路线。二、现代市场营销观念（二）社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代，当时以美国为代表的西方国家在经济高度繁荣的同时，面临着一系列的社会问题，引起了消费者的强烈不满，许多国家制定了相关法律，成立了消费者权益保护组织，倡导全社会共同抵制和谴责商业欺诈及不健康、不安全、不文明的消费行为。基于上述原因，有人提出，单纯的市场营销观念已不能解决消费者需求与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念，即以社会利益为导向。营销视野绿色营销观念绿色营销观念是一种从产品设计、生产、销售到使用全程考虑资源节约和环保利益，力求做到安全、卫生、无公害的营销观念。绿色营销观念认为，企业应以保护环境和绿色消费为出发点，通过制订和实施绿色营销策略满足消费者需求，同时实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的营销模式。二、现代市场营销观念（三）大市场营销观念20世纪80年代，世界上大致形成了以美国为中心的北美圈、以英国为中心的欧洲圈和以日本为中心的亚洲圈的“大三角”国际贸易格局。由于国际市场竞争日益激烈，各国政府为了保护本国的本土产业，加强了对经济的干预，贸易保护主义盛行。在这种形势下，菲利普·科特勒提出了大市场营销理论（即6P理论）和大市场营销观念。大市场营销观念的主要内容是企业为了打破贸易壁垒，成功进入特定市场，需要运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。大市场营销观念也适用于国内贸易。二、现代市场营销观念（四）全球营销观念20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，欧盟的形成、北美自由贸易区的出现等重大事件凸显了国际经济与贸易全球化和一体化的趋势，国际竞争空前激烈，这对以全球市场为目标的跨国企业提出了严峻的考验。为适应经济全球化和一体化的重大变化及发展趋势，市场营销学者提出了全球营销观念。二、现代市场营销观念全球营销观念是指导企业在全球市场开展营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把世界作为一个全球市场来处理。与其他营销观念相比，全球营销理论突破了国界的限制，强调营销效益的国际比较。全球营销观念的形成与发展，不仅使国际营销管理在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了跨国企业在全球市场开展营销活动的战略思想。三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别现代市场营销观念的产生与发展是市场营销观念的重大革命，不仅改变了传统的思维方式，也改变了传统市场营销观念指导下的企业经营策略和经营手段。现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销观念内容出发点导向方法目的现代市场营销观念企业只需根据自身特点决定生产什么、生产多少和产品价格的高低企业自身特点以生产为导向单一营销策略通过提高销量获得利润传统市场营销观念企业应通过调研了解消费者需求，进而决定生产什么、生产多少和产品价格的高低消费者需求以市场为导向整体营销策略通过使消费者满意获得利润任务实施案例分析：饭店的食客需要什么？许老板在108国道旁边开了一家饭店，名叫北方饭店。原以为靠近国道，会有许多过路的司机停下来吃饭，谁知三个月过去了，北方饭店的生意还是冷冷清清。有一天，饭店里来了两位客人，他们结账时说：“老板，我们是做楼板吊运车生意的，我留些名片给你，麻烦你给客人介绍一下，介绍成功的话付给你中介费。”这还不是小事一桩？许老板是一位热心人，觉得帮帮客人也是应该的。于是，他就将名片贴到了墙上。说来也巧，几天后一位客人看到了这张名片，竟十分高兴，原来他早就想买这种楼板吊运车，但一直不知在哪里可以买到。他按照名片上的电话号码联系了对方，一笔生意就这样做成了。当然，许老板也获得了300元的中介费。任务实施渐渐地，北方饭店墙壁上的名片越来越多了，来来往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或货源），寻找自己的市场机会。被贴得花花绿绿的墙壁，不仅影响美观，而且让人找起名片来也费劲。细心的许老板想，何不干脆设一面“名片墙”呢？此举果然奏效，冲着这面“名片墙”，越来越多的人成了饭店的常客。饭店生意日益红火，收到的名片也越来越多。一年后，许老板收到的名片已达6000多张。欣喜的同时，许老板也有了苦恼，这么多名片，怎样才能全部贴墙上呢？思考之后，许老板亲自设计并制作了一面十多平方米的移动式“名片墙”，将名片分类后粘到墙上，然后摆放到饭店门口。“名片墙”每星期更换一次，这样一来，每张名片都可以得到展示。饭店门口的“名片墙”吸引了更多的路人，一时间北方饭店名声大噪。请结合材料回答以下问题：1．许老板的做法体现了哪种营销观念？2．为什么北方饭店的生意能红火起来？课堂小结掌握市场营销观念传统市场营销观念生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念全球营销观念现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别思政聚焦从海外广告到体验营销，李克强力推“中国速度”李克强总理变身“高铁侠”从亚太地区到中东欧，从西欧、美洲到非洲，在过去的几年中，被媒体称为“高铁侠”的中华人民共和国国务院总理李克强总是不遗余力地向国外推介中国高铁。于是，“高铁外交”一词，火遍了全球。总理推销高铁的底气从何而来？中国“高铁外交”成果如何？……详情见本书第22页项目实训项目实训

实训目标（1）知识目标：理解市场、市场营销的概念，了解市场营销理论的发展历程，掌握市场营销观念的更新过程。（2）能力目标：初步认识市场营销活动的本质；能够站在企业的角度去发现和寻求市场机会，能够初步设计市场营销组合策略，并形成自己的营销管理思想。（3）素质目标：培养营销理念、竞争思维、分析能力和洞察能力，形成营销意识，能够对自己未来的职业生涯进行初步规划。项目实训

任务分配本实训包含以下两个任务。任务一：小组成员选择几种产品（如特色农产品、药品、奢侈品等），分析这些产品的市场分别是什么、潜在的市场是什么及如何把潜在市场变成现实市场，然后合作撰写产品营销报告，并派出代表在班里进行汇报。任务二：小组成员选择几家企业（如宜家家居、海底捞等），通过企业官网查找资料，了解其产品和经营理念，然后合作撰写企业营销报告，并派出代表在班里进行汇报。项目实训全班学生以3～5人为一组进行分组，各组从上述两项任务中任选其一并进行任务分工，组长将小组成员及分工情况填入表中。小组成员及分工情况班级

组号

指导教师

任务内容

小组成员姓名学号任务分工及时间安排组长

组员

项目实训

实训准备（1）熟悉市场营销的相关知识。（2）掌握常用的信息检索方法和分析问题的方法。实施过程将实训任务的具体完成情况记录在表1-10中。项目实训表1-10实施步骤时间安排实施步骤

1．拆解问题和任务，认识问题和任务的重点难点，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

2．确定本组使用的信息检索方法，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

3．记录本组搜集的信息及内容，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________项目实训（续）时间安排实施步骤

4．记录本组分析问题的方法及得到的结论，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

5．确定本组使用的成果展示方法，包括但不限于PPT展示、讨论结论、个人展示。（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

6．在小组内部进行成果展示，进一步讨论并改进7．在全班同学面前进行成果展示项目实训评价反馈各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写在表中。考核评价表项目名称评价内容分值评价分数互评师评素养评价

20%小组成员具备团队精神，积极与他人合作6分

小组成员态度认真，勇于钻研6分

小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识8分

技能评价

30%小组成员熟练应用多种信息检索方法10分

小组成员对所选产品和企业了解透彻，分析深入10分

该小组按时完成实训任务10分

成果评价

50%该小组合作默契，讨论热烈20分

演示文稿重点突出、详略得当，有效揭示市场营销的逻辑20分

小组代表表达能力强，讲述的内容有说服力10分

合计100分

总评互评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：课堂小结本节课学习了市场、市场营销的定义和相关内容，了解了4P理论、6P理论、10P理论、4C理论、4R理论和4V理论，熟练掌握了现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。希望大家通过本节课能初步理解市场营销的涵义，树立正确的市场营销观念。课堂作业（1）完成本章练习题（2）6人一组，校内外找店铺发传单做推广，可以锻炼人的耐心，可以学会察言观色，以及如何与人更好沟通，更能提升个人的口才，学以致用感谢观看市场营销实务（第2版）项目二进行市场分析任务一

分析营销环境任务二分析购买行为任务三分析竞争者项目导读为什么要进行市场分析？因为任何企业都不能脱离市场去营销和发展。市场的变化影响企业的营销目标、营销方法和营销活动，甚至影响企业的生死存亡。因此，进行必要的市场分析是企业制订营销策略和开展营销活动的前提。一般而言，市场分析主要包括分析营销环境、分析购买行为和分析竞争者三个部分。学习目标思政目标（1）勤于思考，培养分析判断能力。（2）注重团队实践，培养团队协作精神。（3）养成全面看问题的习惯，增强大局意识。知识目标（1）了解营销环境的概念。（2）理解不同市场角色的购买行为。（3）掌握明确和分析竞争者的方法。技能目标（1）能够正确分析营销环境。（2）能够根据消费者、生产者和中间商的购买行为制订相应的营销策略。（3）能够分析竞争者的情况并做出反应。任务一分析营销环境一、营销环境的构成二、营销环境分析任务导入江小白公司的成功案例近年来，江小白公司持续打造“我是江小白”的品牌IP（intellectualproperty，知识产权），积极与消费者进行互动和沟通，获得了巨大的品牌效应。作为曾经不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆袭”成为年销售额超10亿元的“网红酒”呢？它到底做了什么？

……想一想：江小白公司为什么能够如此迅速地崛起？它的成功仅仅是因为文案吗？详情见本书第27页一、营销环境的构成

营销环境由一切影响、制约企业营销活动及经营目标实现的因素构成。营销环境是不断变化的，因此企业必须密切关注营销环境，及时分析和判断营销环境的变化，找到这些变化带来的市场机会和威胁，并采取有效的措施，从而达到最佳的营销效果。一、营销环境的构成

微观营销环境又称“直接营销环境”，是指与企业密切相关的、影响企业营销活动的各种因素的集合，包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等因素。

宏观营销环境又称“间接营销环境”，是指非企业所能控制的、影响整个微观环境的社会因素的集合，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等因素。一、营销环境的构成微观营销环境与宏观营销环境的主要内容及关系在微观营销环境中，企业本身、供应商和营销中介共同构成了企业的核心营销系统。该营销系统与消费者、竞争者和社会公众关系密切。一、营销环境的构成（一）微观营销环境1．企业本身企业主要通过营销部门来进行市场营销，但营销部门不是孤立存在的，它与许多其他职能部门都有联系。管理层是企业的最高领导层。营销部门在制订和执行营销计划时，要先获得管理层的批准，然后与其他职能部门密切协作，共同研究制订与实施营销计划。在实际制订营销计划时，营销部门与其他部门之间可能会出现分歧。一、营销环境的构成头脑风暴

某企业领导说：“营销是龙头，产品生产是基础。”

你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。供应商是指向企业和竞争者提供生产经营所需的原材料、设备、能源和资金等生产要素的企业或个人。供应商提供的资源是否充足，决定着企业的生产和经营能否正常进行；资源的价格是否合理，决定着企业的产品成本与价格的高低。2．供应商一、营销环境的构成企业与供应商之间既存在合作关系，又存在竞争关系。其中，合作关系主要表现在供应商向企业提供各种资源；竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争。企业应密切关注各类生产要素的来源和价格变化趋势，与重要的供应商建立长期稳定的供销关系，以防发生原料短缺、价格上涨等突发情况。此外，企业还应从多家供应商采购，使供应商之间形成竞争，这样不仅可以扩大企业的选择余地，而且可以避免受到单一供应商的牵制。

营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的个人或组织。在现代市场经济条件下，商品经济越来越发达，社会分工越来越细，营销中介的作用也越来越突出。营销中介已成为企业营销不可缺少的中间环节。在营销过程中，企业应处理好与营销中介的关系。3．营销中介一、营销环境的构成1）中间商中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织，可分为代理中间商和经销中间商。一、营销环境的构成2）物流公司物流公司包括仓储公司和运输公司，其作用主要是协助企业进行产品的储存及运输。3）市场营销服务机构市场营销服务机构包括各种调研机构、营销咨询机构和广告传媒机构。4）金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他协助融资或提供货物购买与销售风险保障的公司。一、营销环境的构成类型主要业务特点代理

中间商企业

代理商与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争产品的企业服务销售

代理商与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权寄售商与企业签订代理合同，负责经营现货代销业务需要自设仓库，保证有现货；需要开辟新市场，处理滞销产品经纪商专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣金经销

中间商批发商向企业购进产品，再转售给经营性客户服务于生产者和转卖者，交易量大，交易频率低零售商将产品直接销售给最终消费者服务于最终消费者，交易量小，交易频率高中间商的类型消费者是企业的目标市场，也是企业的服务对象，更是企业营销活动的出发点和归宿。消费者不仅包括产品的使用者，还包括企业内部、企业外部与企业营销活动有直接或间接关系的组织和个人。因此，企业应制订与消费者需求、消费水平、消费习惯等相适应的营销策略。4．消费者一、营销环境的构成5．竞争者一、营销环境的构成市场竞争无处不在，同行间的竞争主要集中在产品的质量、性能、价格、品牌、销售服务等方面，竞争的结果往往是优胜劣汰。企业在开展市场营销活动时，应做到知己知彼，时刻关注竞争者的动态，适时采取对策，充分发挥自身优势。社会公众是指与企业有实际或潜在利害关系，同时影响企业营销活动的团体或个人，包括但不限于企业附近的居民组织和一般公众。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，企业必须着眼于长远发展，善于运用各种公关手段，在公众中树立良好的形象，打造良好的口碑，为企业的发展铺平道路。6．社会公众一、营销环境的构成（二）宏观营销环境

人口是构成宏观营销环境的基本因素，人口数量直接决定市场规模。因此，企业要进入市场，首先要分析人口环境。一、营销环境的构成1．人口环境1）人口数量及变化趋势人口数量及变化趋势对消费需求有决定性的影响。2）人口结构人口结构包括年龄结构、性别结构、民族结构、家庭结构、职业结构和教育程度结构等。3）人口的地理分布和迁移人口的地理分布和迁移受气候、地形、经济等因素的影响。一、营销环境的构成我国人口流动的主要特点为从农村迁往城市、从内地迁往沿海、从不发达地区迁往发达地区。企业应把握人口环境，根据不同地域消费者的消费特点，制订不同的营销策略，提供不同的产品。2．经济环境2）消费者的消费结构在收入一定的情况下，消费者会根据急需程度对自己的消费需求进行排序，优先满足排在前面的消费需求。

经济环境是企业营销活动的外部经济条件。市场规模的大小不仅取决于人口数量，还取决于有效的购买力，而购买力的大小受到以下经济环境因素的影响。一、营销环境的构成1）消费者的收入水平消费者的收入水平决定了购买力的高低。企业可以通过分析个人可支配收入来分析消费者的收入水平。3）储蓄和消费者信贷储蓄包括储蓄存款、债权、股票等。同等收入水平下，消费者存的钱越多，其用于消费的钱就越少。3．自然环境（1）企业的经营成本增加。（2）新兴产业的市场机会增加。从市场营销的角度看，自然环境是指影响社会生产的自然因素的集合，包括自然资源和生态环境。随着工业化的发展，工业企业无限度地索取和利用自然资源，导致资源日益枯竭。在自然资源短缺的同时，生态环境也遭到了污染与破坏。一、营销环境的构成4．政治法律环境政治法律环境包括影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体（消费者组织、环境保护组织、行业协会）等。政府机构主要采取法律手段对企业经营活动进行干预，公众团体主要通过发布公约、倡议等方式制约企业的经济行为。一、营销环境的构成1）政治环境政治环境包括影响企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化等。2）法律环境法律环境由国家主管部门及地方政府颁布的与企业营销有关的各项法规、法令和条例等构成。5．社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已形成的语言文字、价值观念、消费习俗、宗教信仰、审美观念等被社会所公认的各种行为规范的集合。社会文化环境主要通过影响消费者的思想和行为来间接地影响企业的营销活动。一、营销环境的构成1）语言文字语言是人类交际与沟通的工具，要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言。2）价值观念价值观念是指生活在某一社会环境下的人们对社会生活中各种事物的态度和看法。3）消费习俗消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯，其往往受国家或地区的民族文化传统与风俗习惯的影响。4）宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素之一，对人们的消费需求和购买行为有很大的影响。5）审美观念审美观念是指人们对产品的好坏、美丑、善恶的评价和看法。一、营销环境的构成6．科学技术环境科学技术环境是指影响企业创造新技术、开发新产品的科学技术因素的集合。科学技术是第一生产力。企业应密切关注科学技术的发展趋势，不断寻找新市场和预测新技术，以求开发出给消费者带来更多便利的新产品，抢占市场的制高点。一、营销环境的构成营销环境是企业生存和发展的外部条件，对企业经营具有重大的影响。分析营销环境时，企业需要先对外部环境进行调查研究，明确其现状和变化趋势，然后找出对企业发展有利的机会及可能存在的威胁，从而根据自身的条件做出相应对策。二、营销环境分析在市场环境的众多因素中，对企业经营有利的因素称为企业的机会，对企业经营不利的因素称为企业的威胁。企业应通过分析营销环境来抓住机会、避开或减小威胁，以达到最好的营销效果。机会与威胁发生的概率不固定，其产生的影响程度也不同。二、营销环境分析（一）列表评价法为了定量地表示影响的强弱程度和概率大小，这里可用数列来表示。一般情况下，用正数表示机会的影响，用负数表示威胁的影响，用数值大小表示影响的强弱程度；以0～5表示机会或威胁发生的概率大小；然后将强弱程度和概率大小的评分相乘，最终得到的积就表示机会与威胁的重要程度。二、营销环境分析石油涨价对某造船厂的影响序号石油涨价引发的事件对企业的影响发生概率机会与威胁的重要程度1油轮需求量减少-55-252运煤船需求量增加+54+203储油设备需求量增加+21+24推动清洁能源技术进步+22+45竞争者的造船技术提高-43-12矩阵分析法是列表评价法的延伸，其操作方法如下：将影响营销环境的事件区分为机会和威胁两类，将影响程度和发生概率大致分为高低两档，然后以发生概率、机会或威胁的重要程度为参照，分别列出威胁矩阵和机会矩阵。二、营销环境分析（二）矩阵分析法威胁矩阵机会矩阵一般情况下，市场机会和威胁是并存的。根据威胁的严重程度和机会的有利程度的不同，企业所面临的营销环境可分为以下四种类型：二、营销环境分析（1）冒险环境：是指存在较多机会和威胁的环境。（2）困难环境：是指存在较少机会和较多威胁的环境。（3）理想环境：是指存在较多机会和较少威胁的环境。（4）成熟环境

是指存在较少机会和威胁的环境。“威胁—机会”矩阵头脑风暴19世纪90年代，可口可乐发展迅猛，占据美国饮料市场的最大份额。在这种情况下，百事可乐杀出重围，它在广告词中针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，年轻人都喝百事可乐。”

你怎么理解这句广告词？可口可乐公司应该如何应对？SWOT分析法又称“态势分析法”，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势（strength）、劣势（weakness）及机会（opportunity）和威胁（threat）的企业战略分析方法。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部因素；第二部分为OT，主要用来分析外部因素。二、营销环境分析（三）SWOT分析法SWOT矩阵二、营销环境分析1．组合分析法优势—机会组合：是指企业内部优势与外部机会相适应的情况。优势—威胁组合：是指企业受到外部威胁的影响，无法发挥自身优势，出现“优势不优”的局面。劣势—机会组合：是指企业存在内部劣势，导致无法有效利用外部机会的情况。劣势—威胁组合：是指企业内部劣势和外部威胁同时存在的情况。二、营销环境分析2．综合分析法综合分析法是针对复杂情况的一种权衡分析方法。在实际情况中，机会、威胁、优势、劣势往往交织在一起，企业需要权衡利弊，结合具体情况，寻找最佳解决方案。企业运用综合分析法时，应先对环境因素分析，然后构建SWOT矩阵，将各种环境因素进行匹配与组合，最后制订出相应的营销方案。任务实施江小白公司的营销环境白酒文化渗透在中华五千年的文明历史中，酒在中国人的生活中占有很重要的地位。国内白酒消费链的结构如同一个金字塔，其顶端位置由贵州茅台集团、五粮液集团两大巨头牢牢占据，低层位置则由中小型传统白酒企业占据大半，各层级壁垒分明，竞争激烈。江小白公司的创始人发现传统的白酒太烈、太呛，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄准了其中的商机，想要以此为突破口，对传统白酒进行创新。江小白产品的特点如下。（1）目标消费人群是白酒行业鲜有人关注的“80后”“90后”。（2）文案触动人心，口号朗朗上口，读过就能让人记住。（3）采用了青春、时尚的包装风格，精心设计卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造独一无二的品牌形象。（4）与传统白酒醇厚、强烈的口感有所区别，主打清香恬淡、柔和纯净的口味。（5）具有丰富的口感，可以添加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊。任务实施江小白产品的局限性如下。（1）江小白品牌是一个新兴品牌，缺少文化底蕴。（2）江小白产品的市场定位偏低端，在全国的知名度和美誉度较低。（3）就整个白酒市场而言，清香型白酒的消费人群仍占少数，绝大多数消费者倾向于选择浓香型白酒。

请结合材料回答下列问题：1．江小白公司面临怎样的营销环境？2．江小白公司如何才能打破产品的局限性？对于其未来的发展，你有什么建议？课堂小结分析营销环境营销环境的构成微观营销环境宏观营销环境营销环境分析列表评价法矩阵分析法SWOT分析法任务二分析购买行为一、消费者购买行为分析二、生产者购买行为分析三、中间商购买行为分析任务导入江小白公司的全产业链投资在酒厂层面，江小白公司旗下的江记酒庄总投资超过20亿元，年原酒产能超过6万吨。在高粱农场层面，江小白公司拥有核心种植面积超过5000亩（1亩=666.67平方米）的高粱农场，未来3～5年将拓展至2万亩，计划辐射带动10万亩种植面积，逐步提升江小白公司的原粮自给率。

……想一想：江小白公司进行全产业链投资的最大意义是什么？这对新消费品牌有什么启示？详情见本书第38页一、消费者购买行为分析消费者市场是指为了满足个人或家庭的生活需要而购买产品和服务的个人与家庭所构成的市场，是产品的最终市场。消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭的生活需要而做出的购买产品或服务的决策或行动。在产品市场中，个人消费品占大多数，因此，消费者购买行为分析是整个市场分析的基础。分析“由谁购买”就是分析消费者在购买行为中所起的作用。具体来说，消费者在购买行为中的角色包括以下五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。一般情况下，决策者是最重要的，企业应针对决策者开展产品营销活动；而购买者具有临场决定是否购买所需产品的权力，企业在营销时也要予以重视。一、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为的分析内容1．由谁购买（who）一、消费者购买行为分析2．为何购买（why）

分析“为何购买”就是分析消费者的购买动机。购买动机是驱使消费者实施购买行为的直接动力。没有购买动机，就没有购买行为。因此，企业应准确把握消费者的购买动机。一、消费者购买行为分析3．何时购买（when）分析“何时购买”就是分析消费者的购买时间。消费者的购买时间具有一定的规律性。企业应准确把握消费者购买行为的时间规律，从而在合适的时间，集中力量开展营销工作，以达到最佳的营销效果。一、消费者购买行为分析4．何处购买（where）分析“何处购买”就是分析消费者的购买地点和购买渠道。对于生活消费品，消费者通常会就近购买或网购；对于高价耐用的产品，消费者通常会到大型商场购买。因此，企业应该合理布局销售网点，方便消费者购买。一、消费者购买行为分析5．如何购买（how）分析“如何购买”就是分析消费者的购买方式和支付方式。购买方式包括现场购买和网络购买；支付方式包括全款支付、分期支付、现金支付、刷卡支付等。因此，企业应提供灵活多样的支付手段让消费者选择。一、消费者购买行为分析6．购买什么（what）分析“购买什么”就是分析消费者的购买对象。企业可以通过市场调查研究消费者需求，然后以此为依据，尽可能提供在质量、性能、款式、价格等方面满足消费者需求的产品。企业的营销活动是否有效及对哪些人最为有效，是企业关注的焦点。消费者的任何购买行为都是在内在因素和外在因素的共同作用下产生的。“刺激—反应”模式可以概括如下：企业的营销活动和营销环境刺激了消费者，使消费者产生了购买欲；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的消费者对企业的刺激有不同的反应，进而影响了消费者的购买决策过程，最终消费者做出买或不买及如何买等决策。（二）消费者购买行为的分析模式一、消费者购买行为分析“刺激—反应”模式企业应了解消费者的购买行为规律，并根据自身特点，向消费者提供适当的营销刺激，使这种外部刺激因素与消费者内在的心理活动相互作用，形成有利于企业的购买决策，从而使消费者产生购买行为。一、消费者购买行为分析在市场上品牌较多，产品差异明显的情况下，消费者需要花费大量的时间和精力才能完成购买行为。符合这种情况的产品一般是价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品，如空调、汽车等。针对这类购买行为，企业应制订策略帮助消费者深入了解产品，利用印刷媒体、电波媒体和专业销售人员宣传造势，同时发动商店营业员和消费者的亲友，从而影响消费者的最终购买决策，简化购买过程。一、消费者购买行为分析（三）消费者购买行为的类型1．复杂性购买行为在市场上品牌较少，产品差异较小的情况下，消费者往往会选择自己熟知的品牌，那么只需花费少量时间和精力就能完成购买行为。针对这类购买行为，企业应采取的措施如下：降低价格，吸引消费者试用；大量投放重复性广告，加深消费者的印象；提高技术和更新产品，促使消费者购买新产品，替换旧产品；为产品增加较为重要的功能和用途，并且在价格和档次上与同类产品拉开差距。一、消费者购买行为分析2．习惯性购买行为在市场上品牌较多，产品差异明显的情况下，有些消费者并不愿花费较多的时间和精力去筛选产品，而是不断更换所购产品品牌。针对这类购买行为，企业应推出多样化的产品占据货架，同时加强与消费者的联系，鼓励消费者形成习惯性购买行为。一、消费者购买行为分析3．探索性购买行为在市场上品牌差异较小的情况下，消费者往往需要货比三家，谨慎选择。而对于价格较高、购买风险较大的产品，消费者购买后，往往会因产品的某些方面不称心而产生不该购买该产品的后悔心理。针对这类购买行为，企业不仅应树立良好的企业形象，凭借价格公道、真诚服务等成为消费者的首选，还应选择最佳的销售地点，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。一、消费者购买行为分析4．协调性购买行为头脑风暴有一句话叫“营销仅能满足消费者需求”，还有一句话叫“营销能创造需求”。结合所学知识，谈谈你对这两句话的看法。生产者市场是指为了生产、出售、租赁或供应而购买产品或服务的组织所构成的市场。生产者市场和消费者市场的主要区别如下：生产者市场的购买者是企业或社会团体，而不是个人或家庭消费者；目的是用于