广告策划方案模板

2分旷健玲设计湖南省市场营销技能抽查广告策划方案策划名称：XX产品广告策划方案策划人：所在院校、系：联系方式：策划时间：前言（2分）简述策划的背景、目的、方案的重要内容（分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本方案的重要内容）其中，背景资料：已给定，提炼即可目的：从测试任务可知本方案的重要内容：即目录中的重要内容，也即作品中的“具体内容”，即市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。红字要背，蓝字理解。目录一、市场分析（6分） 1（一）公司的宏观环境以及行业分析（1分） 1（二）消费者分析（1分） 1（三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分） 1（四）产品的特点分析（1分） 1二、市场策略（7分） 2（一）营销目的明确（1分） 2（二）产品定位准确（3分） 2（三）广告目的具体（2分） 2三、广告表现（20分） 3(一)广告诉求对象合适（2分） 3（二）广告主题醒目（3分） 3（三）广告创意（广告语、广告片等） 4四、广告媒介（10分） 4（一）报纸广告 4（二）电视广告 5（三）户外广告 5（四）电台广告 5（五）媒体软广告 5五、广告预算（10分） 6六、广告效果的评估（3分） 6XX新产品上市策划方案一、市场分析（6分）（一）公司的宏观环境以及行业分析（1分）从案例介绍中得知（二）消费者分析（1分）从案例介绍中得知（三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分）从案例介绍中得知（四）产品的特点分析（1分）从案例介绍中得知市场分析要确切。（2分）二、市场策略（7分）（一）营销目的明确（1分）如：“香谷坊”今年北京销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%。（二）产品定位准确（3分）产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位为XX，处在市场中何等水平，价格合理。在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，可以保持原料原有营养和油的品质。（从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写）（三）广告目的具体（2分）广告目的即指广告要达成的目的。广告目的一般提成以下三类：发明品牌广告目的（其目的在于开发新产品和新市场）；保牌广告目的（其目的在于巩固已有的产品市场，进一步开发潜在市场和刺激购买需求，提高市场份额）；竞争性广告目的（其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力）广告目的是指广告要达成的目的。广告目的是公司营销目的之一，而营销目的又是公司的总目的之一，这三者的关系是既有联系又有区别。如营销目的是扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使公司赢得利润，推动公司目的得以实现。而广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目的进而实现公司目的服务。公司的广告目的有长期目的、短期目的、广告活动目的和特殊目的之分，通过上述不同目的的实行，使广告达成传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制定广告目的时，应尽也许具体，制定出具体的指标和规定，并要注意广告目的的可行性和可控性。如：（1）告知南宁市民大聚通美食城开业。

（2）以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。

（3）推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。

三、广告表现（20分）(一)广告诉求对象合适（2分）在策划广告活动时，要把最也许的目的消费者找出来，才干拟定广告活动的其他环节。由于每种产品都面对众多的消费者，而任何一个广告都不也许打动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费群。概括地说，广告对象分析涉及以下基本内容：(1)广告对象是哪部分人；(2)广告对象的关心点是什么；(3)广告对象的消费水平；(4)广告对象对产品的态度；(5)广告对象对广告的态度。为了找准广告对象，一方面，必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。另一方面，对其中有也许的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才干有效地提出广告的诉求重点。如：（1）商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。

（2）都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，并且他们的人际影响力也较大。

（二）广告主题醒目（3分）广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的拟定，受到产品定位的制约，并要依据产品自身的特点，特别是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。如：“绿城风情人聚通美食”（三）广告创意（广告语、广告片等）符合广告目的以及产品定位、消费者习惯，能很好的表现广告的诉求点（15分）广告创意是个极为复杂的发明性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，最大限度地打动和说服消费者。如：大聚通美食城广告用语

主广告语：

1.真情无限，聚通美食

或：聚通美食，真情无限

2.聚通美食服务，千家万户得福

四、广告媒介（10分）媒介选择符合消费者媒介接触习惯、与经费预算、广告目的相适应，具有可行性。规定使用3种以上不同的媒介方式。（每种合适媒介3分，组合合理1分）广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特性。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽也许大的广告效果。媒介选择一方面要根据广告目的来定。假如广告目的是儿童市场，媒介的选择就必须与儿童市场有关。另一方面，要考虑广告媒介的组合运用。公司可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更抱负的综合性广告效果。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。（一）报纸广告

（1）报纸广告诉求重点

A.大聚通美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。

B.各节日期间的促销。

C.其他促销信息和公关活动信息发布。

2报纸广告模式一——开业广告

开业报纸广告系列之一：

（3）报纸广告模式——聚通美食真言广告

开业：聚通美食真言广告——真情篇

B开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。

(4)广告投放量

11月4日，南国早报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告；（二）电视广告

电视广告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布重要用于以下几个方面：

（1）在大聚通美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感觉，特别是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。

（2）节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。

广告投入量：

建议大聚通美食城与南宁电视台合作，采用以下几种广告方式：

栏目冠名广告、字幕广告（三）户外广告

户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，特别合用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提醒作用。

（1）在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。

（2）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。

户外广告：户外看板/路牌灯箱

销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品

赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；

印刷品广告：

优点：缺陷：（四）电台广告

电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。

广告投入量：

11月4日至11月7日，南宁广播电台交通传真栏目，8：30——16：30，天天13次，每次45秒。

建议大聚通美食城与南宁广播电台合作，推出栏目冠名广告。（五）媒体软广告

（1）饮食业的经营之道

——访大聚通美食城总经理

（2）大聚通美食城形成热点的因素

（发布时间待定。）

五、广告预算（10分）用广告活动经费的预算与分派表的方式来体现（4分），活动经费预算合理可行，分派妥当（6分）。一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。对广告实行的每一环节、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实行办法。这些策略重要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应当是多少?广告推出应采用什么样的方式?广告活动如何与公司整体促销策略相配合等。六、广告效果的评估（3分）阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标（必须涉及3种以上评