第1章 短视频营销与运营基础

短视频营销与运营（微课版）第1章

短视频营销与运营基础知识目标了解短视频的特点和产业链。熟悉短视频营销。熟悉短视频运营。技能目标掌握短视频营销的商业价值与核心逻辑。掌握短视频运营的商业价值与核心逻辑。素养目标养成遵纪守法的思维方式和行为习惯。1.1 短视频概述3移动互联网的普及为短视频行业的发展提供了条件。随着智能手机的普及和移动网络的进一步完善，人们越来越习惯于使用手机观看视频，而观看短视频成为人们获取信息和娱乐的主要方式之一。1.1 短视频概述4要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论结合自己的了解，谈一谈什么是短视频，短视频有哪些特点。你所知道的常见的短视频平台有哪些？1.1.1 短视频的概念5短视频是一种时长以秒计算，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和编辑，可在社交媒体平台上实时分享的新型视频形式。不同于文字、图片等单一的内容形式，短视频融合了文字、语音和视频，使用户接收的内容更加生动、立体。市面上的短视频App有上百个，常见的有抖音、快手、视频号和小红书等，其Logo如图所示。1.1.2 短视频的特点6在制作短视频之前，我们首先要了解短视频的特点，短视频具有以下几个方面的特点。门槛低，制作简单内容垂直化，深度聚焦传播迅速，互动性强短小精悍，碎片化属性强富有创意，极具个性精准营销，高效销售1234561.1.3 短视频产业链7随着短视频用户规模的不断攀升，目前短视频行业已经形成了庞大的产业链。短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方以及下游用户，其中内容生产方和内容分发方是核心，短视频产业链如图1-2所示。1.1.3 短视频产业链803内容分发方主要包括内嵌短视频的综合平台、垂直短视频平台、电商平台和传统视频平台。0102内容生产方分为用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和专业用户生产内容（PUGC）。内容生产方可通过MCN机构进行包装整合或者直接分发至内容分发方。内容生产方创作者在内容分发平台上传短视频后，平台将通过基础技术支持设备及智能算法将短视频发送至下游用户，形成完整的短视频产业链。用户内容分发方1.1.4 短视频主流平台9短视频如今已经成为我们生活中必不可少的一部分，因此越来越多的短视频平台应运而生。下面介绍几个常见的短视频平台：抖音、快手、小红书和视频号。1．抖音抖音是一个可拍摄短视频的音乐创意短视频社交平台。在这个平台上，用户可通过选择音乐、拍摄短视频来完成自己的作品。抖音还集成了添加特效、剪辑等功能，以尽量减少对短视频进行后期处理而导致的流量转移。抖音首页如图1-3所示。1.1.4 短视频主流平台102．快手快手最初是一款图片和视频处理软件，后来转型为短视频社区。快手强调人人平等，是一个面向所有普通用户的平台。快手的定位更普惠化，为“记录世界记录你”，鼓励每一个用户都用快手记录和展示自己的生活。1.1.4 短视频主流平台113．小红书小红书是社交内容“种草”平台，天然具有很强的社交“种草”基因，主要以图片的形式记录生活和分享日常见闻。小红书用户先看到“种草”内容，再产生需求，并且知道了一个品牌，然后决定选择这个品牌，最后下订单，这是一个闭环。小红书平台系统可以让用户一步到位完成这个闭环过程。“种草”是小红书中分享内容最常见、最基本的方式之一。1.1.4 短视频主流平台124．视频号视频号依靠微信强大的用户流量优势，已经逐渐发展成一个依托于微信社交生态的全新短视频平台。其具有私域流量优势明显、用户定位精准、转化率高等特点。相比而言，视频号的优势表现为其和微信生态紧密相连，可以通过一系列手段实现“强触达”“长复利”。1.2 短视频营销概述13从短视频平台的兴起到短视频用户规模的不断增长，不仅刷短视频成为人们新的娱乐方式，短视频平台也成为企业及内容创作者进行营销推广的平台。1.2 短视频营销概述14要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论什么是短视频营销？短视频营销的优势和风险有哪些？短视频营销有哪些商业价值？1.2.1 短视频营销的基础知识15短视频营销也存在一些挑战和风险。短视频营销是指在社交媒体平台上，通过制作和发布短视频，以实现吸引潜在用户的眼球、品牌推广、商品销售、增加与用户的互动和提高用户参与度等目标的一种营销方式。短视频营销的优势在于其灵活性和针对性。短视频定义短视频优势短视频营销的风险1.2.2 短视频营销的商业价值16短视频之所以成为企业的营销利器，不仅在于短视频平台拥有庞大的用户基数，更在于短视频营销有着巨大的商业价值。短视频+电商：视频内容电商促进销售0102短视频+企业：助力企业推广03短视频+直播：直播“带货”1.2.3 短视频营销的核心逻辑17随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，短视频营销已经成为一种越来越重要的营销方式。短视频营销的核心逻辑包括以下内容。1．内容为王2．重视社交媒体平台3．数据分析和优化4．合作与联动1.2.4 短视频营销的发展趋势18短视频以其独有的优势迅速成为广告市场中的新宠，在营销市场规模不断增长的背景下，短视频营销是当下最受关注的营销模式之一。短视频营销的发展趋势主要体现在以下几点。服务线下生活融入更多领域内容为王垂直细分多元化短视频营销更加注重用户参与短视频营销技术支持智能化1234561.3 短视频运营概述19本节我们将从短视频运营的基础知识、短视频运营的商业价值、短视频运营的核心逻辑和短视频运营团队的组建等多个方面讲解短视频运营。1.3 短视频运营概述20要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论什么是短视频运营？短视频运营的范畴有哪些？如何组建一个短视频运营团队？1.3.1 短视频运营的基础知识21随着移动互联网时代的到来和短视频的崛起，短视频运营也成为新媒体运营中一个非常重要的领域。短视频运营的范畴短视频运营的概念02011.3.1 短视频运营的基础知识22短视频运营的范畴1.3.2 短视频运营的商业价值23短视频运营之所以备受重视，是因为其蕴含着巨大的商业价值。具体来看，短视频运营的商业价值主要体现在以下几个方面。避免硬性广告植入深挖价值，实现持续获利激活短视频，促进广泛传播获取流量，促进粉丝量增长短视频运营行业提供就业新选择服务用户，繁荣社会文化1234561.3.3 短视频运营的核心逻辑24短视频已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。作为短视频运营者，了解短视频运营的核心逻辑至关重要。这需要短视频运营者从短视频运营的主要目标、短视频创作、短视频推广、短视频变现4个核心逻辑出发，综合运用各种手段和方法，实现短视频的价值最大化。短视频变现4短视频创作2短视频推广3短视频运营的主要目标11.3.3 短视频运营的核心逻辑25短视频运营的主要目标1.3.3 短视频运营的核心逻辑26短视频创作账号定位要清晰，明确要打造的短视频内容类型和受众群体。账号定位短视频运营者应该对短视频内容进行精心的策划。短视频要以新颖独特的创意吸引用户的眼球。要注重短视频的画质音效、剪辑等方面，提高视频的整体质量。制作质量0102选题策划03创新创意041.3.3 短视频运营的核心逻辑27短视频推广利用社交媒体平台进行推广，如抖音、快手、小红书、视频号等。社交媒体平台可通过广告投放平台将短视频推广，选择合适的广告投放平台和广告形式。可与其他短视频创作者或相关机构进行合作，共同推广短视频。通过对短视频的播放量、点赞量、评论量等数据进行分析，可了解用户的兴趣和反馈，从而调整创作和推广策略。数据分析0102广告投放03合作推广041.3.3 短视频运营的核心逻辑28短视频变现短视频变现是指通过短视频平台将流量转化为实际收益，从而获取商业价值的过程。常见的变现方式有以下几种。广告分成0102电商销售03直播打赏内容付费04品牌合作051.3.4 短视频运营团队的组建29一般来说，专业的短视频运营团队成员包括导演、编剧/策划、演员、摄像师、剪辑师、运营人员等。短视频运营团队的角色与职责如表1-3所示。思考与练习30一、填空题1．市场上的短视频App有上百个，常见的有_____________、____________、____________、_____________等。2．短视频行业产业链主要包括_______________、______________、______________，其中________________、_______________是核心。3．短视频营销的核心在于____________，即短视频本身的质量和吸引力。4．短视频营销需要进行________________，以便更好地了解用户的兴趣和需求，进而调整营销策略。思考与练习31二、单选题1．（）主要指普通用户自主创作并上传的内容，特点是成本低、制作简单，具有很强的社交属性。A．UGCB．PGCC．PUGCD．PUC2．淘宝、京东、拼多多属于哪一类短视频平台？（）A．综合平台B．电商平台C．垂直短视频平台D．传统视频平台3．下列哪一项不是短视频营销的发展趋势？（）A．内容为王B．服务线下生活C．视频内容综合化D．融入更多领域4．（）是统领全局的职能角色，主要对短视频的风格、内容方向，以及内容策划和脚本进行把关，并参与拍摄和剪辑环节的工作。A．策划B．运营人员C．剪辑师D．导演思考与练习32三、思考题1．短视频的特点有哪些？2．短视频营销的商业价值有哪些？3．短视频营销的核心逻辑是什么？4．短视频营销的发展趋势是怎样的？任务实训33了解一个短视频账号运营的核心逻辑、成功的原因等，加深对本章知识的理解和认识。一、实训要求1．要求调查的短视频账号的粉丝数量在200万以