广告学概论-广告目标与广告计划

第五章广告目标与广告计划河北大学新闻传播学院宋伟龙一、企业战略与广告企业战略是对企业各种战略的统称,其中既包括竞争战略,也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。广告是企业战略的重要组成部分，广告在塑造企业形象中的作用、广告的累积效果特点等产生的效应在企业战略中占有重要地位，在实现企业经营战略的过程中发挥着不可忽视的作用。企业经营战略企业发展战略企业形象战略企业财务预算企业的市场目标对象商品策略价格策略渠道策略促销策略促销目标广告公共关系人员推销销售促进广告目标广告调查广告策划广告目标与计划广告实施广告效果企业销售与发展效果广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容二、广告目标广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

广告目标规定了广告应取得的效果。广告目标的类型:一、根据广告目标效果划分

（1）广告促进销售的目标。（2）改变消费者态度的目标。（3）传播效果目标。二、根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

（1）创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。

（2）保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（3）竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。

三、制定广告目标的主要内容和要求

1、广告目标的主要内容企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下15个方面为参考。(1)提高商品的知名度和认知度。(2)加强社会公众对企业和商品品牌的印象。(3)提高消费者对品牌的指名购买率。(4)维持和扩大广告品牌的市场占有率。(5)向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。(6)加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。(7)纠正社会公众对于企业和品牌的偏差，排除销售上的障碍。

(8)提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。(10)在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。(11)通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。(12)劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。(13)以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。(14)创造市场，挖掘潜在市场目标。(15)创造流行，推进社会文化潮流的发展。2、制定广告目标的要求①广告目标要符合企业整体营销目标的要求。对于企业目标而言，获得最高利润为其宗旨。②广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心。③广告目标要可以分解。

广告目标是以广告活动来完成的，这就要求能够把广告目标分解和细分，使每一项具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。

四、影响广告目标制定的因素1.企业经营战略目标企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标又是企业经营战略目标的分支表现。2．市场供求状况的变化

企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就显得十分重要，此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机。3．商品所处生命周期的阶段

商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然有所不同。4．市场状态

市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。五、广告目标指标广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中的大问题。广告目标的指标完成情况最终要靠广告效果测定来评价。在广告目标指标化过程中要注意以下问题：（1）指标的确定要客观和科学。（2）指标的确定应具有挑战性。（3）指标之间应相互联系又保持相对独立。（4）指标不宜过多，也不宜太少。六、广告策划所谓广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告目标制定进行广告的有效策略及方法。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。1、广告策划运作的要素：（1）广告策划的主体（2）广告策划的对象（3）广告策划的依据（4）广告策划的方法（5）广告策划的程序广告公司的广告策划小组广告运动或广告活动根本依据：实际的市场销售情况，直接依据：企业的市场营销策略此外：一定的理论依据2、广告策划的内容和步骤成立策划小组明确分工协商广告活动的战略战术撰写广告策划书3、广告策划的基本原则1）整体性原则2）有效性原则3）可行性/操作性原则4）可调试原则5）法律道德原则4、广告策划在广告运作中的地位（1）在程序上：广告策划常常成为广告运作的首要环节。（2）在内容上：广告策划是广告运作的核心环节。（3）在影响深远程度上：广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。（4）在特性上：广告策划又是广告运作的前提性环节。（5）在规模上：广告策划是广告运作涉及面最广、规模最大的环节。5、广告策划的作用：（1）战略指导－－为广告运动/活动提供总体指导思想。（2）实施规划－－为广告运动/活动提供具体行动计划。（3）进程制约－－安排并制约广告运动/活动的进程。（4）效果控制－－预测、监督广告运动/活动的效果。（5）规范运作－－是广告运作趋于科学、合理、规范。七、广告计划广告计划是对广告目标、对应完成的指标体系、对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告评价方式、方法和时间。1、广告计划的特点2、广告策划与广告计划3、广告计划的主要内容1、广告计划的特点1、广告计划是一项行动文件2、广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释3、广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要4、广告计划一旦制定，就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向2、广告策划与广告计划（1）广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。（2）广告策划实际上是“广告策划活动”是动态的过程，要完成一系列的决策；而广告计划则体现为具体的、静态的文件。（3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结