创意总监模型【工作模型】

2024年（非模板/有文案/106P）创意总监工作模型工作汇报指导手册我们总会因比我们更伟大的事物，而燃起深深的欲望。这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。利用人类的这种本能，找到一个比自己更大的品牌产品，然后放在最受自己尊重的位子上。你可以为一些无形的事物庆祝，像是一种精神、人的品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。你可以赞美一个人或一群人；你可以赞美一个东西或一个地方。你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。但要不惜一切代价，避免自己因诱惑，而将自己的品牌放在那个被人赞美，或是歌颂的位子上。要成为牧师，而不是神(成为传教者，而不是教主)。没有任何一个品牌会自己褒奖自己，毕竟没有人会喜欢一个自恋狂。相反的是，这是一个可以通过更广泛和神圣的理想，去创建品牌与客户之间关联的手段。01.赞美和祝福找出一组与你在乎的人。可以是使用你产品的人，或者是其他影响你和被你产品影响的人。你甚至可以选择那些产品最初的生产者，像是农民、工厂的工人，或是一家公司的创始人。从他们的眼神中了解一切，站在他们的角度谈谈他们的感受，并分享他们最深刻的信念、恐惧和欲望。说服你的受众，让他们知道这一组人是特别的，是值得注意，从而获取受众的理解和同情。原谅他们的错误，容忍他们的原罪。给他们坚持下去的可能。表现出你对这个群组的支持，并将您的品牌定位为他们事业的拥护者。02.共鸣和支持每个产品都是一个问题的解决方法。因此，问题越有趣、紧急和严重，解决方法就越令人印象深刻。使用上述方法，应让问题来主导整个广告，使其占据广告中大部分的空间和时间，而最理想的比例是问题占90％，和解决方案占10％。你仔细想想，也是笑话构成的方式，90%的铺垫和10%的笑点。首先确定产品可以解决的所有问题，然后从这些问题中，找出一个最具洞察力的，要确保问题的核心是个事实，而不是一个凭空假设。这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣，并且能设想他们也处在相似的情况之中，将自己置身一个事实中，让问题浮现。找到它最夸张的形式。把问题放入一些有趣的情境里。并将这个问题置入在一些不平凡的角色身上。为一个战斗中的角色，创造一场天摇地动的风暴然后在最后一分钟，用你聪明和简洁有力的答案，把这个角色从他的困境中救出。03.戏剧化的描述问题在这种情况下，你将引出的是一个解决方法，而不是问题在某人用你的产品后，你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么？！”出现。观众不看到最后，是不会知道这个答案最后是如何呈现的。将一个与产品相关的广告语，放在你产品广告中的最后几秒钟，以便突出产品的核心价值。那么，你应该从何开始？首先先想出那句广告语。尽可能的将你产品所能带来的好处，以有趣的形式表达出来，并写下来，然后选出一个最有见地，新意和真实的表达。精心地设计这句话，直到它耀眼夺目。它是打开你的产品和惊人传播效果间，那道门的铰链。你所设计的这句广告语越有趣，广告将越令人难忘。04.戏剧化的描述解决方法一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式，就是让它为你的用户创建一个全新的问题。例如，中彩票可能会导致一些问题，像是让你不知道该如何在你现有的朋友中，辨别出哪些是值得深交的朋友。使用一种新的洗涤剂，可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮，但也可能导致一个新的问题，像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是，会使家庭之间的互动与交流开始变少。要让这种方法有效，就是夸大新的问题，夸大到观众不会真正看到他的负面，反而会觉得这是个有趣的转折。无论如何，承认“负面”，特别是无害的那种“负面”，是一种非常有趣的说服技巧，因为它能使品牌显得更诚实，平易近人。05.用答案创造一个新的问题当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候，找个比喻这一种方法特别有用。比喻之所以有效，是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解，和应对这个世界。用对了比喻，你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。成功的关键就是将你所比喻的问题，和真实世界中你想突出的问题的关联，连接得恰到好处。06.找个问题的比喻一些产品的好处、是复杂的、无趣的，甚至是不被社会大众所提起和接受的。在这样的情况下，就要使用比喻这种的方法。虽然使用比喻方法，是从其他话题中提取出有趣的部分，但在很多情况下，这是唯一有效的工具。一个比喻可以为一个无聊的产品，注入对需求的情感和值得回味的记忆。和之前的工具一样，请记住，这种方法的成功取决于比喻和你的产品间的连接————词，短语或是一句话。07.找个解决方法的比喻不管你卖的东西是什么，试着假装你所卖的东西是独一无二，并且难以到手的。你可能会想象这个商品是最后一个了，而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。现在模拟一个疯狂粉丝愿意做任何事情，来拥有这个产品的场景。让他们为这个商品等待、战斗、骗人、撒谎、受苦、牺牲、甚至是偷窃和杀人。然后证明你的产品是值得让他们做出这种疯狂行为的。你的理由可能是你产品的优良的成分、味道和质量；或是它赋予用户超级优越的地位。在广告的世界，你不会被追究责任。08.让产品变的珍贵任何故事中最重要的元素是“冲突”。冲突在故事中是至关重要的，因为它给了故事主角一个需要去克服的挑战。它创造了一种，让观众对下一步将要发生的事，充满兴趣的紧张气氛。这种巨大的冲突和对抗，推动了故事下一步的发展。它迫使故事中的角色做出艰难的选择，然后过渡、演变，最后发展到了一个可能更好，或是更坏的地步。它让故事的抉择显得更有价值。冲突可以是内部的（你的角色可以战斗他自己的心理问题）或外部（他可以面对来自其他角色，大自然或社会的挑战）。在你的故事中可以有多个冲突，你可以让你的人物同时面对、应对内部和外部的冲突。你还需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否积极地帮助故事中的角色克服他的挑战？它意识到并支持他的斗争吗？或者它有在他最后成功时给予他奖励吗？然后看看这每一个你所塑造的，具有冲突的场景，看看哪一个是最有新意，最适合你的品牌故事的。制造冲突：人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社会、人物VS科技、人物VS命运09.说故事创造一个不遵循物理定律，但遵循你自己规则的世界。换句话说，就是扮演上帝。创造一个会说话的动物，和可以在天空中飞的男人。创造一片紫色的天空和粉红色的海洋。最好让这个世界出现一个，伊甸园或是人间地狱。试着创造超级英雄和仙女、巨人和生化人。创造任何只要是对产品有益处的人和事物。10.创造魔幻的世界向来都是眼见为实。这就是为什么在很早以前“样品”就是广告中的重要一环。但如果你对“样品”的认知停留在，穿着实验袍的科学家们手上烧杯中的液体，或是他们显微镜下的分子图形，那么你就要改变你这古板的想法了。展示一个产品的成效只是一种表现方式，还有很多不同的阐述方式。你可以阐述一些，例如，不使用这个产品的后果。你可以展示这个产品是和你的生活息息相关的。您也可以阐述使用这个产品会产生的副作用。你甚至可以阐述如何使用一个互补的产品。你阐述的语气也不一定要非常严肃，可以是有趣的，也可以是讽刺的，甚至可以是充满互动的。但是如果可以让人在结束时说出一句令人满意的“啊哈！“的话，那就再好不过了。11.示范向观众展示你产品的制作过程。告诉他们是什么让你的产品变的特别。带他们去参观田野、小溪、去参观制造产品的材料生产地。带他们参观加工厂，装配线，车间，办公室和艺术家的工作室。向他们介绍农民、矿工、劳动力、销售团队、大老板，还有他的家人和助手。让参访者看到，他们为了做出最好的产品，所充满的热情和为产品所做的牺牲。让他们从生产者的口中听到最真实故事。你的后台也不一定非要是是真的，完全可以是编造出来的。有时事实比编造的小说更有趣，但有时候却不是这么一回事。12.让观众置身幕后作为人类，我们有必要对我们周围的事物进行识别和分类。我们被迫将这些事物命名，并将他们分门别类。我们所做的这一切，从花和云到思想和行动。我们很容易将看到的一切分组，虽然有些是不太重要的事，但这是我们大脑用来认识，和理解这个世界的方式。把这种与生俱来的能力用于工作，为你想激励的事物，杜撰一个令人回味的名字或符号。相反的，也为让你气馁的事物找一个让人厌恶的名字。标签会引起任何被标注的人的注意。标签可以让一个群组感觉独特，也可以让另一组感觉被排除在外。通过标签的交换，我们可以改变一些能被感知的东西。久而久之，我们也可以改变人们的行为。13.定义标签和分组客户的好评会为你的品牌讯息增加可信度。但你应该付钱让谁来为你的产品代言呢？你应该在顾客, 专家和名人之间, 选择一方来代言你的产品。只要客户没有什么偏见的话, 那他们的好评可以说是相当有说服力的。你可以让忠实的客户告诉世界为什么他们长期使用你的品牌, 或是让新客户谈一谈为什么他们换掉之前用的品牌。也能取得像是律师, 科学家, 医生和工程师,来自他们专业领域的技术, 天赋, 专业知识和良好信誉的专业保证。名人代言, 是目前为止最受欢迎的方式, 能立即引起顾客的注意, 认知和兴趣。但为什么人们对名人代言会有这么高的关注度呢？这可能是因为顾客觉得, 自己经常在荧光幕前看到那些名人, 所以自认对他们非常了解的关系。研究表明, 当一个人在某一领域出类