电商行业深度研究：展望2020：竞争白热化之际决胜用户精细化运营

展望2020：竞争白热化之际，决胜用户精细化运营电商用户与成交额迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升2019年中国网上商品和服务零售额10.6万亿元，首次突破10万亿大关，同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计2020年用户规模有望接近10亿量级。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显，2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%，同比提升5.0百分点，是过去5年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京东+拼多多+唯品会）GMV快速增长，2019年市占率达到25.9%，同比提升3.6pct，考虑到微信近12亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。2020展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：1）用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整体可控，但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步；2）商品生态方面，预计C2M反向定制（根据用户搜索习惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在C2M领域持续投入；3）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019年淘宝直播带货超过2,500亿元，同比增加150%。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻辑，我们预计淘宝直播的高速增长对拼多多的影响逐步显现。投资建议：尽管短期有疫情影响，但我们预计2020年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景（尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下，中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创（零售联合覆盖）】，建议关注积极布局MCN上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。证券研究报告2020年03月25日风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响；请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明11.行业背景：交易额与用户规模迈入“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升...42.竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒 83.2020展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 143.1.电商竞争白热化，跨界竞争战火蔓延 143.2.用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关键，电商平台发力供应链 173.3.电商内容化拓展新场景，淘宝直播先发优势明显 194.投资建议 21图1：中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005A-2019A） 4图2：中国实物商品网上零售额、同比增速及渗透率（2015A-2019A） 4图3：中国非实物商品网上零售额及同比增速（2015A-2019A） 4图4：2019年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数Top30 5图5：国内网上零售人均网购支出及同比增速（2010A-2019E） 5图6：全国网购人群人均快递业务量及同比增速（2010A-2019A） 6图7：从大年初一到二十，消费者在家进行的活动 6图8：国内网上购物渗透率同比增量（2016年-2020年前2个月） 7图9：国内主要电商平台2019年交易额及同比增速 8图10：双11当天不同平台市场份额情况（2018年vs.2019年） 8图11：阿里巴巴和拼多多的MAU（1Q14A-4Q19A） 9图12：国内主要电商平台年化活跃买家规模（2015A-2019A） 9图13：平台MAU环比净增量对比（阿里vs.拼多多） 10图14：国内主要电商平台年化活跃买家年净增量（2016A-2019A） 10图15：微信及WeChatMAU（1Q14A-4Q19A） 10图16：微信支付九宫格对腾讯系电商的流量赋能 10图17：2019年Top100小程序结构 11图18：国内主要电商平台获客成本对比 11图19：国内主要电商平台人均支出（2015A-2019A） 12图20：国内主要电商平台用户年复购次数（2019年） 12图21：2014-2018年天猫双11主要类别成交金额占比变化 12图22：阿里拼多多京东三家市场营销费用（1Q17A-4Q19A） 14图23：三家平台（阿里、京东、拼多多）市场营销费用同比增量及增速 14图24：2019年各家平台销售费用（阿里vs.京东vs.拼多多） 15图25：阿里、京东和拼多多销售费用率趋势（1Q17A-4Q19A） 15图26：阿里巴巴、京东和拼多多新增年化活跃买家对应年销售费用（2016A-2019A） 15图27：阿里巴巴、拼多多新增MAU对应年销售费用（2016A-2019A） 15图28：国内主要流量平台电商化场景 16图29：2018年双十一分品类成交额 16请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2图30：从值得买导向京东平台的商品品类结构（2018年） 16图31：快手热销商品品类（2019年9月-2019年10月） 16图32：抖音浏览量品类（2019年9月-2019年10月） 16图33：快手电商C位计划招商要求 17图34：快手电商C位计划商家扶持计划 17图35：中国移动网民人均打开移动购物APP数量 18图36：阿里巴巴和拼多多商家保证金金额（2017A-2019A） 18图37：京东第三方商家数量（2017A-2019A） 18图38：各平台推出电商直播时间节点 19图39：淘宝直播成交金额渗透率变动趋势 19图40：用户通过短视频平台购买的商品品类分布 20户网购意愿大幅提升国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。从网上零售总额来看，根据国家统计局，2019年中国网上商品和服务零售额为10.6万亿元，同比增长16.5%，网上商品和服务零售额首次突破10万亿大关。其中，实物商品网上零售额同比增长21.4%至8.5万亿元，网上零售额线上渗透率达20.7%，同比提升2.3百分点；非实物商品网上零售额同比增长6.1%至2.1万亿元。网上商品和服务零售额（十亿元）同比增速12,00010,0008,0006,0004,0002,0000129%113%68%113%68%162656128105%94%105%94%50926354%54%78368%1,31142%42%1,8642,9092,90956%3,87733%3,87733%26%26%5,1567,17532%32%24%24%9,00717%10,63217%2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A140%120%100%80%60%40%20%0%资料来源：国家统计局，天风证券研究所实物商品网上零售额（十亿元）同比增长网上零售渗透率9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00008,52431%29%28%7,02031%29%5,48121%5,4814,19420.7%18.4%3,24218.4%15.0%12.6%10.8%2015A2016A2017A2018A2019A35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：国家统计局，天风证券研究所2,5002,0001,5001,0005000非实物商品网上零售额（十亿元）同比增长85%2,1092,1091,9871,69544%91663517%6%2015A2016A2017A2018A2019A90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：国家统计局，天风证券研究所电商行业用户规模逐步接近天花板，2020年有望进一步接近10亿用户量级。根据QuestMobile，2019年11月国内移动电商行业月活跃用户达9.12亿，同比增长16.8%，对应移动端用户的月活跃渗透率达80.3%，仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘增速已降至0.7%的背景下，电商行业月活跃用户的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而在疫情期间由于用户的原有线下需求被线上替代，用户线上化率有望提升，带动整体大盘用户进一步接近10亿用户量级。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4资料来源：QuestMobile，天风证券研究所注：数据日期为2019年11月在新用户持续涌入下，人均网购支出金额在一定程度上被稀释。我们将国内网络零售总额除以网络购物用户规模得到人均网购支出金额，2019年人均网购金额达1.55万元，同比增长5.1%。人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进行，未来随着下沉城市用户的网购习惯逐步建立，多品类购物频率增加，整体人均网购支出金额还有进一步提升的空间。8,0004,0002,0000人均GMV（元）同比增速15,52034.2%15,52014,76230.4%13,45430.2%30.4%13,45427.2%11,04721.8%9,38217.7%8,04817.7%/16.6%9.7%6,17314.0%/16.6%9.7%6,17314.0%4,0353,1722010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A40%0%资料来源：国家统计局，CNNIC，天风证券研究所用户电商网购的频次保持较快速提升趋势，消费者线上消费的需求和意愿持续提升。由于快递业务量中大部分都是由网购履约订单构成，因此可以用快递业务量来观察全国网购人请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5群人均电商购物次数的趋势。从全国网购人群人均快递业务量来看（全国电商快递订单量除以全国网购人群2019年人均快递业务量达72.3件，同比提升13.7%。人均快递业务量增速高于人均GMV的增速，意味着消费者的客单价略有下降，我们预计主要由于消费者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的3C、家电、服装等品类，往较低价格的其他品类延伸所致。70.040.010.049.8%63.648.412.3%12.3%2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A40%30%资料来源：国家邮政局，国家统计局，天风证券研究所2020疫情对线上购物产生较为深远的影响，尽管在疫情初期由于物流影响电商配送能力，但由于消费者无法出门，自然需要通过电商平台进行购物。从Ipsos调研数据，消费者从大年初一到初二十除了在家看电视、在线看短视频之外，网上购物也成为了前五项最主要活动之一。同时根据GFK调研，40%的消费者提高了网购的频次，低线城市首次接触电商购物人群也在增加。消费者对线上购物的接纳程度提升，也体现在网上零售金额渗透率的加速提升。从国家统计局数据来看，2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%，同比提升5.0百分点，是过去5年提升幅度最为明显的一次。看电视打扫房间看电视打扫房间在线观影通过电话或网络和亲朋好友聊天在线看短视频网上购物 听音乐线上游戏在线办公线上学习67%57%56%55%54%52%49%38%32%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%网上购物渗透率同比增量6.0%4.0%3.0%2.0%0.0%2016年1-2月2016年1-2月202016年4月202016年6月202016年8月2016年10月2016年10月2016年12月2016年12月202017年3月202017年5月202017年7月202017年9月2017年11月2017年11月JanJan\Feb-18202018年4月202018年6月202018年8月2018年10月2018年10月2018年12月2018年12月202019年3月202019年5月202019年7月202019年9月2019年11月2019年11月JanJan\Feb-20资料来源：国家统计局，天风证券研究所在成交额口径下，2019年腾讯系电商平台市场份额持续迎头赶上。从星图数据来看，2019年双11期间，阿里市场份额为65.5%，相较2018年下降2.4百分点，而腾讯系（京东+拼多多+唯品会）合计市场份额为25.9%，相较2018年提高3.6百分点。从各平台GMV（成交额）来看，腾讯系平台保持较高的增长速度，2019年腾讯小程序的交易额超8,000亿元，同比增长160%，拼多多年成交额达1.0万亿元，同比增长113%，京东交易额达2.1万亿元，同比增长24%。8,0006,0004,0002,0000交易额（十亿元）同比增速113%24%800200%150%100%50%0%资料来源：各公司公告，天风证券研究所2019年17.2%65.5%8.6%2019年17.2%65.5%8.6%2.6%9.8%3.0%2018年17.3%67.9%a天猫u京东拼多多a唯品会其他资料来源：星图数据，天风证券研究所将GMV的高增长按照用户和人均支出两个维度，不难发现腾讯系的电商平台拥有更高的流量增速。从MAU角度，2019年4季度，阿里移动端MAU达8.24亿，年净增1.25亿，同比增长17.9%；拼多多MAU达4.82亿，年净增2.09亿，同比增长76.8%。从年化活跃买请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明8家角度，4季度阿里巴巴年化活跃买家达7.11亿，同比增长11.8%，年净增7,500万，京东年化活跃买家达3.62亿，同比增长18.6%，年净增5,700万，拼多多年化活跃买家达5.85亿，同比增长39.8%，年净增1.67亿，唯品会年化活跃买家达6,900万，同比增长14.0%，年净增约900万。腾讯系电商平台流量增量皆有不同程度的回升。随着微信的小程序商业生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入，微信对于电商的赋能能力也有较为明显的提升。2019年微信小程序发展迅速，无论是从使用人数，还是用户粘性都有长足发展，特别是2019年用户平均使用60个小程序，同比增长100%，而在常用的小程序中，电商小程序又是最受欢迎的类型之一，Top100小程序中有近1/5来自于电商行业。考虑到微信近12亿的用户覆盖，微信生态对拼多多（4.82亿MAU）和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间。阿里巴巴拼多多9008007006005004003002001000824785755721单位：百万75572169966663461763458052954949350748245039341042743045034636634630728927329030728927326521723221718819518816616314116616371153315资料来源：各公司公告，天风证券研究所4000单位：百万711636443407419443407293305293227245245资料来源：各公司公告，天风证券研究所100806040200645241393837373129222018151425阿里巴巴645241393837373129222018151425单位：百万7670323233343022171717资料来源：各公司公告，天风证券研究所200150100500阿里巴巴京东拼多多唯品会1741671217572727557366613915613932016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所资料来源：公司公告，天风证券研究所资料来源：微信APP，天风证券研究所25.0%20.0%0.0%23.6%18.7%14.5%13.4%10.0%19.8%18.7%14.5%13.4%10.0%游戏网络购物生活服务视频工具其他资料来源：阿拉丁指数，天风证券研究所4000单位：元405298298拼多多阿里巴巴京东唯品会资料来源：各公司公告，天风证券研究所从人均支出来看，阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地，且平台人均消费额仍以同业可比较高水平稳步提升。2019年根据我们预计阿里人均支出超过9000元，同比增速约为5%左右，提升幅度约为500元；而同期京东人均支出为5,761元，同比增长4.9%，年提升268元；唯品会人均支出为2,148元，同比降低0.8%，年降低17元，而拼多多由于处于消费习惯建立的早期，消费额同比增长52.6%至1,720元，年提升近600元。由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定，平台客单价总体趋于稳定，电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从这一点来看，消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到90次，远远超过其他电商平台。这主要由于阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求，服饰鞋包作为阿里电商平台占比最高的品类，其占比持续下降，而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。10,0008,0006,0004,0002,0000阿里巴巴京东拼多多唯品会单位：元+9,000元5,4925,7614,4255774,1444,4255772,9852,1481,8752,1651,7202,1481,11,1272015A2016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所单位：次/年40阿里巴巴京东唯品资料来源：各公司公告，新浪财经，天风证券研究所消费者的跨品类购物一般需要三个环节，对平台特定品类商品的认同，再过渡到对平台新产品的信息获取，再到新品类达到消费者购买信任门槛，最终转化为新品类商品的成交。一年90次的复购次数背后就是阿里借助新产品、新渠道成功向消费者输出新的消费机会，而其他平台相较阿里而言，在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足，最终在一定程度上体现为消费者复购次数的差异。着眼未来，阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减，未来竞争更多会在消费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升，而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较高用户信任的阿里较为有利。电商平台之间的竞争仍然激烈，为了获得更多的用户，电商平台本身在投入较多市场费用。国内电商平台的销售费用持续增加，2019年三家平台（阿里、京东、拼多多）合计市场费用接近1,000亿元。其中，阿里市场营销费用达481.4亿元，同比增长27.5%，京东市场营销费用达222.3亿元，同比增长15.6%，拼多多市场营销费用达271.7亿元，同比增长102.2%。销售费用率总体呈现稳中有降的趋势。阿里拼多多京东三家市场营销费用（百万元）35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000033,29822,42322,42323,35218,47917,15316,46714,03912,3509,9947,20524,4819,014资料来源：各公司公告，天风证券研究所三家市场营销费用同比增量三家市场营销费用同比增速12,00010,0008,0006,0004,0002,000090.3%74.4%71.4%64.8%49.6%41.8%36.0%30.7%8,1395,1446,1298,8176,4735,2706,88410,4418,1395,1446,1298,8176,4735,2706,8841Q18A2Q18A3Q18A4Q18A1Q19A2Q19A3Q19A4Q19A100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：各公司公告，天风证券研究所60,00050,00040,00030,00020,00010,0000市场费用（百万元）同比增速102.2%48,14327,17427,17422,23427.5%15.6%阿里巴巴京东拼多多120%100%80%60%40%20%0%资料来源：各公司公告，天风证券研究所阿里巴巴|左轴京东|左轴拼多多|右轴14.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%12.0%10.0% 8.0% 6.0%4.0%2.0%0.0%资料来源：各公司公告，天风证券研究所电商平台获客成本总体保持上升趋势，但趋势相对可控。将销售费用与新增用户或新增活跃买家相除作为新用户获取的效率，2019年阿里新增活跃买家对应销售费用为642元（相较2016年增长55.7%京东为392元（相较2016年增长176.4%拼多多为163元；2019年阿里新增MAU对应年销售费用为385元，相较2016年提升159.5%，拼多多为130元，相较2018年提升27.1%。1,6001,4001,2001,0008006004002000阿里巴巴京东拼多多1,503单位：元642412142412142333312226163772016A2017A2018A2019A资料来源：各公司公告，天风证券研究所450400350300250200150100500385单位：元385317317276148130102102016A2017A2018A2019A阿里巴巴拼多多资料来源：各公司公告，天风证券研究所除了电商平台之外，电商平台也逐步受到来自跨界流量平台的竞争。借助内容电商化潮流，内容平台也逐步致力于满足用户的线上购物需求。现阶段，微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展，微信小程序的成交额同比增速160%，成交额达8,000亿，快手带货头部主播辛巴2019年带货GMV达133亿，2020年目标定到1,000亿元。内容电商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。传统电商平台品类以服装、3C家电、家居家装为主，而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。2020年内容电商化的趋势延续的背景下，流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划，电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。资料来源：微信小程序，快手APP，抖音APP，天风证券研究所销售额（亿）服装家用电器家居家装服装家用电器家居家装个护化妆母婴手机数码运动健康食品酒水电脑办公珠宝礼品电脑数码家用电器食品饮料w家居家装u个护化妆u日用百货其他22.2%32.3%2.6%2.4%5.6%20.3%14.5%050100150200250300350资料来源：值得买招股说明书，天风证券研究所资料来源：维恩咨询，天风证券研究所资料来源：值得买招股说明书，天风证券研究所食品饮料食品饮料u个人护理精品女装a纸品清洁潮流男装香水彩妆n其他12.0%6.1%29.3%8.8%9.8%21.0%13.0%资料来源：火星营销研究院，卡思数据，天风证券研究所资料来源：火星营销研究院，卡思数据，天风证资料来源：火星营销研究院，卡思数据，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明招募要求销售额及销售规模商品及活动运营要求内容运营以及宣传要求S级品牌年销售额在所处行业内TOP100开通品牌旗舰店及官方账号认证日常商品价格不高于其余电商平台，并保持至少20个以及上SKU每年需参加3次大促活动（如616老铁节、116购物节、年货节）每月进行月度活动运营、活动商品价格不高于天猫双11活动阶段提供优质秒杀单品和赠品在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持日更新至少1条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少3场可配合快手进行联合PRA级品牌年销售额在所处行业内TOP500CPS不低于其他电商平台开通品牌旗舰店及官方账号认证日常商品价格不高于其余电商平台，并保持至少15个及以上SKU每年需参加3次大促活动（如616老铁节、116购物节、年货节）每月月度活动运营参与度超60%活动阶段商品价格不高于天猫双十一CPS不低于其他电商平台在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持周更新至少3条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少1场可配合快手进行联合PRB级品牌年销售额在所处行业内TOP500日常商品价格不高于其余电商平台，并保持至少10个及以上SKUCPS不低于其他电商平台在快手内持续进行至少1年的内容运营短视频内容保持周更新至少3条直播内容保持周有效直播（30分钟以上）至少1场可配合快手进行联合PR资料来源：快手电商，天风证券研究所扶持形式扶持手段1.帮助品牌熟悉快手生态零门槛入驻小店：免保证金、企业认证服务2.营销活动支持营销活动：快手电商和商业化联动线下品牌商家原地逛街项目。开店/账号冷启动；短视频流量包；直播专项流量包。4.功能支持技术服务费高额度减免，仅支付1%渠道手续费。注：S级品牌和A级品牌相较于B级能享受更多的启动支持和运营支持。资料来源：快手电商，天风证券研究所3.2.用户精细化运营时代，扩充商品生态成为关随着过去几年渠道下沉，新用户持续涌入各大电商平台，针对单个用户的时长竞争愈发激烈。从QuestMobile的数据来看，2019年10月移动购物用户人均打开移动购物APP数量为2.27个，相较2018年同期净增0.36个，电商APP之间针对同一用户时长竞争越来越激烈。这增加了电商平台提升用户留存与消费行为转化的难度。特别是，随着用户规模逐步接近10亿量级，下一阶段各大平台的任务重点也会逐步过渡到对于新用户的留存及提升用户在平台的消费频次与金额，而这一点需要平台的商品丰富度，因此在2020年电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制（C2M）。2.521.510.50单位：个2.271.911.911.74Jan-17Jan-18Jan-19资料来源：QuestMobile，天风证券研究所2019年国内主要电商平台仍然保持较高的商家涌入。通常情况下，商家入驻电商平台需要交纳一定额度的商家保证金，因此可以借助商家保证金的变化情况去观察阿里和拼多多平台的商家规模的增长趋势。2019年阿里商家保证金达239.7亿元，同比增长30.2%，拼多多商家保证金达78.4亿元，同比增长87.2%。2019年京东第三方商家数量达27万，同比增长28.6%。30,000单位：百万元23,96725,00023,96720,00015,00010,0005,00020,00015,00010,0005,000阿里巴巴拼多多018,40115,2877,8414,1881,7782017A2018A2019A资料来源：公司公告，天风证券研究所京东第三方商家数量（万）2730272520252015105021172017A2018A2019A资料来源：公司公告，天风证券研究所我们预计C2M反向定制会成为2020年电商平台较为重要的战略方向之一。由于C2M商品持续受到消费者认同，各大电商平台预计会继续深耕C2M领域。C2M是增长较快的产品形态。具体来看，阿里在2019年双11期间全国2000个产业带的5000多家完成数字化改造的新工厂满足了1.7亿的订单量需求，在2020年38购物节，C2M产品订单量同比增长370%。截至2019年12月底，拼多多累计推出2200款定制化产品，累计定制化产品订单量超过1.15亿单。而由于C2M商品的热销，阿里计划未来三年改造1万家传统工厂，拼多多的“新品牌计划”已经有超过900家知名品牌在内的企业参与，京东则计划在未来三年累计发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类占70%以上。电商直播成为新的内容电商形式，2019年内容带货获得长足的发展。从2016年淘宝直播与蘑菇街先后开启直播电商功能以来，三年多的时间，国内主要电商平台苏宁、京东、拼多多与主要流量平台快手、抖音、腾讯等都推出了直播电商功能。而不管是淘宝直播还是蘑菇街，在发展3年之后仍然保持非常快速的增长。资料来源：天下网商，淘榜单，天风证券研究所淘宝直播发展迅猛，直播成交渗透率保持快速提升。具体来看，2019年淘宝直播带货2,500亿元，相较2018年的1,000亿元提升150%。2019年双11淘宝直播带货200亿元，超过50%品牌商家通过直播获得新增长，2020年38购物节淘宝直播带动的销量同比增长264%。随着用户逐步接受内容电商这一新的购物方式，淘宝直播的增长在加速。资料来源：天下网商，淘榜单，天风证券研究所注：直播成交金额渗透率=直播成交金额/大盘成交金额由于内容电商发展至直播和短视频形式，改变了消费者对商品的认知方式（从过去的基于图文、主动搜索、单向输入的信息获取方式，转变为基于视频流、被动观看、互动性更强的信息获取方式有助于电商平台从标准品到非标准品的品类扩充与消费场景延伸（有助于消费者跨品类购物，提升对平台商品的复购次数）。从淘宝直播发展来看，传统的女装、珠宝、美妆为淘宝直播商家自播占比最大，增速最快的三个品类。而非传统电商品类的汽车、房产等大宗商品也开始试水电商直播，淘宝直播生鲜等多种非标品仍会有较高的购买转化率。40%33%27%17%17%16%16%资料来源：QuestMobile，天风证券研究所因此，除了淘宝直播之外，京东和拼多多平台也逐步发力直播电商。京东从2018年开始布局直播电商，在2019年带货能力逐步得到强化。受益于京东在2019年双11升级全新的京东直播业务版块，整个11.11期间京东直播带货累计成交金额环比618期间提升了25倍，