《营销心理学》教案

职业技术学院授课教案（xxx学年第1学期）课程名称《营销心理学》适用班级授课教师xxx学年度第1学期授课计划课程名称营销心理学考核方式考试授课班级xxx级医药营销班教学大纲（何时、何部门颁布或编写）2008年10月临床教研室修订使用教材（名称、版本、编写）《药品营销心理学》第一版，人民卫生出版社，丛媛主编本课程总课时数36已讲授课时0尚需课时36本学期计划课时数本学期后剩余课时周数18周课时2总课时数36理论课时300实践课时6教材分析：该教材作为一门新兴的、应用型教材，注重高职高专教育的特点，注重学生职业技能的培养，坚持理论知识“必需、够用、实用”的原则，突出知识的应用，强化职业技能的训练，淡化学科意识，贯彻“以服务为宗旨，以就业为导向”的指导方针，简明扼要、重点突出、生动清晰，并能体现时代特征，反映当前职业岗位所需的新技术、新知识。教学目标：一、知识目标1.掌握营销心理活动的基础知识；2.熟悉药品消费者，营销者的人格特点、心理特点以及影响因素；3.熟悉药品营销工作中的诸多影响因素；二、技能目标1.掌握营销心理学的基本技术；2.学会药品营销策略以及人际交往等方面的基本技能；3.学会分析消费者的需要、购买动机和购买行为；三、职业素质和态度目标1.熟悉药品营销者应该具备的职业素质和心理素质；2.具有良好的职业道德和行为规范；教学措施及建议：1.课堂教学时应着重强调理论与实践的结合，结合药品消费的市场需要、结合当前医药卫生及医疗保险等方面的政策，要求学生注重对环境的观察。实践教学中培养学生的基本操作技能，提高学生应用心理学理论分析问题、解决问题及独立营销的能力；2.理论的教学以启发、多媒体及互动式教学，指导采用问题式、讨论式等灵活多样的教学方法。以理论考核及技能考核等多种形式综合考评，使学生更好地适应职业岗位培养的需要。实习和讨论结合录像和心理测量的实际操作进行；教学进度：周次日期教学内容计划课时数备注理论实践19.3第一章绪论229.10第二章消费者的心理活动（第一节认知过程）239.17第二章消费者的心理活动（第二节、第三节）249.24第三章消费者的个性与消费方式（第一节概述）2510.1第三章消费者的个性与消费方式（第一节概述）2补课610.8第三章消费者的个性与消费方式（第二节、第三节）2补课710.15第四章消费者购买决策心理（第一节需要与动机）2810.22第四章消费者购买决策心理（第二节、第三节）2910.29第五章消费者群体与消费心理（第一节）21011.5第五章消费者群体与消费心理（第一节、第二节）21111.12第五章消费者群体与消费心理（第三节）21211.19第六章药品营销及消费心理的主要影响因素（第一节、第二节）21311.26第六章药品营销及消费心理的主要影响因素（第三节、第四节）21412.3第七章咨询、沟通策略及应用（第一节、第二节）21512.10第七章咨询、沟通策略及应用（第一节、第二节）21612.17第七章咨询、沟通策略及应用（第三节）21712.24第八章药品营销人员的素质（第一节）21812.31第八章药品营销人员的素质（第二节）2第1-2课时章节题目第一章绪论课型理论教学要求及教学内容提纲1.了解药品营销心理学的发展过程和理论来源；2.掌握药品营销心理学的构成要素、研究对象和研究内容；3.熟悉药品营销心理学的研究原则和方法；重点与难点：重点：掌握药品营销心理学的研究对象和研究内容；难点：药品营销心理学的研究原则和方法；教学实施手段：讲授法、例举法、启发式教学法、课堂讨论法；本课程开始第一堂课引用案例，开展讨论说明学习营销心理学的重要性，并充分发挥学生自主学习的积极性。推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第二章消费者的心理活动（第一节认知过程）第一章绪论引言及课程导入一、自我介绍：二、本课程授课计划、考核方法介绍：三、我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》，什么是营销心理学？《营销心理学》是医药营销专业课程体系中重要学科之一。政治学：权力经济学：短缺人类学：文化社会学：群体营销学：交换→而交换是市场营销的核心；→交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为；→人的行为模式：需要—动机—行为；→需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己需要会经历一系列的心理活动过程：认知过程---感觉、知觉、记忆、思维情感过程-----兴趣、喜爱、厌恶意志过程-----决策、执行→消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；→如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，同时也是做好营销工作的一个重点。现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员充分理解消费者的心理活动，使得营销策略直指人心。三、案例与营销分析案例1：折扣营销法日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，破获成功。他们的具体做法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的具体日期，最后说明打折方法：第1天打九折，第2天打八折，第3、4天打七折，第5、6天打六折……以此类推，到第15、16天打一折，这个销售方法导致出现的结果是：第1、2天顾客不多，来者多半是来探听虚实的和看热闹的；到第3、4天，顾客开始多起来；到第5、6天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。在还没有到五折售货日期，商品早已售缺。营销分析：这是一则成功的折扣定价策略。妙在商家准确地把握了消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买到质量又好又便宜，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货？所以出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后买不着者惋惜的情景。案例2：心理学淡化危机某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房客都离去，更是损失惨重。终于，房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的房子也很快被租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，导致房客把注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是块还是慢了。营销分析：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或很难销售的危机产品时，也可以应用心理学方法去主动淡化危机。案例3：心理学淡化危机有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，要求每一位应聘者，在十日之内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮原先门庭若市的招聘大厅，一时间应聘者作鸟兽散。仅剩下A、B、C三君知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泗横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，和尚试用木梳刮头，果然解痒，便解囊买下。B君闻之，不免有些得意。B君声称，已卖掉10把。他为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下10把木梳。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出1000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此佳绩。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院因此而香火兴旺、盛誉远播，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。营销分析：若按常理，想将木梳卖给和尚赚钱，简直是天方夜谭。但若掌握了消费者的心理，换一种思路，就能做到“柳暗花明又一村”，从看似不可能的情境中发现商机，开发出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道。思想创造财富的能力是难以想象的，思想观念的更新带给人类的进步更是超越任何束缚。第一节药品营销心理学概述一、药品营销心理学概念药品营销心理学就是分析和研究药品这一特殊商品的营销对象—药品消费者的消费心理、药品营销人员应具备的心理素质和药品的营销策略的学科。药品营销心理学属于应用心理学范畴，是心理学的分支学科之一。药品营销心理学的基本理论与基本技能派生于心理学、营销心理学与市场营销学。是一门非常年轻的、处在探索中有待发展的学科。二、市场营销学与营销心理学的发展（一）市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，它们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果。（二）营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，这里回顾一下它的发展史：1.第一阶段：雏形—广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）市场基本特征:资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀,市场基本为卖方市场.企业营销观念:以生产为中心研究重点:广告心理学代表著作:斯科特1903年《广告理论》→标志；1908年《广告心理学》局限:仅限于学术研究,尚未得到社会认可2.第二阶段：发展—销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）市场基本特征:竞争加剧,销售第一企业营销观念:以销售为中心研究重点:销售心理学,尤其是推销术代表著作:贝克伦《实用心理学》局限:理论上局限于推销观念,实践主要局限于流通领域,对潜在的市场需求和生产领域没有涉及3.第三阶段：形成—消费者心理研究时期（20世纪50年代至80年代）市场基本特征:买方市场.企业营销观念:以消费者为中心研究重点:营销心理学代表著作:《市场研究杂志》,《消费者研究杂志》特点:研究范围从流通领域进入了生产领域,研究框架已基本确立4.第四阶段：完善—市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）市场基本特征:买方市场,竞争激烈,动态环境.企业营销观念:大市场营销,全球市场营销研究重点:营销心理学代表著作:《市场研究杂志》,《消费者研究杂志》特点:理论体系日趋成熟,研究方法偏向定量分析,多学科综合研究,研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段三、药品营销心理学的理论来源药品营销心理学的主要理论应依据以下几个方面：（一）心理学1.药品营销心理学需要研究消费者在消费过程中的心理过程、个性心理；2.药品营销心理学需要借助于社会心理学来研究个体和群体消费者在特定环境下的消费心理特征；3.药品营销心理学需要通过社会心理学来研究人际关系、咨询沟通技巧、和人员素质培养；（二）营销心理学1.营销心理学研究对象涉及：消费者、营销者心理特征和相关心理营销策略；2.营销心理学研究内容涉及：社会学、经济学、跨文化心理学、人类学等；（三）医学伦理学药品作为特殊商品，其特殊性体现在它的用途上，主要用途是治疗疾病、保证身体健康。第二节药品营销心理学的研究对象与研究内容一、药品营销心理学的构成要素1.药品营销者和消费者；2.药品营销关系；3.药品营销的交流渠道；二、药品营销心理学的研究对象1.药品营销者；2.消费者；3.心理行为和各类营销手段及媒介；4.药品营销过程中存在的心理现象和心理规律；三、药品营销心理学的研究内容1.药品营销者和消费者的个体心理现象；2.药品营销者和消费者群体心理与行为；3.药品营销手段和策略；第三节药品营销心理学的研究原则和方法一、基本原则1.客观性原则：就是如实反映营销心理发生、发展、变化的规律。这就要求尊重客观实际，按照事物的本来面目去反映事物，不作丝毫的主观臆断。2.发展性原则：任何事物都是不断发展变化的，作为营销活动反映的营销心理，也处于变化之中。3.联系性原则：每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中，因而其任何一个心理现象的产生都受到环境的影响和制约，而这种影响和制约在不同时间、不同地点、不同条件下的反映又有所不同。二、研究方法（一）实验法1.定义：在控制条件下对某中行为或者心理现象进行观察的方法称为实验法。2.三类变量：自变量、因变量、控制变量；3.类型：（1）实验室实验法。优点：可能获得较精确结果。缺点：人为控制情境强，可能干扰实验的客观性。（2）自然实验法（现场实验法）。优点：得到的结果比较切合实际。缺点：实验环境不易控制。（二）观察法1.定义：观察法就是研究者依靠自己视、听器官，在自然环境中对人的行为进行有目的、有计划的系统的观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。（P9）2.类型：纵向观察、横断观察、随机观察；优点：比较简便易行、比较直观、比较真实。花费较低。3.优缺点：缺点：具有被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。（三）调查法调查法是通过晤谈、访问、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究。优点：较容易取得预期资料，准确性高。1.晤谈法或访问法：缺点：访谈进程和内容需要善于控制，被访谈人员素质要求高。

优点：能够同时取得大量被试信息资料，节省费用，简便易行。2.问卷法：缺点：文字为媒介，无法沟通交流，不便与被试实际行为比较。第3-4课时章节题目第二章：（第一节认知过程）课型理论教学要求及教学内容提纲1.掌握感觉的概念、感觉的特性，了解感觉的分类、感受性与感觉阈限的关系；2.掌握知觉的概念、知觉的基本特性，了解知觉的种类；3.掌握记忆的概念，熟悉记忆的分类、记忆的过程、记忆与遗忘的规律；4.熟悉想像的概念、种类，了解想像在营销活动中的作用；5.熟悉思维的概念、思维的特性；了解思维的过程、思维的分类；6.掌握注意的概念、注意的品质，熟悉注意的种类；重点与难点：重点：1.感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意的概念；2.感觉、知觉、思维的特性；3.记忆与遗忘的规律；4.认知心理在营销活动中的运用；难点：1.感受性与感觉阈限的关系；2.思维的过程；教学实施手段：讲授法、例举法、讨论法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第二章消费者的心理活动（第二节；第三节）第二章消费者的心理过程凡是人活动的地方都存在着心理活动,药品营销心理学以普通心理学为基础。人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。如下例所示：消费者接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。案例：一件160元的短袖上衣，在7-8折的折扣下，会有很多的缺陷，颜色不好，稍小（大）了点，配不到我的裙子（裤子）等等。4-5折的折扣下，意见几乎没有了，大多数情况是，看哪件更加合适就可以了。到了3折以下，价格因素已经不是障碍，很多问题都能够接受了。假如，在购买的人比较多的话，被其他人买走就亏大了，还是先下手为强。我们本次课先来学习一下心理活动过程中的认知过程。对商品的认识过程是消费者购买行为的前提,也是其他心理过程的基础。第一节消费者的认知过程一、感觉（一）概述1.感觉的概念：是对各种直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.感觉的特点:(1)反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。(2)反映的是事物个别属性，而不是事物整体。(3)是客观内容和主管形式的统一。3.感觉的条件：（1）要有一定能量的刺激物.（2）要有相应的感觉器官.（分析器：感受器→传入神经→大脑中枢）（二）感觉的分类1.外部感觉：如视觉、听觉、味觉、触觉等.2.内部感觉:运动觉、平衡觉、内脏觉等.（三）感觉的特性1.感受性和感觉阈限（1）感受性和感觉阈限概念感受性：是指各种感觉器官对相应刺激的感觉能力（性）；感觉阈限：是指刚能引起感觉的刺激量（量）；说明：①人与人、人与动物的感受性可能不一样；②同一个体因年龄、心身情况等感受性可发生变化。（2）绝对感受性与绝对感觉阈限绝对感受性：是指人刚刚能觉察出最小刺激量的感觉能力；绝对感觉阈限：是指这个刚刚能引起感觉的最小刺激量；说明：绝对感受性与绝对感觉阈限之间成反比例关系，E=1/R.（3）差别感受性与差别感觉阈限差别感受性：是指刚刚能觉察到刺激物最小差别量的感觉能力；差别感觉阈限:是指这种刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量；说明：差别感受性与差别感觉阈限之间成反比例关系，K=△I/I.(△I为引起差别感觉的刺激增量；I为标准刺激量或原刺激量；△I＋I为引起差别感觉的刺激量；K为为＝韦伯分数）2.感受性变化的一般规律（1）刺激时间引起的感受性变化适应→刺激的持续作用引起的感受性变化，叫做感觉的适应。表现为感受性的提高和降低两个方面。（如：从明光进入暗光，是感受性提高；入热水浴不久就不觉其烫，是感受性降低）。大多感觉有适应，只有痛觉很难适应。（2）刺激频率引起的感受性变化◆人的各种感受性的提高有极大的潜力，通过多次实践和专门训练可以得到发展和完善。（如：射击能手、盲人听觉等）◆刺激频率也可能会引起感受性降低。（如：一次失恋痛不欲生，多次失恋轻轻松松等）（3）不同刺激引起的感受性变化感觉对比→同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。分同时对比和先后对比①同时对比：几个刺激物同时作用于同一感受器时产生之.（如，同一灰色纸片分别以黑、白两色为背景等）②先后对比：几个刺激物先后作用于同一感受器时产生之.（如，先吃苦药后喝白开水也感觉甜等）（4）感觉的相互作用引起的感受性变化几种感觉同时或先后发生，彼此增强干扰，影响感觉程度，称之为感觉的相互作用。（如，在绿色环境下人的听力提高；优雅的乐曲可减轻拔牙的疼痛等.）（四）联觉与后像1.联觉→是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。在各种感觉中，彩色觉最容易引起联觉。（如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；红橙黄色→温暖→暖色觉；蓝青绿色→冷凉→冷色觉；）2.后像（1）概念：外界刺激物对感受器的刺激作用停止后，而感觉并不立即消失，还能保持一个极短的时间，这种暂时保留下来的感觉印象称之。（如，电风扇转动象圆盘；火把快速划圈出现火轮等）（2）分类：A.正后像：后像的品质与刺激物相同。（如,注视太阳之后的眼前光亮）

B.负后像：后像的品质与刺激物相反。（如，注视太阳之后的眼前光亮,再接着出现黑色屏幕）（五）感觉心理在营销中的作用1.第一印象←品牌和外观；2.感觉是消费者对客观事物产生情感的依据；3.刺激信号要适应人的感觉阈限；二、知觉（一）概述1.知觉的概念：→（是在感觉的基础之上，在已有知识经验的前提下）人脑对直接作用于感官的客观事物整体属性的认识和反映。2.知觉的特点:（1）知觉是事物作用于感官而产生的，是各种感官的协调作用。（2）以感觉为基础，但不是感觉简单的相加，是在已有经验参与下对事物觉察、分辨和确认的一系列过程。（二）知觉的分类1.物体知觉2.社会知觉3错觉和幻觉(1)错觉(2)幻觉（三）知觉的特性1.知觉的选择性：指的是人们能迅速地从背景中选择出知觉对象。例如，消费者回忆起自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告。2.知觉的整体性：是指在刺激不完备时，知觉者仍保持完整的知觉。3.知觉的理解性:人们依据已有的知识经验对感觉的新事物进行加工处理,并能用言语把它的特性揭示出来。例：听一首歌的片段，知道是什么歌。4.知觉的恒常性:是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上却保持着他的稳定性。例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人。（四）知觉在营销中的意义1.知觉主观性与商品宣传。2.知觉选择性与购买目标。3.知觉理解性和整体性在广告中应用。4.知觉连贯性和系列产品。5.知觉的误差性和推销。（1）非整数价格的使用；（2）视错觉图形。利用两维平面的图形、平面的招贴广告便可望获得立体感。美术字的书写也需要考虑到错觉效应，有利于引起注意。三、记忆（一）概念：人脑对外界输入信息进行编码、存储和提取的过程。（二）分类：1.按照内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆；

2.按照保持时间分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；

3.按照目的性分：有意记忆、无意记忆；（三）过程：识记、保持、再认与再现；（四）遗忘：不能再认、再现，或者是错误的再认再现。规律：先快后慢。（五）记忆在营销心理中的应用1.帮助消费者明确购买目的，促成有意记忆。2.理解有助于记忆。3.活动增强记忆。4.不同序列位置的影响。5.情绪情感的影响。四、想象1、想象的概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新的形象的过程。表象：指客观事物作用于人脑后，人脑会产生这一事物的形象，这种形象叫表象。对于已经形成的表象经过头脑的加工改造，创造出并没有直接感知过的事物的新形象就是想象。想象必须具备的三个条件：第一，必须要有过去感知过的经验；第二，依赖于人脑的创造性加工；第三，想象是一个新的形象。如《西游记》中的人物形象和各种发明创造。3、想象的分类：（按是否有预定目的分）→A.无意想象：如梦，是其一种极端表现形式.→B.有意想象：a再造想象b创造想象c幻想（积极幻想、消极幻想、理想）4、想象在营销活动中的运用（1）影响人们对商品的评价。

（2）有助于实践工作。

（3）广告设计中的体现。五、思维（一）概述1.思维的概念：→思维是人脑对客观现实间接地、概括地反映。思维是在感知的基础上反映客观现实的本质特征和内部联系。思维使人更深入、更全面、更正确地反映客观事物。2.思维的特征：（1）间接性：如医生对疾病的诊断。（2）概括性：如感知觉只能反映三角形的大小、形状，而思维则舍弃三角形的具体形状和大小等非本质的特征，把任何三角形都具有三条边、三个角、三角之和等于180度这一共同特征概括出来。（二）思维分类1.按思维方式分：（1）动作思维.（2）形象思维.（3）抽象思维（逻辑思维）.2.按思维独立程度分：（1）习惯性思维→a.常规思维；b.惰性思维.（2）创造性思维.3.按思维的指向性分：（1）对外思维.（2）对内思维.（求同思维和求异思维？）（三）消费者的一般思维过程

（1）分析过程；

（2）比较过程；

（3）评价过程；（四）思维的意义1.变通性、灵活性、举一反三。2.敏捷性、及时果断；

3.创造性。

4.独立性。六、注意（一）概念：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的特点有两个：一是指向性；一是集中性。指向性表示人的活动有选择性，集中性表明人们把心理活动贯注于某一特定事物，对局外干扰进行抑制。这样我们才能得以集中精力形成对对象的鲜明、清晰的知觉反映。人只要处于清醒状态，就会产生注意的心理活动。（二）分类1.无意注意：是指人们事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。也称随意注意或被动注意。色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意。2.有意注意：指人们自觉地、有预定目的地甚至通过意志努力的注意。例：很多商品中一下找到自己想要的商品。有意注意容易造成疲劳，无意注意可能分心。运用时要强调互相转化。3.有意后注意：（三）注意的品质及功能1.品质：注意的广度、注意的稳定性、注意的分配、注意的转移；2.功能：选择功能、保持功能、监督和调节功能；（四）注意在企业营销中的作用1.利用心理功能（选择、保持、调节）引发需要。2.多角化经营。3.广告设计中的体现。第5-6课时章节题目第二章：（第二节、第三节）课型理论教学要求及教学内容提纲1.熟悉情绪的概念；2.熟悉情绪情感的分类；3.了解意志的概念；4.了解意志的特性；5.了解意志的品质及培养高；6.了解消费者的意志行为结构；重点与难点：重点：1.情绪、情感和意志的概念；2.情绪与情感的分类；难点：意志的特性和品质；教学实施手段：讲授法、例举法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第三章消费者的个性与消费方式第二节消费者的情绪与情感过程一、情绪情感的定义：情绪情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。回顾一下：需要—是动机的基础与主要来源；动机—能够促进行为；而情绪情感这种对需要的主观体验能激励与改变行为。所以：情绪情感的功能是：积极的情绪情感会成为行为的诱因；而消极的情绪情感将成为行为的阻碍。如：高兴时，兴奋时，愉快时，我们的购物往往会买很多东西；而悲伤时，生气时或低落时，购物时可能会看什么都不顺眼，会不能很好地完成消费。当然，另一种情况例外：也有人悲伤或消极时用购物来冲淡，结果买了一大堆无用的东西。有一次我一个朋友在与她丈夫生气时一气之下去买鞋子，结果买了一双400元的没有多少用途的鞋子，过后一看物不值，后悔得不得了。二、情绪情感的区别与联系：区别：1、情绪的生理性与情感的社会性如：饿时吃食物高兴，渴时喝水高兴，但不可能对食物与水热爱。2、情绪发展在先而情感发展在后就人类个体而言，先有情绪发展，再有情感发展，情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，高兴时可以手舞足蹈，悲伤时可以捶胸顿足。而情感则更多地是以内心体验的形式存在，具有内隐性。3、情绪的情境性、激动性与暂性与情感的稳定性、深刻性与年持久性。我们会因为一件小事而高兴、激动不已，但可能马上又被另一件事弄得很难受；而对祖国的热爱、审美情感等情感不会随着经历的小事而变化，也不会此一时彼一时。联系：我们很难在一个具体的人身上把情绪与情感严格地区分开来。它们往往相互依存融为一体。稳定的情感产生于情绪，又以情绪反应的形式表达出来，离开情绪也就不存在情感；情绪的变化往往反映着情感的深度，情绪发生的过程就蕴含着情感。事实上，二者是不可分割的。所以，在我们日常用语中，“情绪”和“情感”常常是混同使用的。三、情绪状态与情感分类：1.情绪状态：（1）心境：一种微弱而平静的情绪它会影响人们对周围环境作出判断。（2）激情：一种强烈地爆发、能够迅速把人控制住的紧张情绪，一般持续时间较短。（3）应激：是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。急中生智。2、情感分类：（1）道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。（2）理智感：是人的求知欲、好奇心得到满足而产生的高级情感。它是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。（3）美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的一种对于真善美和假丑恶的心境感受。四、情绪情感的表达要了解消费者的情绪情感，我们可以通过观察情绪与情感发生时人们的外在行为特征来实现，也就是心理学上所说的表情动作。人们透过表情动作不仅可以表达思想，传递信息，还可以体现情绪、情感体验。心理学家、语言学家把人们的非语言交流形式，如面部表情、身体姿态、手势和语调等，称为“体态语言”。日常生活中，人们除了利用语言来沟通了解之外，还经常以体态语言来表达自己的思想和情感。有时，甚至是“一切尽在不言中”，人们不需要说话，只是通过“察言观色”，观察他人的体态语言，便可以了解对方的意图和情绪。表现形式：1.面部表情如右图：扎伊德认为，人的表情由三个区构成：额眉、鼻根区；眼、鼻颊区；口唇、下巴区。当愉快的时候，1区放松；2区眼睛眯少，面颊上提，鼻面扩张；3区嘴角后收，上翘。另一位心理学家艾克曼证明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛对表达悲伤最重要，口部对表达快乐与厌恶最重要，前额能提供惊奇的信号，眼睛、嘴和前额对表达愤怒情绪都是很重要的。汤姆金斯假定存在着人的原始情绪：兴趣、欢乐、惊奇、痛苦、恐惧、羞愧、轻蔑、愤怒，并列出了每一种情绪对应的面部表情的模式。此外，艾克曼通过跨国研究证明，人们对情绪的面部表情的判断是一致的，并不因为文化背景的不同而不同；不管是处在什么文化背景下，当人们体验同一种情绪时，都会表现出同样的面部表情；处在一种文化中的人能准确地判断出不同文化中的成员所表达的面部表情。由此可见，人类的基本情绪与面部表情之间存在着比较稳定的对应关系，一方面面部外界传递了情绪情感，另一方面我们可在一定程度上通过他人的面部判断其情绪。2.身体表情：手舞足蹈—高兴时，捶胸顿足—伤心时，坐立不安—激动时；浑身发抖—恐惧时；如果没有恐惧也浑身发抖，是为什么？冷3.言语表情：言语是我们日常沟通交流的主要工具，同时，言语中的语音、语调，也是表达说话人情绪的手段，当一个消费者声音急促，声嘶力竭时，我们不难判断他处在一种紧张而激动的情绪之中；而音调高，言语速度快，语音差别较大，则表明人具有喜悦之情。五、情绪情感在消费行为中的作用人处于欢喜的情绪时，人的其他心理活动也会变得带有愉快的色彩；人会变得活跃、容易与别人交往，热情也比较高，待人接物时容易考虑对方、理解对方，会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为的进行速度。消费者愉快的情绪会会增加他的勇气，并克服购买行为中可能会出现的各种困难。如一个广告很是注意让欢乐的情绪洋溢其中：黑人牙膏广告，一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑，然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。再如有些高雅的商店里，谦虚的服务员细声细气地跟顾客说话，微笑着向顾客问好，顾客心情自然变得很好，不但本次消费增加，而且下次可能还会光顾同一个商店。反过来，不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极作用。这种情绪可能来源于三个方面：商品、购物场所以及售货员。如果不良情绪来自于商品，顾客会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，顾客会尽快回避这种令他不愉快的场所；如是不愉快的情绪来源于售货员的话，有的顾客会尽量躲避这位令他不愉快的售货员，有时甚至会引起顾客与售货员的矛盾与冲突。而顾客在每次的购物过程中，一般表现为情绪性的反应，而顾客在长期的购物过程中，会形成一种稳定的情感体验。这些情感体验以及相应的态度反过来又带到每一次的购物行为中去，因此，顾客每一次的购物行为中既表现为当时的情绪性，又带有他本人的情感特点和相应的态度。这要要求企业营销人员，一是尽是创造出优美的购物环境，提供优良服务，让每一位顾客购物时心情愉快；二要注意树立商业企业的形象，达到顾客满意，及时解决诉怨，注意形象宣传，把企业良好形象印在顾客的心目中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。如：海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起，问他为什么说对不起，他说“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话，很有份量，让顾客能产生美好的情绪，久之会形成一种良好的情感，以后凡是买电器第一选择就会是海尔。同样，希尔顿当年，每到顾客生日都支寄封信给顾客，让生日快乐，繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让他心生感激。从而对希尔顿所在的企业抱有美好的情感。麦当劳的品牌，美好的服务；阿里斯顿的热水器，品牌的保障；等都是让人产生愉快情绪的事物。第三节消费者的意志过程一、意志的概念→意志是人自觉地确定目的，并根据目的调节支配自身行动，克服困难，去实现预定目标的心理过程。二、意志的特征1.自觉目的性：人们对于行动的目的越明确，实现目的的价值越大，克服困难的动力也越大，意志也就越坚强。2.行为调节功能：意志离开了人的行动就不能独立存在。意志对行为起着两种调节功能，即激励功能和抑制功能。3.克服困难：意志与克服困难密切联系，人的意志强弱主要是以所克服困难的大小为衡量标准。如果没有困难，一帆风顺，顺其自然，也就谈不上意志行动。三、意志的品质◆意志品质是人格的重要组成部分，是构成人的意志的某些比较稳定的方面。1.自觉性2.果断性3.独立性4.自制性5.坚韧性四、意志行动的过程1.准备阶段→开始阶段；2.执行阶段→意志行动中更为重要的阶段；第7-8课时章节题目第三章消费者的个性与消费方式（第1节）课型理论教学要求及教学内容提纲1.掌握个性的概念和特征；2.掌握个性心理特征（能力、气质、性格）；重点与难点：重点：1.个性的概念和特征；2.能力、气质、性格的概念及分类；难点：1.能力发展的个体差异；2.气质与消费行为；教学实施手段：讲授法、讨论法、例举法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第三章消费者的个性与消费方式引言：消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，在实际的营销活动中，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了；有的则比较比较去，检查得仔仔细细还担心有毛病等。这种具体购买行为很的个体差异，是不同的个性造成的。本讲我们一起讨论消费者个性及其与营销活动的关系。第三章消费者的个性与消费方式第一节概述一、个性的概念和特征1.个性的概念→一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。2.个性的特征（1）稳定性和可变性：个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。在个体生活中暂时的偶然表现的心理特征，不能认为是一个人的个性特征。例如，一个人在某种场合偶然表现出对他人冷淡，缺乏关心，不能以此认为这个人具有自私、冷酷的个性特征。只有一贯的、在绝大多数情况下都得以表现的心理现象才是个性的反映。

尽管如此，个性决不是一成不变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化，年龄的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的改变。特别是在生活中经过重大事件或挫折，往往会在个性上留下深刻的烙印，从而影响个性的变化，这就是个性的可塑性。当然，个性的变化比较缓慢，不可能立竿见影。（2）独特性和共同性：个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的。因为构成个性的各种因素在每个人身上的侧重点和组合方式是不向的。如在认识、情感、意志、能力、气质；性格等方面反映出每个人独特的一面，有的人知觉事物细致、全面，善于分析；有的人知觉事物较粗略，善于概括；有的人情感较丰富、细腻，而有的人情感较冷淡、麻木等。这如同世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，也很难找到两个完全相同的人。强调个性的独特性，并不排除个性的共同性。个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。正是个性具有的独特性和共同性才组成了一个人复杂的心理面貌。（3）整体性：（4）自然性和社会性的统一:二、个性心理特征个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。（一）能力1、概念：能力是使活动顺利完成并直接影响活动效率的心理特征。能力只有在活动中才能得到表现，也只有在活动中才能发展和完善。如消费者的购物能力，只有在购物和消费的过程中才能体现出来。心理学中把各种能力的结合叫做才能。2、衡量能力的标准：第一，处理和解决问题的质量；第二，处理和解决问题的种类；第三，处理和解决问题的速度；第四，处理和解决问题的代价。3、能力的分类：一般能力，指符合许多基本活动要求的能力，如观察力、思考力、记忆力、注意力、判断力、想象力等；特殊能力，完成某种专业活动所需要的能力。如美术、音乐、体育等能力。A.按发展程度：能力；才能；天才。B.按能力构造分：一般能力；特殊能力。▲C.按能力涉及领域分：认知能力；操作能力；社交能力。D.按创造程度分：模仿能力；再造能力；创造能力。（二）气质1、概念：气质是指心理过程的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。2、分类：现代心理学认为，气质是高级神经活动类型的表现，高级神经活动具有兴奋和抑制两个基本过程。有人兴奋性强，有人兴奋性弱；对外部剌激有人反应速度快，有人反应速度慢；有的人兴奋强度和抑制的强度相平衡，有的则不能平衡。正是由于这些区别，就产生了四种典型的高级神经活动类型：第一，兴奋型。通常称为胆汁质，表现为精力过人，不易疲劳；争强好胜、不怕挫折；大喜大怒、难以控制；办事果断，但容易急躁；具有明显的外倾性。第二，活泼型。通称多血质，情感易于转换，反应机智灵敏，兴趣广泛，善于交际；热情活泼，容易沟通，但不够踏实，举止轻浮。也具有外倾性。第三，安静型。通称粘液质，一般表现沉静稳重，忍耐性强，情绪不外露，反应从容，不喜欢表现自己；但比较固执，言行拘谨自制；属内倾性。第四，抑制型。通称抑郁质，表现为行为孤僻，表情腼腆；郁郁寡欢，多愁善感；观察细致，行动迟缓，优柔寡断；具有明显的内倾性。以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。（下次课做测试）（三）性格1、概念：性格是指人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中表现出来的稳定的、具有核心意义的心理特征。性格就是特征、标志、属性、特性的意思。气质与性格的区别在于：气质主要由生理特点决定，而性格则主要是在社会实践中形成；气质的稳定性更强，甚至一生不变，性格则可能由于生活中的突发事件和重大挫折而改变。2、分类：（1）按照内外倾学说分：内向型和外向型。内向型沉默少语，动作迟缓，内心活动丰富而不露声色；外向型热情活跃，善于交流，反应敏锐，喜怒形诸于色。（2）按照机能优势学说分：理智型、情绪型和意志型。理智型长于理性思维，决策慎重稳妥，办事严谨周密；情绪型行为带有浓厚的感情色彩，易受环境影响，反应快但容易冲动；意志型行为目标明确，积极主动，决策果敢，且能够忍耐，不受一时环境的影响而改变决定。（3）按照独立顺从学说分：独立型和顺从型。第9-10课时章节题目第三章消费者的个性与消费方式（第1节）课型理论教学要求及教学内容提纲1.熟悉气质特点和气质类型的测量；2.了解个性与消费者行为；重点与难点：重点：1.气质类型的测量；难点：1.气质特点；教学实施手段：演示法、指导训练法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第三章消费者的个性与消费方式（第2、3节）气质调查表一、量表来源张拓基，陈会昌，关于编制气质量表及其初步试用的报告.山西大学学报（哲社版），1985，3二、量表正文气质类型调查表本测验共有60个问题，只要你能根据自己的实际行为表现如实回答，就能帮助你确定自己的气质类型，但必须做到：①回答时请不要猜测题目内容要求，也就是说不要考虑应该怎样，而只回答你平时怎样，因为题目答案本身无所谓正确与错误之分。②回答要迅速，不要在某道题目上花过多时间。③每一题都必须回答，不能有空题。④在回答下列问题时，你认为：很符合自己情况的，记2分；较符合自己情况的，记1分；介于符合与不符合之间的，记0分；较不符合自己情况的，记-1分；完全不符合自己情况的，记-2分。1.做事力求稳妥，不做无把握的事。2.遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。3.宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。4.到一个新环境很快就能适应。5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等。6.和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。7.喜欢安静的环境。8.善于和人交往。9.羡慕那种善于克制自己感情的人。10.生活有规律，很少违反作息制度。11.在多数情况下情绪是乐观的。12.碰到陌生人觉得很拘束。13.遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。14.做事总是有旺盛的精力。15.遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。16.在人群中从不觉得过分拘束。17.情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没有意思。18.当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。19.理解问题总比别人快。20.碰到危险情景，常有一种极度恐怖感。21.对学习、工作、事业怀有很高的热情。22.能够长时间做枯燥、单调的工作。23.符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。24.一点小事就能引起情绪波动。25.讨厌做那种需要耐心、细致的工作。26.与人交往不卑不亢。27.喜欢参加热烈的活动。28.爱看感情细腻，描写人物内心活动的文学作品。29.工作学习时间长了，常感到厌倦。30.不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。31.宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。32.别人说我总是闷闷不乐。33.理解问题常比别人慢些。34.疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新技人工作。35.心里有话宁愿自己想，不愿说出来。36.认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。37.学习、工作同样长时间，常比别人更疲倦。38.做事有些莽撞，常常不考虑后果。39.老师或师傅讲授新知识、新技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍。40.能够很快地忘记那些不愉快的事情。41.做作业或完成一件工作总比别人花的时间多。42.喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动。43.不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。44.接受一个任务后，就希望把它迅速解决。45.认为墨守成规比冒风险强些。46.能够同时注意几件事物。47.当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。48.爱看情节起伏跌岩、激动人心的小说。49.对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。50.和周围人们的关系总是相处不好。51.喜欢复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。52.希望做变化大、花样多的工作。53.小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。54.别人说我"出语伤人"，可我并不觉得是这样。55.在体育活动中，常因反应慢而落后。56.反应敏捷，头脑机智。57.喜欢有条理而不甚麻烦的工作。58.兴奋的事常使我失眠。59.老师讲新概念，常常听不懂，但弄懂以后就很难忘记。60.假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。三、评分方法1.将每题得分填入下表相应“得分”栏内：2.计算每种气质类型的总得分数；气质测验得分表胆汁质题号269141721273136384248505458总分得分多血质题号4810161923252934404446525660总分得分粘液质题号1111131822263033394345495557总分得分抑郁质题号3712152024283235373747515359总分得分1.如果某类气质得分明显高出其他三种，均高出4分以上，则可定为该类气质。如果该类气质得分超过20分，则为典型；如果该类得分在10～20分，则为一般型。2.两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种，高出4分以上，则可定为这两种气质的混合型。3.三种气质得分均高于第四种，而且接近，则为三种气质的混合型，如多血-胆汁-粘液质混合型或粘液-多血-抑郁质混合型。如4栏分数皆不高且相近(＜3分)，则为4种气质的混合型。多数人的气质是一般型气质或两种气质的混合型，典型气质和数种气质的混合型的人较少。此外，凡是在1、3、5……奇数题上答“2”或“1”，或在2、4、6……偶数题上答“－1”或“－2”，每题各得1分，否则得半分。如果你是男性，总得分在O-10之间则非常内向，11-25之间比较内向，26-35之间介于内外向之间，36-50之间比较外向，51-60之间非常外向。如果你是女性，总得分在0-10之间非常内向，11-21之间比较内向，22-31之间介于内外向之间，32-45比较外向，46-60之间非常外向。需要强调的是，运用短时的观察和实验法来确定气质类型时，有一定的局限性。全面而准确的测定需要通过长时间和多方面的观察，并联系对被试者整个生活历程的了解和分析，才能真正看出一个人高级神经活动类型的最稳定的特征。因此，气质的问卷调查对被试者气质类型的确定只是一种“大致的确定”。气质量表常模气质类型很不明显比较不明显中等比较明显很明显胆汁质男女15－4015－4141－4742－4748－5448－5455－6155－6062－7561－75多血质男女15－3715－3738－4438－4445－5245－5253－5953－5960－7560－75粘液质男女15－4215－4143－4842－4749－5548－5456－6155－6062－7561－75抑郁质男女15－4315－4444－4945－5050－5651－5657－6257－6263－7563－75三、个性与消费者行为（P41-43）（一）个性与消费者行为1.认知需要与消费者行为2.风险承担3.自我掌控或自我驾驭（二）品牌个性1.品牌个性的特征：稳定性、差异性、排他性。2.品牌个性的功能（三）与采用创新产品相关的个性特征1.消费者的创新性2.教条主义3.社会性格4.最适激奋水平第11-12课时章节题目第三章（第2、3节）课型理论教学要求及教学内容提纲1.掌握自我概念、生活方式的概念；2.熟悉生活方式的分类以及其实用意义；3.了解生活方式与消费者行为之间的关系，自我概念与产品的象征性；重点与难点：重点：1.自我概念、生活方式的概念；2.自我概念的构成与分类；3.生活方式的分类与特征；难点：1.应用生活方式、自我概念等理论，解决与消费者行为之间关系的相关问题；教学实施手段：讲授法、例举法、讨论法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第四章消费者购买决策心理（第1节消费者的需要与动机）第二节消费者的自我概念一、自我概念的概述（一）自我概念的含义“自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。”既然“自我概念”对消费者的购买行为具有如此重要的意义，那么企业在销售产品时又如何使用这一理论概念呢？（二）自我概念的构成1.自我认知2.自我体验3.自我控制（三）自我概念的分类自我概念可以分为实际的自我概念与理想的自我概念。由于自我概念的社会性，因此我们没必要将其细分为一个人如何看待自己与认识到别人是如何看待自己的。在本文中我将“自我概念”定义为“自我的看法”。这里包含两个方面：方面是一个人对自己的看法，一方面是这个人感到别人是如何看到自己的。1.实际的自我概念：是指一个人感受到的对自我的看法，无论是来自本人还是他人，无论其是否正确，他都是客观存在的，虽然其产生于一个人的认知结构，但其一旦形成后又无时无刻地影响着沤肥者的认知结构。2.理想的自我概念：是指一个人希望的对自我的看法，这来源于认知结构中实际的自我概念所产生的缺憾（刺激物可能是自身的遗憾或是他人的光环），正是因为有了缺憾，所以一个人常会产生“如果是那样该多好”的心理宽慰，这就形成了理想的自我概念——弥补缺憾的自我概念。（四）自我概念与消费行为1.自我概念引导消费行为：我们可以实实在在的发现现实生活中一个人在购买商品时（即便是功能相当同质化的商品）也会表现出一定的偏爱，很多人喜欢用“品牌”来解释这种选择行为。诚然，消费者在两件功能类似的商品中选择一件而放弃另一件确是受到凌驾于商品物理属性之上的情感号召的影响，我们可以据此来确定一个企业打造品牌的理由，但是每个品牌所提供的价值主张是否能被消费者接受（无论是其主动接受还是通过改变认知结构的被动接受）则取决于其提炼，传达的概念是否得当。因此，一个企业能否在功能同质的商品竞争中取得消费者更多的情感倾向取决于其是否能根据目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达出品牌的价值观。2.自我概念与商品的同化过程：消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化（被商品同化或同化商品）的过程自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品；我想成为什么样的人所以我选这件商品。当然，不会经常在他人眼球中出现的商品卖的是消费者的自我概念，经常在外人面前显露的商品卖的是消费者心目中他人的自我概念，但我们可以发现：无论从交易过程还是使用过程来看，纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的（存在区别的只不过是注视人是否是消费者在意的对象的问题）。因此，如果我们在一个维度的两端分别标示出“自我”与“他人”两个考虑点，我们会发现现在的大部分高溢价商品都是“他人”占多数，这也是为什么将自我概念区分为实际与理想——学市场营销的决不能满足行业平均利润而要追求超额利润。二、自我概念与产品的象征性消费者自我概念是象征性消费行为的动因，象征性消费行为中体现出消费者自我概念。产品的象征性意义对于消费者自我概念的重要性图示说明(见图1)。图1主要由三部分组成。即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品：然后具有形象性价值的产品作用于参照群体，并使他们产生某种体验；最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。其实。这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后一步对于消费者的作用无疑是一种强化，进一步坚定了消费者对自我概念的认识。从而导致他再次购买类似具有体现这一形象的产品。这实质上也反映了自我概念在消费者行为中的地位。当然，并不是所有的产品都可能通过广告营销活动成为传递消费者自我概念的符号或者象征品。一般说来，能够通过广告营销活动成为传递消费者自我概念的象征性意义产品应该具有以下特征：具有使用可见性，即它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；具有差异性，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果消费者的购买能力相同，那么这些具有象征性价值产品的象征性价值便不复存在；具有拟人化性质。能够在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很容易被人们作为传递自我概念的象征品。第三节消费者的生活方式一、生活方式概述（一）生活方式的含义个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。◆生活方式与个性的关系：（1）联系：生活方式在很大程度上受到个性的影响。（2）区别：生活方式关心的是人们如何生活、如何消费、如何休闲等外显行为，个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。（二）生活方式的分类与特征二、生活方式的商业价值与营销（一）生活方式的商业价值（二）生活方式的营销第13-14课时章节题目第四章消费者购买决策心理（第1节）课型理论教学要求及教学内容提纲1.掌握需要的概念、基本理论；2.了解与药品营销密切相关的需要；3.掌握动机和购买动机的概念；4.熟悉需要、动机和行为之间的关系、动机类型；5.了解消费阻力与消费回避、药品消费者动机的探求与应用；重点与难点：重点：1.需要的概念、基本理论；2.动机和购买动机的概念；3.需要、动机和行为之间的关系、动机类型；难点：1.了解消费阻力与消费回避、药品消费者动机的探求与应用；教学实施手段：讲授法、例举法、讨论法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第四章消费者购买决策心理（第2、3节）第四章消费者购买决策心理引言：研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who），于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。五个W中，前四个W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、消费行为的原因，即第五个W（why），消费者为什么购买，消费，则是由消费心理过程决定的。再进一步分析，前面四个W也有一个为什么消费的问题。表面上，特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定的消费对象，非常普通，但是为什么是他们而不是别人？为什么是在当时而不是在其他时间？为什么刚好在此地而不是在别的地点？为什么正好购买、消费了特定消费对象而不是别的什么？所有这些，都要源于人们的需要和动机在特定条件下的体现。这次课，我们一起学习消费者的需要与动机。第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要（一）需要的概念什么是需要？需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。个体缺乏和不平衡的情况有很多种，有生理上的，如饥饿、渴，性的需求等，也有心理上的，如对友谊的缺乏，对尊敬的缺乏等，而且这种缺乏与不平衡，可能是人意识到的，如前面的例子，也可能人没有意识到的，如某人缺钙，缺铁，钙铁锌硒维生素，这些是没有被人意识到的。一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。所以说，了解并激发消费者的需要是企业要成功的一个关键因素。（二）马斯洛需要层次理论以对需要进行系统研究而享雀世界的心理学家是马斯洛，他提出了需要层次论：如荒岛上的鲁滨逊。在孤立无援的境地下，将最先考虑食物和水的需求，再考虑建立一个避身之处，然后积累食物和水以备日后之需，其后是找一个土著的星期五，指挥他干活，四处活动了解环境，闲暇时欣赏海上日落，做一些陶艺品，最后是要显示自己存在的价值，在岛上建立一个属于自己的“自由王国”。1.生理需要

简单说，生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭解决温饱等类型的需要。但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其他消费需要和消费动机，引用马斯洛本人的语言，生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对温暖的需要等。当生理需要没有得到满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力。这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。2.安全需要马斯洛认为，当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围不存在威胁他生存的因素。人们的生活环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，即所生活的社会有一定的安全感，或者生活中有一种势力能够进行相应的保护，需要所处的环境没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素的折磨。

当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。

3.归属与爱的需要在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要朋友，需要心爱之人，需要亲人的关怀等，即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独、被抛弃。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交朋友、寻找喜欢自己的人与自己所爱的人这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。

4.尊重的需要有了朋友和亲人后，人们还需要朋友、亲人以及社会上的其他人对于自我的良好评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要他人承认自己的实力、成就，得到个人的荣誉和威信，还需要有自信心、拥有个人的自由和独立性，能胜任工作和任务等。这种需要可能指向于内部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于内部的自尊的需要反应的是个体对自我接纳、成功、自主、圆满完成工作取得满意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括个体对威望、名声、地位以及他人的认同的需要。假如一个人有“赶时髦”的欲望，这种欲望就是对指向于外部的自尊需要的一种反映。尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。5.自我实现的需要如果一个人在以上四个方面的需要都得到了较好的满足时，那么他就会激发一种最高层次的需要即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸行动。依照马斯洛的观点，大多数人都没能很好地满足自尊需要而进入到自我实现的需要之中。马斯洛认为：“一个人有潜力成为什么样的人，他就一定会成为什么样的人”。不同的人用不同方式来表达这种需要。马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。如：一个年轻人可以想成为奥林区克明星，并且一心一意努力成为他喜爱的运动中最棒的人而奋斗多年；一个画家可能会用帆布来表达他的情感；一个科学家可能会努力寻找一种根除癌症的新药。有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上……马斯洛指出自我实现的需要的不一定是一次创作冲动，但它可能是从个体创造能力的形成过程中得到的。简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的。首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要伪满足。其次，人类需要与个体生长发展密切相关。人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。另外，在马斯洛晚年，他还提出了求知和理解的需要及审美的需要，这两种需要不能放在基本需要层次之中。（三）与药品营销密切相关的需要1.预防疾病保证健康的需要2.快速彻底治疗疾病的需要3.保持消费、生活习惯的需要4.追求便利的需要（1）识别性便利（2）地域性便利（3）使用性便利二、动机（一）、消费者的动机：为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。由于要满足这些特定的需要，决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。动机：是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。（二）需要、动机、行为的关系消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，就是消费动机的形成。对于消费者而言，消费动机激发消费者的需要，失去消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识到了，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性；而动机表现为激发个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有意识到，只有当意识到时，才知道，自己已经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚子饱了，于是安下心来，继续工作。相对于消费者的需要而言，动机的表现更为清楚明显。需要购买电冰箱的顾客，在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，人们会构思应该买多大的容积，什么颜色、什么外形、什么牌子的电冰箱，这就是消费动机的表现了。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究消费者的动机可以为广大工商经营管理者提供更加直接、有效的参考依据，用于指导生产和经营。购买动机取决于顾客的要求和需要，作为营业员必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择

。例：一个顾客要购买一种商品，他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。刚才我们讲了，动机是个体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。那么动机是怎么引发的呢？一般认为，引发动机必须有内在的条件和外在的条件。首先我们讲内部条件。引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的。如果说，人的各种需要是个体行为积极性的源和实质，那么人的各种动机就是这种源泉和实质的具体表现。可以认为，许多活动的引发都是从需要开始的。引起寻找食物行为需要是个体内细胞的物质匮乏，或一种内物质缺乏。有一种模型认为：需要引起一种内驱力的增强，出现一种被激发起的动机状态。在刚才那个找食物的例子中，这种内驱力就是饥饿。内驱力激发了反应，即一个或一组行为，以实现特定的目标，当特定的需要得到满足后，这个动机过程即终结，因此，一个简单的动机模型如图所示：所以说，从内部条件来看，动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为动力。我们讲到消费者的需要时知道需要是对目标的渴望与欲求，这种渴望与欲求有的可以被意识到，有的不能被意识到，有的就算意识到也没办法体验到，而有的即使有这个需要与没有足够的强度。而动机就