《网络直播平台的营销策略探究国内外文献综述》3900字

网络直播平台的营销策略研究国内外文献综述文献综述网络直播作为一个新兴的行业不论是西方发达国家，还是各发展中国家都十分关注它的发展，在通信技术和软件技术不断发展的推动下网络直播行业日益火爆，引来国内外学者的深入研究，下面就国内外研究成果分别展开论述。国外研究现状Gandolfi（2016）在文献Towatchortoplay,itisinthegame:thegamecultureontwitch.tvamongperformers,playsandaudiences中归纳了三类网络直播平台的传播类型。一类是为满足用户对专业内容的需要，传播主体控制传播内容，由上向下传播；一类是为满足用户对于陪伴的需要，传播主体与用户进行强交互的开放式聊天类直播的；一类是为满足用户对于娱乐的需要，传播主体进行歌舞等娱乐表演类直播。LiYouandLiXiaolinandCaiJiali（2019）在文献Howattachmentaffectsuserstickinessonlivestreamingplatforms:Asocio-technicalapproachperspective中认为用户粘性对于直播平台的运营是一个重要指标，它显示用户对直播平台的关注度。虽然一些电子商务网站提供了直播服务来改善消费者的购买体验，但很少有人知道这些服务如何影响用户的粘性。基于附件理论和社会技术分析方法，开发了一个理论分析模型，通过对用户的附件的分析来解释直播服务如何影响用户粘性，通过使用全球多个直播平台的用户进行调查分析。结果表明，技术因素和社会因素分别对流体和平台依赖程度产生积极影响，进而提高了直播平台的用户粘性。EunYu（2018）等人在文章Impactofviewerengagementongift-givinginlivevideostreaming中以韩国直播平台AfreecaTV上200多万名观众为样本，观察他们三个月时间内的打赏行为，认为这种行为与观众的社会化动机有强烈的关联性，是观众在消费媒介的同时进行社会交往行为的商品化体现。OrenSmilansky（2016）在论文LiveVideoStreamingLendsAuthenticitytoOutreach中以宝马、红牛直播广告等案例研究网络直播在市场营销方面的应用，指出观众看网络直播比看视频更能感受到真实性，对产品的效果更能信服。国内研究现状张旻在其论文《我国网络直播平台可持续发展方式探究》中将网络直播按直播的内容划分为：游戏直播、娱乐秀场直播、音乐秀场直播、户外直播、电商直播等，认为其核心受众都是具有稳定收入的年轻男性。还网络直播平台有以下特点：一是泛娱乐化。二是内容杂乱。三是直播门槛低。四是消费女性文化。在传播特点上1.主播高度媒体化；2.目标受众明确，黏性较强；3.半碎片化观看；4.双向互动；5.弹幕文化。最后作者提出网络直播平台的问题与应对策略：1.内容类别监管；2.直播门槛的监管；3.主播素养培训；4.违规举报处罚。如刘青于（2015）其论文《网络游戏直播平台现状概述》中表示网络直播平台具有直播门槛低，互动性强，弹幕文化，消费女性文化等特征。而燕道成、周子杨（2017）在《网络直播现存困境及发展对策》中则认为网络直播具有更加及时的传播方式、更加真实的传播内容、更加便捷的传播途径、更加突出的传播个性。肖瑶（2018）在文章《新媒体网络直播的传播模式分析》中指出网络直播有着互动性、即时性、趣味性、产业化等特点，然后通过其传播主体、传播内容、传播途径、传播过程中的反馈和互动，传播效应来分析网络直播平台的传播模式。孟轶在文章《网络游戏直播平台的传播学刍议》里，探讨网络直播平台里传播主体、受传者、传播媒介的独特属性，并指出“互联网游戏媒体和网络游戏产业是相依而存的。”、“一大批互联网游戏玩家因网络游戏直播而汇集，转变为网络直播平台的忠实用户。”其认为网络游戏行业与网络直播平台之间具有一定的关联性。如庄庆玲,周丽（2018）的文章《对弹幕式互动直播平台中网络主播的分析——以斗鱼游戏主播为例》将网络直播传播主体和用户之间的沟通交流作为侧重研究点，把用户发送的弹幕中出现频率较高的词语提取出来，根据用户体现的心境来研究传受双方的感情交互。杨涵和张圣晨（2017）在《电子竞技借助互联网一路高歌》一文中围绕国内游戏视频直播展开,以斗鱼TV直播平台为主要研究对象,分析当前国内游戏视频直播的现状,剖析行业发展问题与前景。《从传播心理学分析网络视频直播》中作者倪琼（2016）认为用户观看直播是出于消磨时光、娱乐排遣、情绪发泄、释放自我的目的。《从传播心理学分析网络视频直播》中作者倪琼认为用户观看直播是出于消磨时光、娱乐排遣、情绪发泄、释放自我的目的。金侠飞（2016）在《我国网络直播平台可持续发展方式探究》一文中认为网络直播平台是一个新兴的行业，它的崛起势必带来新的挑战，给经济带来了很多好处，但各大互联网公司在经济上增长巨大同时如何在利益面前保持冷静并要兼顾最大的经济利益、社会效益，是网络直播平台可以科学发展，可以可持续发展的问题关键。《资本推波助澜之下网络直播或迎行业洗牌》中作者韩倩倩（2016）认为网络直播的迅速发展然成为当下炙手可热的亘联网文化业态，与之相应的市场规模呈现出快速增长的趋势。截至２０１５年，国内网络直播行业市场规模达１１６．３０亿人民币，用户数更高达４．３９亿人。据华创证券预测，在２０２0年网络直播市场的规模将达１０６０亿人民币。热门网络直播行业，肯定少不了资本的积极推动；而资本的争相布局同时也将催生行业规则重新洗牌。陈洁（2016）在文章《网络直播平台:内容与资本的较量》中向各大网络直播平台提出了几点建议：（一）丰富产业生态链条，探索多元盈利模式；（二）加强直播内容监管，设置房间申请门槛；（三）增加用户体验，拓展直播分类；四）改变UGC内容生产，布局自制内容与合作。王江山（2016）在《透视中国网络直播当前的问题与发展趋势》中指出当前网络直播平台锁存在的问题：一、直播市场拥挤，投入产出比不高；二、直播平台成本高，“剩者”少；三、网络直播应加强监管；笔者还认为，当前直播行业上游将会出现有一两个巨大的平台，下游有多个重度垂直领域。虽然垂直直播的探索才刚刚起步，处于行业的边缘，但直播功能可能会像博客一样成为网站的“标杆”，有望成为未来主流的营销方式。赵梦媛（2016）在《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》一文中认为在线容易洗白难，网络直播的“污名化”问题，将随着监管的加强以及平台自律逐步得到解决，直播形式也将受到越来越多人和企业的青睐，未来的直播平台将在搭建明星与粉丝交互新渠道、在企业营销以及新闻报道领域，发挥越来越突出的作用。认为网络主播直播内容低俗化原因有以下几点：（一）直播平台社会责任感低，缺乏自省自律精神；（二）网络主播准入门槛低，缺乏专业素养；（三）大众传媒的娱乐功能与受众娱乐取向的相互影响裴桐（2016）在《探析国内网络直播平台伦理失范问题》中认为相比其他网络传播形式，网络直播平台具有良好的实时性、社交性和趣味性，虽然它的成长伴随着一系列的问题，但不能否认它确实是一种符合互联网发展潮流的信息形态，只要进行相应的规范和管理，相信网络直播平台最终能够向着健康、绿色的方向发展，成为一种便捷、有趣、创造社会价值、传递正能量的媒介。文章《让网络直播平台运行在法治轨道上》的作者刘金星（2016）指出现在民法中与网络直播平台有关的法律法规主要有：《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》《电信条例》《互联网视听节目服务管理规定》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网文化管理暂行规定》等。作者认为直播平台的建立必须符合国家相关法律法规，并且需要符合国家审核标准一是通过政府许可审批。二是符合资本限制条件。《互联网视昕节目服务管理规定》要求，具备法人资格的国有独资或国有控股单位．才能申请从事互联网视听节目服务。三是传播内容健康。四是保障、资源、制度等措施到位。黄文丽和于渤（2016）共同发表的《浅析网络直播平台的发展》中认为网络直播平台兴起的时间较短，但是未来的网络直播类别将会精细化，同时盈利模式将大大增多，对盈利模式的探索与研究也是其网络直播行业健康发展的关键。纪蓓（2016）在《网络直播平台传播模式探析》中认为UGC模式（UserGeneratedContent用户生成内容）是网络直播平台的核心理念。在UGC模式下的全民直播是网络直播平台信息传播的最大特点。直播平台在UGC模式下，不仅实现了内容的海量入口，而且实现了内容的实时制作和传播，这是之前所有互联网媒介所不具备的。与传统视频媒体在传播内容上相比较，直播大大拓展了视频内容的领域和范围，在一定程度上满足了当今社会背景下用户碎片化的传播需求，因此吸引了大量的流量；在传播渠道上，通过当今科技的发展实现了高速互通的互联网络，实现了视频信息实时发布和实时接收；在传播效果上，依托直播特有的弹幕互动、与主播通过礼物双向互动等技术手段，直播的互动性的得到了极大的提升，这些特点都为平台带了大量的资金和流量。参考文献[1]刘青，网络游戏直播平台现状概述[J].商.2015(29)[2]燕道成,周子杨.网络直播现存困境及发展对策[J].新媒体研究,2017,3(24):99-100.[3]肖瑶.新媒体网络直播的传播模式分析[J].新媒体研究,2018,4(06):32-33.[4]孟轶.网络游戏直播平台的传播学刍议[J].戏剧之家,2015(18):241.[5]庄庆玲,周丽.对弹幕式互动直播平台中网络主播的分析——以斗鱼游戏主播为例[J].新闻研究导刊,2018,9(10):50-51.[6]杨涵,张圣晨.中国网络游戏视频直播现状研究——以斗鱼TV为例[J].今传媒(学术版),2017,25(004):20-22.[7]倪琼.从传播心理学分析网络视频直播——以美拍APP生活类直播为例[J].新闻传播,2016(22):101+103.[8]金侠飞.我国网络直播平台可持续发展方式探究[J].科技传播,2016,06:89+101.[9]张旻.[J].中国记者,2016,05:64-65.[10]韩倩倩.资本推波助澜之下网络直播或迎行业洗牌[J].中国战略新兴产业,2016,10:65-67.[11]陈洁.网络直播平台:内容与资本的较量[J].视听界,2016,03:63-67.[12]王江山.透视中国网络直播当前的问题与发展趋势[J].新闻研究导刊,2016,13:321.[13]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊(新闻与传播),2016,08:29-32.[14]裴桐.探析国内网络直播平台伦理失范问题[J].新闻研究导刊,2016,16:342-343.[15]刘金星.让网络直播平台运行在法治轨道上[J].新闻前哨,2016,08:48-50.[16]黄文丽,于渤.浅析网络直播平台的发展[J].商,2016,27:217.[17]纪蓓.网络直播平台传播模式探析[J].西部广播电视,2016,15:13-14.[18]Gandolfi.Towatchortoplay,itisinthegame:ThegamecultureonTwitch.tvamongperformers,playsandau